רונן חן: ״אני אמנם לא לובש את הבגדים שאני מעצב, אבל מרגיש כאילו שאני כן״

כששואלים את מעצב האופנה רונן חן איך הוא מגדיר את עצמו הוא עונה: ״אחרי שאני אבא, אני תעשיין. אני תעשיין אופנה. החלק שלי בתעשייה הזו הוא עיצוב. אני מאוד מעשי. אני קם כל בוקר ורעב להמשיך ולפצח את הדבר הבא״.

את אותם הדברים אמר חן גם בראיון שערכתי איתו לפני שנתיים בדיוק. ההוכחה לדברים העקביים שלו היא שחן ממשיך ונחשב למעצב אופנה שיש לו כתב יד מובחן. הוא אינו עסוק בטרנדים, הבגדים שלו מתוכננים בפרופורציות טובות, והלובשות לא צריכות להתעסק עם הבגד ולסדר אותו.

לפני מספר חודשים השיק חן את המותג Plan B, שפועל תחת המטריה הרחבה שלו, אבל מיועד להיות מותג עצמאי בדומה למותג Omä, שאותו מפעיל חן מזה שלוש שנים. במקרה של Plan B, ובשונה מ־Omä, פתח חן מיד עם ההשקה חנות עצמאית למותג שפועלת ברחוב דיזנגוף בתל אביב, לצד אתר ייעודי למותג גם הוא. המותג מציג מוטו אופנתי חדש, סמארט בייסיק, שנולד מתוך מחשבה על הצורך בבגדים מדויקים שמבוססים על גזרות קלאסיות, בדים איכותיים ומחירים נגישים.

Plan B מבקש להיות טריטוריה חדשה, נקייה וחכמה שמאפשרת לנשים להתלבש מתוך צורך ב״בגדים אמיתיים״ ומתוך אהבה לסגנון על־זמני ורב־עונתי – בין אם מדובר בבגדי בייסיק לבית, בגדי עבודה או בגדים ליציאה. הם עוצבו במחשבה על התחושה, הנוחות, הפונקציונליות והאיכות, תוך מתן מגוון אפשרויות של צבעים, גזרות ובדים. בקולקציה (שמחיריה נעים בין 170-450 שקלים) קיימים טישרטים בגזרות שונות, בגדי גוף, חליפות, ז׳קטים קלילים, חולצות מכופתרות, מכנסי ג׳ינס בגזרות שונות, חולצות ג׳ינס ופריטים משלימים. ״הפריטים אמורים לשרת אותך, להיות כאלה שתרצי לחרוש עליהם כל הזמן״, אומר חן.

איך נולד המותג?

״הוא התחיל מצורך שלי לפרטי בסיס איכותיים שקשה היה למצוא בארץ. במהלך הקורונה היה לי זמן לחשוב ולתכנן. שרבטתי ושרבטתי עד שהחלטתי להעביר את זה לפסים מעשיים״.

אני כנראה עושה הרבה דברים נכון. אבל זה לא שאני יכול לעמוד מול סטודנטים בשנקר וללמד את הנוסחה. אני חושב שהעניין המרכזי הוא להיות עם הרגליים על הקרקע. אני מקשיב ללקוחות שלי, שומע מה הן צריכות ומעצב את זה

איך אתה מתכוון להתפתח עם המותג הזה, מתוכננת פתיחה של חנויות נוספות?

״בוודאי. אנחנו מחפשים כעת מיקומים. לא פשוט למצוא מקום טוב שיענה על כל הדרישות שלנו. הכוונה שלנו היא לפתוח בשנה הקרובה עוד שתי חנויות, ובסך הכל כעשר חנויות. לא יהיה מותג מאוד גדול. רשת רונן חן מונה כיום 20 סניפים פלוס אתר אינטרנט שעדיין נחשב לחנות החזקה ביותר שלנו. מיקומי החנויות שלנו מדויקים ואנחנו מחפשים את המקום הנוסף והמדויק גם במקרה הזה״.

מהו סוד ההצלחה שלך?

״תראי, לא נותרה לי שערה על הראש״, הוא צוחק. ״אבל בכנות, אני לא מרגיש שפיצחתי עד הסוף את הנוסחה שאפשר לשכפל אותה״. חן מודה שבשפת העיצוב שלו יש משהו מסודר וידוע: ״כשלקוחה נכנסת לחנות שלנו היא יודעת מה אנחנו מציעים. אין יותר מדי הפתעות״.

אבל אתה עושה משהו נכון?

״אני כנראה עושה הרבה דברים נכון. אבל זה לא שאני יכול לעמוד מול סטודנטים בשנקר וללמד את הנוסחה. אני חושב שהעניין המרכזי הוא להיות עם הרגליים על הקרקע. ברור לי שאני לא חי באולימפוס. אני מקשיב ללקוחות שלי, שומע מה הן צריכות ומעצב את זה: חליפה לעבודה, שמלה לאירוע וכן הלאה. כגבר אני אמנם לא לובש את הבגדים שאני מעצב, אבל אני מרגיש כאילו שאני ממש לובש אותם״.

אתה מסתובב בחנויות?

״בטח. ברשת רונן חן הלקוחות כבר מזהות אותי, אבל היו מקרים שביקרתי ב־Plan B והלקוחות לא זיהו אותי, ביקשו שאביא להן פריט במידה מתאימה ודברים מהסוג הזה. רק בהמשך הן הבינו שאני הוא המעצב והרגישו לא בנוח שאני עשיתי את זה. אמרו לי שחשבו שאני המוכר. אבל זו הדרך שלי להבין את הצרכים של הלקוחות שלי – דרך הרגליים ובגובה העיניים״.

כשאתה מעצב קולקציה, אתה יודע מראש מה יהיה להיט?

״כשמעצבים אופנה מסחרית תמיד יש פריטים שנמכרים מעולה וגם פריטים שהם פחות פופולריים. יש מדד שמכונה 80/20 – 20% מהמכירות אמורות לייצר 80% מהמחזור הכספי. אני מעצב עשרה ג׳ינסים בעונה ורק שניים מהם הופכים לרבי מכר. אני לא יודע לצפות את זה מראש, אבל בדיעבד אני לפעמים כן יודע למה.

״אומרים על חברות מסחריות גדולות שהן יודעות לצפות מה יהיו הבסט־סלרים שלהן ומה יימכר פחות. בחברה שלנו זה לא עובד ככה. הקולקציות שלי רחבות. כל עונה אני מעצב כ־200 פריטים שמושקים בדרופים, אבל מידת הפופולריות שלהם מתבהרת תוך כדי העונה. בכל עונה יש לנו כעשרה דרופים שונים. את קולקציית הקיץ עוד לא סיימנו להשיק ולצידה כבר התחלנו כבר במכירות סוף העונה. החנויות מסודרות בהתאם ומחולקות לדרופים חדשים לצד קודמים ולאלה שנמצאים במכירה״.

שפה משלה

קולקציית הקיץ החדשה של רונן חן כוללת גזרות שעוקבות אחר הגוף ומשאירות לו מקום ״להיות״. הפריטים עשויים בדים טבעיים כמו כותנה, פשתן ואריגי משי, שמביאים איתם תחושת שחרור. לצידם מוצעים פריטים מבדים מודפסים עם עיצובים שלקוחים מעולמות הטבע והצומח, וגם מעולמות האבסטרקט הגיאומטריים. הצבעוניות היא טבעית בגווני לבן, שמנת וחול, עם נגיעות חזקות של גווני אדום, כתום, וכחול. הקולקציה כוללת גם סנדלים וכפכפים של המותג השוודי Vagabond, שחן הוא היבואן הבלעדי שלו, לצד המותג הספרדי אנג׳ל אלקרון ומשקפי שמש של המותג האוסטרלי אוסקר אנד פרנק.

איך אתה מסביר את הפופולריות של האתר?

״האתר הוא חלון הראווה של המותג. יש לקוחות שמגיעות לחנויות, מודדות דגמים ואז מגיעות הביתה ומבצעות את הרכישה באתר, או להפך – כאלה שעוברות על האתר ואז מגיעות לחנות ורוכשות. לרכישה באינטרנט יש דינמיקה משל עצמה. אנחנו מטפחים את כל התחום הדיגיטלי שבאמצעותו אנחנו מקיימים את הקשר השוטף עם הלקוחות״.

בוא נדבר על Omä ועל סיון חימי.

״סיון חימי הצליחה והביאה את עצמה במלוא מובן המילה ל־Omä. היא היתה לקוחה של מיטל ויינברג כשזו היתה המעצבת של המותג, והבינה באופן אישי את השפה. חימי נכנסה לתפקיד באמצע תהליך עיצוב קולקציית חורף, וקולקציה מלאה תחת חתימת היד שלה הציגה בינתיים פעמיים. יש לה שפה משלה, והמכירות מוצלחות.

חלק מההתפתחות וההתבגרות המקצועית שלי סייעו לי להבין איפה אני צריך ללמוד לשחרר. ב־Omä הבנתי מהיום הראשון שאני לא מתערב. אנחנו כן מקיימים ישיבות צוות, אבל בסופו של הם אלה שמחליטים וקובעים

״חלק מההתפתחות וההתבגרות המקצועית שלי סייעו לי להבין איפה אני צריך ללמוד לשחרר. ב־Omä הבנתי מהיום הראשון שאני לא מתערב. אנחנו כן מקיימים ישיבות צוות שבהן הצוות מציג בפנינו את העיצובים ואנחנו מביעים דעה, אבל בסופו של הם אלה שמחליטים וקובעים. אני אמון על רונן חן וברור לי שזה קו נפרד שנמכר בחנויות על סטנד נפרד, ויש לו גם אתר נפרד. אם אתערב זה שוב יהיה אני, ואני לא רוצה את זה. אני רוצה משהו אחר. המטרה שלנו בהמשך היא גם לפתוח חנויות עצמאיות ל־Omä״.

מה יהיה עם טווח המידות של Omä?

״אני עובד על זה חזק מול חימי. ברונן חן אנחנו מציעים טווח מידות רחב שמרחיב באופן טבעי את קהל הלקוחות שלנו. אני לגמרי מאמין שזה צריך להיות גם שם ומבטיח שגם זה יקרה״.

מה קרה לקולקציית HOME שהשקת?

״הבנתי שזה לא בליבת העסקים שלי, שאני צריך להתמקד במה שאני עושה ועושה טוב. אני עושה אופנה טוב, ולכן נכון לי לעשות אופנה ולא קולקציה לבית. גם זה אולי סוד להצלחה: שכל מעצב יבין במה הוא טוב ויעצב את האופנה שהיא השפה שלו״.

אז מה הלאה? מה עם גברים?

זה אולי יקרה עם Plan B. זו שאלה שאני לא מפסיק להישאל ולעסוק בה. אני חושב שזה המותג שזה יכול לקרות בו״.

יש עוד כיווני גדילה?

״אנחנו כרגע פועלים בשלושה כיוונים. הראשון הוא Plan B, השני הוא להגדיל את Omä והשלישי הוא להגדיל את הפעילות שלנו בחו״ל. זה עולם אחר ואנחנו לומדים אותו ביסודיות, כדי שיתנהל בדיוק כמו שצריך״.