הפעלה/כיבוי מצביע לבן גדול
הפעלה/כיבוי מצביע לבן שחור
להבהיר, מבלי להתנצל: מה אפשר ללמוד מהניסיון לחרם על המעצבת דודו בר־אור
עמוד האינסטגרם של מעצבת האופנה הישראלית דודו בר־אור שעיקר מכירותיה הן בחו״ל, הפך לזירת התקוטטות ותגובות מאיימות מצד אושיות רשת פרו־פלשתינאיות. בר־אור, שגם משתפת בחייה הפרטיים ובדעותיה בעמוד שלה, מצאה את עצמה תחת מתקפה חסרת תקדים של תומכות חמאס מרחבי העולם שהגיבו לכל התמונות של קמפיין הקולקציה החדשה שלה שצולמה במרוקו, כמו גם לכל אמירותיה התומכות במדינתה ישראל ובמתרחש כאן.
בין התגובות והאמירות הקשות שלהם זכו הפוסטים נכתב: ״תנקטו בפעולה נגד המעצבת הגזענית הזאת – או שתאבדו אותנו״, קראה נאג׳יבה חייאת – מעצבת נעליים כוויתית שפועלת ממילאנו תחת המותג Liudmila. היא קראה לעשרות אלפי העוקבים שלה לצאת לפעולה, בטענה שמדובר בתעמולה אנטי־מוסלמית. בעמוד שלה היא הציגה צילומי מסך של התכתבות עם האתרים נט־א־פורטה ומיי־תרזה, שבהן דרשה להסיר את עיצוביה של בר־אור מלהימכר בהם.
דודו בר־אור. צילום: יניב אדרי
התוצאה לא איחרה לבוא – אתרי האופנה השהו את ההתקשרות שלהם עם המעצבת ומסרו: ״אנחנו עומדים נגד אלימות וטרור בכל צורה״. האירוע זכה לחשיפה תקשורתית בינלאומית רחבה במיוחד, אבל החברים של דודו בישראל לא איחרו בתגובת נגד. הם קיבלו החלטה שיש לנהל את המאבק הזה כקמפיין נגדי לכל דבר ועניין. שירה מרגלית, אשת עסקים בתחומי התקשורת והפרסום פנתה למשרד שלום תל אביב בבעלותו של זמיר דחב״ש ורינת פרידמן, שנרתמו לסייע בפתרון הבעיה.
״מטרת הקמפיין היתה ברורה״, מסביר אסף קופרשטיין, יועץ תקשורת במשרד: ״לאפשר לדודו לחזור ולמכור באתרים שמהם היא הוסרה ולנקות את שמה הטוב. להבהיר, מבלי להתנצל. בנוסף החלטנו שזו תהיה גם הזדמנות להציף שוב את אירועי הזוועה של ה־7 באוקטובר לעולם, ולייצר אהדה.
אסף קופרשטיין: היה ברור שצריך לצאת עם תגובה. זה מה שציפו ממנה הלקוחות בעולם וגם אתרי המכר. אבל לצד זה החלטנו שאנחנו מנצלים את הבמה שנכפתה עלינו והופכים אותה לטובתנו
״הפעולה הראשונה שביצענו יחד עם דודו היתה לעבור על כל מה שהעלתה לאינסטגרם ולבחון אם היה ביניהם משהו בעייתי. לא היה משהו שלא ראינו לפני – היו ביניהם סרטוני הסברה שקיבלו המון שיתופים, פוסטים לחיפוש נעדרים מהמסיבה, גיוס כספים ותרומות ועוד. היא באמת ובתמים רצתה להשתמש בחשיפה הגדולה שלה כדי לעזור. הכל היה סביר עד שנתקלתי בסרטון שייצר את כל הדרמה, שהיא כמובן מחקה כמה שעות אחרי שעלה. אני חייב לציין שאני מעולם לא ראיתי את הסרטון הזה לפני״.
במה מדובר?
