יואב הרשטיין: Generative AI זו לא אבולוציה, זו טרנספורמציה

פורטפוליו בשיתוף Bria

---

בשנת 2020 קיבל יואב הרשטיין פנייה לעבוד יום בשבוע בתור יועץ קריאייטיב ל־Bria, סטארט־אפ ישראלי שפיתח טכנולוגיית AI שמאפשרת ליצור תמונות לשימוש מסחרי בעולמות המרקטינג והאי־קומרס. זה היה אחרי 20 שנה של עבודה בעולמות הקריאייטיב שכללו עבודה כמעצב שכיר ולאחר מכן הקמת עסק עצמאי למיתוג. 

״הכל היה מוצלח, עבד בסדר, אבל אז נתקלתי בטכנולוגיה של AI גנרטיבי והבנתי שיש פה גיים צ׳יינגר״, הוא מספר. ״בסוף זו טכנולוגיה שהיא לא פחות מהמצאת המצלמה. אם עד המצאת המצלמה ציירו פורטרטים כדי לתעד אנשים, באה המצלמה וכבר לא היה צריך לצייר. 

״אנשים שהיו מאוד טובים בזה איבדו את העבודה שלהם, אבל מצד שני הם כבר לא היו חייבים לצייר ריאליסטי אלא יכלו לעשות דברים חדשים ולפתח 1,001 צורות ביטוי אמנותיות חדשות. נוצר פה משהו חדש: זו לא אבולוציה של משהו, זו טרנספורמציה.

״גם לצילום קרה אותו דבר עם הופעת המצלמות הדיגיטליות והטלפונים הניידים, כשפתאום כל אחד יכול להיות צלם. אם פעם רק הצלם של הכפר היה יכול לצלם כי רק לו היו הכלים, היום כל אחד יכול לצלם עם הטלפון שלו באיכות כל כך גבוהה, אז או שצלמים יוצאים מהמקצוע או שהם מתמחים״.

ולמה להפוך שוב מעצמאי לשכיר?

״דגדג לי להיות בצד של הלקוח, לצאת להרפתקה חדשה. בגיל שלי זה לא מובן מאליו, אבל היה לי ברור שאם אתה לא יכול לנצח אותם תצטרף אליהם. החשיבה זזה, תהליכים הולכים להיראות אחרת: היום אותו אחד שעושה אסטרטגיה יכול לייצר את הוויזואליזציה; אם הוא רוצה המבורגר שנראה כמו גלידה הוא יכול לייצר את זה, ואם העולם הזה הולך להשתנות אני רוצה להיות חלק מהשינוי״.

במסגרת הייעוץ הרשטיין גם היה זה שחשב על השם, בריאה. ״קיבלתי רשימה של שמות שהיו מה שאתה מתאר לעצמך שהם היו, אבל אז אמרתי להם אתם בעולם של יצירה, למה שלא תקראו לזה בריאה? היה שקט, זה היה תחילת הקורונה. ואז הם אמרו, זה זה.

״אני מאוד אוהב את השם. נתתי המון שמות לחברות לאורך השנים ובסוף זה אחד מהשמות היותר טובים: הוא זכיר, 4 אותיות, קשה לטעות. כולם התחברו אליו מיד״.

כל מי שעושה פוטושופ בחמישה דולר ייעלם

הרשטיין, בן 47, הוא בוגר המחלקה לתקשורת חזותית, בצלאל (2000). את דרכו המקצועית החל כמאייר, ״אבל אז החלטתי שאני רוצה להתפרנס״, הוא אומר בחיוך. ״נכנסתי לחברה שעשתה טלוויזיה אינטראקטיבית, עשיתי משחקים לטלוויזיה, ומשם עברתי לממשקים ל־yes, פרומואים, פרסומות, קמפייני בחירות ועוד. היה לי מזל גדול לעשות הכל בתחומי הקריאייטיב״.

לאחר מכן הפך לעצמאי בעולמות המיתוג. ״אחד הלקוחות הראשונים שלי היה סטארט־אפ. הם שאלו אם אני מבין משהו באינטרנט. לא היה לי מושג, אבל בכל זאת עבדנו ביחד. מאז מיתגתי המון סטארט־אפים, בכל התחומים, של מאות מיליוני דולרים, ביניהן buyme ו־NSO״.

עם הזמן משרת הייעוץ בבריאה הפכה למשרה מלאה. ״מצאתי את עצמי בתור VP קריאייטיב, סוג של לקוח: מישהו צריך להגיד זה מעניין, זה לא, זה עובר רף מסוים של איכות, זה לא, זה עונה על צורך אמיתי, זה לא.

״בסוף יש פה חבורה של אלגורתמיקאים שבחיים לא עשו ויז׳ואל וצריך לחבר אותם לעולם הזה. זה לא עוד נמש, פחות נמש. אם יש תמונה של בן אדם רץ בנייקי, והוא לא אמור לחייך, אני יכול ללמוד את הברנד ולהשליך את הברנד על התמונה. אני יכול לייצר תמונה ׳און־ברנד׳, עם הסנטימנט והערכים של הברנד״.

מה משך אותך בבריאה?

״הטכנולוגיה הזו הולכת לעשות מהפך בתחומי הקריאייטיב. אם איש מרקטינג צריך היום תמונה נגיד ללינקדאין הוא הולך או לשאטרסטוק או למעצב שאומר לו מצטער, אני עסוק, תבוא מחר. ואז הוא בא מחר, המעצב עשה משהו שלא בטוח שזה מה שהוא התכוון אליו, ויש תיקונים ועבר שבוע. וגם אם המעצב ממש טוב, כמה תמונות הוא יכול לייצר ביום או בחודש? זה רק למרקטינג, ואני בכלל לא מדבר על אי־קומרס, שם יש צורך אדיר בתמונות.

״צילמתי ג׳קט על דוגמן אירופאי אבל אני רוצה למכור אותו גם בהודו, אז או שאני מראה להם דוגמן אירופאי או שצריך לצלם עוד פעם. יש זנב ארוך של תמונות שצריך לייצר ומעט אנשים שרוצה להתעסק איתן. מי רוצה להתעסק עם זה?״.

אבל יש גם את המקומות שצריך להתעסק עם זה, לא?

״כן, אבל זו לא הפרסומת של הסופרבול עם ההפקה הרצינית שיעבדו עליה 60 איש. את כל שאר האימג׳ים שזקוקים להם בעולם אפשר לפתור בלחיצת כפתור ב־AI גנרטיבי, וזה מה שאנחנו עושים בבריאה. אנחנו לא באים להחליף את הקריאייטיב, אנחנו באים להחליף את כל הדברים שיש בהם צורך בכמויות וצריכים לענות על צורך מסוים, ובמקרה של אי־קומרס אני חייב לראות את המוצר ואני לא יכול להראות מישהו שיש לו 4.8 אצבעות.

״בסוף אנחנו מוציאים את הידיים, את העובדה שאני יודע לעבוד בפוטושופ. אנשי קריאייטיב צריכים להיות האנשים עם הדמיון הכי טוב, לא עם כישורי הפוטושופ הכי טובים.

תן למעצב לעשות קונספט, לחשוב על רעיון. אל תתן לו להתעסק עם עבודות סיזיפיות. תן לאנשים לעשות מה שהם אוהבים. האם בסוף ישארו אנשים בלי עבודה? כן. כל מי שעושה פוטושופ בחמישה דולר ייעלם

״תחשוב מה זה אומר לסטודיואים. חלק מהעבודה הוא העבודה בלי כסף, ואני אומר את זה מניסיון. לקוח יכול להתקשר ולהגיד ׳אתה זוכר שעשינו שנה שעברה את המודעה ההיא? שלח לי אותה שוב רק תשנה את התאריך׳. אז אני צריך לחפש את הגיבויים, ואז אתה מוצא את הקובץ אבל זה לא בדיוק הגרסה שהלקוח שלח, וצריך לשנות משהו אבל אין לך את הפונט, והנה שרפת שלוש שעות במקרה הטוב על עבודה שאף אחד לא ישלם לך עליה. הם גם מפסידים על העבודות הסיזיפיות, או ששולי הרווח מאוד נמוכים.

״תן למעצב לעשות קונספט, לוגו, לחשוב על רעיון. אל תתן לו להתעסק עם עבודות סיזיפיות. אחת לשבוע אני מקבל טלפון מקולגה ששואל אם אני מכיר מעצב טוב למרקטינג. אף אחד לא רוצה להתעסק עם זה, זו עבודה סופר סיזיפית. לא צריך. תן לאנשים לעשות מה שהם אוהבים. האם בסוף ישארו אנשים בלי עבודה? כן. כל מי שעושה פוטושופ בחמישה דולר ייעלם״.

מתי?

״עוד מעט, זה מעבר לפינה. חלק גדול ממה שאנחנו עושים מיושם כבר בגטי אימג׳ס. לפני שאתה מוריד את התמונה אתה יכול לערוך אותה למה שאתה צריך. וזה עובד יפה.

״בגלל שאנחנו יודעים מה יש בתוך תמונה אנחנו יכולים לבוא למאגרי תמונות ענקיים לעזור לך למצוא תמונה בלי לעשות את התיוג. נניח אני חברת אופנה ויש לי מיליון צילומים, ואם אתה צריך ג׳קט ירוק אני יכול למצוא לך את זה גם אם מישהו לא תייג ׳גקט׳ או ׳ירוק׳. אתה יכול לחפש משהו של כריסמס, והטכנולוגיה יודעת להבין מושגים מורכבים כמו under the weather שזה מישהו חולה ולא ׳מתחת למזג האוויר׳), או ש־let it go קשור לסרט פרוזן. אנחנו יודעים לייצר קונטקסט ולחפש משהו דומה לא לדימוי אלא לתוכן״.

גם אותך יחליפו יום אחד?

״Never Say Never. בסוף יש מי שמביא את הרעיון והרעיון יותר חשוב. תן לי לעשות את מה שבדמיון שלי ולא מה שהידיים שלי יודעות לעשות. gpt3 יודע לייצר תוכן אבל מישהו צריך להגיד לו ׳אני צריך סיפור על ילדה שהולכת ביער ופוגשת שלושה דובים׳. אנשי הקריאייטיב הכי טובים בעולם יהיו אלו שיש להם את הדמיון הכי טוב, לא את כישורי הפוטושופ הכי טובים.

״יש לי כישורי פוטושופ טובים אבל אף פעם זה לא היה בול מה שרציתי. אני אומר תייצר עם הראש, לא עם הידיים: לא צריך לדעת איפה נמצאת הפקודה הנכונה באילוסטרייטור או לראות שעות פוטושופ טוטוריאלס״.

מה אתה יותר, נלהב או מבועת?

״יש שתי דרכים להתמודד עם טכנולוגיה. אפשר לפחד ואפשר להתלהב. אני חושב שמילה הנכונה למה שאני מרגיש היא Awe; יראה: זה גם פחד וגם וואוו. אז כן, יכול להיות שזה מפחיד קצת, מצד שני הספינה כבר הפליגה ויצאה ליעד.

״יש המון הזדמנויות, אני יותר בצד המתלהב. האם זה יחליף אותי? יכול להיות. אם מישהו חושב שהוא יודע איך העולם ייראה בעוד חמש שנים שיהיה לו בהצלחה. אני עדיין מאמין שבסוף צריך מישהו שיביא את הרעיון. תקשורת חזותית היא לא אמנות עם הידיים. היינו צריכים את הידיים לעשות עם זה משהו, אבל ככל שעובר הזמן צריך פחות ופחות את הידיים״.

יש לי כישורי פוטושופ טובים אבל אף פעם זה לא היה בול מה שרציתי. אני אומר תייצר עם הראש, לא עם הידיים: לא צריך לדעת איפה נמצאת הפקודה הנכונה באילוסטרייטור או לראות שעות פוטושופ טוטוריאלס

מה עם הצדדים האתיים של הבינה המלאכותית?

״האתיקה חשובה לנו, יש לנו VP ethics, אנחנו לא מאפשרים לעשות דברים שהם ׳שיימפול׳, אני יכול לשנות אותך למישהו עם פיצ׳רים דומים, אבל אני לא אוכל להשמין אותך ולהשאיר *אותך*. אימנו את המערכת רק על תמונות שהיה לנו רשות לאמן. כל העניין של דיברסיטי, של אינקלוז׳ן. AI מאוד ידוע במקומות האלו של הטייה, הוא לומד מאיתנו. ב־Open AI, אם היית מחפש ׳אדם בכלא׳ היית מוצא אדם שחור. אולי זה נכון, אבל האם אתה משמר את המצב? זה הרבה התעסקות בבני אדם. אנחנו עושים מה שצריך כדי לא ליפול למקומות שהם פוגעניים״.

ובכל זאת הקצב הוא אחר והתפיסה של אמת משתנה.

״זה ידרוש מכולנו להתרגל להסתכל על תוצרים קצת אחרת, אבל זה לא שזה לא היה קודם. אנחנו לא נכנסים למקומות של דיפ־פייק בכלל. אני מסכים שבאופן עקרוני היום יותר קל לרמות ממה שהיה פעם. אם פעם היית רואה תמונה של אירוע כנראה שכך היה. אבל כן, זה קיים, ואנשים מתחילים להבין את זה.

״כנראה שנצטרך להסתכל על תמונות בצורה אחרת. זה משהו רחב יותר, העניין של מה אמיתי ומה לא, פייק ניוז, זה חלק ממהפכה שהתחיל האינטרנט. בסוף למה אנשים מאמינים? למה שהם רוצים. זה טבע האדם. 

״בסוף אני מאוד נלהב, אחרי המון שנים של עבודה סיזיפית עם הידיים ועדיין לא להגיע עם מה שרציתי בדמיון שלי. בסוף כל תחום בעולם עובר טרנספורמציה דיגיטלית. האמנתי שזה יגיע לקריאייטיב עוד שנים מעכשיו, הופתעתי מהמהירות. אני חושב שתוך שלוש שנים עולם הקריאייטיב ייראה אחרת לגמרי״.