החיים הרי קורים: המיתוג החדש של כלל ביטוח ופיננסים

יובל: הי שי, בוקר טוב. מה שלומך בתוך כל הכאוס שמסביב?

שי: וואו, מאיפה מתחילים, רוב הזמן מצליחה להיות בסדר ואז זה פוגש אותך חזק. למזלי יש לי את הפריבילגיה לתפוס קצת מרחק כשצריך, אבל אני חושבת שהתשובה הכנה ביותר היא, שאני לא תמיד יודעת. 

מה שלומך?

יובל: לגמרי. למזלי אני עסוק ביצירה ובכל מה שקשור אליה, ועל זה גם נדבר, בהקשרים של עיצוב ומיתוג – והפעם המיתוג החדש של כלל. תני לנו קצת רקע? מי פנה אליכם, מתי, למה, כזה מין

שי: אז באמת בשנה האחרונה אנחנו עובדים עם כלל, או בשמם המלא ״כלל ביטוח ופיננסים״. הם הגיעו אלינו לתהליך של מיתוג מחדש, אחרי שראו ואהבו פרויקטים אחרים שעשינו. את הפרויקט הם הניעו כחלק ממהלך ההתרחבות של הקבוצה אל עולמות הפיננסים, בין היתר רכישת חברת האשראי מקס (שגם הם לקוח ותיק ואהוב שלנו)

יובל: אז מה היה הבריף? מה היה המצב הקיים כשהתחלתם את התהליך?

שי: הבריף לפרויקט היה עדכון שפת המותג כך שישקף את כלל של היום ואת ההתחדשות שלה. היו למותג כמה נכסים מוכרים או מזוהים שהתבקשנו לשמר, כמו הלוגו שלא השתנה משמעותית מאז שנות ה־80, אבל בסוף את רובם החלטנו יחד כן לפתח ולעדכן

יובל: אז מאיפה מתחילים? מה את יכולה לספר על התהליך 

שי: אז על המיתוג עבדו עוד נשים מדהימות – רוני קוך ונוב ליס, מעין לויצקי הדירקטורית שהובילה את הפרויקט, וטל גוילי לקנר המנכ״לית שלנו על ניהול הלקוח. 

התחלנו בלדייק יחד איתם את הסיפור שלהם, יצאנו למחקר קצר שכלל ראיונות עם בעלי עניין בארגון, ניתוח של התחרות המקומית בתחום הפיננסיים, סקירה של הקטגוריה בעולם והכרות מעמיקה עם המותג הקיים של כלל. מה שאפשר לנו לקבל תמונה הוליסטית כדי לגשת ולנסח את סיפור המותג שהוא התשתית ליצירה של שפה ויזואלית חדשה. 

אחד האלמנטים שהם ביקשו לשמר, היה הסלוגן שכבר עבדו איתו – ״תשמחו שאתם בכלל״; אבל בתקופה שבה התחלנו את הפרויקט (סוף אוקטובר 2023) הוא הרגיש מאוד לא נכון ודורש עדכון

יובל:: באיזה אופן?

הרגע בזמן וההרגשה כשאני רוכשת דירה היא אחרת מלהפעיל ביטוח בריאות, לדווח על תאונה, לעשות קרן פנסיה או לטוס לחו״ל. וכל אלה מתרחשים בחיים של אדם, שכל פעם יפגוש את כלל בנקודה אחרת בזמן, כשהדבר הכי טוב שהיא יכולה לעשות עבורו, זה לעמוד בהבטחה שלה – פשוט להיות שם כשצריך

שי: מעבר לקונטקסט של התקופה, ביטוח זה לא נושא פשוט. יש קשת שלמה של רגשות וסיבות שבגללן את פונה לחברת ביטוח, ולא כולן משמחות אותך. בסוף, המפגש הזה מתקיים בנקודות שונות לאורך החיים, וכל נקודה כזאת יושבת על ציר רחב של תחושות.

הרגע בזמן וההרגשה כשאני רוכשת דירה היא אחרת מלהפעיל ביטוח בריאות, לדווח על תאונה, לעשות קרן פנסיה או לטוס לחו״ל. וכל אלה מתרחשים בחיים של אדם אחד, שכל פעם יפגוש את כלל בנקודה אחרת בזמן, כשהדבר הכי טוב שהיא יכולה לעשות עבורו, זה לעמוד בהבטחה שלה – פשוט להיות שם כשצריך.

מכאן נולד הרעיון המוביל למיתוג כולו When life happens – החיים הרי קורים, ואנחנו נצטרך את חברת הביטוח שלנו בכל מיני רגעים שהם גם ממש גדולים, מורכבים או משמחים וגם ממש קטנים ויומיומיים. את הסיפור הזה יחד עם למידות נוספות וחיבור נדרש לעולמות הפיננסיים, רצינו לתרגם לשפה חזותית, שתהיה יומיומית, חמה ואמפתית, ועדיין רצינית ומקצועית

יובל: זה בדיוק השלב לפרט ולהדגים בתכל׳ס – צורות, צבעים, פונטים, דימויים וכן הלאה

שי: התחלנו עם הלוגו, שהוא כאמור אחד האלמנטים המזוהים ביותר עם המותג הקיים. רצינו לתת מקום להתחדשות, אבל גם לשמור על הדנ״א שלהם. הבנו שהסמל (מונוגרמה של ה־כ וה־C המחוברות) הוא רכיב חשוב שמייצג את הלגסי הוויזואלי של כלל שלא נרצה לאבד, אבל בהחלט אפשר לעדכן.

חיברנו את שני החלקים לצורה אחת שלמה, יישרנו אותה מההטיה כדי לתת תחושת יציבות ונתנו עוד עובי ומשקל לשם נוכחות וכח. ככה ייצרנו צורה יותר אחידה ועדכנית, אבל עם קשר ברור לסמל הישן

יובל: והפונט/הטיפוגרפיה?

שי: הפן הפיננסי והמודרני שולב דרך הלוגוטייפ, המבוסס על פונט ״לאון״ של הפונטיה, שעבר עיבוד נוסף והתאמות שלנו. עיצבנו גם גרסה באנגלית (שאיפשרה לנו להכניס קריצה נוספת עם משחק של אותיות גדולות וקטנות וקו חופשי) ובחיבור עם הסמל שהוא יותר מסורתי ואסטבלישד (מוסדי) מתקבל לוגו שלם.

על בסיס כל זה, נבנתה מערכת לוגואים רחבה ומורכבת יותר, כדי לתת מענה לצורך שיש לחברה בכזה סדר גודל עם הרבה הסתעפויות נוספות כמו מוצרים, מחלקות, חטיבות (שצריכים גם לוגואים שונים)

הכפפה בבית, החצי שרופה

שי: האלמנט המוביל בשפה החזותית הוא הסילואטות, שהרעיון מאחוריהן מגיע מאותם ״רגעים״ שהזכרתי קודם. אלו דימויים של אוביקטים מוכרים, פשוטים ויומיומיים, שמסמלים משהו שהוא ברור ומוכר לכל אחד ובעזרתם אפשר להרכיב סיפורים גדולים יותר

יובל: מה לדוגמה?

שי: אנחנו לא נדבר על חו״ל בעזרת מטוס — אלא בעזרת מזוודה, מה שאנשים לוקחים איתם, החפצים שמלווים אותם שם, מזכרת שהם קנו, משהו שמדבר את הנושא באופן אנושי וקטן יותר, שמתמקד ברגע עצמו וביכולת של כלל לראות את התמונה הגדולה, אבל גם את האנשים.

הבחירה בסילואטות ולא בהגדלה של אייקונים, או מנגד איורים עם הרבה פרטים, היא כי סילואטות אפשר ״להלביש״. הן בדיוק על התפר שבין הגנרי לספציפי. זה לא כל אייקון רגיל של מפתח: אני מזהה את הצל של המפתחות רב בריח שלי ואני יכולה להשלים לעצמי בראש את הצבע הוורוד שלהם עם הנקודה האדומה. אלו המברשות שיניים שלי ושל בן זוגי, זו הכפפה שלי בבית, החצי שרופה.

אנחנו לא נדבר על חו״ל בעזרת מטוס — אלא בעזרת מזוודה, מה שאנשים לוקחים איתם, מזכרת שהם קנו, משהו שמדבר את הנושא באופן אנושי וקטן יותר, שמתמקד ברגע עצמו וביכולת של כלל לראות את התמונה הגדולה, אבל גם את האנשים

הסילואטות מוכרות לכולנו ומחוברות לחיים של כל אחד ולכן מעוררות תחושת הזדהות ופמיליאריות. מבחינת הסגנון שלהן, המשכנו עם אותה המחשבה, שמרנו על אופי קו גזור, אנושי, לא מושלם, לא חיתוך סטרילי ודיגיטלי אלא עשוי ידני, עקום קצת, ככה יש להן מספיק אופי אבל גם לא יותר מידי. משהו חם ואנושי אבל לא מתחנף.

רעננות נוספת לשפה הכנסו דרך עדכון הפלטה הצבעונית ובחירת פונט מותג חדש ומזוהה — ״פולין״ של הפונטיה

יובל: אז עוד שאלה – מה את יכולה לספר על הצבעוניות שנבחרה – ואז אשאל על כל התוצאה הסופית ביחד

שי: בחירת הפלטה הסופית לא הייתה עניין של מה בכך, ועברה לא מעט גלגולים עד שהגענו לתוצאה הסופית. היו הרבה משתנים במשוואה וזה דרש זמן כדי לגרום לזה לעבוד. 

לדוגמה — בהמשך לסילואטות היה לנו חשוב שהצבעים יוכלו לעבוד בהרמוניה אחד עם השני גם במשטחים גדולים. ידענו שחשוב שנשמור על הכחול בשביל הקשר בין המותג הישן לחדש, אבל שכן צריך להכניס צבעים נוספים שיהיו מספיק מזוהים וזכירים. המטרה הייתה לייצר פלטה שמחממת את המותג, משדרת רוגע וביטחון ובו בזמן נותנת ביטוי לעולמות יותר חדשניים.

בסופו של דבר, מדובר בלמצוא מינונים נכונים בין צבעים רציניים לעזים וכיפיים וכמובן — הכחול. השחור בפלטה הוא גוון מאוד כהה של כחול, והלבן יותר חם, שינוי עדין, לא משהו שאפשר בהכרח לראות מיד, אבל משפיע על הצבעים כמכלול. לצידם גוונים נוספים של כחול, כשהדומיננטי מבניהם הוא היותר דיגיטלי ורווי, כתום, ורוד וגוונים של מנטה שמוסיפים עניין ורעננות

יובל: זה השלב שבו אני חוזר לשאלה שגם שאלתי בשנה שעברה את מעין לויצקי, כשראיינתי אותה על המיתוג החדש שעשיתם לישראכרט: אני מניח שהסתכלתם מסביב על מוצרים בנקאים, חברות ביטוח וכן הלאה מסביב לעולם – ובטח גם על המוצרים המקבילים המקומיים. מה את יכולה לספר על מה שקורה במיתוג בתחום הפיננסי?

שי: אז באמת כחלק מהמחקר שעשינו עלו לא מעט דברים מעניינים. אחת התובנות המרכזיות מסקירת שוק הביטוח המקומי, היא שבגדול, רוב החברות הגדולות בארץ נראות ומתנהגות דומה. לדוגמה, הן משתמשות תמיד בפרזנטור, והפרזנטורים הם תמיד גברים והשפה הגרפית שלהן ממשיכה את אותו קו ״גברי״ בבחירת הצבעים המובילים והסגנון הגרפי הכללי. כולן מנסות ״להקליל״ את הנושא על ידי שימוש בהומור או מסרים מרככים, כשהדגש הוא על המוצרים והשירותים עצמם ופחות על האירועים האנושיים שמובילים לפנייה לחברת ביטוח.

מסקנה שהתחדדה אצלנו לאחר פרויקטים קודמים, היא על דיוק תהליך העבודה המלא, בדגש על איך ומתי כדאי שהוא יסתיים. הבנו שחשוב להמשיך וללוות כל חברה שעושה תהליך מיתוג אחרי שלב ההשקה ובייחוד חברה בסדר גודל כזה שצריכה לעדכן המון נכסים, ספקים, תקשורים ועוד. 

הקשר עם כלל ממשיך גם אחרי השלב שבו סגרנו את ספר המותג. לא רק לפרויקטים נוספים — אלא הוקם צוות ייחודי אצלנו שממשיך לעבוד איתם בציר הזה. המפגש בין הברנד־בוק לעולם האמיתי תמיד מציף דברים שלא בהכרח נתנו עליהם מענה בשלב הראשון ובשביל שזה יעבוד טוב, אנחנו מאמינות בהמשך עבודה משותפת על המותג

יובל: אז עוד שאלה: מי בעצם קהל היעד? מה המטרה של כל התהליך? כמה אנשים יבחרו בחברת ביטוח כי הלוגו והצבעוניות שלה מוצא חן בעיניהן? או שזה לשמר לקוחות ולתת להם תחושה שהם בחרו נכון? או משהו אחר או כל התשובות נכונות…

שי: כל התשובות נכונות 🙂

במקרה של כלל, קהל היעד של התהליך כמובן היו לקוחות, בדגש על שימור 2 מיליון הלקוחות הקיימים. יחד עם זאת, התהליך שם במרכז עוד שני קהלי יעד חשובים לא פחות — סוכני הביטוח והעובדים.

היה חשוב לכלל לייצר הלימה בין מי שהם לבין איך שהם נתפסים, הם רצו שפה שתייצג אותם מדויק יותר ושלא תרגיש מנותקת מהזהות הארגונית שלהם בפועל. ההתרחבות האחרונה שלהם לשירותים פיננסיים הדגישה את הפער הזה, אבל זו הייתה רק דוגמה אחת לאתגר רחב יותר באופן שבו הם הציגו את עצמם לעולם.

וזאת גם התשובה לשאלה כמה אנשים יבחרו בחברת ביטוח בגלל הלוגו שלה — כנראה מעטים. יש לנו הרבה שיקולים כשאנחנו עושים ביטוח והם בהחלט לא הצבע של הסמל. אבל כן תחושת הביטחון שלנו, היכולת לסמוך על אותה חברה ובעיקר להאמין למה שהיא אומרת לפני שקרה משהו ואני צריכה אותה. כאן מיתוג משחק תפקיד משמעותי בייצוג הערכים האלה, ביצירת רושם ראשוני נכון. כמו להריח לפני שאתה לוקח ביס.

אז לא, כנראה שלא נבחר את כלל בגלל הוורוד החדש שלהם, אבל אם המותג מצליח לשדר אכפתיות, הגינות ואמון – ולתקשר בצורה חזותית את היכולת שלהם ללוות לקוחות ברגעים המשמעותיים של החיים, אז אולי הבחירה הזאת תהפוך לטבעית יותר.

להם נשארה רק המשימה הפשוטה של לעמוד בהבטחה הזאת 🙂

יובל: יפה. נראה לי שזהו. משהו חשוב נוסף להגיד שלא אמרת לפני שנפרדות?

שי: כן, להוסיף תודה ענקית גם לצוות המוכשר שהמשיך אותנו בעבודה על המותג עם כלל — כרמל רובינשטיין שהובילה, המעצבים המדהימים – יסמין קלימי אינק, יובל הדר וליאור בן זקן; ונעם עדי בצלאל על ניהול הלקוח