יהב דרייזין: ״בסוף אנחנו בעסק של יצירת שיחה ומודעות״

יובל: הי יהב, צהרים טובים. מה שלומך בימים מורכבים אלו?

יהב: זאת הפכה להיות השאלה הכי קשה בשנה האחרונה. בהתחשב בדיסקליימרים המוכרים – אין תלונות

יובל: יפה. וכן, אין תשובה באמת טובה, והיא גם משתנה כל שעה בערך. והיא גם קשורה לפרויקט שעליו נדבר, שקשור לעשייה רחבה יותר שלך – סרטון התצפיתניות החטופות שהפקת עם עם התנועה למאבק באנטישמיות – עם הכיתוב All Eyes On Them. זה נראה כאילו קרה לפני שנתיים בקצב שקורים פה הדברים

יהב: כן, זה בערך הסרטון ה־20 שהפקנו בסדרה מאז שפרצה המלחמה ונראה שהכל שהזמן עובר אנחנו הולכים ומסתבכים. היינו בטוחים שתוך מקסימום חודשיים אנחנו מאחורי זה

יובל: כן. ספר בכמה מילים על הסדרה, איך זה התחיל, איך נוצר הקשר, מאיפה הגיע הקריאייטיב וכן הלאה

יהב: זה התחיל ברצון עז לתרום במשהו למאמצי ההסברה (שלא ממש היתה קיימת בתחילת המלחמה). התחלנו לעבוד מספר חודשים לפני כן, מעצב התלת שעובד איתי על הפרויקט, יאיר שליט ואני על פורמט פרסומי חדש שנקרא FOOH, שאלה בגדול סרטוני וידאו שמשלבים אלמנטים בתלת־ממד על מנת ליצור מיצג דיגיטלי

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Yahav Draizin (@yahavd)

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Yahav Draizin (@yahavd)

יהב: הסרטון הראשון עלה ממש שבועיים אחרי תחילת המלחמה, ביקרתי את מחנה משפחות החטופים מול הקריה שבו הם התחילו לחלק את הסרטים הצהובים ועלה לי רעיון – אולי נקשור סרטון ענק על המגדל העגול של עזריאלי.

הסרטון עלה ותוך דקות זכה למאות אלפי צפיות, תגובות ושיתופים. הבנו שיש לנו כלי הסברתי מאוד מעניין ואפקטיבי ביד ומשם המשכנו לייצר עוד ועוד סרטונים שזכו למליוני צפיות וסיקור תקשורתי בכל העולם. הצלחנו להביא כלים קריאטיביים חדשניים לעולם ההסברה שהיה קצת מיושן וגנרי

יובל: אז בוא נפתח רגע טאב ונדבר על FOOH, ראשי תיבות של Fake Out of Home. נכון 

ואם אני זוכר נכון, השימושים הראשונים של זה היו בעולם האופנה, ובהתחלה הרבה היו בטוחים שזה AI, בלי לדבר על מלא אנשים שחשבו שזה אמיתי. שזה אולי סוד ההצלחה של זה – הרגע שבוא אתה לא בטוח אם זה אמיתי או לא

יהב: בדיוק. הסרטונים הראשונים ש״התפוצצו״ ברשת היו של מותגי אופנה ואיפור. הם יצרו הפרעה ויזואלית סופר מגניבה ובולטת שגרמה לאנשים לשאול את עצמם (ואת החברים) האם זה אמיתי. בעצם זה פורמט פרסומי שוויתר על כל הסממנים של פרסומת: אין מוזיקה, אין קריינות, אין כותרות. סיטואציה של כ־15 שניות שאמורה להעביר סיפור מותגי שלם.

האותנטיות כביכול היא מה שמאפשר לסרטונים האלה להיות ויראליים. הצופה לא מרגיש שהוא צופה בפרסומת ולכן הוא מוכן לשתף

הפורמט החדש הזה הצליח לחדור את חומת האדישות/אנטי של הקהל בחו״ל והנגיש את המסרים בצורה מפתיעה, קריאטיבית ומאוד בוטה

יובל: וכשאתה אומר התחלנו לעבוד מספר חודשים לפני כן על פורמט פרסומי חדש, מי זה התחלנו? באיזו מסגרת? לאיזה לקוח?

יהב: יש לי משרד פרסום (CRACKER. לא הביסקוויט אלא מלשון פיצוח😉) וזה כלי חדש שרציתי להציע ללקוחות בארץ. היו לנו כבר מספר סרטונים מוכנים שהיו אמורים לעלות ב־9 לאוקטובר…זה כבר לא קרה מן הסתם

יובל: אז נחזור לחטופים – שהם לא מותג אופנה ועדין צריך מה, למכור לעולם? אני לא אומר את זה בציניות, אלא תוהה האם או מה ההבדל בין למכור תיק לבין לספר לעולם שלא תמיד בעדנו שיש באמת חטופות בעזה

יהב: בסוף אנחנו בעסק של יצירת שיחה ומודעות. ראינו שככל שאנחנו מתרחקים מה־7 לאוקטובר אנחנו מתקשים להסביר את העמדה שלנו בעולם. האמפתיה שזכינו לה בהתחלה התפוגגה מהר מאוד והקהל הפך להיות אדיש במקרה הטוב, ובמקרה היותר מורכב הקהל פיתח אנטי לעמדה הישראלית.

הפורמט החדש הזה הצליח לחדור את חומת האדישות/אנטי של הקהל בחו״ל והנגיש את המסרים בצורה מפתיעה, קריאטיבית ומאוד בוטה. השתמשנו באייקונים ויזואליים מאוד קשים שזכורים לכולנו מאותה שבת והבאנו אותם אל הקהל בחו״ל.

למשל, שימוש במכנסיים של נעמה לוי ולשים אותם במקום הכי אייקוני בעולם בצורה שאי אפשר להתעלם ממנה ובטח שלא להוריד אותה. ניצלנו שיחה על אירועים בינלאומיים מתוקשרים ושילבנו בהם את נושא החטופים. כל הסרטונים זכו למאות אלפי שיתופים ומיליוני צפיות. הכל באופן אורגני לגמרי

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Yahav Draizin (@yahavd)

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Yahav Draizin (@yahavd)

יובל: אז הצלחה נמדדת במקרה הז במספר שיתופים וצפיות? או גם במי משתף, מי מדבר על זה? כי זה כאמור לא תיקים שאפשר לבדוק בסוף החודש איך הלכו המכירות

יהב: כל התשובות נכונות. הסרטונים זכו לסיקור תקשורתי וחדשותי נרחב בעולם. מובילי דעת קהל מכל העולם שיתפו אותם ובכך לאט לאט אנחנו משיגים מודעות וחשיפה לנושאים שמאוד קשה לייצר עבורם קשב ואמפתיה. לצערנו…

יובל: אני יודע שזו שאלה גדולה כזו, ומי אנחנו וכן הלאה, אבל אתה חושב שיש לנו סיכוי במאבק הזה בעולם? אתה אופטימי?

יהב: לא קל שם בחוץ. מאז שהתחלנו להפיץ את הסרטונים אני נחשף לעוצמה של הצד שמנגד. כמות הודעות הנאצה, מכתבי האיום והשנאה שקיבלתי היא אדירה. אנחנו נלחמים בכוחות אדירים של אנטי שייקח שנים להרגיע. אנחנו רואים שהכל מתפרץ גם במקומות שתמיד חשבנו שהם ״משלנו״. נרדמנו בשמירה

יובל: אז אתה אופטימי?

יהב: אני אופטימי לטווח הארוך, בטווח הקצר לא יהיה קל

יובל: נסתפק בזה. מה עוד? משהו חשוב נוסף להגיד שלא אמרת לפני שנפרדים?

יהב: בשורה התחתונה, היתרון שלנו, כישראלים, הוא בחשיבה היצירתית ואני רואה הרבה מאוד יוזמות פרטיות מאוד מרשימות. אני מקווה שהמשבר הזה יגרום לנו להיות הרבה יותר טובים/מוכנים/חדים בהמשך

יובל: רק נקווה שלא רק בצד של ההסברה

יהב: אמן 🙏🏻