כל מה שחשוב ויפה

תערוכה ״דה-לוקס״

רק אחרי שחקרתי את המושג, וקראתי עליו כל מיני מאמרים, וראיינתי את אוצרת התערוכה ״What is Luxury״ שמוצגת בימים אלו ב-V&A בלונדון, והגשתי את הכתבה, רק אז פתאום הבנתי שאין למושג luxury תרגום מדוייק בעברית. זה קרה אחרי שקיבלתי את המייל מהעורכת ב״את״, שבעקבות קריאה שנייה של הכתבה אמרה ש״מכיוון שאין תרגום מדוייק למילה לקשרי – חסרה לי פסקה שעוסקת בזה שבעצם אין מילה כזו בעברית: זה לא ממש מותרות, ולא ממש יוקרה. אולי יש לך רעיון לפסקה שמסבירה את המושג, הסבר תרבותי חברתי למה אין את המילה הזו? לדעתי זה נחוץ״.

עם העורכת לא מתווכחים, אבל בלי קשר, אני אוהב כאלו אתגרים. אז התווספה לכתבה הפסקה הבאה:

בזמן שכולם יודעים היטב מה משמעות המושג לקשרי (luxury) באנגלית, משמעות המושג בעברית חמקמקה. המילה ״לוקס״ קשורה באופטיקה ומתייחסת לעודף בהירות (brightness) בעין המתבונן. בעברית של שנות ה־50 השתמשו בביטוי ״דה־לוקס״ במובן של לקשרי, אבל הביטוי הזה נעלם מהשפה המדוברת לטובת ה״יוקרתי״. אף שבמבחינה תרבותית הביטוי מציין שפע שאינו חומרי (אופטי) – ומכאן שפע רגשי של תחושות כמו רווחה, פינוק ותחושת הישגיות – הוא הוחלף במילה שמתייחסת בעיקר להבטים חומריים (יקר או עודף מבחינה כספית), והיום היא זו שמסמנת הבדלים מעמדיים בתחומי החיים (חופשה יוקרתית, שעון יוקרתי וכד׳).

אבל הבעייה לא קיימת רק בעברית.

מגזין העיצוב הבריטי ״Creative Review״ הקדיש את גיליון מאי שלו לנושא היוקרה ועסק בקשר שבין יוקרה, אופנה וקיימות; בשאלה האם עבודת אמנות היא היוקרה האולטימטיבית ובבלבול בין שני המושגים: יוקרה (Luxury) לפרימיום (Premium). ״לשפה יש בעיה כשזה מגיע ליוקרה״, כתב ניק אשבורי. ״כיום המילה ׳יוקרה׳ משמשת לשיווק כמעט כל דבר, מביסקוויטים ועד לנייר טואלט. ברוב הסופרמרקטים אפשר למלא את עגלת הקניות כולה במוצרי יוקרה, לכאורה. אולם, בעוד המשמעות של פרימיום היא לשלם יותר תמורת אקסטרה, ליוקרה יש משמעות מעבר לפונקציונליות, והיא אוחזת גם בקשת של תחושות ודימויים עצמיים״.

ואגב, אחת הדוגמאות המעניינות שמציג אשבורי במאמר שלו הוא פרסומות של חברת היהלומים De Beers. האחת משנת 1947, נושאת את הסלוגן המפורסם עד היום, ״יהלום הוא לנצח״. השנייה, משנות ה-30, קוראת לקנות טבעות אירוסין, בהכרזה How else could a month's salary last a lifetime. ב-1980, אגב, שינתה החברה את הסלוגן למשכורת של חודשים…

 

Apple Watch

Apple Watch

במהלך המחקר שלי ניסיתי למצוא דוגמאות מעניינות ליוקרה שלאו דווקא מוצגות בתערוכה. אחת הדוגמאות שישר קפצה לעין היא הדגם היוקרתי (…) של השעון החכם של אפל. ״הבחירה בזהב לא הוכתבה על ידי תג מחיר שנקבע מראש. בחרנו בחומר מפני שאהבנו אותו. האהבה שלנו לחומר מניעה אותנו ומשפיעה על הדרך שבה אנו מסתכלים על העולם״. במילים אלה, בהופעה פומבית נדירה, הסביר ג׳ונתן אייב – המעצב הראשי של אפל – את הבחירה להציע לקהל הלקוחות שעון חכם של אפל מצופה בזהב במחיר 17 אלף דולרים.

הוא עשה זאת בוועידת היוקרה הבינלאומית של קונדה נאסט, שנערכה בסוף אפריל בגנואה (איטליה), בהשתתפות נציגים של חברות כמו טיפאני, הרמס, שאנל ועוד. אבל זה לא הכל: אייב גם סיפר ש״אנחנו לא קונים את הזהב מהמדף; פיתחנו זהב משלנו״. ואמנם, סגסוגת הזהב של אפל קשה פי שתיים מזהב סטנדרטי, כך שגם כשהיא מחליטה להיכנס לשוק היוקרה, אפל מבהירה שלתווית המחיר יש הצדקה. במילים אחרות: יש את הזהב של כולם, ויש את הזהב של אפל.

סביר להניח שההחלטה להיכנס לשוק מותגי היוקרה היא כלכלית ותדמיתית, ואפשר לראות בה הצהרת כוונת שהשעון הוא לא רק גאדג׳ט טכנולוגי אלא אביזר אופנה לכל דבר. אחרי הכל, כך עובד עולם האופנה: בעידן שבו רשתות האופנה המהירות מצליחות לשכפל, להעתיק ולהביא לחנויות במהירות הבזק את מה שהוצג רק אתמול בתצוגות האופנה, מותגי היוקרה הבינו שהם צריכים לייצר פריטים שבלתי אפשרי יהיה להעתיק.

ואיך מייצרים פריט כזה? במקרה של אפל מייצרים זהב משלך, ובמקרים אחרים חוזרים לעבודת הקוטור ברמה הכי הגבוהה שאפשר, לעבודת יד עם חומרים יקרים. לא בכדי מופצים ברשת סרטים על אחורי הקלעים של תצוגות האופנה, כמו אלו של דיור למשל, שדרכם אפשר להבין כמה ואיזו עבודה מושקעת בפריטי היוקרה.

שיתוף הפעולה של ה-V&A עם מועצת הקראפט של בריטניה מעיד אף הוא על החשיבות שאוצרות התערוכה נתנו למלאכת היד ולמיומנויות. מבחינה זו אפשר לראות בתערוכה המשך לתערוכות קודמות כמו ״הכוח שבעשייה״ (״The Power of Making״), שהוצגה במוזיאון לפני ארבע שנים ועסקה במשמעות הכוח של עבודות יד ובשאלות כמו כמה אהדה למסורות ומלאכות יד עתיקות אפשר למצוא בפריטי אופנה ולייף סטייל עכשוויים, או שמא הענף כולו נדון למאבק בקידמה ובטכנולוגיה זולה וכישלונו ידוע מראש.

Headphone Jack, A Comprehensive Atlas of Gold Fictions. Aram Mooradian, 2011

Headphone Jack, A Comprehensive Atlas of Gold Fictions. Aram Mooradian, 2011

איך, בסופו של דבר, את מגדירה יוקרה, שאלתי את יאנה שולץ, אוצרת הריהוט העכשווי במוזיאון ויקטוריה ואלברט שאצרה את התערוכה יחד עם ליאן וירזבה. ואני חייב להודות שקיבלתי תשובה שלא הייתי מוכן אליה.

״התשובה שלי תהיה התשובה הפופולרית ביותר: זמן״, היא אמרה. ״אקדמאים תמיד כמהים ליותר זמן כדי להשלים את המחקר שלהם, ומצד שני, זמן עם המשפחה שלי הוא הדבר היקר ביותר. וגם, נראה לי מותרות להרגיש קרועה בין שני צדדים שיש לי תשוקה רבה אליהם. כך, באופן אישי, אני מגדירה יוקרה כמשהו שקשור באופן הדוק לאנשים, לחוויות הכוללות זמן עם הילדים שלי, ללילה עם בן הזוג שלי או לסוף שבוע עם חברים״.

לכתבה המלאה

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden