הגר ברוקמן: האתגר שלנו היה לעשות מרקטינג לאנשי מרקטינג

בשנה שעברה החליטה חברת AppsFlyer לבצע מהלך של ״ריפוזישנינג״, שכלל גם מתיחת פנים מקיפה לכל המותג. המטרה, לדברי הגר ברוקמן, מנהלת הקריאייטיב והעיצוב של החברה, הייתה ברורה: לגרום למותג לדבר את האופן שבו החברה רוצה להיתפס היום, בעולמות ה־modern marketing cloud. 

״זה לא היה רק שינוי קוסמטי, אלא ניסיון להחליף קטגוריה בשוק, וזה נבע בעיקר מהרצון להגדיר מחדש את החברה לא רק ברמה המיתוגית. כל העולם של AI, פרטיות משתמשים, והצורך במיצוב מחדש של החברה – זה לא עוד מיתוג מחדש, זה מיצוב מחדש של החברה ככזו שגם עושה את המדידה המסורתית אבל גם AI-first״.

אפספלייר מספקת פלטפורמה שנותנת לאנשי מרקטינג מידע על ביצועי הקמפיינים שלהם. ״היא מודדת את כל הערוצים שבהם חברה מפרסמת ואת כל המדיומים – אפליקציה, משחק, טלוויזיה, הכל – ונותנת להם את הדאטה הכי נכון ומדויק לגבי השאלה מאיפה מגיעים המשתמשים הכי טובים שלהם. לקוח שלנו יכול להיות מישהו שעובד בנטפליקס, בבנק ברקליס או בקנדי קראש. מה שמשותף לכולם הוא שיש להם תקציב פרסום מוגדר והם צריכים להביא איתו יותר משתמשים.

״אנחנו מחברים בין פייסבוק, גוגל, לינקדאין וטיקטוק לבין הלקוחות עצמם, שיכולים למדוד את הפרסום ברמה הכי מפורטת: איפה יובל ראה את המודעה, מה הוא עשה איתה, אם הוא לחץ במקום אחר – גם את המסע הזה אנחנו יודעים למדוד. אנחנו מודדים הכל: טלוויזיה, קונסולות, משחקי מחשב ואפליקציות״.

אפשר להגיד שאנחנו מודדים את כל האינטרנט, והאתגר שלנו הוא לעשות מרקטינג לאנשי מרקטינג. אלו אנשים שקשה to bullshit, אתה צריך להיות קריאייטיבי ומתוחכם מולם. המתחרים שלנו לאורך השנים לקחו את המיתוג למקום מאוד טכנולוגי וקר, ואנחנו בחרנו ללכת למקום יותר ״פאן״

אז מה האתגר?

״אפשר להגיד שאנחנו מודדים את כל האינטרנט, והאתגר שלנו הוא לעשות מרקטינג לאנשי מרקטינג. אלו אנשים שקשה to bullshit, אתה צריך להיות קריאייטיבי ומתוחכם מולם. יש לחברה שני צדדים: מצד אחד היא מאוד טכנית וטכנולוגית, ומצד שני היא מוצר לאנשי מרקטינג. המתחרים שלנו לאורך השנים לקחו את המיתוג למקום מאוד טכנולוגי וקר, ואנחנו בחרנו ללכת למקום יותר ׳פאן׳״.

מה קדם לשינוי העיצובי?

״קודם כל השוק הזה התבגר. במשך הרבה שנים הוא היה ׳פיצ׳ר סנטריק׳ – מוצר שמודד קמפיינים וזהו. ברגע שנוצרה תחרות, התחיל הצורך במיתוג אמיתי, והצורך לדבר על ערך עלה משמעותית. כחברת SaaS, הייתה לנו תמיד את השפה ה׳סאסית׳ הטיפוסית: בואו נראה את המוצר בתוך מסך של מחשב. זה קצת כמו שפעם צילמו פקשוט של מוצר בפרסום: הנה הקורנפלקס, אז אצלנו זה היה הנה התוכנה בתוך המחשב, כדי לתת קונטקסט.

״אבל כל העולם של AI הכריח אותנו להפסיק להראות את המוצר. היום אתה צורך את הדאטה של המוצר ורק מדבר עם הצ׳אט שלך על הנתונים. אתה אפילו לא חייב לעשות לוג־אין לפלטפורמה שלנו, אז להראות את הממשק הוויזואלי נראה פחות רלוונטי. בנוסף, כל האסתטיקה של AI שונה מהסאאס המקורי. היה לנו צורך ליצור זהות שהרבה יותר מדברת על ערך״.

איך מתקדמים מהשלב הזה לביצוע?

״הבנתי שאין שום סוכנות בעולם שיכולה לפתור לי את זה. המוצר מורכב מדי, אנשים מבחוץ לא תמיד מבינים אותו, וסוכנויות שעושות עיצוב מוכרות לך לפעמים רעיון שעובד נהדר במצגת אבל לא תמיד מחובר לצרכים האמיתיים שלנו בשטח.

״לדוגמה, יש לנו בלוג שבו אנחנו מוציאים פרסומים על נושאים מאוד מורכבים עם תמונת כותרת מאוירת. היינו צריכים לפתור שפה איורית שתתאים ותהיה ׳סקיילבלית׳ בעבודה השוטפת. אני צריכה שארבעה-חמישה מעצבים יוכלו לעבוד עם זה בו זמנית. לכן היינו צריכים ליצור שפה איורית שתתאים לסוג התכנים הספציפי שלנו.

״החומרים שלנו הם מאוד ספציפיים, והרעיון היה להשתמש בצוות הפנימי ולחזק אותו בטאלנטים ממוקדים שיעזרו לנו במה שצריך. גייסתי את המעצבת רות מרום, שחברה לאנימטור אור דרורי, ומהנקודה הזו התחלנו לאסוף יחד את כל הדברים שלנו – בנינו קובץ ענק בפיגמה שמראה איך הכל נראה, ובמקביל כל אחד קיבל תחום אחריות. רות ואני מלמעלה מחברות את הדברים ונותנות את הקונטקסט הנכון.

״בחיים לא היינו מקבלים מבחוץ מוצר כל כך נכון ומותאם לנו כחברה. זה גם עזר לנו לעבוד מאוד מהר – זה לא היה מצב של ׳הנה ספר המותג, תאשרו אותו ואז תטמיעו בריל-לייף׳. הכל קרה תוך כדי עבודה וזה איפשר לנו לעבוד בקבועי זמנים הרבה יותר קצרים״.

בסוף, מדובר בפלא הנדסי

ברוקמן, בת 44, בוגרת המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל (2008), החלה את דרכה המקצועית כארט דירקטורית במשרד הפרסום מקאן, שם במשך שש שנים הייתה מעורבת בקמפיינים ענקיים ללקוחות כמו נסטלה, בנק לאומי ו־yes – גם בדיגיטל וגם בפרסום המסורתי. ״זה היה וואו, ללמוד לחשוב בענק, בגדול, ולהתמקד במקום של הרעיונאות״.

אחרי שש שנים אינטנסיביות היא עשתה שיפט. ״יד אלוהים לקחה אותי לחברה קטנה של 40 איש באאוטלט בהרצליה. משהו בה משך את תשומת הלב שלי – עצם זה שחיפשו קריאייטיב דירקטור בהייטק. לא האמנתי שיש חברה כזו. ככה הכל התחיל. התחלתי בתור המעצבת היחידה בחברה, ובשלב הזה התעסקתי גם במוצר״.

אחרי שנה היה ברור שהחברה ״מתפוצצת״ והגיע השלב שבו היא הייתה צריכה לבחור: להישאר בפרודקט (מוצר) או לעבור למרקטינג. ״היה ברור שמבחינת קריירה יהיה נכון להישאר בפרודקט, אבל משהו בי לא רצה לעשות את זה. רציתי להישאר בעולם של הברנד, של הרעיונות. איכשהו בסוף זה הוכיח את עצמו״.

ממעצבת יחידה היא הגיעה לניהול צוות של 11 איש שעושה הכל: ברנד, קריאייטיב, פרסומות, כולל ארבעה מעצבים שיושבים בבנגקוק ועובדים מול אסיה והמזרח הרחוק. הצוות אחראי על הכל – ממיתוג מחדש ועד לכל תוצרי המרקטינג, האתר, חומרים שיווקיים, פרסומים, מודעות ומיתוג מעסיק.

יש שוני בעבודה מול הצוות בבנגקוק?

״בטח. יש שוני ופערים תרבותיים שבאים לידי ביטוי, לדוגמה, במושג המינימליזם. אצלנו הוא נתפס כמכובד או נעלה, ובאסיה הוא הרבה פעם נחשב ׳עלוב׳. אם זה לא עשיר באלמנטים ופרטים, זה לא נתפס כחגיגי מספיק״.

איך בסוף המיתוג החדש בא לידי ביטוי בשטח?

״קודם כל, כל נקודת המוצא הפכה להרבה יותר מטאפורית. יש משהו בברנד החדש שהוא יותר בוגר ומבוסס. המותג כבר לא מרגיש שהוא חייב להראות את המוצר כל הזמן, הוא מרשה לעצמו להיות מטאפורי. הרקעים מדברים על שילוב של אופק, אופטימיות וצמיחה – ומצד שני קיימת שפה יותר טכנית וקווית שמחברת לעולם הטכנולוגי. 

״אנחנו יוצרים הזדמנות ללקוחות לפתוח אופקים חדשים. בסוף, מדובר בפלא הנדסי: אתה מודד את כל הטראפיק בערימות של מידע שאנחנו מטפלים בו, וזה דורש רמה גבוהה של אמון.

״השפה הוויזואלית מחברת בין שני עולמות מנוגדים: אופטימיות ופתיחות מול עולם טכני ומדויק. את ערכי האופטימיות ביטאנו בעזרת רקעים בתנועה שיוצרים תחושה של אופק פתוח וזריחה. את הדיוק הטכנולוגי ביטאנו באמצעות שפה סכמטית של דיאגרמות ומבנים מכניים״.

מה עם הלוגו?

״את הלוגו עצמו לא ממש שינינו. לקחנו את התכלת והכחול מהצבע המקורי של הלוגו והעברנו אותם לתוך הרקעים, וכך שמרנו על הלגאסי של המותג עם לוק מודרני יותר. לא צריך להמציא כל הזמן את הכל מחדש או רק למחוק ולעשות חדש. כמי שעבדה שם המון שנים, היה לי נורא חשוב לשמר את הגרעין הזה.

השפה הוויזואלית מחברת בין שני עולמות. את ערכי האופטימיות ביטאנו בעזרת רקעים בתנועה שיוצרים תחושה של אופק פתוח וזריחה. את הדיוק הטכנולוגי באמצעות שפה סכמטית של דיאגרמות ומבנים מכניים

״הצבע הוורוד שהוספנו הכניס קצת אופטימיות, הוא מחמם יותר, כדי לא להיות רק הכחול והירוק הטקי ה׳משעמם׳. גם השפה האיורית מכניסה המון כיף ועוזרת לנו להתחבר למוצר עצמו. אפילו בלוג־אין יש חלק מזה. התחברנו גם לעיצוב בתוך הפלטפורמה עצמה; פעם ראשונה שגם אנשי הפרודקט הצליחו להתחבר למה שנעשה, אימצו חלק מהדברים, וזה יצר חיבור ביננו.

״גם בטיפוגרפיה השקענו מחשבה: הפונט שהשתמשנו בו הוא פונט מובחן וגיאומטרי מאוד עם המון תנועה שמבטא חדשנות. בחרנו להשתמש רק במשקלים הדקים שלו כדי לשמור על קלילות ואווריריות. 

״את השפה הצילומית יצרנו עם סטודיו Koto בלונדון. הקונספט היה להראות את הלקוחות שלנו בסיטואציות עבודה יומיומיות מנקודת מבט אנושית ואינטימית. גם כשייצרנו תמונות ב־AI, הקפדנו שהן לא ייראו כמו תמונות סטוק גנריות אלא אותנטיות״.

איך AI השתלב בתהליך?

״כשניסינו לייצר איורים בבינה מלאכותית, הגענו רק ל־80% ולא הצלחנו להגיע למשהו שעבד טוב באמת. מצד שני, זה ממש עזר בתהליך של יצירת איורים טובים. אני מאמינה שמאייר שנעזר בבינה מלאכותית יכול להגיע ל־200% יותר בזכותה, אבל רק אם הוא נעזר בה לקונספט והשראה ולא מסתמך רק עליה. גם כשאימנו מודל על השפה שלנו זה לא בדיוק עבד, לשמחתי ולצערי. זה היה מאוד קרוב, וזה עזר לתהליך, אבל לא פתר לנו את הבעיה״.

למה ״לשמחתי״?

״כי זה נחמד שעדיין יש צורך באדם האנושי והחושב. נורא אוהבים להספיד את מלאכת היד, וזה הזכיר לי שלא. כשעליתי עם הדברים בפעם הראשונה זה הימם אותי כמה שזה קרוב, אבל לבאמת טוב אתה לא מצליח להגיע בלי מגע אדם. מצד שני, זה כל הזמן משתפר, והרף שלנו כמעצבים גם הוא כל הזמן עולה״.

מה הפרספקטיבה שלך של כמעט 20 שנה על עיצוב וטק?

״כשהתחלתי לעבוד, הגביע הקדוש היה לעבוד במקום שבו הקריאייטיב והעיצוב הם המוצר עצמו, מה שמוכרים. זה נחשב לדבר הנעלה. כשעשיתי את השיפט לטק, היו כאלה שהרימו גבה – חשבו שאני הולכת לעשות משהו משעמם כי זה נוח, בגלל הכסף, זה נחשב פחות נחשב.

״אבל אני גיליתי שיש משהו מדהים בטק הזה. המון עיצוב טוב קורה בטק. הוא נותן פלטפורמה לתחומים שפעם לא הייתה להם נוכחות כזו, כמו איור שפרח מאוד. 

״הפוקוס הוא לא ׳הנה אנחנו מוכרים עיצוב׳, אלא העיצוב הוא כלי שעוזר למכור או להנגיש מוצר, וזה נתן למעצבים הרבה יותר חופש וכבוד. בעולם אחר זה לא היה קורה. הטק נתן כנפיים לעיצוב טוב דווקא מהמקום שבו הוא שירת את הדבר ולא היה רק הקישוט שלו״.