כל מה שחשוב ויפה
טולמנ׳ס דוט, בית יהושע. צילום: דרור סיתהכל

פרימיום להמונים: המעבר של טולמנ׳ס מאאוטלט לדוט

בראיון לרגל השקת טולמנ׳ס דוט, שוקי שוורץ, מבעלי טולמנ׳ס ומנכ״ל הרשת, מספר על המיתוג החדש, על הבנות שמסמנות כיוונים חדשים, על הדמיון בין עסקי העיצוב לספורט הקבוצתי־מקצועי ועל הכניסה העתידית למכירה ברשת

כששירלי שוורץ קאופמן, סמנכ״לית השיווק של רשת טולמנ׳ס, הצטרפה לרשת לפני שנתיים, החברה הייתה מוכרת לה היטב: אביה, שוקי שוורץ, הוא אחד מבעלי הרשת ומנהל אותה ב־13 השנים האחרונות, ואחותה, לירון שוורץ גילת, עובדת בה מזה 12 שנים ומכהנת כסמנכ״לית מכירות ועיצוב. אחד הדברים הראשונים ששירלי רצתה לשנות – כפי שמספר אביה – היה לשנות את תמהיל המוצרים בסניף הרשת ששוכן בדן דיזיין סנטר, ולצד ריהוט חוץ להכניס אליו גם ריהוט פנים, אביזרים, כלי בית ומתנות. 

״מאוד התנגדתי למהלך, אמרתי שזה לא מתאים וחשבתי שזו טעות״, מספר שוורץ. ״אבל, כמי שרוצה לגדל את הדור הצעיר ולעודד את המנהלים שלו ליזום ולהיות עצמאי, אמרתי ׳יאללה, שיעשו את השגיאה, יעלה קצת כסף, לא נורא׳. בסוף התברר שטעיתי והקף הפעילות בסניף עלה בצורה משמעותית״.

זו לא הייתה הפעם היחידה בשנתיים האחרונות שבה שוורץ נתן לדור הצעיר לסמן את הדרך. מי שייכנס לאחד מסניפי טולמנ׳ס אאוטלט לשעבר, שמותגו תחת השם טולמנ׳ס דוט, ירגיש במהרה את הרוח הצעירה והרעננה במקום, בעיצוב החלל כמו גם במותגים שהוא כולל, ביניהם HAY, מותג העיצוב הדני הנכון של הרגע, או שני מותגים של ריהוט לילדים, סגמנט שלא היה קיים קודם לכן ברשת.

זו הפעם ראשונה בטולמנ׳ס שעשינו מהלך כל כך משמעותי. הייתה לנו חנות במוזיאון העיצוב חולון, הייתה חנות במגדלי יו, פתחנו, סגרנו, ככה זה בעסקים, לא לכל מהלך יש תעודת ביטוח, אבל בטולמנ׳ס דוט יש באמת משהו מרגש

HAY בטולמנ׳ס גן העיר. צילום: איתי בנית

גם במקרה הזה, הקרדיט לדור הצעיר. ״הן דחפו לזה ואני אמרתי לאט לאט, אבל אז הן שאלו ׳אתה רוצה להביא אנשים צעירים? בוא נעשה מחלקה קטנה של ריהוט ילדים, זה חסר בשוק, אנשים מחפשים׳. הן הצליחו לשכנע אותי ואני חושב שזה יהיה כיוון מעניין. גם אם מסתכלים לעומק על HAY, הוא בבואה של מה שאנחנו רוצים לשדר: מותג סקנדינבי צעיר, רענן, ששמו הולך לפניו בעולם העיצוב, שעובד ביחד עם מעצבים. הוא בדיוק מתאים לקהל שאנחנו רוצים לקרב ולהביא אלינו״. 

זה שינוי משמעותי.

״כן, זו לא עוד קולקציה או עוד שני מוצרים. אני בטוח שכל מי שלא ביקר בסניפי האאוטלט קודם לכן יתרשם מחללי תצוגה ענקיים בשטח 2,000-3,000 מ״ר, שמציעים מכלול שלם להלבשת הבית, רהיטים וריהוט גן. אנחנו היחידים שמציגים מגוון כל כך גדול באולם תצוגה אחד בתחום של Affordable Premium – גם בריהוט פנים, גם באביזרים, גם בכלי בית ובמתנות. 