״סרטון בדיוני שנלקח ממספר סרטים, ביניהם ׳הנוסע השמיני׳ ונראה שנעשה בו גם שימוש ב־AI. בסרטון נראית הפגנה פרו־פלסטינית שמתרחשת בערב חשוך מתחת למגדל גבוה שבקצהו דגלים מעופפים של איראן, חמאס, ג׳יהאד ועוד. לפתע נפתחים שערי שמיים ונראה שיש ציפייה בקרב המפגינים למשהו גדול שעומד להתרחש. ברקע נשמע בווליום גבוה האדהאן – הקריאה לתפילה באסאלם, ולאחריה מופיע כדור אש שמתחיל לירות אל עבר המפגינים כשהם בורחים על נפשם. הסאונד ברקע של האדהאן מאוד בולטת.
״מדובר כמובן בסרטון עם מסר בעייתי. הסרטון מזהיר כביכול שישראל היא רק התחלה של מה עלולות מדינות נוספות לחוות, אבל הביצוע שלו היה לא טוב. אדהאן היא הקריאה של המוסלמים לתפילה שלצלילה העולם נחרב, והמשמעות שמתקבלת היא שכביכול – כל המוסלמים הם טרוריסטים. התגובות שבר־אור קיבלה לסרטון היו איומות. המילה איסלמופובית חגגה, ובנוסף לה בלטו איומי רצח שקיבלה ודברים מזוויעים נוספים״.
מה היו המסקנות ומה היתה דרך הפעולה?
״היה ברור שצריך לצאת עם תגובה. זה מה שציפו ממנה הלקוחות בעולם וגם אתרי המכר. אבל לצד זה החלטנו שאנחנו מנצלים את הבמה שנכפתה עלינו והופכים אותה לטובתנו. היה ברור שהתגובה תהיה הסברתית וכחלק ממנה נזכיר לעולם את זוועות ה־7 באוקטובר בתיאורים הכי קשים שיש״.
View this post on Instagram
בשלום תל אביב השתמשו בעובדה שקהל העוקבות של בר־אור (כ־180 אלף) הן נשים, ובחרו במסרים שמתאימים לקהל כזה – לטובת איתור הנעדרים, החזרת השבויים, גיוס כספים וגינוי טרור. בשלב ראשון ערכו אנשי הקמפיין שיחות עם מכרים של בר־אור מרחבי העולם. ״מדובר ביהודים גדולים ומוכרים״, אומר קופרשטיין. ״ככל ששמענו אותם הבנו שאנחנו קצת תקועים. בעוד שהקהל המוסלמי קרא להחרים את המעצבת, הקהל היהודי חשב שאין על מה להתנצל. המסקנה היתה שבתגובה אנחנו מבהירים את נושא הסרטון ונמנעים ממילים כמו Sorry או Apologize״.
בלשון התגובה שפורסמה באנגלית נכתב כך: ״ב־7 באוקטובר תקף ארגון הטרור חמאס את ישראל באופן מפתיע מהאוויר, היבשה והים. אלפי רקטות נורו לעבר המדינה ומחבלים פלשו לעיירות ולקיבוצים. אנשי חמאס רצחו, במקרים מסוימים גם אנסו, יותר מ־1,400 נשים, גברים, קשישים, ניצולי שואה, נשים בהריון וילדים, כולל 40 תינוקות. 240 בני אדם נגררו באכזריות לעזה ונלקחו כבני ערובה״.
בהמשך פירטה בר־אור מה ניסתה להשיג באמצעות הפוסטים שאותם העלתה בעמוד שלה – שהם לא יותר מתמיכה בארצה ובבני עמה ובנסיון להעלאת המודעות ברחבי העולם לפשעים האיומים שהתחוללו כאן. בר אור ציינה עוד שכחלק מהאנטישמיות הגוברת ברחבי העולם, בין הסרטונים ששיתפה היה גם סרטון שתיאר כיצד ישראל הייתה רק היעד הראשון של קבוצות טרור כמו חמאס ושמדינות אחרות יכולות להיות הבאות. בר־אור טענה שלא הבינה שסרטון האזהרה הזה מובל על ידי קולו של האדהאן ברקע, וכמובן שלא היתה בכוונתה לפגוע באף אחד. בר־אור מסיימת את התגובה במילים: ״אני מגנה בתוקף את הטרור ואמשיך לגנות את הטרור בכל דרך. אני תומכת במדינה שלי ומתפללת להחזרתם המיידית של 240 בני הערובה שלנו בעזה״.
