רובי ביי 1984: מותג אופנה לבנות דור ה־Z

לקבוצת פוקס נדרשו בדיוק שישה חודשים מרגע ההחלטה על הקמת רשת אופנה חדשה ועד פתיחת החנות הראשונה של RUBY BAY 1984 – מותג אופנה חדש לצעירות. כל זה תוך הבטחה שבמהלך 2023 יפתחו ברחבי הארץ 25 חנויות של המותג החדש.

לחדות העין ברור שרובי ביי היא הגרסה המקומית למותג האמריקני הנחשק על ידי צעירות ״ברנדי מלוויל״, שבגדי הבייסיק הקוקטיים שלו הפכו בשנים האחרונות ל״מאסט האב״ אצל טינאייג׳ריות, אבל עדיין לא שולחים ארצה. קבוצת פוקס עשתה כאן מהלך חכם ומתבקש והתחייבה להציע פריטים דומים בסגנונם, תוך יצירת אווירה בינלאומית.

RUBY BAY 1984 הוא מותג אופנה עבור בנות דור ה־Z, בנות 13-24, ומוצעות בו קולקציות צעירות וקלילות בעלות קווים נקיים וצבעוניות הרמונית. ״הכוונה שלנו היא לייצר לצעירות מקום שהוא כל כולו עבורן. עיצבנו את הקולקציה בהשראת עולם התוכן שלהן, שמבוסס על עולם הרשתות החברתיות״, אומר שחר דנציגר, ראש חטיבת העיצוב בקבוצת פוקס וסמנכ״ל המותג של יאנגה ורובי ביי.

ברובי ביי ויתרו על קונספט הוואן סייז הידוע כנקודת התורפה של ברנדי מלוויל, והמידות שאותן הם מציעים הן 0, 1 ו־2. המחירים של הפריטים נעים בין 39.90 שקלים לטי־שירט ועד 199 שקלים לג׳ינס, ונמכרים בשלב זה רק בחנויות הרשת.

״אנחנו מקיימים אחת לחודש ישיבת צוות שבה משתתף גם הראל ויזל, המנכ״ל והבעלים של קבוצת פוקס״, מספר דנציגר על המהלך שהביא לפתיחת הרשת. ״באחת הישיבות הוא העלה את הרעיון להקים רשת חדשה שמיועדת לצעירות. באותה העת הייתי שקוע במותג יאנגה ובלימודי ניהול מוצר בטכניון, אבל הרעיון הקסים אותי וחשבתי שאירוע עסקי כזה יכול לממש את הלימודים שרק סיימתי. ויזל טען שיש לנו קהל מוגדר ומדויק למוצרים שרובי ביי תציע, ושנכון לעכשיו אין רשת אופנה ישראלית שמציעה את זה״.

ויזל נתן לסבג ולדנציגר את ברכת הדרך תוך הגדרת תקציב, והשניים קפצו למים. ״בהתחלה הרעיון והביצוע היו סודיים. פתחו לנו חדר סודי וידעו עליו בסך הכל חמישה אנשים. הבנות הפרטיות של סבג והאחייניות שלי היו קבוצת המיקוד והמודדות שלנו. עם הזמן עוד אנשים התווספו למעגל (נכון להיום פועלים ביאנגה ורובי ביי כ־50 אנשי צוות) והרעיון קרם עור וגידים בקצב מסחרר.

״מדי שבועיים־שלושה נפגשנו עם ויזל ועדכנו אותו בהתקדמות. הוא ניהל את התהליך באופן מאוד משוחרר, סיפר לנו סיפורי נוסטלגיה מתקופת ההקמה של פוקס. ויזל הוא אחד שיודע. הוא ראה ועשה כמעט הכל.

בהתחלה הרעיון והביצוע היו סודיים. פתחו לנו חדר סודי וידעו עליו בסך הכל חמישה אנשים. הבנות הפרטיות של סבג והאחייניות שלי היו קבוצת המיקוד והמודדות שלנו

״היתרון הגדול של הקבוצה הוא שעובדים אצלנו כמעט כל בעלי המקצוע שביצעו את ההקמה. מאנשי רכש ועד אנשי בינוי. כל אלו אפשרו לנו לתעדף את הדברים ולעמוד בקצב המסחרר של ההקמה. חלק מחנויות רובי ביי נפתחו במקום סניפים של רשת יאנגה, שצמצמה לאחרונה את מספר הסניפים שלה ולכן לא נדרש ניהול משא ומתן עם הקניונים ואזורי מסחר על מציאת שטחים חדשים עבור הרשת החדשה״.

באמת אין רשתות אופנה שמציעות אופנה לבנות הגיל הזה?

״המטרה האסטרטגית שהגדרנו לעצמנו היתה לשמש שחקן בולט בשוק המקומי לצד רשתות כמו עדיקה, twenty four seven, קסטרו וכדומה, וזה למרות שהם לא מייצרים באופן מובהק לגילאים שאליהם אנחנו מכוונים. בניגוד למותגי הייבוא שאנחנו מייבאים ובהם מנגו, אמריקן איגל, נייקי ואחרים, רובי ביי הוא מותג ישראלי״.

אסור היה לנו שלא להצליח

קולקציית אביב/קיץ 2023 של המותג כוללת מגוון פריטים אופנתיים וטרנדיים: טופים בגזרות שונות, טי־שירטים מגניבים עם הדפסי להקות, גופיות צמודות עם כתפיות דקות או רחבות, בגדי גוף ועוד. לצד הקולקציה יש גם אקססוריז משלימים – כובעים, גומיות לשיער, גרביים ועוד. הקולקציה בנויה על צבעוניות של שחור, לבן ואוף־ווייט, ואליהם מצטרפים צבעים נוספים שמתחלפים מדי עונה. הפריטים עשויים בדים איכותיים, רכים ונעימים למגע.

כמו בשאר מותגי הקבוצה, הפריטים של רובי ביי לא מיוצרים בישראל. פיתוח הבדים ושאר החומרים לקולקציה נעשה בסין ,שם מפעילה הקבוצה משרד גדול שעובד ופועל בדיוק לשם המטרה הזו. גם העובדה זו סייעה לעמידה בלוחות הזמנים הקצרים. גם על אביזרי הפרופס שמוצגים בחנויות היה אמון הצוות בסין. ״למרות הבדלי השעות עבדנו ביעילות מטורפת. אמנם קיבלנו אור ירוק וברכת הצלחה, אבל אסור היה לנו שלא להצליח״.

דנציגר (46), עובד בקבוצת פוקס כבר שלוש שנים, ולפני כן עבד בקסטרו. הוא סיים לימודי עיצוב אופנה בשנקר בשנת 2002 במחזור האגדי שבו סיימו גם שגיב גלעם, אירה גולדמן, עינב צוקר, נירית ויינשטוק, ליאורה טרגן ועוד. ״אנחנו קוראים לעצמנו קבינט בנות שנקר ונפגשים פעם בחודשיים.

״מעבר לחברות אנחנו עוזרים אחד לשנייה גם בעניינים מקצועיים. לקסטרו הגעתי בזכות שגיב גלעם והייתי שם 16 שנה. זהו אחד מבתי היוצר הטובים ביותר שקיימים בארץ בתחומי האופנה והניהול, ולמשפחת רוטר מגיע קרדיט גדול על כך. לפני שלוש שנים, חצי שנה אל תוך הקורונה, צלצל אליי מיכאל סבג – מנכ״ל יאנגה ורובי ביי – ואמר שהתפנתה בקבוצה משרה של פעם בחיים, כמעצב של יאנגה. מדובר היה בהזדמנות שלא רציתי לפספס. כך עברתי לעבוד בקבוצת פוקס״.

הפוקוס של לקוח שנכנס לחנות עומד על 47 שניות. המשמעות היא שבפרק הזמן הקצר הזה, אנחנו חייבים לייצר חוויה כזו שתשאיר את הקונה בחנות. לכן השקענו כל כך הרבה מחשבה באופן שבו מוצגים הפריטים בחנויות

בוא נדבר על עיצוב החנויות, שהוא בעל שפה וזהות מובהקים.

״חנויות הרשת עוצבו תחת קונספט שנותן תחושה של ׳החדר הפרטי שלי׳. השתמשנו באלמנטים הלקוחים מעולמות הגראז׳־רוק האמריקאי, תוך שילוב אלמנטים דקורטיביים במראה פשוט ולא מתאמץ. הקולקציה מוצגת באופן פרונטלי, מה שיוצר מראה מגוון ומעניק חווית קנייה קלה יותר. בעיצוב החנויות שולבו מדפי עץ ועל הקירות נתלו פוסטרים של מופעי להקות רוק. הן כוללות גם קיר פאצ׳ים שעורר המון תשומת לב, מה שסייע לנו להבין את הפוטנציאל של מרצנ׳דייז – קטגוריה שנשיק בקרוב.

״החנויות נראות כולן אותו הדבר. הן שטופות אור ומזמינות. קראתי השבוע על מחקר שנמצא בו שהפוקוס של לקוח שנכנס לחנות עומד על 47 שניות. המשמעות היא שבפרק הזמן הקצר הזה, אנחנו חייבים לייצר חוויה כזו שתשאיר את הקונה בחנות. לכן השקענו כל כך הרבה מחשבה באופן שבו מוצגים הפריטים בחנויות – מה מוצג על גבי שולחנות תצוגה במרחב הפנימי, מה על גבי בובות ומה על גבי הקירות״.

מי אחראי לעיצוב של שפת המותג?

״עבדנו עם אשת הקריאייטיב רונה יעקובי, שאליה הגענו די מבושלים ומוחלטים עם השם ועם סקיצות של פונטים וסגנונות. רונה דייקה את הכל. רציתי שהתוויות יהיו מודפסות על קנבס, מה שחייב אותנו לדייק את הפונט.

הפריטים מיוצרים מבדים שונים, וכל אחד מהם קיבל שם של עיר בירה. הפריטים שמיוצרים מבד אמסטרדם, לדוגמה, מקוטלגים באות A ולדגם עצמו נתנו שמות של דוגמניות ומובילות דעת קהל מעולם התוכן של הצעירות, שגם הם מתחילים באות A. אני יכול להגיע לחנות והמוכרת תגיד לי ׳אשלי עובד מצוין׳. לא בטוח שזה יהיה ככה לנצח, אבל כרגע זה עובד נפלא״.

מאיפה מגיע השם של הרשת?

״ניו זילנד הפכה מזמן לאחד המקומות מעוררי ההשראה עבור הישראלים. אחד המקומות המיוחדים באי הדרומי שלה הוא רצועת חוף שנקראת רובי ביי, מפרץ כחול וגדול שבו מתגוררת בשלווה להקת דולפינים. רצינו לתת שם עם ניחוח בינלאומי, אבל לא משהו מתיימר. המספר 1984 התחבר לנו טוב עם השם״.

איך משווקים לקהל כזה?

״זהו מותג שהמטרה שלו היא להיות ויראלי. הוא צריך לעשות את הרעש מלמטה. נשתמש באמצעים בהם בנות הקהל שלנו משתמשות כמו טיקטוק ואינסטגרם. בימים אלה מתהווה קהילת ׳רוביות׳ שאותן אנחנו מאתגרים בהעלאת סטוריז וסרטוני טיקטוק שעושים את העבודה. החנויות שלנו הפכו גם ללוקיישן שבנות אוהבות להצטלם בו״.

תעצבו גם לבנים?

״אומרים לנו לעשות רובי בוי. כרגע אנחנו עוד לא שם״.

מהו החלום הבא?

״אני רוצה שהקונספט של רובי ביי יעבור לפעול גם בחו״ל. לקבוצה יש פעילות בחו״ל ואני מאמין שזה יכול להצליח. זה כמובן דורש בדיקה יסודית, אבל מבחינתי – זה החלום״.