בחזרה לעתיד // הדס קרוק וענת שטיין (סטודיו ארמדילו)

לפני 10 שנים

בשנת 2012 ראיינתי את הדס קרוק וענת שטיין, בעלות סטודיו ארמדילו. הכרתי אותן קודם, ולאורך השנים התרשמתי מהמגוון יוצא הדופן של תיק העבודות שלהן, שכלל כבר אז בין השאר אריזות לסבון כלים ולשמן זית; מוצרי יודאיקה עכשווית כמו מזוזות, משחק שחמט המורכב מ־32 כיפות צבעוניות, פמוטים וחנוכיה עשויים קרמיקה שעוצבו בהשראת קיפולי נייר יפניים; ויברטור לנשים שעוצב ותוכנן ״על ידי נשים ולמען נשים״, ועוד.

שטיין וקרוק נפגשו במסגרת הלימודים במחלקה לעיצוב תעשייתי של המכון טכנולוגי חולון. קרוק, כיום בת 52, המשיכה לאחר מכן ללימודי תואר שני ביחידה למחקר תרבות באוניברסיטת תל אביב. שטיין, בת 50, המשיכה ללימודי תואר שני בתוכנית לעיצוב תעשייתי בבצלאל. את הסטודיו פתחו לפני 25 שנה (בשנת 1997, לאחר שסיימו את הלימודים).

״בפרספקטיבה של עשר שנים מסתבר שהראיון הקודם התקיים ברגע של נקודת מפנה״, אומרות קרוק ושטיין. ״היינו סטודיו לעיצוב תעשייתי, שעוסק גם ביודאיקה עכשוית לתערוכות ומוזאונים, ובדיוק התעורר הרצון לעצב קולקציית פריטים שימושיים. כבר אז התחלנו להכיר את השוק ואת הקהל – מתערוכות שבהן השתתפנו במוזאונים היהודים בניו יורק, בסן פרנסיסקו, בית התפוצות ועוד, וכבר קיבלנו את ההחלטה לעצב סדרת פריטי יודאיקה שימושיים ולייצר אותם באופן סדרתי. 

״כיף לחזור ולקרוא שערכים שהתעקשנו עליהם אז – יצור בישראל, בתנאים הוגנים, עיצוב פריטים משמעותיים ברי קיימא – עדיין קיימים אצלנו. לאורך השנים הגיעו לא מעט הצעות לייצר בחו״ל, בזול, ולגדול, אבל כבר עשור שאנחנו נהנות מהגמישות העיצובית והעיסקית שהייצור בסדרות קטנות בישראל מאפשר לנו. אנחנו לא מציפות את השוק, ולא נאלצות להיפטר ממלאים.

ערכים שהתעקשנו עליהם – יצור בישראל, בתנאים הוגנים, עיצוב פריטים משמעותיים ברי קיימא – עדיין קיימים אצלנו. כבר עשור שאנחנו נהנות מהגמישות העיצובית והעיסקית שהייצור בסדרות קטנות בישראל מאפשר לנו. אנחנו לא מציפות את השוק, ולא נאלצות להיפטר ממלאים

״אפשר אולי לקרוא לשיטת הניהול שלנו את הסטודיו  ׳תכנון זורם׳: הקמנו מותג שמתחדש מחג לחג, עקב בצד אגודל, בלי טבלאות אקסל או תכנית עיסקית, אבל כשמסתכלות אחורה אנו רואות שהחזון מתגשם, ושהעקרונות והערכים הם המובילים את התכנית העסקית שלנו. 

 ״הקמנו את קו מוצרי היודאיקה עם מוצרים בסיסיים מהארון היהודי – מזוזה, חנוכיה, פמוטים לשבת, שעוצבו בהשראת אוריגמי. מאז הפכנו לבעלות מותג יודאיקה עצמאי – כלומר אנו המעצבות, היצרניות, המשווקות, הכל מתקיים כאן בסטודיו, לצד המשך העיצוב לתעשיה. כך משלושה פריטים שהיו לנו לפני עשר שנים קיימים היום בחנות שלנו כ־100 פריטים שונים״.

פאסט פורוורד

קרוק וענת שטיין מספרות, שהופעתן של פלטפורמות כמו קמפיין מימון המונים וחנויות אינטרנטיות היא שאיפשרה את הקמת המותג שלהן. את אותם פריטים ראשונים שעיצבו הן בחרו להשיק בקמפיין קיקסטארטר צנוע, בהפקה ביתית.

״גיוס המונים נראה אולי תמוה בהקשר של פריטי יודאיקה בסדרות קטנות – אך זו היתה חשיפה טובה לקהל היעד שלנו בארצות הברית. מועד ההשקה של הקמפיין חייב אותנו להכין צילומים, אריזות, טקסטים, לשבת בתקופת הקמפיין לילות כימים לכתוב הודעות ולשלוח לכל מי שרלוונטי בישראל ובחו״ל״.

״ב־2013, מיד אחרי הקמפיין בקיקסטארטר, פתחנו את החנות האינטרנטית הראשונה שלנו ב־etsy, פלטפורמה ליוצרים עצמאיים. אטסי של אז לעומת היום, היא כמו תל אביב בשנות ה־80 לעומת היום: אתר בממדים סבירים, שעורר התעניינות רבה, היו בו הרבה חנויות עבודות יד – כריות טלאים, גרביים סרוגים ועוד.

״היינו בגל הראשון של חנויות עיצוב מוצר שבחרו למכור באטסי. חנויות יודאיקה עכשווית לא היו, כך מצד אחד בהחלט בלטנו מצד שני התחום עדיין לא היה קיים באטסי. זו היתה עבורנו פלטפורמה נהדרת וידידותית להתחיל למכור אונליין, להגיע לקהל בחו״ל וללמוד אותו״.

ומאז?

״מעצבות מנוסות עם רעיונות למוצרים כבר היינו אז, אך בעשור הזה הפכנו למומחיות במסחר באינטרנט, באריזת של פריטים גדולים ושבירים, בחוקי יצוא ומכס, בשילוח בינלאומי, קידום באתרים. בשנים האלו למדנו בעצמנו, בניסוי וטעיה, ובעזרת חוכמת המונים להיות יצרניות, משווקות, ויצואניות. 

״והיה את העניין של הלוגו: במשך מספר שנים המותג הלך וגדל אבל לוגו ומיתוג עדיין לא היו לנו. זה היה תהליך עמוק ומעניין של הגדרה עצמית, תהליך שארך לפחות שנתיים, עבודה עם שלושה סטודיואים לעיצוב גרפי, מחברות מלאות סקיצות ושרבוטים, ועדיין לא הצלחנו לפצח. המשכנו לעסוק בשירותי עיצוב לתעשיה, בתחומי ההתמחות שלנו, כשחלק גדול מהלקוחות הם לקוחות קבועים, חוזרים, או לקוחות שהגיעו אלינו מפה לאוזן.

שאלנו את עצמנו – איך ארמדילו קשור ליודאיקה? וכשהחלטנו לא לוותר על השם ארמדילו– נולד לוגו שהוא גם מוטו: Armadillo Judaica Lovers – אוהבי ואוהבות היודאיקה הם אנחנו, והלקוחות שלנו

״אפילו שקלנו להמציא שם חדש לחלוטין למותג היודאיקה, והלכנו ליועצת שמות (מעולם המיתוג, לא מעולם המיסטיקה). שאלנו את עצמנו – איך ארמדילו קשור ליודאיקה? וכשהחלטנו לא לוותר על השם ארמדילו– נולד לוגו שהוא גם מוטו: Armadillo Judaica Lovers – אוהבי ואוהבות היודאיקה הם אנחנו, והלקוחות שלנו״.

מה בסוף נסגר עם הלוגו?

״את הלוגו עיצב גיא תמם, אמן לטרינג שעשה עבודה נהדרת של עיצוב שלוש המילים שמרכיבות את השם המורחב של הסטודיו – ליצירה קליגרפית אחת, עם קו זורם, מלא הבעה, שמשקף את עבודת היד, המגע האישי, ובלי אף סמל מיותר. אנחנו פשוט מאוהבות בלוגו! 