מה היתה התוצאה?
״הקולקציות של בר־אור חזרו להימכר באתרים שמהם הוסרו. קיבלנו סיקור רחב בארץ ובעולם בין השאר גם בעיתונים כמו הדיילי מייל והניו יורק פוסט. מילות התנצלות לא היו בהודעה ולכן הקפדנו שלא נקבל במקרה כותרת של התנצלות, מה שעשוי היה לגרום לכך שבר־אור תספוג אש בתוך הבית״.
אסף קופרשטיין. צילום: מ״ל
יש מסקנות מקצועיות מאירוע כזה?
״הדבר הראשון ששמתי אליו לב כשהתחלתי לעבוד על הקמפיין היה שאת התכנים העלתה בר־אור בחשבון העסקי שלה, שמשמש לה גם כחשבון פרטי. זו טעות גדולה. חשוב להפריד בין חשבון עסקי לחשבון פרטי במיוחד כשמדובר בדמות ציבורית שמעוניינת לפרסם את דעותיה. במקרה הזה מדובר היה במעצבת אופנה בינלאומית שמוכרת בכל העולם, כולל במדינות ערב שאנשיהם ידועים ככוח קניה מאוד גדול. מותג חייב להישאר ניטרלי כדי לא לפגוע בעצמו״.
בחודש האחרון היו עוד כמה דוגמאות בולטות בנושא, מספר קופרשטיין. ״אמזון הואשמה בכך שנמכרות בה חולצות עם כיתובים פרו־פלסטינים, מה שבא לידי ביטוי בחשיפה תקשורתית רחבה. היא לא הפסיקה את שיווק המוצרים ובתגובתה שאינה מתנצלת אך מבהירה נמסר: ׳המוצרים האלה אינם מפרים את המדיניות שלנו. אנחנו מבינים שמה שאדם אחד מחשיב כפוגעני לא בהכרח פוגע באחרים ושהדעות יכולות להשתנות עם הזמן. חשוב גם להכיר בכך שמשהו שעשוי להיות לא נעים, אינו בהכרח מפר את המדיניות שלנו. מנגד, מוצרים או תוכן המעודדים שנאה, מסיתים לאלימות או חוסר סובלנות או מצדדים או מפלים קבוצה מוגנת, לרבות מוצא לאומי, אסורים אצלנו׳.
״דוגמה נוספת היא האשמות נגד האתר Shein שישראלים רבים רוכשים ממנו, על כך שהפסיקו לעבוד עם משפיענים ישראלים ובנוסף לכך ביטלו את ההטבה של משלוח ראשון לישראל חינם. האתר כמובן נתפס כאנטישמי או ככזה שתפס צד. הם מצידם בחרו להסביר שהפסקת העבודה עם המשפיענים הייתה בשל הזמנים הקשים בארץ ושצפו לירידה בקניות בשל המלחמה. החברה לא הבהירה את העובדה הזו עוד לפני נקיטת הצעד, ולכן נוצר רושם שהעבודה מול המשפיעניות וההטבה בוטלו.
״שיין מיהרה להגיב ומסרה: ׳לאור אתגרים לוגיסטיים התאמנו את הפעילות שלנו והשעינו אלמנטים מסוימים בשיווק שלנו כדי להבטיח שירות לקוחות איכותי, בזמן שאנחנו עובדים כדי לספק הזמנות קיימות. האתר מוכר מגוון מוצרים, כולל מגוון דגלים, כשהמלאי והזמינות משתנים תדיר. על פי מדיניות החברה, מוצרים או תוכן המעודדים שנאה, מסיתים לאלימות או חוסר סובלנות או מצדדים או מפלים קבוצה מוגנת, לרבות מוצא לאומי – אסורים״.
תגובות