כל מה שחשוב ויפה
קרין לאופר דיין. צילום: ערן לוי
קרין לאופר דיין. צילום: ערן לוי

קרין לאופר דיין מלהטטת בין תוכן לאופנה בכפר אז״ר

היזמת קרין לאופר דיין (״קרינה״) מייצרת תוכן של תרבות ולייף־סטייל בחלל שהיה פעם לול תרנגולות, ואמונה גם על יריד מעצבים גדול שיתקיים השבוע בטרמינל עיצוב בת ים. ״אני יודעת שזה משפט שחוק - אבל אני מוכרת חוויה״, היא אומרת

קרין לאופר דיין, או בשם המסחרי שלה ״קרינה״, היא אחת מאלה שיש להן את המתכון לאבק קסמים. את האבק הזה היא מפזרת בשיטתיות, וכך אוספת סביבה אנשים שמתעניינים, לדבריה, בתוכן איכותי ולייף־סטייל. היא יודעת איך לערבב את הכל נכון, ולשמור את כולם נאמנים לה. מוטי רייף אמר פעם שהיא (וגם הוא עצמו) הם אנשים שלא אומרים להם לא; ״אני כנראה פונה ללב של אנשים״, היא צוחקת.

היא מגדירה את עצמה לפני הכל כאשת תוכן, שפועלת מלול נטוש בכפר אז״ר ששופץ לפני שבע שנים והפך מקום לעליה לרגל, שפועלת בו חנות פיזית עם פריטי אופנה, עיצוב, אקססוריז, מוצרים לבית ופריטים ביבוא אישי מחו״ל. כל אלו נבחרים בקפידה על ידי לאופר דיין עצמה. בנוסף, היא מפעילה אתר שמהווה חנות לכל דבר. מדי חודש היא מארחת בחלל שלה נשים לשיחה אינטימית ומעוררת השראה, ומשתמשת בו גם כבית לאירוח ערבי קונספט ותצוגות אופנה.

הסטודיו בכפר אזר. צילומים: ערן לוי

הסטודיו בכפר אזר. צילומים: ערן לוי

יריד About Us. צילום: ערן לוי

יריד About Us. צילום: ערן לוי

בנפרד מכל אלה, מקיימת לאופר דיין ירידי אופנה, ביניהם היריד ABOUT US שיתקיים בסוף השבוע הקרוב (19-21.5) בפעם השמינית – אחרי ששנתיים לא התקיים בשל מגיפת הקורונה. ביריד, שיתקיים בטרמינל עיצוב בת ים, יקחו חלק מותגים ומעצבים מקומיים בתחומי האופנה, העיצוב והביוטי, שיציגו את הקולקציות שלהם לקיץ 2022. ביניהם רוני בר, A-WEAR-NESS, Heroic, Northern Star, Lazy Eye People, KAV, מותג הביוטי DR Haushka, מותג מוצרי הנייר Pulp, מותג הרהיטים לבעלי חיים HOS'A , ויברטורים של FIZZZ ועוד. במסגרת היריד יושק גם מותג חדש – PASIIM – שכולל מצעים, פיג׳מות ונרות לבית.

״היריד ייפתח בתצוגת אופנה שבה יצעדו 22 נשים מכל טווחי הגילים והמידות״' מספרת לאופר דיין, ״נשות תקשורת, סופרות, נשות קולינריה ולקוחות ותיקות שלי. אף אחת מהן איננה דוגמנית מקצועית״.  היא מדגישה שחלק מההכנסות ממכירת הכרטיסים בערב זה יתרמו לעמותת ״זה בנפשי״, שמסייעת לילדים ובני נוער שסובלים מדיכאונות, חרדות והתמודדויות נפשיות אחרות.

התיקון של החיים

לאופר דיין גדלה ברמת השרון בבית לא שיגרתי. אביה, דני, היה הבעלים של קבוצת הכדורגל של מכבי תל אביב, ואמה, דבי, ניהלה את יחסי הציבור של הקבוצה. ״זה היה בית בוהמייני: הסתובבו בו ספורטאים, שחקנים ועוד מאנשי הבוהמה של תל אביב באותה התקופה. אמא שלי היתה מה שאנחנו קוראים היום פשניסטה.

״רק עם השנים הבנתי עד כמה הבית הזה השפיע עלי, למרות שמי שהיה סביבנו ודאג לנו ביום־יום היו המטפלות והנהג הפרטי. ההורים היו עסוקים בעיקר בעצמם, בעבודה ובחיי החברה. אני הייתי ילדה שמנה. תמיד אמרו לי שאני חייבת להצליח בחיים ולהראות מיליון דולר. משם כנראה הגיעה האכילה הרגשית שלי וההשמנה, אבל נכון להיום זה נושא שפתרתי״.

Lazy Eye People. צילום: אורית פניני

Lazy Eye People. צילום: אורית פניני

KAV. צילום: עמית אופק

KAV. צילום: עמית אופק

Heroic. צילום: בר זליקה

Heroic. צילום: בר זליקה

ללאופר דיין יש עוד שני אחים, כל אחד מהם, לדבריה, מביא לידי ביטוי את ההשפעה של הבית השונה שגדלו בו בדרך שלו. ״זה היה בית שאיפשר הכל, נתן חופש מלא. כנראה מוגזם״. היום, כשהיא אמא לשלושה בנים בעצמה, היא מגדירה גם את הבית שלה כבית פתוח, אבל קצת אחר: ״אני מחנכת אחרת. בהחלט מאפשרת אבל עם גבולות. כל מה שלי היה חסר״, היא אומרת בחיוך.

כחלק מחייה הסוערים נישאה לאופר לעמי דיין, בחור מסורתי מבני ברק. ״הוא הגיע ממקום שמנוגד לחלוטין מזה שאני גדלתי בו. הרגשתי שהוא יציל אותי ויממש את הרצון שלי שהבית יהיה מעל הכל. ארוחת האירוסין שלנו התקיימה בבית הוריו, ברחוב ז׳בוטינסקי בבני ברק. אמא שלי לא הבינה איך הבאתי אותה למקום הזה. היא לא האמינה שנחזיק מעמד, אבל הנה – זה קורה. עמי הוא התיקון של החיים שלי״.

יצרתי קהילת נשים משמעותית וטובה. יש כאן אווירה אחרת, למרות שהמקום לא הכי מדוגם שיש. יש גרעין קבוע שמגיע לכל פעילות, אבל כל מרצה מביאה איתה את הקהל שלה

את דיין הכירה כשעבדה כתקציבאית בחברת סופרפוש, העוסקת בקידום מכירות והפקת אירועים. דיין פועל עד היום בתחום הזה, כבעלים של ICON, חברת הפקות שמספקת שירותים לעשירון העליון. אחרי שנישאו למדה לאופר דיין אדריכלות במשך שנתיים ועזבה, ואז למדה מנהל עסקים במשך שנתיים ושוב עזבה.

״אז נולדו הילדים, והבטחתי לעצמי שעם כל ילד אהיה שנתיים בבית. ועמדתי בזה. באחד מערבי חנוכה, הרגשתי שעמום נוראי וחשבתי לעצמי ׳למה שלא אזמין קבוצת חברות למתנ״ס שעל יד הבית, נערוך שם הדלקת נרות, נאכל סופגניות ונשמע גם הרצאה מעניינת?״ היא פנתה לסופרת נועה ירון שבדיוק השיקה את סיפרה הראשון ״מקימי״. ירון נענתה והגיעה להרצות בפני קבוצת הנשים באותו הערב, ושם כנראה הכל התחיל.

לא לעשות את המובן מאליו

היא החלה לקיים ערבי תוכן מהסוג הזה באופן קבוע והבינה שמשהו קורה שם. ״לפני הכל הבנתי שמה שמעניין אותי הוא תוכן. מכירות האופנה עוד לא מאוד עניינו אותי אז״. בעידודו של בן זוגה שכרה את המבנה בכפר אז״ר, לול תרנגולות ישן שו היא פועלת עד היום. יחד עם קבוצת חברים שיפצו לבד את כולו. ההגעה אליו היא דרך כביש עפר, מסביבו מבנים מטים ליפול וצמחיה פראית. מחוץ לו עדיין מסתובבות תרנגולות. לרגע נדמה שאנחנו נמצאים באיזה קיבוץ, במקום מרוחק משאון העיר, וגם זה כנראה חלק מהקסם.

״בשלב הראשון החלל שימש להרצאות אחת לכמה ימים ובשאר הזמן היה סגור. מפעם לפעם עשיתי גם מכירות, אבל המקום היה מיועד לשמש כמועדון תוכן״. היום מי שמרצה בקרינה – מגיעה בזכות הקהל שמגיע לשם. ״יצרתי קהילת נשים משמעותית וטובה. יש כאן אווירה אחרת, למרות שהמקום לא הכי מדוגם שיש״, היא צוחקת.

״יש גרעין קבוע שמגיע לכל פעילות, אבל כל מרצה מביאה איתה את הקהל שלה. יערה קידר, לדוגמה, מרצה כאן דרך קבע והיא מביאה איתה את מעגל המאזינות שלה שמצטרפות למעגלים הקבועים שלי. ככה אני מרחיבה את הקהלים. ההרצאות הן לא למטרות רווח ממשי, אלא כדי להרחיב קהלים. זה קורה רק באמצעות תוכן איכותי. מלבד קידר הרצו בקרינה דנה ספקטור, שלי גרוס, עדי שילון, רתם איזק ועוד – ״כאלה שמושכות קהל״.

Pasiim. צילום: מ״ל

Pasiim. צילום: מ״ל

רוני בר. צילום: אסף עיני

רוני בר. צילום: אסף עיני

Northern Star. צילום: אסף עיני

Northern Star. צילום: אסף עיני

בשנת 2014 יצרה לאופר דיין שיתוף פעולה ראשון מסוגו עם השף והחבר הקרוב – ארז קומרובסקי. ״יחד הפכנו את המקום למסעדה שפעלה במשך 48 שעות בלבד. זה היה עוד לפני עידן הרשתות החברתיות והפרסום הוויראלי, ולמרות זאת האירוע צבר חשיפה מטורפת. בשני ימי הפעילות האכלנו 750 איש. לא ידענו לקרוא לזה מסעדת פופ־אפ – אבל זה מה שהיא היתה״.

ההמשך של הניסיון הזה סייע לה לקבל החלטה לפתוח במקום חנות של בגדי מעצבים, שתפעל לצד ערבי התוכן. הראשונות שנכנסו לחנות היו אננוקו, אנג׳לי ומותג הטישרטים Q. בהמשך הצטרפו AKAL, נפתול, טו־טון ועוד. ״היום נמכרים בחנות בגדים של עשרה מעצבים קבועים, ובנוסף נמכרים ליינים אקסקלוסיביים, כמו לדוגמה של הקרמיקאית מיכל פולק, שמעצבת ומייצרת סדרות בלעדיות עבורנו. על העיצובים אנחנו מחליטות יחד תוך סיעור מוחות משותף״. עוד מוצעים במקום תכשיטים, פריטי דקורציה לבית, פרטי נייר, ספרי עיון, אביזרי אופנה ייחודיים מיוון ומתורכיה ועוד.