״ככלל המהלך של טולמנ׳ס דוט הוא מרגש; זו הפעם ראשונה בטולמנ׳ס שעשינו מהלך כל כך משמעותי. הייתה לנו חנות במוזיאון העיצוב חולון, הייתה חנות במגדלי יו, פתחנו, סגרנו, ככה זה בעסקים, לא לכל מהלך יש תעודת ביטוח. אבל פה באמת יש משהו מרגש״. 

כשחולצה אחת עולה X ואחרת Y

רשת טולמנ׳ס הוקמה בשנת 1986 על ידי ג׳ף ותמרה טולמן, ובשנת 2005 נרכשה על ידי שוקי שוורץ וקבוצת משקיעים. כיום הרשת מתמחה בתחומי הריהוט לסביבת הבית והחוץ, מטבחים, ריהוט משרדי וכלי בית לנוי ולאירוח. רשת טולמנ׳ס מונה ארבעה סניפים ואילו רשת טולמנ׳ס דוט, האחות הצעירה, מונה שישה סניפים.

 שוורץ, בן 64, שיחק בעבר כדורסל במכבי ת״א. את הקריירה שלו בתחום העיצוב והריהוט החל ב־1983, כשהשתלב בנגרייה של אביו בקריית אתא, והפך אותה למותג מצליח לריהוט משרדי בשם פיניש, שנמכר בשנת 2000 לקונצרן הקנדי טקניון. שוורץ נשאר לנהל את פיניש עד 2005 ובאותה שנה רכש את טולמנ׳ס. 

שוקי שוורץ. צילום: בנימין אדם

״כשקניתי את טולמנ׳ס כ־95 אחוזים מהפעילות הייתה בשוק הפרימיום, והיה מחסן קטן שקראו לו טולמנ׳ס אאוטלט שמכרו בו בעיקר פריטים שהיו בתצוגה״, הוא מספר על מה שקדם ללידתה של טולמנ׳ס דוט. ״מהר מאוד הבנו שישנו עוד סגמנט בשוק, Affordable Premium: קהל שמחפש איכות אבל לא יכול בהכרח לקנות מותגי־על שפחות נגישים בעבורו מבחינת מחיר. זה קהל שמחפש ריהוט מודרני, נקי בעיצובים מיוחדים, אבל במחירים יחסית נגישים, כמו שיש בתחומים אחרים: במכוניות או באופנה, כשחולצה אחת עולה X ואחרת Y״.

מה עשיתם עם התובנה הזו?

״החלטנו לפתח את התחום והרחבנו אותו תחת המותג טולמנ׳ס אאוטלט, תחילה באולם התצוגה בבית יהושע. פעלנו בעשר השנים האחרונות בשוק הזה, למדנו אותו, בחנו אותו, עשינו שגיאות, התפתחנו, ומסניף אחד בבית יהושע פתחנו שני סניפים מרכזיים נוספים בגבעת ברנר ובחיפה.

״אז הגענו למסקנה שמיצינו את השם אאוטלט. הסניפים שידרו יותר לופט מחסני מאולם תצוגה מדליק, צעיר וצבעוני, והבנו שהקהל מבין את המילה אאוטלט כעודפים או הנחה במחיר, מה שעושה עוול לאופי הפעילות שלנו. חלק חשבו שזה עודפים או מתצוגה וחלק אמרו שזה טולמנ׳ס ושזה יקר: הגענו למסקנה שאנחנו מאבדים לקוחות פונטציאליים שלנו. הייתה עמימות״.

נקודת המפנה, כאמור, הייתה כששוורץ קאופמן הצטרפה לחברה. ״שירלי יצאה לחופשת לידה אחרי חמש שנים שבהן עבדה בחברת יעוץ אסטרטגי, ולירון ואני הצלחנו לשכנע אותה להצטרף לרשת. זו הייתה הזדמנות לעשות בחינה אסטרטגית שהובילה אותנו למסקנה שאנחנו חייבים לעשות שינוי״.

המיתוג החדש הוא עניין של גיל, או לא רק?

״גם וגם. קודם כל להצעיר או לרענן הן מילים רלוונטיות גם לבני 60 או 70. החלטנו ללכת על מהלך כולל, זה לא רק לשנות את הלוגו או את השם: זו מתיחה של כל האיברים. קודם כל במעגל הפנימי: בבחירת המותגים והפריטים הנכונים, בצורת ההצגה שלהם – לא רק פריטים בודדים אלא קומפוזיציות שיוצרות אווירה. יותר קל למכור כיסא אבל להציב זה לצד זה פריטים שמדברים אחד עם השני בגוונים, בחומריות ובאביזרים, זה כבר יותר קשה, וזה גם מה שגורם ללקוח להגיד כזה אני רוצה, מתאים לי, אני אוהב את זה ורוצה את זה אצלי בבית״.

טולמנ׳ס דוט, בית יהושע. צילומים: דרור סיתהכל

״זה ממשיך בהכשרה של אנשי המכירות, במערך הלוגיסטי שמשרת בכל חודש למעלה מ־1,000 לקוחות, באתר האינטרנט שמציג את כל המוצרים והמחירים. רבים מהלקוחות מגיעים כיום לסניפים ויודעים בדיוק מה הם רוצים.

״והכותרת של המהלך היא כמובן השינוי המיתוגי. המטרה שלנו היתה לשמור על השם טולמנ׳ס כחלק מהמיתוג החדש, כמותג שיש לו משמעויות ברורות: הוא מדבר על עיצוב, על יוקרה, על איכות ועל שירות. הפן שרצינו להעצים היה פן של משהו רענן, ׳פרש׳, ׳סמארט׳. משהו שאתה מרים גבה כשאתה מסתכל עליו או על השילוב שלו בחלל, שיש בו משהו יוצא דופן מבחינת הצורה, החומריות או הצבעוניות. והוא מאוד ידידותי״. 

קשה זה מעניין

אחד השינויים הבולטים ששוורץ מדבר עליו, כחלק מהשינוי שעוברת הרשת, הוא האפשרות העתידית לבצע חלק מהרכישה ברשת האינטרנט. החסם העיקרי, לדבריו, הוא לוגיסטי. ״אני מעריך שעוד השנה נוכל להתחיל למכור דרך האינטרנט פריטים קטנים. צריך לדעת לעשות את זה חכם ונכון, אני לא מאמין שלפריטים גדולים כמו ספות או שולחנות אוכל יהיה שוק באינטרנט, אבל תוכל לבחון את כל האפשרויות באתר״.

ישראלים אוהבים לקנות באינטרנט. אתה יודע להגיד אם יש כזה דבר טעם ישראלי? 

״האוכלוסיה של ישראל מורכבת מעשרות רבות של תרבויות שהתקבצו יחדיו, ואני חושב שכן, נותר איזשהו קוקטייל שאפשר לקרוא לו טעם ישראלי. זה לא משהו מובהק אמנם, אבל אחד הדברים הבולטים הוא שילובים: אתה לא קונה רק מותג אחד או חברה אחת. כל הקטע של פיוז׳ן, שילובים, חיבורים, הוא קטע שמאוד מאפיין אותנו. בנוסף, הלקוח הישראלי הוא קודם כל סקרן, בעל ידע גבוה, מסתובב המון באירופה, בארצות הברית, במזרח. ולראייה, החשיפה הזו, הרצון להיות מעודכן, גורמים לכל שמי שקונה היום דירה – גם יחסית לא יקרה – להיעזר במעצב פנים״.

מגשים של HAY

איך זה מתחבר אליכם?

״אחד הדברים ששמנו לעצמנו כמטרה זה להשפיע על סביבת החיים. הייתה לי את הפריווליגיה לעשות את זה בתחום הריהוט המשרדי, ב׳פיניש׳, וגם היום בתחום הריהוט הביתי אנחנו מנסים להית עמוד האש בראש המחנה, כולל שיתופי פעולה עם שנקר, עם בצלאל, לעודד מעצבים ישראלים, לקשר בין מעצבים ישראלים למפעלים בעולם, בעיקר באיטליה, לתת במה למעצבים ולעיצוב ישראלי. אנחנו מאמינים שככל שיותר ויותר אנשים יעמיקו בעיצוב, סביבת החיים שלנו תיראה טובה יותר, החושים האסתטיים יתחדדו וזה יגרום לנו לחיות בסביבה יותר טובה. ועכשיו הייתה לנו את הפריוויליגה ליישם את זה בדוט׳ס, להנגיש את הסביבה האסתטית לקהל הרבה יותר רחב״.

ככל שיותר אנשים יעמיקו בעיצוב, סביבת החיים שלנו תיראה טובה יותר, החושים האסתטיים יתחדדו וזה יגרום לנו לחיות בסביבה יותר טובה. הייתה לנו הפריוויליגה ליישם את זה בדוט׳ס, להנגיש את הסביבה האסתטית לקהל הרחב

זה ממש נשמע על גבול הציוני…

״אתה צריך להית עם ראש בעננים ורגליים על הקרקע. אתה תמיד צריך את החלום, את החזון. אתה אמנם רוצה להתפרנס אבל בסופו של דבר אתה בודק מה אתה עושה כדי שהעולם יהיה קצת יותר טוב. אתה חייב לחלום, שיהיה לך חזון ארוך טווח. מצד שני, מי שרק חולם חלומות זו קטגוריה אחרת. אנחנו אנשי מעש: אני בא מהתעשייה. אם יש לך שאיפה בלי חתירה זה לא נחשב״.

זה גם קשור לרקע שלך בספורט מקצועי?

״חד משמעית. לשמחתי הייתה לי את הפריוויליגה בפרק הראשון של החיים שלי לשחק כדורסל, ספורט קבוצתי, וזו בבואה של החיים: יש חוקים ואילוצים ואתה צריך להגיע לתוצאות. יש המון דברים מקבילים, בין ספורט לעסקים: גם בעסקים המודל של לבנות קבוצה מנצחת הוא מורכב ומאתגר, אבל אם אתה יודע לעשות אותו אז רמת הסיפוק מאוד גבוהה. כמו בספורט, רק המידתיות שונה״.

בטח כשמצרפים לזה משפחה.

״כן. למרות שלירון עובדת איתי כבר 12 שנה, העניין של עסק משפחתי הוא יחסית חדש. אבל אני חושב שאסור להסתכל רק על העסק אלא על הנפשות הפועלות ועל התוכן. לכל אחד יש את האחריות והתפקיד שלו, וחלק גדול מתפיסת העולם שלי של עבודת צוות, בא לידי ביטוי בכל מה שאנחנו עושים. הבנות שלי לא זוכות להנחות אלא מבינות שהעובדה שהן חלק מהמשפחה מחייבת אחריות גדולה יותר מכל מנהל אחר במערכת. זה עובד יפה ועושה רושם שכולם מרוצים. זה לא פשוט, אבל לשמחתי הן מסתדרות ביניהן, הן אחיות, חברות, עובדות יחד, גרות אחת מול השנייה, יודעות להתייעץ.

״בספורט, אם כל אחד יודע את התפקיד שלו – לדוגמה למסור למי שיכול לקלוע – אתה מרגיש חלק מההשקעה ומהתוצאה, והסיפוק גדול. ואצלנו בכדורסל אמרו ׳קשה זה מעניין׳; לשחק נגד פראיירים זו לא חוכמה. אתה מביא חמישה שחקנים והוא מביא חמישה שחקנים, ובתיאוריה אין הבדל. אבל עבודת צוות ושיתוף פעולה יכלים לשנות את כל התמונה. לאנשים שונים, כאינדיבדואלים, יש יכולות, רצונות, ערכים ותכונות – ולחבר ביניהם זו המורכבות הכי גדולה שיש. בגלל שאנחנו אוהבים אנשים אנחנו נהנים לעשות את זה, נהנים מהדרך ומהתוצאה. וליהנות מהתוצאה זה דבר אחד, אבל אם אתה יודע ליהנות מהדרך זו הנאה כפולה״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. חיים רגב

    כל הכבוד לשוקי ובנותיו על ניהול וקידום הרשת. הצליחו במה שאתם עושים. תמיד אוהב אותכם .אתם אנשים מיוחדים. Haim Regev

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden