כל מה שחשוב ויפה

כולם רוצים להיות קרטל

פתיחת חנות בתל אביב היא חלק ממסע התרחבות עולמי של חברת העיצוב האיטלקית קרטל. לורנצה לוטי, מנהלת השיווק ובתם של בעלי החברה, אומרת בעת ביקור בארץ: ״המתחרים יכולים לחקות פריט אחד או שניים, אבל אין להם סיכוי מעבר לכך״

חנות הדגל של רשת הרהיטים האיטלקית ״קרטל״, שנפתחה ביום שני ברחוב אבן גבירול בתל אביב, נראית מבעד לחלון הראווה כחנות צעצועים. עשרות כסאות פלסטיק שקופים וצבעוניים בכל מני צורות וגדלים מסודרים זה לצד זה, כמו ממתקים שתפקידם לפתות את קהל העוברים והשבים. לורנצה לוטי, מנהלת השיווק והקמעונאות של הרשת, שמסתובבת ובוחנת את החנות החדשה, נדמית לרגע כמו ילדה בעצמה בתוך הפנטסיה שיצרה לעצמה. במקרה של לוטי, שהגיעה לארץ לרגל פתיחת החנות, זה לא רחוק מהמציאות.

לוטי היא נכדתם של מייסדי החברה, ג׳וליו ואנה קסטלי. אביה קרלו לוטי, הבעלים הנוכחיים של החברה, נשוי לבתם של בני הזוג קסטלי, מרי. היא זוכרת איך כילדה הייתה מגיעה בכל שנה לביתן של קרטל ביריד העיצוב במילאנו: ״גדלתי בבית שהמילה קרטל הייתה בו כמו רעש רקע שקיים כל הזמן, ואי אפשר היה להתעלם ממנו גם אם רצית. אני זוכרת איך בכל שנה עמדתי בכניסה לביתן של קרטל ובירכתי את המבקרים, שלא ידעו כמובן על היחוס המשפחתי שלי, אבל תמיד התפעלו מהשליטה בשפה האנגלית של הנערה הנחמדה והמנומסת שעמדה בכניסה״.

שלא באופן מפתיע, לוטי מציינת את סבתה, שהייתה אחת הנשים הראשונות שעסקו בארכיטקטורה ושימשה כמנהלת העיצוב של החברה במשך למעלה מעשרים שנה, כדמות שהשפיעה עליה יותר מכל. ״היא מעולם לא כיוונה אותי לעבוד בעסק המשפחתי, אבל התעקשה שאלמד לימודים קלאסיים בתיכון כדי להרחיב את ההשכלה. סבתי הייתה בעבורי תמיד מקור גדול של השראה. היא לימדה אותי להאמין בעצמי, והאומץ, הנחישות, והסקרנות שלה, בעולם שנשלט על ידי גברים, השפיעו עלי באופן עמוק״.

ליצור מודעות למותג

לוטי, בת 30 שנראית צעירה בהרבה מגילה, החלה את דרכה בעולם העסקים בחברת האופנה האיטלקית ארמנגילדו זניה, לאחר שהשלימה את לימודי הכלכלה. לאחר מכן החלה לעבוד בקרטל ובשנת 2002 הפכה לאחראית על חנות הדגל הראשונה של החברה במילאנו ולאחר מכן של חנות הדגל שבפאריס. בשנת 2005 חזרה למילאנו והפכה למנהלת השיווק והקמעונאות של החברה כולה.

לוטי לא נותנת למראה לבלבל את הסובבים אותה, ומפגינה בקיאות מרשימה בכל הקשור לא רק להבטים השיווקיים של החברה אלא גם לתהליכי היצור ולהבטים העיצוביים. בתפקידה היא אחראית על תנופת הפיתוח של החברה, שלה כ־120 חנויות דגל ברחבי העולם ועוד אלפי נקודות מכירה. בכוונתה לפתוח בשנת 2008 בסך הכל 50 חנויות דגל, בממוצע אחת בשבוע. ״קרטל נראית אולי כחברה ענקית, אבל האמת היא שמדובר בחברה לא כל כך גדולה, שמונה כ־100 עובדים. כל אחד עושה את העבודה שלו אבל אנחנו מאד מעורבים אחד בעבודה של השני״.

הזכיינית של חנות קרטל החדשה בתל אביב, ששטחה יותר מ־200 מ"ר (ופונה לרחוב לסקוב, לא לאבן גבירול), היא רשת הביטאט, המפעילה בסמוך חנות גדולה משלה שבה היא מוכרת מוצרים של קרטל כבר 20 שנה, לצד פריטים של חברות עיצוב אחרות.

את קרטל היא משווה לחברה שנמצאת בתווך בין עולם הרהיטים לבין עולם האופנה. עולם, שגם אביה שהגיע מבית האופנה של ורסצ׳ה, מכיר היטב. לוטי רואה דמיון רב בין האופן שבו קהל הצרכנים קונה את המוצרים של קרטל, לבין האופן שבו הוא קונה פריטי אופנה, ומסבירה על ידי כך את העיצוב של חנויות הדגל של החברה. ״יש בזה משהו מאד אימפולסיבי ולא תמיד מתוכנן, ולכן חשוב לנו להציג בחנות כמה שיותר פריטים. מעבר לאפקט המרשים שנוצר אנחנו משיגים בכך גם מודעות רחבה למותג. הרבה אנשים הבינו פתאום שיש להם פריטים של קרטל בבית, הם רק לא ידעו את זה״.

בשנה הבאה תחגוג קרטל 60 שנה להיווסדה, ולוטי, שמודעת לתחרות הגדולה, מבטיחה שאין בכוונתה של קרטל לקפוא על השמרים. ״החזון שלנו הוא לדחוף את גבול קצה היכולת של הטכנולוגיה וליצור בכל פעם מחדש דברים שלא עשו אף פעם, אם זה מבחינת השימוש בחומר, באופן היצור, בפונקציונליות של הרהיט או בעיצוב שלו. היינו הראשונים שיצרו כסאות פלסטיק בתבניות, הראשונים שהפכו את הפלסטיק לחומר טרנדי, הראשונים ששילבו חומרים נוספים בריהוט עם הפלסטיק, הראשונים שיצרו ריהוט פלסטיק שקוף, וכן הלאה. יש המון חברות שמנסות לחקות אותנו: הם יכולים אולי לחקות פריט אחד או שניים אבל אין להם סיכוי מעבר לכך״.

צידו השני של החזון כולל, כאמור, פתיחת חנויות דגל נוספות, מתוך מטרה להגיע לכל עיר מרכזית בעולם ולכבוש שווקים נוספים. באופן מפתיע מסתבר שקרטל מוכרת ריהוט רב גם למגזר העסקי, אולם לא רק לחברות ולמשרדים אלא גם לבתי ספר ולבתי חולים. ״כל מוצר שיוצא מפתח המפעל עובר את בדיקות האיכות והחוזק המחמירות ביותר. פוליקרבונט לדוגמה, הוא חומר שבמקור נעשה בו שימוש בצבא בקסדות ובמגנים. הוא מאוד גמיש ולכן כמעט ולא נשבר, מה שהופך אותו אידיאלי למקומות האלו״.

אחיד ומיוחד

אף שהחברה עובדת עם מעצבים שונים, רבים מהם מהם כוכבי עיצוב גדולים כמו רון ארד או פיליפ סטארק, עדיין יש תחושה של קו אחיד שעובר בין העבודות, מין טוטאל לוק. לוטי מסתייגת: ״הפריטים אולי דומים, אבל כמו שאפשר לראות בקטלוג, אנחנו לא מאמינים שמי שקונה פריטים של קרטל צריך שכל הבית שלו יהיה כולו קרטל. אפשר לערבב סגנונות: לשים מנורת פלסטיק חדשה דווקא על שולחן עץ עתיק.

״אנחנו גם לא אומרים למעצבים מה לעשות, אבל כשמעצב מתחיל לעבוד איתנו הוא הופך לחלק מהמשפחה. מעבר לכך המעצבים צריכים להכיר את הפילוסופיה של החברה, שנשענת על ארבעה עקרונות: שימוש בפלסטיק; עיצוב יוצא דופן; שימוש בטכנולוגיות הכי חדשות ופורצות דרך; יצור המוני בכמות גדולה שצריכה להימכר, מה שאומר שהפריט צריך להיות גם שימושי״.

איך אתם בוחרים את המעצבים שאיתם אתם עובדים?

״אבא שלי מכיר את התחום כבר המון שנים ויש לו טביעת עין טובה. אין פה עניין של לבחור דווקא מעצבים מפורסמים: כשפיליפ סטארק התחיל לעבוד עם קרטל לפני 20 שנה הוא לא היה במעמד שהוא נמצא בו היום. ביריד העיצב האחרון במילאנו הצגנו את Ami Ami, שולחן וכסא של מעצב יפני חדש, טוקוג׳ין יושיוקה, שהייחוד שלהם הוא שלמרות שהם עשויים מפלסטיק, הם נראים כאילו הם קלועים״.

סוגיה רחבה יותר בקשר ליריד האחרון במילאנו נוגעת לאופן שבו הציגה שם קרטל את ריהוט החוץ שלה. כל כסא נבנה בגובה כמה מטרים בפרופורציות זהות לפריט המקורי וצופה בדשא מלאכותי, מתוך מטרה להדגיש סוגיות של איכות סביבה ובנוסף את ההתאמה של הרהיטים לא רק לסביבה הביתית. ״אנשים לא חשבו עלינו כעל ריהוט שמתאים לגן, וחשבנו שזו דרך טובה להסב את תשומת ליבם. אני יודעת שאנשים רבים חושבים שפלסטיק זה דבר לא מתכלה ולכן מזיק לאיכות הסביבה. 

״אנחנו משתדלים לעבוד ככל האפשר עם פלסטיק שניתן למחזר, ובודקים כל הזמן כיצד אפשר להתאים את כל מערך האריזה והשינוע לעקרונות ירוקים יותר. מצד שני, אני לא זוכרת מי זה היה אבל היה מעצב ששאל, האם לכרות עצים ולהכין מהם ריהוט זה טוב יותר״.

השאלה אם אלו האפשרויות היחידות, או במילים אחרות, האם אנחנו באמת צריכים עוד כסא?

״זה כמו בעולם האופנה. כולם רוצים הכי חדש, הכי טרנדי, הכי נוצץ. מבחינה זו אני מודה שאנחנו לא שונים ממה שקורה בעולם כולו״.

– – –

הכתבה פורסמה במקור במוסף גלריה של עיתון הארץ

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden