כל מה שחשוב ויפה
טבע נאות, דגם גלקסי מקו אפולו; מתוך שבוע האופנה קורנית ת״א. צילום: לנס הפקות
טבע נאות, דגם גלקסי מקו אפולו; מתוך שבוע האופנה קורנית ת״א. צילום: לנס הפקות

תפסו אמריקה: טבע נאות עושים חיל בעולם

עם 6,000 נקודות מכירה ו־600 עובדים ברחבי העולם ממשיכה טבע נאות לייצר קלאסיקות בקיבוץ נאות מרדכי, אבל עם הפנים קדימה: ״אנחנו פועלים מתוך אחריות לסביבה, לטבע ולאדם״, אומרת המעצבת הראשית חגית רונן טננבאום

טבע נאות היא חברה שאפשר להגיד עליה ״מציון תצא תורה״. היא החלה את דרכה בקיבוץ נאות מרדכי בשנת 1942, כסנדלריה שאותה הקימו עולים ניצולי שואה מצ׳כיה ומאוסטריה שהגיעו ארצה וחיפשו מה לעשות למחייתם. היום, 70 שנה אחרי, היא חברה גלובלית, שמוכרת את הנעליים מהקיבוץ בלמעלה מ־6,000 נקודות מכירה ברחבי העולם ומעסיקה למעלה מ־600 עובדים. מוצרי החברה מיוצאים לארצות הברית, אנגליה, גרמניה, יפן, סינגפור, אוסטרליה וקנדה.

טבע נאות הוא המותג הישראלי הראשון שפעל בקטגוריית נעלי הנוחות בארץ, ואלה שטבעו את המונח הגנרי ״נעלי טבע״. ״הכל התחיל בקבוצה של עולים חדשים שהגיעו ארצה מגרמניה ואוסטריה והשתייכו לתנועת הנוער ׳בלאו־וייס׳ (בגרמנית כחול־לבן)״, מספרת חגית רונן טננבאום, המעצבת הראשית של המותג מאז שנות ה־80. ״הם היו מיומנים בין השאר בעבודת סנדלרות, ובשנים הראשונות עסקו בתיקון נעליים לתושבי האזור. בשנת 1946 הפך בית המלאכה והסנדלרייה הקטנה בה עבדו בקיבוץ הפכו למפעל המייצר נעליים״.

לצד מפעל הנעליים הוקם גם ״פלריג נאות״ – מפעל שמייצר בדים ארוגים עשויים סיב פלסטי, שנחשב אז למצליח יותר מבין השנים. ״מפעל הנעליים היה המפעל הקטן והילד הפחות־מוצלח. השינוי המשמעותי החל כשרפא ארזי, חבר המשק, נכנס לתפקיד מנהל המפעל והתנה את כניסתו לתפקיד בכך שיהפוך את המקום מבית מלאכה למפעל תעשייתי של ממש.

״אחרי מחקר של חברת ייעוץ חיצונית, הוחלט להתמקד ברפידת השעם שאיפיינה כבר אז את החברה. מאז, אין מוצר בחברה שאינו מבוסס על רפידת השעם בעלת המדרך אנטומי הייחודי שפיתחנו. הוא עשוי מתערובת איכותית וטבעית של שעם ולטקס, שמתאים את עצמו לכף הרגל ומסייע להפחתת עומסים על כפות הרגליים. ההחלטה הזו מיקדה והכניסה את החברה לשוק נעלי הנוחות״.

אביב קיץ 2022. צילומים: שי יחזקאל

אביב קיץ 2022. צילומים: שי יחזקאל

אחרי ארבע שנות ניהול פרש ארזי מתפקידו, ואיתו עזבו כמעט בבת אחת כל אנשי הצוות הניהולי את המפעל. זה גרר משבר גדול ולתפקיד מנכ״לית המפעל נכנסה חברת הקיבוץ חגית קולמן. רונן טננבאום, במקור מקיבוץ נחשולים, הגיעה לקיבוץ נאות מרדכי בעקבות בן זוגה שהוא בן הקיבוץ.

״התכניות שלי לא כללו אז נעליים. התכוונתי ללמוד עיצוב גרפי ובזמן ההכנה של תיק העבודות הציעו לי לעבוד במפעל. אני ולמן, חברת הקיבוץ שעבדה שם, שכנעה אותי להחליף את הרצון שלי ללמוד עיצוב גרפי בעיצוב נעליים. החלטתי שאני נותנת לעניין הזה שנת ניסיון. אחרי שנת עבודה, כשאני בת 22, עם פרוץ מלחמת המפרץ ועם אי ודאות גדולה – נסעתי ללמוד עיצוב נעליים באיטליה״.

אחרי ששבה מהלימודים במילאנו והבינה שהיא ממשיכה הלאה בחברה, היא שכנעה את אנשי הצוות שהם חייבים לעשות מלבד כפכפים וסנדלים גם נעליים.

איך מתמודדים עם שינוי כזה?

״זה קרה במקביל לעלייה הגדולה מרוסיה. עולים חדשים רבים הגיעו אז לקריית שמונה והביאו איתם המון ידע בתחום. היו ביניהם תופרות, גזרנים, יוצרי אימומים, מותחי עורות ועוד. הם הכירו את כל המקצועות והם אלה ששינו את המציאות שלנו. חלקם עובדים איתנו עד היום. רק איתם יכולנו לבצע את השינוי״.

הפכו לי סדרי עולם. זה היה לא פשוט. ברגע שהגדרנו את ארצות הברית כשוק העיקרי, נדרשנו גם להתאים את העיצוב לכף הרגל האמריקנית, שהיא שונה מהישראלית

רונן טננבאום מונתה לתפקיד מעצבת המפעל כשלצידה אותה אני ולמן שהיתה אחראית לפיתוח הצד הטכני של העיצוב. הן עבדו יחד עד לפני שנתיים אז יצאה ולמן לפנסיה. היום מונה צוות המותג חמישה מעצבים שעובדים בסטודיו בקיבוץ, שבו מתבצע גם כל הייצור. באולם התצוגה מוצגים 400 דגמים שונים, שאת מרביתם משווקים במגוון צבעים ועורות. מדי שנה מושקות שתי קולקציות חדשות שבכל אחת מהן 23 דגמים. לצידן, ממשיכה החברה לייצר באופן קבוע עשרות דגמים קלאסיים שהפכו מזוהים איתה לחלוטין.

מתי היתה הפריצה לחו״ל ואיך התרחבתם בשוק המקומי?

״הפריצה לחו״ל החלה ב־1989. ב־1998 מיכאל אילוז מונה למנכ״ל החברה: הוא הגיע משטראוס, עם מתודת ניהול חדשה וסדורה. אחד הדברים הראשונים שהוא עשה היתה רכישת רשת נעליים מקומית בשם תומרס, כך עברנו למכירה ישירה ולא באמצעות נקודות מכירה. מאז נדרש מאיתנו גם עיצוב ופיתוח של קולקציה מלאה, בנויה על פי עונות והתרחבנו מאוד. היום רק בישראל אנחנו מחזיקים ברשת 60 חנויות. בנוסף אפשר להשיג את מוצרי החברה באתר החברה, בכ־150 חנויות נעלים נוספות ובאתרי מרקטפלייס״.

השוק האמריקאי מוביל

״עם אילוז, ששימש בתפקידו יותר מ־23 שנים, המשכנו וגדלנו גם בחו״ל. בארצות הברית כבר פעל אז סטיב לקס שהיה מפיץ חזק ובאמצעותו הפך השוק האמריקאי לחשוב ולמרכזי עבורנו. בשנת 2014 רכשו סוזי וסטיב לקס את מלוא הבעלות בחברה. הוא בן למשפחה אמריקנית ניצולת שואה ששהה בארץ מספר שנים כמתנדב בקיבוץ וכאן גם הכיר את אשתו״.

כשהשוק האמריקני הפך להיות המוביל, נדרשה רונן טננבאום לשנות לגמרי את תהליך העיצוב ואת זמני עיצוב הקולקציות. ״הפכו לי סדרי עולם. זה היה לא פשוט. ברגע שהגדרנו את ארצות הברית כשוק העיקרי, נדרשנו גם להתאים את העיצוב לכף הרגל האמריקנית, שהיא שונה מהישראלית״.

באיזה אופן היא שונה?

״אנחנו נועלים סנדלים ונעליים פתוחות חודשים רבים בשנה. וגם, כפות הרגליים של האמריקאים צרות יותר משלנו הישראלים. יכול להיות שיש פה עניין של גנטיקה, שכף הרגל הישראלית והרחבה היא אולי תוצאה של הערבוב העדתי שמתחולל כאן. אלו שאומרים שאין פה ערבוב עדתי כנראה טועים. בכפות הרגליים כנראה שיש״.

צילומים: שי יחזקאל

צילומים: שי יחזקאל

חגית רונן טננבאום. צילום: מ״ל

חגית רונן טננבאום. צילום: מ״ל

איך מייצרים לשני שווקים שונים?

״אנחנו מחפשים את האמצע. חלק מהנעליים שלנו הן עם יכולת התאמה לנועל, ובעיקר אנחנו מעצבים בהתאם לדרישת כל שוק ושוק. היום הכל יותר פשוט. למרות שלכל חברה יש את הקודים שלה שרק באמצעותם יוצרים את האימום הספציפי – עדיין אפשר לבצע את ההתאמות באופן ממוחשב. ייצור אימומים היא תורה בפני עצמה. לאיטלקים, לדוגמה, יש כפות רגליים צרות. לגרמנים לעומת זאת יש כפות רגליים רחבות, בהתאם למבנה הגוף שלהם שהוא לרוב גדול יותר״.

מהו תמהיל המכירות שלכם היום?

״הקורונה שינתה הכל. בעוד בישראל ערוץ המכירות האינטרנטי פרח, הישראלים אמרו לעצמם שמה שיעשו בחוץ – נעשה כעת בבית, והמשמעות היא שגם נעשה קניות באינטרנט. גם תחום בגדי הנוחות שפרח בתקופת הקורונה ואנחנו שייכים לקטגוריה הזאת. בארצות הברית, מנגד, נכנסו בתקופת הקורונה לבונקר וחיכו לסוף העולם שיגיע״.

מה קורה בארה״ב עכשיו?

״לפני כחצי שנה השוק האמריקני התחיל לחזור לעצמו. הם כבר חושבים על חזרה לעבודה מהמשרד, על חזרה ליציאות למרכזי בילוי, לחופשות ולצריכת תרבות. מי שהניע את החזרה הזו הם הדור של הבומרים המחוסנים, אלו שאין להם ילדים. הם החליטו שהם חוזרים לחיים כל עוד אין איומים להדבקה, אבל לא עשו את זה עם החליפות כמו בעבר אלא בביגוד נוח שמתאים לדרך החיים החדשה שלהם – ואת זה אנחנו מציעים. גם תחום האירועים והשמחות התחיל להתעורר בארצות הברית, ושם נועלים נעלי נוחות לחתונה. לא הכלה, אבל כל שאר האורחים.

birds

״היום היצוא מהווה כ־75% מסך כל המכירות שלנו, והכוונה היא לגדול עוד. לפני מספר חודשים עם פרישתו של אילוז נכנס לתפקיד משה מרי, שהגיע לחברה מנספרסו. הוא אמור להוביל את מהלך הצמיחה הנוסף. כדי שזה יקרה אנחנו מחויבים להגדיל גם את כמות הייצור – ואנחנו נערכים לכך. התחרות העולמית שלנו היא בקטגוריה שנקראת יורו־קומפורט, מול מותגים כמו בירקנשטוק, אקו, קלארקס, מפיסטו וכדומה. הראשונים שיצרו נעליים תחת הקטגוריה היו הגרמנים עם בירקנשטוק, שהפכו למיינסטרים בזכות ההיפים שחיפשו בגדים ונעליים נוחים. הבומרים חיזקו את המגמה בתקופה האחרונה והחזירו את הקטגוריה להיות אופנתית״.

אנחנו מחפשים טכנולוגיות חדשות שהן לא בד ולא פלסטיק, חומר שיהיה הדבר הבא ומבחינתנו יתאים לתעשיית הנעליים. הצגנו כבר נעליים שמיוצרות מחומר טבעי או כאלה שעשויות יריעות שמבוססות על עלי אננס

במקביל לשתי הקולקציות בשנה שמוכתבות על פי לוח הזמנים האמריקאי, משיק המותג אחת לכמה חודשים קולקציית קפסולה, האחרונה היתה שיתוף פעולה עם שבוע האופנה קורנית 2022 בתל אביב. ״אנחנו מאמינים במיזמים של מוטי רייף והולכים איתו יד ביד. הוא מביא אג׳נדה חשובה ואי אפשר לא להתחבר אליו״.

סתיו סטרשקו בתצוגת טבע נאות - שבוע האופנה קורנית תל אביב 2022. צילומים: ערן לם

סתיו סטרשקו בתצוגת טבע נאות – שבוע האופנה קורנית תל אביב 2022. צילומים: ערן לם

ברק שמיר

ברק שמיר

דפנה שילון

דפנה שילון

נורית גורדון

נורית גורדון

״עיצבנו עוד קולקציות קפסולה עם סניקרבוקס, עיצבנו נעליים טבעוניות ועוד. אנחנו מחפשים בעיקר טכנולוגיות חדשות שהן לא בד ולא פלסטיק, חומר שיהיה הדבר הבא ומבחינתנו יתאים לתעשיית הנעליים. בסן פרנסיסקו כבר הצגנו נעליים שמיוצרות מחומר טבעי, הצגנו נעליים שעשויות יריעות שמבוססות על עלי אננס. מי שפיתח את הטכנולוגיה הזו היא חברה ישראלית שפועלת עם שותף בקוסטה ריקה. החומר עוד לא אושר על ידינו, אבל זה היה ניסיון מעניין. זה הכיוון שלנו״.

רונן טננבאום מגדירה את החברה כחברה גלובלית שפועלת מתוך אחריות לסביבה, לטבע ולאדם. ״בייצור הנעליים אנחנו משתמשים בחומרי גלם טבעיים כמו שעם טבעי המופק מקליפות עץ אלון ולטקס טבעי המופק מעץ הגומי. מדובר בחומרים עמידים, שתורמים לעמידות של מוצרי החברה. נעלי המותג מיוצרות בשילוב עבודת יד, וכך פוחת השימוש במכונות הצורכות אנרגיה בכמויות גבוהות ונמנעת פליטה של גזים מזהמים״.

כמה שנים את בחברה?

״33 שנים. התחלתי במקום אחד והיום אני במקום אחר לגמרי. נעליים הם לא הדבר היחיד שמעניין אותי. אני חיה ונושמת עיצוב, מתגוררת בראש פינה ומסייעת לבעלי יוחאי טננבאום שהוא אמן שמעצב בבטון. זה העולם שלי. לפנסיה כנראה שאצא מטבע נאות״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

הוסיפו תגובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden