החוליה החזקה: סטודיו ומותג חדשים למותג התכשיטים Noritamy

הסטודיו החדש של אלינור אבני, בעלת מותג התכשיטים Noritamy, ממוקם בבניין לשימור מתחילת המאה ה־20, בכניסה לפארק המסילה. החלל הגבוה והמואר משלב סדנה פעילה עם סביבת עבודה יצירתית – חלל תצוגה לצד שולחנות עבודה, מודלים, יציקות וחומרים בתהליך – ומעוצב בסגנון אורבני נקי התואם את ערכי המותג ומשקף את השפה העיצובית של התכשיטים.

הקשר בין מקום לתהליך חשוב לאבני, ועל כן הסטודיו הוא לא רק חלל תצוגה אלא סביבת יצירה שבה מתחילים הרעיונות כחומר, גם אם בהמשך הייצור מתבצע בשיתוף בעלי מקצוע נוספים. ״יש משהו מדויק עבורי במעבר הזה למבנה עם היסטוריה שמקבל חיים חדשים. זה מרגיש כמו המשך טבעי של הדרך שלי ושל המותג: אני חייבת לגעת בחומר. גם אם אחר כך מישהו נוסף מממש – היד שלי צריכה להיות שם״.

אל עולם התכשיטים הגיעה אבני מעיצוב פנים, תחום שבו פעלה במשך כעשור ושעדיין משפיע על השפה החזותית שלה. ״עיצוב פנים לימד אותי לחשוב על נפח, מבנה ואדריכלות של אוביקט. אבל תמיד נעתי בין דיסציפלינות. קשה לי להישאר במקום אחד. הראש שלי כל הזמן עובד״.

המעבר לתכשיטים קרה הודות לאמה, צורפת ואמנית – שהיא גם הבסיס להקמת המותג. לפני כ־19 שנה הקימו השתיים יחד את המותג הראשון, שנולד מתוך דיאלוג משפחתי על חומרים, חלקים ותהליכי יצירה, ונתנו לו את השם ״נוריתמי״ (שילוב של שמותיהן – אלינור ״נורי״ ותמר ״תמי״).

אני לא רואה ביהלומי מעבדה תחליף ליהלומים טבעיים אלא הרחבה. יש משהו מעניין בטכנולוגיה שמאפשרת לייצר חומר איכותי בלי כרייה. מבחינתי זה עוד כלי

בתחילה פעלו השתיים בקנה מידה קטן, ובהמשך התרחבו לחנות, פעילות בארץ ובניית קהילה של לקוחות נאמנות בארץ ובחו״ל, כמו גם פעילות אונליין. לפני כשש שנים פרשה האם מהעשייה הפעילה, ומאז מובילה אבני את המותג לבדה, תוך פיתוח קולקציות חדשות ושיתופי פעולה מקצועיים.

בשנים האחרונות פיתחה מותג חדש שנולד משיתוף פעולה עם המנטורית הלונדונית אנה פיי כהן, שעבדה ביצוג מעצבי אופנה ובעשור האחרון עוזרת לבני אדם בארץ ובעולם לתעל את האנרגיות שלהם בצורה אופטימלית לעבר המטרות שהם מציבים לעצמם. המותג מבוסס על רעיון של חיבור בין רוח לחומר, ועל שימוש בצורות גיאומטריות החוזרות גם במותגים: איקסים, משולשים ומבנים שמושפעים מעץ החיים ומהתפיסה של ארבעת האלמנטים.

״אני מנסה לייצר חיבור בין מה שלא נראה למה שכן נראה. התכשיט הוא אוביקט חומרי, אבל הוא גם נושא משמעות ואנרגיה. המותג הזה קיבל את השם Annoory מתוך הביטוי ׳האור האינסופי שלי׳ בארמית עתיקה, שמבטא את הרעיון של חיבור בין אור פנימי, תודעה וחומר – תפיסה שעומדת בבסיס הקולקציה והמותג בכלל״.

אותה גישה באה לידי ביטוי גם בבחירת החומרים שבמותג, שכוללים זהב ממוחזר ויהלומי מעבדה. ״אני לא רואה בזה תחליף ליהלומים טבעיים אלא הרחבה. יש משהו מעניין בטכנולוגיה שמאפשרת לייצר חומר איכותי בלי כרייה. מבחינתי זה עוד כלי״.

לאורך השנים עבר ״נוריתמי״ כמה גלגולים עיצוביים ומסחריים, כולל שיתופי פעולה עם יוצרים מתחומים שונים וחיבור לחברות קריאייטיב, שפיתחו את הנוכחות הדיגיטלית ואת המכירות. ״המותג התפתח יחד איתי, ועדיין יש פריטים שמלווים אותנו כמעט מההתחלה״.

אחד משיתופי הפעולה האחרונים היה עם אורית רזילי וקארן אוברזון, גם הן יזמיות בתחום האופנה והעיצוב הרב־תחומי. יחד פיתחו השלוש את קולקציית Melting Objects (שאיתו השתתפו ביריד צבע טרי 2025) – סדרת נרות יצוקים משעוות דבורים טבעית, שנוצרו בהשראת סלעים וולקנים מתפרצים שמשנים צורה ומתהווים תוך כדי תהליך ההמסה לכדי פריטי אמנות. האוביקטים מפיצים ריח שמיוצר בלעדית עבור הפרויקט ובהשראתו.

אחד המאפיינים הבולטים בעבודתה של אבני הוא השימוש בחוליות, שהפכו לאלמנט שמזוהה איתה. ״אני עוסקת בחיבורים בין אנשים, בין תקופות, בין זהויות. החוליה היא מבנה פשוט אבל עם הרבה אפשרויות. היא מופיעה בשרשראות, צמידים, עגילים וגם בתכשיטים למשקפיים.

״ההשראות שלי לא מגיעות מתכנון רציונלי. זה תהליך שמתרחש כל הזמן. אני רואה צורות ומבנים ומפתחת אותם. קשה לי להסביר במילים איך זה קורה, זה פשוט יוצא״. לדבריה, דווקא הפריטים הגדולים והדומיננטיים הם הנמכרים ביותר היום. ״נשים וגברים מחפשים אמירה. יש פתיחות גדולה יותר לביטוי אישי״.

כששואלים אותה מיהי הלקוחה של המותג, היא מתקשה להגדיר טיפוס אחד. ״המותג משקף את מי שאני – הרבה צדדים שונים. אם אני לא אוהבת משהו, אני לא אעצב אותו״. בשנים האחרונות גדל גם קהל הלקוחות הגברי – מגמה שמתחברת לשפה העיצובית מבחינה מבנית – שפה נקייה ובעלת נוכחות, שאינה מוגדרת מגדרית באופן מובהק.

רבים מהפריטים, במיוחד קולקציות החוליות והשרשראות, נענדים גם על ידי גברים שמחפשים תכשיט בעל אופי אישי ואמירה עיצובית. בהתאם לכך, אומרת אבני, היא מתכננת להשיק קו ייעודי לגברים, תוך שמירה על אותה גישה חומרית ופיסולית שמאפיינת אותה.

״מעבר להרחבת קולקציית החוליות, אני מתכננת גם סדרה המבוססת על צורת האיקס ועל רעיון האיזון, וגם פיתוחים נוספים המשלבים גיאומטריה עם אבנים בטכנולוגיות מתקדמות. במקביל, לצד המוצרים עצמם – מתוכננים גם אירועי תוכן שיחברו בין תכשיט, רעיון וחוויה״.