כוכב הצפון: המיתוג החדש של אוניברסיטת חיפה

הצורך במיתוג חדש לאוניברסיטת חיפה, עלה כתוצאה מאתגרים שמוסדות חינוך רבים מתמודדים איתם בשנים האחרונות, בראשם התחרות על סטודנטים פוטנציאליים והרצון לשדר תדמית של מוסד שהתאים את עצמו למאה ה־21. זאת, בדומה לתהליכי מיתוג מחדש שאומצו כפרקטיקה אסטרטגית גם על ידי עיריות, ארגונים מובילים או מוסדות גדולים, על אף שמדובר בכאלה שקיומם ברור מאליו, ושלכאורה אינם נדרשים לכל הגדרת זהות או חיזוק תדמיתי. 

״כשהגענו למקום פגשנו אוניברסיטה מפוארת שיושבת בתוך נוף מרהיב, אולם בד בבד זיהינו ׳הזנחה׳ בכל הקשור לתקשורת, פנימית ושיווקית, שפגמה בהגדרת זהות מוצקה״, מספר מיקי מלניק, מנהל האסטרטגיה של חברת OPEN, שהייתה אחראית על תהליך המיתוג החדש של האוניברסיטה״.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by OPEN Total Brand Experience (@open_everyday)

״מדובר במוסד אוניברסיטאי גדול, שפעילותו מקיפה פקולטות, מחלקות, מכוני מחקר, תוכניות ובתי ספר ייעודיים, וקמפוס נוסף בעיר התחתית שבו פועלים החוגים למדעי המחשב ומערכות מידע. כל אחד מאלה ניהל את ערוץ התקשורת שלו באורח עצמאי, כך שהייתה חסרה אחידות המהדקת זהות. לעומת חופש אקדמי, שהוא אבן יסוד של אקדמיה, חופש שיווקי מסוג זה פוגע בתדמית, כי מותג צריך לפעול כישות אחת״.

תהליך המיתוג נמשך כשנה, ומלבד מלניק כלל הצוות של OPEN את סער פרידמן, מנהל הקריאייטיב, ובעלים משותף; הדר בר, מנהלת קריאייטיב; וסהר גרשטל, מנהלת הלקוח. על בסיס המידע שנאסף במחקר ונותח לעומקו, הפיצוח הרעיוני גובש כ״כוכב הצפון״.

הרעיון האוניברסלי שמוכר וידוע לכול, טומן בחובו הבטחת ערך הנשענת על מכלול המשמעויות והמטענים האסוציאטיביים שנכרכים בהוויה ׳המצפנית׳ של הכוכב; הן, ובעיקר, במשמעותו כאמצעי ניווט והכוונה להתמצאות נכונה במרחב, והן בהיותו מכיל ומדגיש את מיקומה הצפוני של האוניברסיטה. משמעות נלווית נוספת היא השימוש במילה כוכב שמשמעותה בשפה חיובית ונקשרת להצלחה ולהובלה.

מיקי מלניק: ״החופש להצליח״ הוא מסר חיובי ומאתגר, שרלוונטי לכולם באותה מידה. לא רק למועמדים, לסטודנטים או לסגל אקדמי/מנהלי, אלא גם לקהלי יעד נוספים כספקים ושותפים עסקיים, תורמים ומשקיעים, ואף הציבור הרחב בחיפה והצפון

המסר שנגזר מהבטחת המותג נוסח כ״החופש להצליח״, חופש שמסמל ערכים ליברליים וחופש אקדמי, שיש בידם להוביל להצלחה כמטרת על ולמתג את האוניברסיטה כמצפן ערכי מנחה, המאפשר את מכלול התנאים והכלים להשגתה. 

״זהו מסר חיובי ומאתגר, שרלוונטי לכולם באותה מידה. לא רק למועמדים, לסטודנטים או לסגל אקדמי/מנהלי, אלא גם לקהלי יעד נוספים כספקים ושותפים עסקיים, תורמים ומשקיעים, ואף הציבור הרחב בחיפה והצפון. כל אחד מאלה יכול לצאת נשכר ממשמעות המסר שמכילה בתוכה יסוד של העצמה והשראה ומעוררת לעשייה״. ככזאת היא חוברת גם למינוף וחיזוק חזון הקיימות של האוניברסיטה כבסיס ערכי מבדל, וממצבת אותה כמובילה בנושאי חיים ברי חשיבות שהם צו השעה.

החופש להצליח

כבכל תהליך מיתוג, השלב הראשון של התהליך היה מחקרי, ובמהלכו נלמדה האוניברסיטה בתהליך עמוק ויסודי שתכליתו הייתה איסוף מידע רב ככל האפשר. מה שעמד בבסיסו היה ״להבין מהו הסיפור המארגן של אוניברסיטת חיפה, לצד זיהוי ערך מוסף ומבדל, כמרכיבים של האתגר האסטרטגי שניצב בפנינו״, אומר מלניק.

 לצורך זה ירד הצוות של אופן לקרביים של המצב הקיים ושל הדינמיקות שעלו ממנו, על כלל המורכבויות והדקויות שנגזרו מהן. תהליך המחקר כלל קיום ראיונות אישיים רבים, סיורים, סדנאות וקבוצות שיח עם קהלים הרלוונטיים, ובכלל זה הסגל האקדמי, הסגל המנהלי, הסגל של מכוני המחקר, וכן סטודנטים מכל הפקולטות והמסגרות שנמצאים בשלבים שונים של הלימודים – משנים א׳ ו־ג׳ בתואר ראשון, מלימודים מתקדמים לתואר שני ומלימודי דוקטורט. המחקר אף בחן את המתחרות המקומיות – אוניברסיטאות ומכללות בארץ, ובמקביל גם אוניברסיטאות בעולם לקבלת השראה. 