התוצאה מתמצתת את המקום שבו נמצא הסטודיו. הלקוחות שלנו מהתעשיה – מקבלים אימיילים עם חותמת ׳אוהבי היודאיקה׳; הם מכירים אותנו שנים ואוהבים את הרעיון שזה חלק מהזהות והאופקים של הסטודיו״.

נכון לעכשיו 

לאורך השנים סדרת המוצרים של ארמדילו התרחבה לעשרות מוצרים, המיוצרים בטכנולוגיות רבות – חיתוכי לייזר בחומרים שונים, יציקות מתכת בסדרת התליונים, מגשי חלה ופסח מיוצרים בקוריאן (תחליף סינתטי איכותי עדכני לשיש, שמוכר מעולם עיצוב הפנים). פריטי טקסטיל מייוצרים במנעד תהליכים מלואו־טק עד היי־טק – החל מצביעת שיבורי ידנית, עבור בדפוס משי ועד דפוס דיגיטלי במדפסות קורנית באיכות וצבעים מרהיבים. 

״היום אנחנו יודעות שלהיות בעלות מותג משלנו זה חלום, יש לנו חופש לעצב כל מה שעולה ברוחנו, בכל טכנולוגיה שמעניינת אותנו. משחקיות ועיצוב מודרני הם שני הערכים שמובילים אותנו עוד מימי הלימודים, וכנראה מה שחיבר ביננו לעבודה משותפת״.

״יצרנו שפה עיצובית שאנו מאמינות שמזוהה איתנו: הסדרות הראשונות עוצבו בהשראת אוריגמי, הפריטים בסדרות האחרונות מעוצבים בהשראה סגנון האופ־ארט. שני עולמות התוכן האלו מאופיינים בקוים גאומטריים, נקיים, ברוח המודרניזם שאנו מאוד אוהבות, אך יש בהם משחקיות והפתעה שמוסיפות ממד נוסף, טוויסט לאיפוק של העיצוב המודרני המופשט.

״היו לנו גם חנוכיות וצלחות סדר גאומטריות בהשראת חידות הטנגרם. זה מתחבר לשנים המאוד ראשונות של הסטודיו – עיצבנו אז מיצגים ומשחקים עבור תערוכות מדעיות לילדים, שאבנו הרבה השראה ממוזאוני מדע. תהליך צביעת השיבורי – שאנחנו עושות בסטודיו – גם מזכיר לנו ערכת ניסוי מדעית חוייתית – מכניסות בד מקופל לדלי צבע אינדיגו – ומצפות להפתעות״.

והקהל?

״למדנו להכיר לעומק את הקהל שלנו – חלק גדול ממנו קהל יהודי מארצות הברית. זה קהל חם, אוהד, מחמיא, ועל אף שהמכירה היא אונליין – רבים משתפים אותנו בארועים, בקורות המשפחה, מספרים לנו מי יקבל את המתנה, וגם נותנים רעיונות לפריטים או פרטים שפחות מקובלים בישראל.

״בשנה שעברה צילם גורי אלפי סדרה מצויינת ברחבי ארצות הברית, ׳היהודי החדש׳, זה היה מאוד מוכר וממצה עבורנו, הרגשנו שזה בדיוק קהל הלקוחות שלנו. על רקע הקיטוב וההקצנה בארץ – הסדרה היא גם מאוד מנחמת: לפי אלפי בסדרה, בארצות הברית יהודי הוא כל מי שרוצה להיות יהודי.

״זה קהל מאוד מגוון, פתוח ומותח גבולות – מהאורתודוכסים, הקונסרבטיבים, הרפורמים, ועד למשפחות רב־דתיות או בין־דתיות, סטרייטים, להט״בים: אף אחד לא מנכס לעצמו את הדרך הנכונה להיות יהודי; זה קהל שמעריך עיצוב ומשקיע בתרבות החומרית״.

ובארץ?

״יש בארץ קהל שמעריך אמנות ועיצוב, שנוסע לחו״ל לתערוכות ולקניות. אנחנו מקוות שכשם שתרבות האוכל מאוד מפותחת בישראל – הקהל ישראלי יגלה עניין להשקיע בפריטי היודאיקה שנמצאים על השולחן באותן ארוחות חג, או להעניק אותם במתנה לארועי חיים – לצד או במקום הצ׳קים.

״מעניין שבסגר הראשון, שהיה קרוב לפסח – היו הזמנות רבות של יודאיקה ובפרט צלחות סדר, מאנשים שחגגו לראשונה את החג בבית, ופשוט לא היו ברשותם הפריטים הללו. עשינו משלוחים ממש עד ערב החג. ככלל תקופת הקורונה העלתה מאוד את המכירות אונליין, אבל קראנו סטטיסטיקות שמראות שמספר היוצרים והמוכרים אונליין עלה באחוז גבוה יותר, כלומר התחרות עולה, וזה מצב שאנו צריכות ללמוד להתמודד איתו.

״כך או כך גילינו שהשיווק הטוב ביותר שלנו הוא העיצוב של המוצרים. בארץ אנו מוכרות רק באינטרנט או בסטודיו, לא מוכרות בחנויות. כסטודיו קטן קשה לבלוט באינטרנט מול חברות עם תקציבי קידום גדולים, לכן המוצרים שלנו מדברים בעד עצמם, וכן… צריך לחפש בשביל להגיע אלינו, אבל למזלינו הוותק שלנו בשוק וברשתות החברתיות – עוזר.

״לקוחות מספרים לנו שגם אם לא ראו אותנו בחנויות יודאיקה בממילא, או בעמוד הראשון בגוגל, הם המשיכו לחפש, וכשמצאו את הפריטים שלנו – הרגישו שהגיעו למקום הנכון. לפעמים אנו ממש מופתעות כשלקוחות מספרים לנו איך הגיעו אלינו. אפילו מבית הנשיא הגיעו אלינו השנה פעמיים ורכשו אצלינו מוצרים!ֿ״.

בעוד 10 שנים

״גם היום, כמו לפני עשר שנים, אתה תופס אותנו עם אתגר חדש שעוד לא ידוע לאן נתפתח איתו, אך עם הקצב המהיר של השינויים בעולם ובחיים…בוא נדבר בעוד שנה־שנתיים? הקיץ הגיעה לסטודיו מדפסת קרמית תלת־ממדית: אנחנו מאוד מתרגשות מכך, עדיין לומדות אותה, וברור לנו שפריטים חדשים בשפה צורנית חדשה יווצרו, וכנראה גם מודל עסקי חדש יתפתח. 

״נוכל להוציא פריטים מוגמרים, בכמויות לפי דרישה, כאן בסטודיו, מגוון האפשרויות כל כך גדול… אנחנו מקוות להצליח לייצר פריטים סדרתיים, מכירתיים שישתלבו במותג היודאיקה שלנו״. 

אולי יעניין אתכן גם

״לא מזמן היתה בבית בנימיני תערוכה של קרמיקה בהדפסה תלת־ממדית. התערוכה היתה מרתקת וההמלצה הראשונה שלנו היא לעקוב ולבקר באופן קבוע אחרי המקום המיוחד הזה.

״המלצה נוספת היא המוזיאון היהודי בניו יורק שמציג תערוכות עכשוויות, מפתיעות, ורב־תחומיות, שמשקפות את התרבות הניו יורקית, וכמובן היהודים שהם מרכיב משפיע בה. יש למוזיאון מקום בלב שלנו – עבודת האמנות הראשונה שלנו ביודאיקה נמכרה לאוסף הקבוע שלו, הצגנו שם בשלוש תערוכות קבוצתיות, והחנות המצויינת הצמודה למוזיאון – היא ה־early adopter שלנו – קניינית החנות מחווה דעתה על כל מוצר חדש שלנו מאז הפריט הראשון שהזמינה לחנות, אנו מייחסות הרבה חשיבות לבחירות שהיא עושה לחנות.

״ולסיום המעצבת דורין פרנקפורט היא מודל לחיקוי, ומעקב אחרי פועלה הוא עוד המלצה שלנו. היא מעצבת ומייצרת בגאוה רבה בגדים במרכז תל אביב, היא מרצה וכותבת, התארחה אצלך בפודקאסט בראיון מהמם, ההמשכיות של המותג שלה היא בזכות הערכים, האג׳נדה, החדשנות שלה, האיכות, הגמישות, ממציאה את עצמה מחדש; השראה״.