הקהל שלי הוא סוג של קהל שראה ושמע הכל, לכן נדרשת ממני חדשנות אין־סופית. אני לא מעצבת שמייצרת קולקציות חדשות, אלא יזמית שצריכה להמציא את עצמה כל פעם מחדש, ליצור תוכן חדש, מרגש ומעורר עניין

״השנתיים הראשונות אחרי הרחבת הפעילות היו איומות. לא היה טראפיק בחנות, המכירות היו דלות ואני הייתי די מיואשת. בכיתי את נשמתי, אבל המשכתי. משום מה, המעצבים המשיכו להאמין בי ולרגע לא חשבו לעזוב. ההכנסות הגיעו מההרצאות ומימי מכירות מיוחדים שקיימתי, אבל לא היתה פריצה כפי שציפינו״. היום, כשאני משמשת כמנטורית בטרמינל לעיצוב בבת ים, אני לא מתביישת לספר לתלמידים שלי את הסיפור הזה״.

השינוי הגיע כשקיבלה פנייה מאיש העסקים עמית רונאל, בעלי אולם האירועים ״סטואה״ בגעש. הוא הציע לה לקיים יריד במתכונת של קרינה, אבל גדול יותר. ״כך נולד About Us: הבנתי שאני חייבת להביא קהל שונה מזה שמגיע לכל ירידים האחרים והגדולים יותר. גם כאן התוכן היה שם המשחק. שילבנו בירידים הרצאות, קיימנו תצוגות אופנה ותמיד היו אלכוהול ואוכל.

״וזה עובד. הקהל שלי הוא סוג של קהל שראה ושמע הכל, לכן נדרשת ממני חדשנות אין־סופית. אני לא מעצבת שמייצרת קולקציות חדשות, אלא יזמית שצריכה להמציא את עצמה כל פעם מחדש, ליצור תוכן חדש, מרגש ומעורר עניין. אני יודעת שזה משפט שחוק – אבל אני מוכרת חוויה.

birds

״היום אני מבינה שלבנות מותג זה דבר שלוקח זמן, בעיקר כשמדובר במותג שקהל היעד שלו מוגדר ומסוים כמו שלי. אני לא מצפה ליותר מ־2,000 איש שיבקרו ביריד שלי, אבל הקהל שיגיע יהיה איכותי. הכל חייב להיות מדויק ומותאם למי שאני רוצה שיגיע״. גם הבחירה לקיים את היריד בטרמינל העיצוב היא סוג של אמירה. ״חלק מהדי.אן.איי שלי הוא לא לעשות את המובן מאליו. וברגע שיש סיפור – אני נגנבת. אני לא יכולה אחרת״.

אז מה תעשי כשתהיי גדולה?

״לא מזמן קיבלנו הצעה למכור את קרינה, אבל זה לא היה מספיק שווה ועמי הרגיע אותי״, היא צוחקת.

באמת היית מוכרת?

״בטח! נשאר ממני החלק של הלאופר, אנשי העסקים. אבל עמי הוא המבוגר האחראי שמאזן אותי, מרגיע, מיישר ומכוון. אין ספק שהיום אני רגועה יותר. פעם הייתי נרגנת וצעקנית, רציתי שיראו וישמעו אותי. היום אני מבינה שאפשר להיות מנהיג כריזמטי בשקט. ההצלחה של קרינה הוכיחה לי את זה ונתנה לי את השקט. גדלתי בבית בו כל הזמן חיפשתי חיזוקים, כי ההורים לא היו נוכחים. הילדים שלי הם כבר כריזמטיים אבל גם שקטים״.

אז מה כן יהיה פה, ואיתך – בהמשך?

״אני מאמינה שיהיו עוד ועוד פרויקטים תחת המטריה של קרינה. אלה יהיו פרויקטים של תוכן, אנשים ולייף־סטייל. זהו משולש הזהב שלי, בזה אני טובה. בנפרד, הבייבי החדש שלי הוא מיזם של הקמת קהילות בתוך מקומות עבודה. ללוות חברות, ליצור עבורם תוכן איכותי ושונה שיחבר בין העובדים. לא עוד מסיבות של זמרים, סגווי וסופי שבוע״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden