מעין לויצקי: כסף הפסיק להיות תחום עניין השמור למבינים בלבד

יובל: הי מעין, בוקר טוב, מה שלומך בימים אלו של תחילת הקיץ?

מעין: בוקר טוב יובל. אני אדם של קיץ, אז אני תמיד אופטימית כשהוא מתחיל. מקווה שזה יעבוד גם בקיץ הנוכחי המאתגר שלפנינו… ומה שלומך?

יובל: כרגיל עושה מיליון דברים בבת אחת, הפעם יותר מתמיד, ובניגוד אלייך אני מסתכל על אפליקציית מזג האוויר בבעתה: 39 מעלות מחר ואנחנו רק בתחילת יוני 🙀

מעין: מקווה שמזג האוויר יהיה הצרה הכי גדולה שלנו הקיץ

יובל: לגמרי. ובואי נדבר על דברים משמחים כמו עיצוב ומיתוג ואסטרטגיה – ולמעם הדיוק, במיתוג החדש של ישראכרט. לפני הכל תגידי כמה מילים על עצמך ומה היה התפקיד שלך במהלך?

מעין: אני עוסקת בתקשורת חזותית כבר 15 שנים, עבדתי בסטודיואים לעיצוב וכמעצבת עצמאית במשך כעשור, ואחרי תואר שני בעיצוב תעשייתי בבצלאל, שהיה עבורי הרחבת המבט המקצועי על עיצוב בכלל, הגעתי ב־2018 ל־Designit, שם אני מנהלת כיום את צוות העיצוב. משנת 2013 אני מרצה במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, שם אני מלמדת כמה קורסי ליבה של תחום העיצוב הגרפי ומנחה לפרויקטי גמר. 

בפרויקט הזה שימשתי כדיזיין דיירקטור, מי שמובילה את המהלך מהשלבים האסטרטגיים אל תרגומם לעיצוב

יובל: יפה. אז מאיפה הכל התחיל? מה ולמה התבקשתם לעשות? או במילים אחרות – זה השלב שבו אני שואל למה להחליף זוג מרובעים בצבעי כחול ואדום לשני מעוינים מאונכים ולשנות פונט, ואת עונה לי שמיתוג זה לא רק הצבע והפונט של הלוגו…

מעין: זה נכון. זו תשובה כל כך משומשת, אבל היא נכונה. ויש פה כמה שאלות גדולות יחד. 

לכל ארגון שעושה מיתוג או מיתוג מחדש יש איזושהי מוטיבציה ראשונית לצאת למהלך, שקשורה בעדכון ושינוי והתחדשות. וכמו שהמוטיבציות שונות, גם האתגרים שונים וגם התשובות. אבל מה ששונה באמת יהיה התוכן של הדברים, שדה הפעילות, עולם הבעיה, התחרות, עולם התוכן, הזמן שבו הדברים נעשים.

כל אלו מתכנסים לכדי סיפור כלשהו, שבשאיפה יהיה מדוייק מספיק, והוא לב תהליך המיתוג. שם יתחבאו כל התובנות, הרעיונות, המסרים החדשים, והם אלו שיקבלו אחר כך תרגום חזותי כלשהו

הלוגו הוא באמת רק אלמנט אחד שעוזר לנו לספר את הסיפור המלא של התרחשות השינוי. הוא קטן, אבל עם נראות ונוכחות ומשקל גדול, אז הוא נדמה כמהלך יחיד ומרכזי, אבל הוא לרוב רק קצה הקרחון הבולט שמעל פני המים

יובל: אינדיד. אז למה התעורר בישראכרט הצורך בסיפור או מיתוג חדש?

מעין: במקרה של ישראכרט, המוטיבציה לצאת למהלך היתה טרנספורמציה ארגונית שהם עוברים, והם חיפשו את השותפים שיעזרו להם במהלך של הריברנד, אבל באופן שיהיה קשור באופן הדוק מאוד לשינוי האסטרטגי והארגוני שהם מובילים, כי הוא יבוא לידי ביטוי גם כלפי חוץ. עבדנו איתם גם על הדיוק של המהלך מבחינת התוכן שלו, הידוק הרעיונות שבבבסיסו, בעזרת מתודולוגיות שונות שמחלצות תובנות על תפיסת המשמעות שלהם כחברה.

עבדנו איתם על בניית הצעות ערך חדשות, ומשם גם על הזהות החזותית שהיא לבסוף הנראות של כל הדברים בחוץ, וגם על אפיון ופיתוח האפליקציה החדשה שלהם. היתה חשיבות גדולה לעשות את כל המהלך הזה בבית אחד ובתמונה הוליסטית אחת, כי גם כשעבדנו בצוותים שונים על כל ציר, נפגשנו והסתנכרנו כל הזמן ויכולנו לתת להם ולעצמנו פידבקים ותובנות מכל מיני אזורים וזוויות שקשורים במותג ובפיתוח שלו, מה שעזר לו להשתכלל תוך כדי עבודה

יובל: ואם לחזור למעויינים ולצבעים?

מעין: קודם כל, הלוגו הוא באמת רק אלמנט אחד שעוזר לנו לספר את הסיפור המלא של התרחשות השינוי. הוא קטן, אבל עם נראות ונוכחות ומשקל גדול, אז הוא נדמה כמהלך יחיד ומרכזי, אבל הוא לרוב רק קצה הקרחון הבולט שמעל פני המים, בעוד כל התשתית והרעיונות והכוונות והסיפור הן הבסיס התומך החשוב שמתחתיו. 

וגם כאן ספציפית ההחלטות שעומדות בבסיס עיצוב הלוגו קשורות לכל מיני החלטות עקרוניות של המהלך. ראשונה היא ההחלטה לעשות אבולוציה מודרנית ועדינה יחסית ללוגו, באופן שנותן כבוד ללאגסי של ישראכרט הישנה, שעליה נבנית ישראכרט החדשה. 

ואז יש כל מיני בחירות עיצוביות שנשענות על ערכים חדשים שנוסחו, למשל מהערך ״חיבוריות״ הגיע החיבור של שני המעויינים מהלוגו המקורי לכדי צורה אחת שלמה, והידוק אלגנטי שלה. מתוך הרעיון של צמיחה החלטנו לסובב את הצורה החדשה כך שתפנה כלפי מעלה ולא הצידה, ואז נתנו להכל עוד נגיעה מודרנית על ידי לוגוטייפ שעשוי אותיות חדשות שצויירו ידנית

יובל: אוקי, אבל אני עדין לא בטוח שהבנתי ממה נבע הצורך לעדכן מיתוג: מה השתנה בישראכרט שהביא אותם למהלך? מוצרים חדשים? תחרות? הבינה המלאכותית? משהו אחר?

מעין: ישראכרט יצאו במהלך של שינוי ארגוני ואסטרטגי רחב, שכולל גם יצירת הצעות ערך ומוצרים חדשים ללקוחות הפרטיים והעסקיים, ביניהם אפליקציה חדשה שאנחנו אפיינו ועיצבנו. האפליקציה מאפשרת ללקוחות ללמוד ולהתנהל דרך תמונה מלאה של כל המוצרים הפיננסיים שלהם, תובנות על התנהגות פיננסית, חיבור להטבות, מגוון כלים מותאמים אישית ועוד

שליטה, ניהול ומודעות

יובל: אני מניח שקצת הסתכלתם מסביב על מוצרים בנקאים, חברות אשראי וכן הלאה מסביב לעולם – ובטח גם על המוצרים המקבילים המקומיים. מה את יכולה לספר על מה שקורה בתחום הזה היום?

מעין: אכן היה מחקר מעמיק מאוד בכל הצירים של העבודה. מחקר טרנדים ומתחרים הוא קריטי כי בעזרתו אנחנו יכולים לנסח את נקודות הבידול מהשאר, ולמצוא איך לספר סיפור אחר. 

אבל כאן מה שמעניין הוא רוח התקופה שבה עבדנו. מה שקורה בתחום הפיננסים בכלל הוא נושא שנוגע לכולנו. כסף הפסיק להיות תחום עניין השמור למבינים בלבד. הנושא פרץ החוצה ממשרד רואי החשבון והפך לנחלת הכלל. וגם הטון השתנה. אם דיברו על כסף עד לאחרונה במושגים של נהנתנות ולייף סטייל ואיך לפנק, אז היום הדיבור הוא על שליטה, ניהול ומודעות. 

זו תקופה של דאגה כלכלית בארץ ובעולם, יש ירידה בצריכה של מותרות, עליה בצריכת מוצרי בסיס. השאלה היא איך חברת אשראי יכולה לנהל שיח רלוונטי בעולם שכזה. הרלוונטיות חשובה, השיח חייב להיות מחובר למציאות, קשוב לתרבות, לצרכים האמיתיים של האנשים, ומאוד אחראי

יובל: ואיך ישראכרט משתלבת בכל זה?

מעין: כאן יש לישראכרט אתגר מעניין – הם מצד אחד חברת האשראי הגדולה והנוכחת ביותר בשוק הישראלי, אחראית על מספר הפעולות הפיננסיות הגדול ביותר בישראל – אבל רוב הלקוחות שלה בכלל לא יודעים שהם לקוחות שלה. היא שקופה להם. אז יש כאן אתגר בסיסי של יצירת אסטרטגיה מיתוגית שתעורר הכרה ורגש. וההחלטה שלנו היתה לאו דווקא למתג את החברה, אלא את הערך שהיא נותנת ללקוחות שלה, שהוא חמקמק יותר: היא מאפשרת להם לתת הזדמנות להזדמנות

ובסוף מגיע השלב המאתגר והמרגש של מתן צורה ויזואלית לרעיונות מופשטים. במובן הזה הוא דומה לכל פעולת עיצוב אחרת בשדה התקשורת החזותית – אנחנו מזקקים רעיונות מובילים, ואז נותנים להם צורה ובמה.

זו תקופה של דאגה כלכלית בארץ ובעולם, יש ירידה בצריכה של מותרות, עליה בצריכת מוצרי בסיס. השאלה היא איך חברת אשראי יכולה לנהל שיח רלוונטי בעולם שכזה. הרלוונטיות חשובה, השיח חייב להיות מחובר למציאות, קשוב לתרבות, לצרכים האמיתיים של האנשים, ומאוד אחראי

יש רעיונות שמקבלים תרגום ויזואלי ישיר וקרוב יותר – לדוגמה אצלנו הרעיון של אפקט הגל בצמיחה כלכלית, שדבר מוביל לדבר, הצלחה של אחד תוביל לצמיחה של אחר, עסק שמתרחב יעסיק יותר עובדים וכו׳ – תרגמנו את זה לפאטרנים שבהם הצורות דוחפות אחת את השניה, מתחילות בקטן ולאט לאט גדלות. 

החיבור של שני המעויינים בלוגו התרחב למשפחה של חלקי צורות בסיס שהתחברו יחד, והן הפכו ללב השפה החזותית במגוון מופעים שמהדהדים רעיונות של חיבורים ומגוון. ויש החלטות שקשורות יותר ללוק אנד פיל הרצוי, לאווירה, לאנרגיה, כמו פאלטה צבעונית או בחירת פונט למותג. 

אגב, הפונט שבחרנו הוא גרסה עברית חדשה שעיצבו בסטודיו פונטף לפונט פנגיאה של כריסטוף קוברלין. נחשפנו אליו כשעבדנו עם פונטף על אתר חדש עבורם, וישראכרט רכשו אותו בבלעדיות כפונט המותג החדש שלהם

איזשהו אתגר, צורך, איזושהי שאלה

יובל: נייס. ועכשיו – אם את מסתכלת על פרויקטים אחרים שעשית/ם בעבר בדיזייניט, מה לקחת משם? ואולי תגידי משהו על דיזייניט לטובת מי שלא מכיר.ה

מעין: דיזיינאיט היא חברת יעוץ בינלאומית שמתמחה במתן שירותים של עיצוב ואסטרטגיה. אנחנו נמצאים על התפר שבין אסטרטגיה, עיצוב, שיווק וטכנולוגיה. החברה נוסדה בדנמרק לפני 30 שנה ומונה היום 700 מעצבים ואסטרטגים ב־17 סטודיואים ברחבי העולם. 

השורשים הדנים שלנו באים לידי ביטוי בתרבות הארגונית, במתודולוגיות, באיכות התוצרים שלנו וגם בגישה ההומניסטית לעיצוב.

אנחנו חיה קצת משונה, וקשה להסביר תמיד מה בדיוק אנחנו עושים, וגם אין עוד אייג׳נסי כמונו בארץ לרפרנס. אז אפשר לומר שאנחנו יושבים על הציר שבין סטודיו לעיצוב וחברת יעוץ, ויודעים לנוע על הציר הזה בהתאם לפרויקט או בהתאם לשלב בתוך פרויקט. כלומר יכולים לתת מענה למקומות בהן נדרשת חשיבה יותר אסטרטגית, עסקית, מחקרית, ולמקומות שבהם אנחנו בכובע מעצבות יצירתיות, חכמות ונועזות.

אנחנו עושים הרבה דברים שונים בסטודיו, מעצבים מוצרים, מותגים ושירותים, עובדים על פרוייקטים מגוונים עם חברות שבאות אלינו עם איזשהו אתגר, צורך, איזושהי שאלה, ואנחנו עוזרים להם קודם כל להעמיק בה, להרחיב אותה, לאתגר אותה – ואז לצאת יחד איתם למסע לחיפוש התשובות הכי טובות

יובל: ולאיזה תשובות אתם מגיעים?

מעין: התשובות מגוונות, לא צפויות. יש פרויקטים שיהיו סביב אתגרים אסטרטגיים, של סרוויס דיזיין, חוויית לקוח, פיתוח עסקי, ויש כאלו שעוברים משם לפיתוח המוצר עצמו, עיצוב ממשק, יישום של הצעת ערך מסויימת שעלתה באסטרטגיה, זהות חזותית חדשה, עיצוב היישומים של המותג כמו אתר חדש וכו.

זה מאפשר הרבה עניין ומגוון בעבודה היומיומית. אנחנו חבורה מגוונת של אנשים, ואם אני צריכה לתת הגדרה אחת שתכלול את כל מה שאנחנו עושים בסטודיו – אז אנחנו בעיקר חבורה של אנשים סקרנים שיודעת ללמוד טוב על עולמות תוכן שונים, לשאול שאלות טובות ומאתגרות בעזרת ארגז כלים מתודולוגי שממשיך להשתכלל כי אנחנו ממשיכים לשכלל אותו יחד עם כל אתגר, ולתת לתשובות הכי טובות צורה חדשה, בין אם זה בצורת מילים, רעיונות חדשים, או צורות גרפיות

יובל: את יכולה לתת דוגמה?

מעין: בכל פרויקט מתחבא אתגר ושאלה טובה שאפשר ללמוד ממנה משהו על התנהגות וצרכים של אנשים, באזורים שונים של החיים שלהם. מה שמעניין זה שהתובנות הן חוצות פרויקט או עולם תוכן. הן בסוף עוסקות במה שחשוב לאנשים ומה שהם באים במגע יומיומי איתו. 

לדוגמה בעבודה עם יס סביב המעבר שלהם מלוויין לסטרימינג, ועיצוב כל הממשקים החדשים; עם קופת חולים מכבי לבחינת הדרכים לצמצום זמן ההמתנה מהאבחון לטיפול של מטופלות בסרטן השד; שלל אפליקציות ביטוח ופיננסים; או לדוגמה עכשיו ממש אנחנו עובדים על אתר התמיכות הממשלתי שאמור להנגיש לעמותות את התהליך הנדרש לקבלת תמיכה כספית מהממשלה. 

בכל אחד מהם מתחבאים צרכים ורצונות אנושיים שאפשר לתת להם מענה טוב ומספק יותר מהקיים, ואת התובנות האלה לוקחים וממשיכים בפרויקט אחר שנוגע בממשק אחר עם החיים

יובל: ויש גם לקוחות שהם לא עסקיים/מסחריים?

מעין: כן. מיתוג לא חייב להיות לגוף עסקי. עבדנו עם הקרן החדשה לישראל, גוף שהיה גם כן שקוף לגמרי עד שהם התעוררו בוקר אחד וגילו שחטפו להם את הנרטיב, והם לא היו מוכנים, הם היו עסוקים בעבודה, לא בלכתוב סיפורים ומסרים. מה שהתפתח מזה הוא ארגון שמספר מסרים תגובתיים, לעומתיים, תשובות למה שאומרים עליהם מתנגדיהם. כשהם באו אלינו המטרה היתה לנסח מחדש את הנרטיב והמסרים והנראות, כך שהם יהיו הבעלים של הנרטיב שלהם, ולא תגובות למה שאחרים אמרו עליהם.

מותגים שלוקחים אוונרשיפ על השיח של עצמם, ומבקשים הכרה שמותאמת למה שהם באמת מאמינים בו, לא שיח שמגיב לאחרים. ההבט של השקיפות התבטא אחר כך מכיוון אחר כשבנינו להם את האתר החדש. בחנו את כל הדרכים לתת מקסימום שקיפות, נגישות וכנות לכוונות ולנתונים המספריים כדי ליצור כך אמון, להנגיש את מלוא העשייה שמתאפשרת ונוגעת בכולנו, בעזרת הכספים שהם מגייסים

יובל: יפה. משהו נוסף לסיום?

מעין: כן! שעל הפרוייקט הזה עבדו יחד איתי נשים מבריקות ומוכשרות במיוחד! בעיצוב רות מרום ושי חיים; באסטרטגיה מאי עמית, נוב ליס ורז וייס; על האפליקציה גלי שהרבני, טל סופיה, קשת כהן, אוראל אינברום ויורי ברקוביץ; וגילי גבעון על ניהול הלקוח