התובנות שעלו מהליכי המחקר והרעיון שגובש לאורן, הוצגו בפני כל בעלי העניין. ״סיפקנו את כל ההסברים וגם הקשבנו לפידבקים, והקבלה הייתה טובה. כל הקהלים שאיתם ניהלנו דיאלוג היו מודעים לאתגרים שחייבו טיפול, והם זכו להיענות ולהירתמות למטרה״.

האם מיתוג בקנה מידה של מוסד אקדמי כאוניברסיטה בעלת יכולות מוכחות גם במדדים בינלאומיים שונה במהותו ממיתוג מוצרי צריכה רגילים?  ״לצד תהליך מיתוג קלאסי, במקרה כמו של אוניברסיטת חיפה היה ברור לנו שבשל גודל הארגון ומספר בעלי העניין שמעורבים בו ומושפעים מממנו, אנחנו צריכים לגשת אליו ברוב קשב, בסבלנות ובהבנה שהמפתח להצלחה טמון במעורבות של הלקוח; בשקיפות, בתקשורת רציפה, ואולי הכי חשוב – בבניית אמון שיאפשר לרתום את ההנהלה וליצור מרחב של דיון לטובת מציאת מענה שיתקבל כקונצנזוס״.

הדר בר: הלוגו החדש מהדהד קשר צורני ללוגו הקודם שליווה את האוניברסיטה שנים, אך משמר צבעוניות אחידה ומחדד את הבטחת כוכב הצפון באמצעות תוספת קו קטן, כעין חץ שמצביע צפונה, מורה ומכוון כך מעלה לעבר הדרך להצלחה

תרגום הרעיון לשפה חזותית התנהל גם הוא כתהליך מחקר וחשיבה יסודי ומעמיק לא פחות מהמחקר התוכני. ״כשמנסחים הבטחת ערך של מותג ככוכב הצפון, ודרכו מסר שמדבר על החופש להצליח״, אומרת הדר בר, שיחד עם סער פרידמן הייתה אמונה על הקריאייטיב.

״הם חייבים לעבור ולהיות מגולמים גם במעשים, בתדמית ובמופעים החזותיים ולהיות מנומקים נכונה. בחירות של האמצעים החזותיים אינן אקראיות. כל מרכיב כמו צבע, צורה או פונט נבחן לעומק על בסיס התאמתו למסרים שנוסחו ולהקשרים נוספים, תוכניים ורגשיים״.

כך לדוגמה, הלוגו, שעד תהליך המיתוג חסר נראות עקבית, כשהופיע בגרסאות שונות ובצבעוניות משתנה שלא ענו על זיהוי מידי ומוחלט שלו. ״הלוגו החדש מהדהד קשר צורני ללוגו הקודם שליווה את האוניברסיטה שנים, אך משמר צבעוניות אחידה ומחדד את הבטחת כוכב הצפון באמצעות תוספת קו קטן, כעין חץ שמצביע צפונה, מורה ומכוון כך מעלה לעבר הדרך להצלחה״. 

את ההחלטה על הצבעוניות הנחה רצון לחבור לעולם הדיגיטלי שמשויך לצעירים, ובה בעת לשדר יציבות וסמכותיות שמטבע הדברים מתבקשות כשמדובר במוסד אקדמי. ״שני הפרמטרים חשובים מאד, והמטרה הייתה לשמר איזון ביניהם. לבחור צבעוניות ׳שתדברר׳ את שני ההבטים בד בבד עם הקשרים נוספים שנובעים מהמיקום העירוני של האוניברסיטה, הים שאליו היא משקיפה, והאופק שנפתח מולה, וככאלה מסמלים פתיחות וחופש מותאמים למסר המאפשר של האוניברסיטה״.

אחרי לא מעט גלגולים נבחרו שלושה גוונים של כחול שנגזרו מצבע הים; כחול כהה, שחובר אסוציאטיבית ליציבות וסמכותיות, ושניים בהירים יותר, המשדרים פתיחות, חיוביות וחופש. אף בחירת הפונטים לכיתוב המופיע בעברית, אנגלית וערבית, דרשה עדכון.

״הגדלים שלהם היו שונים ויצרו חוסר איזון. הפונטים בלוגו החדש מופיעים בגודל זהה, והפונט עצמו עובד טוב בכל השפות. הוא בעל נוכחות אך לא כבד מידי״. 

השפה הגרפית נטוותה בשתי גרסאות: גרסה ייצוגית לשימושים רשמיים, וגרסה שיווקית, כעוגן ונקודת מוצא לגריד של חומרי שיווק, פרסום ודיגיטל. ״גרסה זו מאפשרת שימוש דינמי לשילוב תכנים רצויים, דוגמת ׳פתיחה׳ בין מרכיביו, כשהמרווח שנוצר ביניהם מייצג מרחב שמתכתב עם מסר החופש להצליח״. 

להבטי הקיימות, חיי הקמפוס על הרב תרבותיות שלהם, והקשר למרחב העירוני של חיפה הותאם מאגר של רפרנסים רלוונטיים – מהם צילומיים שנשאבו מהעיר, ומהם כהפשטה צורנית – לשימוש חופשי ומשתנה מותאם לגוף הרלוונטי מתוך מכלול הגופים של האוניברסיטה: אקדמיים ומנהלתיים – ולקטגוריה הספציפית שמשתייכת אליו.

״הכול נארז באופן מהודק, המגלם שילוב של מבנה שיטתי עם מסר החופש וההצלחה, ובכך מדגיש את זהות האוניברסיטה ואת תדמיתה ככזאת שמכילה ומובילה את שני הממדים״.