אדם בזכות עצמו: המיתוג החדש של Open לאקים

את השם ״אקים״ רבים מכירים – אבל לא את חזון, את משימת העמותה ואת רוחב פעילותה. העמותה שנוסדה בשנת 1951 על ידי קבוצת הורים לאנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית, מהווה גוף תומך, מייעץ ומלווה, הן לאנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית והן לבני משפחותיהם. 

בין שלל פעילויותיה, העמותה מפעילה ברחבי הארץ שירותים בתחום הדיור בקהילה, פרוייקטי תעסוקה, פרוייקט גיוס לצה״ל, תכניות לימודים אקדמיות ייחודיות, מועדונים לפעילות פנאי, ועוד. בנוסף העמותה יוזמת חוקים ותקנות לשמירה על זכויותיהם של אנשים אלה.

מכאן, מספרת הדר בר, מנהלת קריאייטיב מיתוג בחברת המיתוג והפרסום Open, עלה הצורך לעדכן את המותג ואת אבני הבנין שלו, באופן שיתמוך בחזון, יחזק את המודעות, יעורר תחושות העצמה וגאווה, ובכך ייתן רוח גבית לעשייה. ״ביססנו את הפתרון הקריאייטיבי על מהות המותג: האדם הוא המרכז. כל אדם הוא עולם שלם, והוא הוא הכותב את סיפור חייו. האמונה הזו עומדת בבסיס הפעילות של אקים ליצירת מציאות חדשה – של שילוב, הכללה וייצוג עצמי של אנשים עם מוגבלות שכלית״. 

מציאות שכזו, מוסיפה בר, טומנת בחובה יצירה של חברה טובה יותר: מכבדת, חמה ומקבלת, מחויבת לשוויון הזדמנויות, ומאפשרת מימוש עצמי. הבנות אלו הביאו לגיבוש היררכיית מסרים ברורה, ולהגדרת הבטחה מותגית: אדם בזכות עצמו. ליבה זו נתמכת בשלושה עוגנים הזמינים זה את זה: ייצוג ומימוש עצמי, שילוב והכללה, וחברה טובה יותר.

אנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית זכאים לשייכות, בטחון, כבוד והגשמה – לא מכח חוק כלשהו, לא מפני שהם עושים ופועלים ומצליחים, אלא מעצם קיומם, בזכות עצמם, כמו כל אדם אחר. בהמשך להבטחה האסטרטגית ניסחנו את הסיסמה שתלווה את המותג: ״כמוני-כמוך״

״אנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית זכאים לשייכות, בטחון, כבוד והגשמה – לא מכח חוק כלשהו, לא מפני שהם עושים ופועלים ומצליחים, אלא מעצם קיומם, בזכות עצמם, כמו כל אדם אחר. בהמשך להבטחה האסטרטגית ניסחנו את הסיסמה שתלווה את המותג: ׳כמוני-כמוך׳״. 

מתוך הלוגו הקיים נשמרו הצבעים הכחולים, שהפכו לדיגיטליים ועדכניים יותר. ״בחרנו שלא לשמר את הסמל, שביטא היררכיה ואדם שנזקק לעזרה, וכן נפוץ ושחוק בעולם העמותות. במקום זאת בחרנו בפונט נוכח וחזק, המילה אקים עומדת בפני עצמה בכח ובבטחון עם הנקודה בסוף שמעצימה את התחושה״.

הדר בר. צילום: טל שחר

כהמשך ללוגו, הכלי המותגי המוביל שנבחר הוא שימוש בפונט לויט של מיכל סהר – ״נוכח, חזק, ולא מתנצל. הפונט בנוי ממערכת עשירה של גליפים, שלכל אות בה יש כמה חלופות שונות. בכל הופעה טקסטואלית האותיות משתנות באופן אקראי, כך שאותו הטקסט אף פעם לא נראה בדיוק אותו הדבר. 

״הבחירה הזו מבטאת את התפיסה שבבסיס המותג, כל אדם הוא עולם בפני עצמו, ייחודי וחד פעמי, אבל כולם שייכים לאותו הסיפור. כמו במציאות, גם כאן, השונות היא לא חריגה, היא השפה״.

השפה הצילומית והחזותית החדשה שהתגבשה שמה את האדם במרכז ויצרה נראות חדשה לחלוטין לכל נכסי המותג. בשונה מעמותות אחרות השמות בפרונט את ״הבעיה״, כדי לעמוד בהבטחת המותג החדשה הצוות של אופן בא בגישה הפוכה לחלוטין: להסתכל על האדם בגובה העיניים ובשפה אנושית, עכשווית ולא שיפוטית. צבעי הבגדים והטקסט מגוונים ואופטימיים, מתוך בחירה לשקף את רוח המותג והאנשים שעומדים מאחוריו.

״בתהליך העבודה על הקמפיין שעלה בטלוויזיה, בסושיאל ובשילוט חוצות, הבנו שבמקום להתחיל מההגדרה, נתחיל מהאדם. נאפשר לאנשים להיות מי שהם, ופשוט נקשיב להם; למחשבות, להתלבטויות, לדילמות ולפחדים – לרגשות שכל אדם מכיר מעצמו ויכול להזדהות איתם. 

במסגרת הקמפיין צולמו שישה אנשים עם מוגבלות שכלית בסיטואציה אינטימית של טיפול פסיכולוג אחד על אחד, שבו הם מדברים בכנות ובפתיחות על החיים האישיים שלהם בשיא האותנטיות, בלי תסריט ובלי הנחיות. ״המשתתפים שמחו לשתף פעולה, להיפתח ולדבר מעומק הלב על זוגיות, אהבה, עבודה, משפחה, געגוע, כאב, התמכרויות, קנאה, חרדה, בדידות וחלומות לעתיד״.

לתרומה לאקים >>>