Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // לפחות נוציא להם את האוויר מהמפרש
להמשיך ולקנות כמו בהמות
הפער בין מה שאנשים אומרים, או מספרים לעצמם, לבין מה שהם קונים בפועל הוא תמצית תרבות הצריכה. ויותר מכך, בפראפרזה על מחקרה האחרון של הקולגה ד״ר מיטל פלג־מזרחי – הצהרות על כך שאני צרכן מודע מאפשרות לי לצבור ״קרדיטים פסיכולוגיים״, שאותם אני מממש לאחר מכן על צריכה הרסנית. במילים אחרות, כולנו מדברים על חשיבותה של כותנה אורגנית או של אופנת יד שנייה, רק כדי להמשיך ולקנות כמו בהמות.
דרך הפרספקטיבה הזו אפשר להבין מדוע העובדה שענקית האופנה הסינית Shein, הידועה בהתנהלות מזהמת והרסנית, החליטה לקנות את מותג האופנה הירוק Everlane, אינה צעד מפתיע. אוורליין הוקמה ב־2011 והייתה תמצית השאיפות של הצרכן המילניאלי. המייסדים שמו בחזית את העניין הציבורי ההולך והגובר בקיימות, והציעו מה שנתפס אז כשקיפות רדיקלית.
הם לא רק איפשרו לקהל לקבל מידע על אודות מקום ואופן ייצור הבגדים, אלא גם התחייבו לתנאי עבודה ולסטנדרטים סביבתיים טובים יותר – וכל זה במחיר נגיש יחסית. המותג היה אמור להיות במקור מקוון בלבד, במודל המכונה ״מכירה ישירה לצרכן״ (D2C), שנועד לצמצם הוצאות ופערי תיווך.
אבל יכול להיות שלמרות הכוונות הטובות, משהו לא לגמרי עבד באברליין. למרות העניין הציבורי, ולמרות שהבגדים היו אכן טובים יותר, כנראה שכל זה לא הספיק. המותג היה אולי כזה שכולנו רצינו לקנות בו (מה שאנחנו אומרים), אבל בפועל קנינו במקומות אחרים, מושכים (או זולים) בהרבה (מה שאנחנו עושים). איך אמר לי פעם חוקר קיימות בכיר? ״הבעיה של כל המותגים המקיימים היא שהם פשוט לא מעניינים מספיק״.
.
אז למה בכל זאת טוב מותג כמו אוורליין? בדיוק לזה – הוא טוב לתדמית ולגיהוץ רגשות אשם. הרכישה מצד Shein, במחיר פעוט יחסית של כ־100 מיליון דולרים, נועדה לסמן לקהל הרחב ולקהל המשקיעים (לקראת הנפקה בבורסה) שמצבו של כדור הארץ קרוב ללבם.
אוורליין הוא תוספת של מותג פרימיום ירוק להיצע של Shein; זהו עלה תאנה. הבעיה העיקרית עם העלה הזה היא שהוא מייצר רושם גדול למרות היותו זעיר – בייחוד אם לוקחים בחשבון ש־Shein מרעננת את ההצע שלה עם אלפי פריטים חדשים מדי יום.
View this post on Instagram
הפופולריות הגואה של הפופוליזם
בחודש שעבר השתתפתי בסמינר קצר באוניברסיטת בר אילן שעסק בפופוליזם. פופוליזם הוא גישה פוליטית המרוכזת בעם וברגשות הלאומיים שלו, והוא בדרך כלל מפנה אצבע מאשימה כלפי האליטה. נקודה מעניינת היא שפופוליזם אינו קשור לימין או לשמאל. הוא יכול להופיע כחלק מקמפיין הליכוד שיוצא נגד הגוורדיה הישנה של הקיבוצים, ויכול להופיע בניו יורק, כחלק מקריאה סוציאליסטית למסות את העשירים.
הפופוליזם נמצא בשיאו בימים אלה. משטרים במדינות רבות צבועים בצבעים עממיים, ומבקשים להחזיר לקבוצה לאומית כזו או אחרת גאווה אבודה או שגשוג כלכלי שנעלם. מכאן, שפופוליזם תמיד קשור לתחושת צדק.
בשנתיים האחרונות, תרבות הצריכה משנה את פניה. תעשיות היוקרה סופגות פגיעה קשה. לפי מגזין ״ביזנס אוף פאשן״, בין השנים 2022 ל־2024 איבדה אופנת היוקרה כ־50 מיליון לקוחות. גם כשמסתכלים על הביצועים של מותגי העל בשנה החולפת, הנתונים עגומים. מותגי ענק, כמו גוצ׳י, רושמים ירידה מדאיגה בהכנסות, בזמן שמותגים אחרים, כמו ברברי, ממתגים את עצמם מחדש כנגישים יותר, על מנת לנסות ולהציל את עצמם מגורל דומה.
עד כמה הפופולריות הגואה של הפופוליזם קשורה לנטישת הלקוחות את אופנת היוקרה? כנראה שהרבה יותר מכפי שהיה נדמה בתחילה.
פופוליזם מצייר תמונה של חברה שאין בה שוויון, ויותר מכך – חברה שבה המוביליות החברתית מוגבלת מאוד. זו מציאות שבה האליטה נותרת אליטה. (איך אומרת אגם בוחבוט בשיר אליטה? ״וכלום לא ישנה את התמונה״). בחברה כזו סמלי סטטוס, שהם המוצר העיקרי שמותגי יוקרה מוכרים, נעשים מיותרים.
אם בעבר סמלי סטטוס העידו על כך ששיפרתי את מצבי ומעמדי, שטיפסתי בסולם החברתי, הרי שאם טיפוס כזה אינו נתפס בעיניי כאפשרי, לא יעזור לי שום סמל סטטוס. אני יכול לקנות כמה פריטים של לואי ויטון שרק אוכל, אבל האליטה תישאר אליטה ותמשיך לעשות עליי סיבוב. אם סמל סטטוס לא עושה את מה שהוא אמור לעשות, אין פלא שצרכנים פונים לצריכה פופוליסטית. צריכה כזו מנסה לשנות את הסדר הקיים בכך שהיא לוקחת בכוח את מה שמגיע לה.
על הרקע הזה, קל להבין את צמיחת מותגי ה־dupe, שמציעים כפילים לבשמים ידועים ושאר מוצרים. בניגוד לחיקויים מהעבר, שהצריכה שלהם הייתה דיסקרטית למדי ולוותה בבושה חברתית, מותגי ה־dupe מתגמלים את הלקוחות שלהם על כך שהם דופקים את המערכת.
צרכנים מתודלקים בתפיסה הגורסת שצריכה של כפילים אינה פשרה, אלא צרכנות אידאולוגית. כי אם אי אפשר לקנות את מוצרי המקור של האליטה, ואנחנו גם לא נהפוך לאליטה לא משנה מה נעשה, אז לפחות נוציא להם את האוויר מהמפרש.
View this post on Instagram
לעמוד מול המכונה כמו עיזים בטריפ רע
פעם בדור מגיעה טכנולוגיה שמחלקת את העולם בין אלה שיש להם לאלה שיש להם פחות. בדיון הבלתי נלאה, והמוצדק, על הבינה המלאכותית, עיקר תשומת הלב מופנה לשאלה אלו מקצועות היא תחליף. מעט מדי, לעומת זאת, מופנה לכך שהיא בוררת אכזרית; מחלקת את העולם לבעלי וחסרי השכלה אמיתית.
כי מה שהבינה מבקשת יותר מכל הוא שנדבר איתה. בכך היא מחזירה את האנושות אל הבסיס של כל ידע – לדעת להתנסח, לדעת להסביר. את השאילתות הקצרות שהיינו מפנים לגוגל, מחליפות עכשיו שיחות עומק עם המכונה.
אבל בניגוד לדעה הרווחת, השיחה הזו תלויה בדבר אחד בלבד – מה שאנחנו יודעים על העולם ואיך אנחנו מבטאים את זה בכתב. זה מה שיקבע האם נעמוד מול המכונה כמו עיזים בטריפ רע, מוכנות שימשכו אותנו בקרניים, או שאנחנו אלה שנוכל להוביל כדי להגיע למקום שיקדם אותנו באמת.
חבר אמר לי פעם שזו נקמתם המתוקה של מדעי הרוח והחברה. מי שזלזל בספרים ובצורך להכיר את העולם, והתעסק בשיבוט נוסחאות ממוחשבות, מגלה עכשיו עד כמה הוא מוגבל. מי שייתן לבינה להוביל מבלי לקיים איתה דיאלוג אמיתי יגיע לאן שהיא רוצה, ובוודאות לא יגיע לאן שהוא רוצה.
הבינה מודה בכך בפה מלא: היא אולי יוצרת, אבל היא לא יצירתית. היא מבוססת על מיזוג של ידע אנושי קיים, והיא תמיד תוביל בדרך הקצרה והישרה ביותר בין א׳ ל־ב׳. זו הסיבה מדוע היא שקופה כל כך. זה כמו עבודות אקדמיות שנכתבות באמצעותה: הן מסודרות, הן טובות לכאורה והן כה בנאליות שהדבר המהותי ביותר שהן חושפות הוא עד כמה זה שהגיש אותן לא מבין דבר, עד כמה הוא מוגבל ביכולת שלו לדבר, לכתוב ולדעת.
הבינה במיטבה כשהיא נועדה להיות המשחיז של הסכין שלנו. כשמתעמתים איתה, כשמפגינים מולה ידע אמיתי, כשמנסים אותה על רעיונות שהיא לא חשבה עליהם, אז קורה הקסם. והוא לא קורה בגלל שהיא יודעת יותר (במובן הזה היא כמו ספרנית דיגיטלית מהירה ששולפת) – אלא כי היא גרמה לנו להתאמץ יותר, כי היא מכריחה אותנו לדעת יותר, להיות יריבים ראויים לה. לקחת את הדרך הארוכה.
View this post on Instagram
הבושה ששווה מליוני שיתופים
סקנדלים הם לא דבר חריג בתעשיית האופנה. כמו שצמד החוקרות אנמרי ואנסקה ואולגה גורובה מתארות בספר (המעולה) Understanding Fashion Scandals – יש שערוריות מכוונות ויש כאלו שקורות בטעות.
אם עד הופעת הרשת החברתית שפעה תעשיית האופנה והתרבות סקנדלים מכוונים (לדוגמה, הקמפיין המפורסם של ברוק שילדס הנערה שמצהירה שהיא לא לובשת תחתונים מתחת לג׳ינס שלה), הרי שב־20 השנים האחרונות החלו מותגים רבים לחטוף אש דווקא בגלל טעויות שיווק שקשורות בחוסר הבנה של התרבות הגלובלית.
כך לדוגמה אפשר לציין את דולצ׳ה וגבאנה, ש״קונסלו״ בסין אחרי קמפיין שהציג דוגמניות סיניות מנסות לאכול פיצה עם צ׳ופסטיק, או פראדה, שזכו רק לאחרונה לביקורת על ניכוס תרבותי של סנדלים הודים מסורתיים.
בעוד שסקנדלים מכוונים נעשים בכוונת תחילה, כדי למשוך תשומת לב, הלא־מכוונים הם משהו שמותגים רבים ניסו להימנע ממנו. הנחת המוצא בתעשייה הייתה שסקנדל מכוון יעורר מחלוקת וימשוך אנשים לחנויות המותג, בעוד שסקנדל לא־מכוון יעורר מחלוקת ויבריח אנשים מחנויות המותג.
האמנם? על פי נתונים שמביא האתר Business of Fashion, יש מצב שהנחת היסוד הזו שגויה. אחת האסטרטגיות שהחלו לצבור פופולריות עולה היא מותגים שמציגים מצג שווא כאילו והם נקלעו לסקנדל לא מכוון או טעות. כך לדוגמה מותג הקוסמטיקה Colourpop העלה פוסט על מוצר ששונה, מחק אותו ואז העלה פוסט אחר שדן בכך שמותג נאלץ למחוק את הפוסט, פרקטיקה מוכרת כשמישהו עושה טעות (רק שהפעם זה היה לגמרי בכוונה). על אותו המשקל, השחקנית איזבלה רוזליני פרסמה וידאו שבו היא עושה אנבוקסינג לחבילה שקיבלה מלנקום – רק שהחבילה הזו הייתה ממוענת לדמי מור. אוי הבושה ששווה מליוני שיתופים.
ההתגרות הזו באלגוריתם בסופו של דבר חושפת אולי את התכונה האנושית הגדולה מכולן – כולם אוהבים לצקצק, אבל אף אחד לא רוצה להפסיד את המסיבה. המט גאלה השבוע – אירוע נאלח ומשעמם כל כך – זכה להנשמה מלאכותית בדמות בני הזוג בזוס־סאנצ׳ז. ואני לא מדבר (רק) על כסף. אופתע מאוד לגלות שהחיבור שלהם אל המותג המכונה ״ווג״ (המנוע השיווקי מאחורי המט גאלה), לא נועד להיות סקנדל גרילה שלוקח את הדברים האלה לקצה.
הופעתה של לורן סאנצז׳ על השטיח האדום, לובשת שמלת תפירה עילית של סקיאפרלי, שאמורה להדהד את הציור מדאם X, הוא רגע מכונן של יצירת סקנדל מכוון ולא מכוון בעת ובעונה אחת. הוא כזו טעות אדירה שהיא חייבת להיות אמיתית. מנגד, הוא מרגיש כל כך, אבל כל כך, אמיתי שהוא חייב להיות טעות.
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
