שדרת המעצבים // קרייזי ליין

הסיפור הרווח במשפחת לוין הוא על אמא, בקי לוין, שהייתה יזמית ופמיניסטית הרבה לפני שידעו להגדיר את המושגים האלה. באמצע שנות ה־80, כשהיא בשנות הארבעים לחייה, זיהתה לוין שבשוק האופנה הישראלי חסרים בגדים לנשים שדומות לה – נשים בוגרות ושוחרות אופנה – והחליטה להקים בעצמה מותג. כשהציגה את הרעיון בפני בעלה, גיורא, הוא אמר שהיא משוגעת. והיא ענתה: ״מצוין. מצאתי שם לחברה״.

מאז עברו למעלה משלושים שנה, ונכון להיום מפעילה קרייזי ליין כ־90 חנויות ברחבי הארץ, אתר אינטרנט פעיל ואת מועדון הלקוחות הגדול בישראל המונה מאות אלפי חברות רשומות. לא נטעה אם נגדיר את קרייזי ליין כרשת הגדולה ביותר בישראל לאופנת נשים בלבד. הקו שמזוהה עם המותג מיום הקמתו הוא של בגדים ואביזרים הפונים לנשים בטווח גילים ומידות רחב. המבחר גדול והוא כולל פריטים לכל שעה ביום ולכל מטרה: ליום ולערב, לשעות העסקים ולשעות הפנאי, למכון הכושר ולאירוע נוצץ. טווח המידות הוא בין 38 ל־52.

כששואלים את בקי לוין, היום בת 86 ומשמשת כנשיאת הכבוד של קרייזי ליין, מהו סוד ההצלחה של הרשת, היא עונה: ״המשפחתיות. כל חנויות הרשת הן בבעלות המשפחה, ללא זכיינים. בעלי וארבעת ילדינו מנהלים ומצעידים את החברה קדימה. גיורא בעלי, הוא נשיא החברה, ארבעת הילדים משמשים כסמנכ״לים ולאחרונה גם הצטרף אחד מהנכדים. חלק לא קטן מהעובדים בקרייזי ליין עובדים בחברה שנים רבות. כולנו חלק ממשפחה אחת גדולה״.

עפרה שביט־לוין: כולנו מגיעים הרבה לחנויות. הקשר שלנו עם הלקוחות חשוב לנו. אנחנו מקיימים מפגשים, קבוצות מיקוד ומנהלים איתן דיאלוג שוטף. זה כנראה מפתח נוסף להצלחה

את הפגישה במשרדי החברה ביבנה אני מקיימת עם עפרה שביט־לוין, הבת הצעירה מתוך ארבעת הילדים של גיורא ובקי לוין, שמשמשת כסמנכ״לית השיווק של החברה. ״בצעירותם התגוררו ההורים שלי בנצרת עילית״, היא מספרת. ״אבא היה סטודנט להנדסת מכונות ולאמא היה בוטיק לבגדי נשים בשם ׳בקי׳, שנחשב מאד בנוף הנצרתי. היא היתה נוסעת לתל אביב, רוכשת פריטי אופנה ומוכרת אותם בבוטיק שהיווה את מקור הפרנסה העיקרי של המשפחה. שלושת האחים שלי נולדו בתוך שלוש שנים. אבא למד ואמא פירנסה. היא פצצת אנרגיה. היא לא מדברת, היא עושה״.

״בעקבות תפקיד שאבא קיבל בחברת ׳מקורות׳ הם עברו לרחובות. אמא עבדה בכל מיני משרות ביניהן גם שיווק מוצרי טקסטיל. לא חלף הרבה זמן עד שהחליטה לפתוח עסק עצמאי. באותו הבית שבו הם גרים עד היום, במרפסת הסלון, היא פתחה שולחן שעליו גזרה פריטים, מסרה לתפירה והתחילה לשווק. תחילה היא מכרה בסיטונאות לרשתות הגדולות, ביניהן המשביר לצרכן שהתלהבו ממה שהיא מציעה. סוד ההצלחה שלה היה הצורך שהיא זיהתה לאופנה לנשים בוגרות יותר, בטווח מידות רחב יותר שיאפשרו להן להרגיש נוח בבגדים שלהן״.

הביקוש לסגנון הזה היה גדול, ומאותה המרפסת ואותו השולחן היא המשיכה לייצר יחד עם שלושת בניה – עמית, עידו וערן. אחד עזר בגזירה, השני הוביל לתופרות והשלישי עסק במכירות לחנויות השונות. ״בהתחלה עבדה החברה במכירה סיטונאית״, מסבירה שביט־לוין. ״אבל אבא היקה לא הצליח למודל. תרבות התשלומים בשיטה הזו הקשתה עליו״.

הכל נשאר במשפחה

באופן לא מתוכנן נקרתה בדרכם הזדמנות לרכישת חנות ברחובות. כסף לא היה, אבל היה להם ברור שצריך להעז כדי להתפתח – והם העזו ורכשו. לימים, על אותו השטח, נבנה קניון רחובות, ועם החנות הראשונה שרכשו בקניון התחילה הרשת. ״נכון להיום יש לנו ברחובות שלוש חנויות, וברור שללא החזון והתעוזה של אמא שלי זה לא היה קורה. מאז רק גדלנו והתפתחנו. המחסן והלוגיסטיקה עברו ליבנה, אז גם הצטרפה אלינו התדמנית טטיאנה קרסילשצ׳יקוב. היא הגיעה אלינו ישר ממדרגות המטוס שבהן ירדה עם עלייתה לארץ מרוסיה, ומאז היא עובדת בחברה, כבר למעלה מ־17 שנים״.

איך אתם מסתדרים לעבוד יחד, כמשפחה?

״אנחנו אחים טובים ואוהבים. אבא שלי ועידו הולכים יחד לחדר כושר, לחלקנו יש מנוי יחד לתיאטרון. אנחנו אוכלים בכל יום שישי יחד. אנחנו גם רבים, אבל יודעים להתפייס. אנחנו מגיעים מדי בוקר לעבודה ומתנשקים. אבא מגיע כל יום לעבודה אחרי שהוא שוחה 1,250 מטר, לצד אימונים יומיים בחדר הכושר, מנשק את כולנו והולך לעבוד. לכל אחד מאיתנו יש ארבעה ילדים. לכל אחד מהאחים שלי יש ארבעה בנים ולי יש ארבע בנות״.

מהם התפקידים של כל אחד מכם?

״כולנו מוגדרים כסמנכ״לים. עמית הבכור, בוגר הנדסת מחשבים שעבד בהייטק בסיליקון ואלי, חזר ארצה והצטרף לחברה. הוא אחראי לכל התחומים הפיננסיים. ערן אחראי על הפיתוח העסקי של החברה ושל עסקים נוספים. עידו אחראי על תחום העיצוב והרכש, ואני מנהלת את השיווק. לאחרונה מונה מנכ״ל חיצוני לחברה, אבל גם הוא גדל בחברה ועובד כאן כ־17 שנה. הוא אחראי לניהול השוטף של הרשת ותחתיו פועלות שלוש מנהלות אזור״.

האם לחנויות הרשת יש אחידות ויזואלית? כל החנויות מעוצבות ונראות אותו הדבר?

״בוודאי. יש מתודולוגיה מדויקת לפיה מעוצבות כל החנויות. פנים החנות וחלונות הראווה נראים זהה בכל החנויות, בהתאם לגודל החנויות שאינו בהכרח זהה. בחברה פועל צוות שזה תפקידו. מעבר לאלו, כולנו מגיעים הרבה לחנויות. הקשר שלנו עם הלקוחות חשוב לנו. אנחנו מקיימים מפגשים, קבוצות מיקוד ומנהלים איתן דיאלוג שוטף. זה כנראה מפתח נוסף להצלחה״.

על תהליך העיצוב והייצור במותג מסבירה אנה שוורץ, המעצבת הראשית, שבאופן לא מפתיע, גם היא עובדת בחברה כבר כמעט שני עשורים. ״אנחנו מתכננים ומעצבים הכל כאן. יש לנו בחברה מעצבות טקסטיל, תדמניות ומחלקה שבה תופרים את הדגמים שעוברים להליך של ייצור. אני מעצבת את הקולקציות שכוללות בין 400 ל־500 פריטים שמושקים לאורך כל השנה. הייצור נעשה בסין.

״אנחנו עובדים עם יצרנים קבועים כבר מספר שנים וזה מוכיח את עצמו. מדי שבוע מתווספים ונכנסים פריטים שונים לחנויות שלנו, וזה דורש ניהול מוקפד של תכנון, עיצוב, ייצור ושינוע. אני מקפידה להגיע לתערוכות המובילות בעולם בתחומי האופנה והטקסטיל שמציגות לרוב טרנדים וסגנונות שנה קדימה, וכך גם העבודה על כל קולקציה חדשה אצלנו – נעשית לפחות שנה קדימה״.

בשאיפה מתמדת לצמוח

לאחרונה פתחה החברה מותג חדש בשם ״Happy Lemon״, רשת למתנות, מוצרי נוי ואביזרים לבית – בטווחי מחירים נמוכים במיוחד. ״אנחנו בשאיפה מתמדת לצמוח ולהתרחב״, מסבירה שביט־לוין. ״זו היתה אבולוציה טבעית למימוש הרצון שלנו לצאת לעולמות אחרים שהם לאו דווקא עולמות האופנה. נכון לעכשיו מונה הרשת חמש חנויות, שאת כולן פתחנו במהלך השנה האחרונה״.

חשבתם פעם לייצא לחו״ל?

״היתה לנו אפיזודה קצרה בגרמניה שלא צלחה. אנחנו רשת מקומית, וכזו אנחנו רוצים להישאר״.

מה בעתיד?

״יש לנו עסקי נדל״ן שאנחנו רוצים להתפתח בהם ויש לנו כוונה מלאה להמשיך ולהרחיב גם את עסקי הקמעונאות השונים שלנו״.

הילדים שלכם יעבדו גם הם בחברה?

״נכד אחד כבר עובד בה, וזה משמח. זה התאים לו אבל זה לא בהכרח יקרה עם כל 15 הנכדים הנוספים של ההורים שלי. הילדות שלי כנראה שלא יעבדו בחברה. הן רוצות להיות רופאות. אבל אבא שלנו מעביר את כל החסכונות שלו לנכדים, כך שכולם נהנים מהפירות״.