השינוי הגדול של קסטרו: קודם המוצר, אחר כך כל השאר

• אופנה

נוי דרור, סמנכ״לית עיצוב של קסטרו; אוסי ליאון, סמנכ״לית המוצר של קבוצת קסטרו־הודיס; ושירן וינטר סיבוני, סמנכ״לית השיווק של קסטרו – הן שלוש מהנשים שמובילות בשנים האחרונות את השינוי במותג. כחמש שנים לתוך התהליך, התיישבנו לדבר על מה שנדרש כדי להזיז מותג אופנה גדול וותיק, על הדרך שעשתה קסטרו ועל הקולקציה החדשה שמגיעה בימים אלה לחנויות.

שלושתן מחברות בין עיצוב, מוצר ושיווק, ועומדות בראש המהלך, לצד עשרות עובדים ועובדות בצוותי העיצוב, המוצר, הסחר, הפיתוח, הרכש והשיווק. כל אחת מביאה אליו נקודת מבט אחרת: דרור את השפה האופנתית והכיוון העיצובי, ליאון את המוצר ואת המערכת שמאפשרת להפוך רעיון לקולקציה מסחרית, וינטר סיבוני את השפה השיווקית שמוציאה את כל אלה החוצה ופוגשת את הקהל.

מימין: אוסי ליאון, נוי דרור ושירן סיבוני וינטר. צילום: רעות פרקש

קולקציית החגים 2026. צילומים: עמית מאוזנר

מי מחליט מה נלבש בעוד שנה? איך מתכננים קולקציה חודשים קדימה ובכל זאת מגיבים למה שקורה עכשיו? ולמה לפעמים הדבר החשוב ביותר שמעצב צריך ללמוד הוא דווקא להפסיק להתאהב בבגדים של עצמו? המשפט שחוזר שוב ושוב בשיחה – ״המוצר הוא המלך״ – מתמצת במידה רבה את התהליך שהן מתארות – קודם המוצר, אחר כך כל השאר.

זה נשמע כמעט מובן מאליו כשמדובר בחברת אופנה, אבל מבחינתן זהו הבסיס. לפני הקמפיינים, הפרזנטורים, שיתופי הפעולה והבאזז – צריך להיות בגד טוב. כזה שרוצים ללבוש, שנראה נכון עכשיו ושיש לו סיבה להיות בחנות. רק אחרי שהמוצר והשפה האופנתית התחדדו הגיע השלב של הוצאת השינוי החוצה.

אוסי ליאון: ״לצד תהליכי הייצור הארוכים קיימים גם מסלולים מהירים יותר, שמאפשרים לנו לתת מענה בתוך פרק זמן קצר יחסית. ואנחנו כמובן עושות את זה אם יש צורך. לא מספיק לדעת מה יהיה בעוד שנה. צריך גם לראות מה קרה הבוקר״

השלוש הגיעו לקסטרו ממסלולים מקצועיים שונים: דרור מעולמות העיצוב, הטרנדים והשפה האופנתית; ליאון מפיתוח מוצר, רכש, סורסינג, ייצור וסחר; וינטר סיבוני משיווק, תקשורת וקמעונאות אופנה.

דרור מסתכלת קדימה ומנסה לזהות מה נרצה ללבוש בעונות הבאות, ליאון מחברת את הכיוון האופנתי למציאות של פיתוח, ייצור, מחיר ולוחות זמנים, ווינטר סיבוני מתרגמת את המוצר והשפה האופנתית לקמפיינים, תוכן ומהלכים שמחברים את המותג לקהל. המפגש בין שלוש נקודות המבט האלה הוא במידה רבה הסיפור.

דרור היא בוגרת המחלקה לעיצוב אופנה בשנקר (2015). כבר בפרויקט הגמר שלה עסקה בחיבור בין טכנולוגיה לעבודת יד. ״באותה תקופה ראיתי את עצמי כמעצבת קראפטית. מלאכות יד עניינו אותי, ואפילו חשבתי שאמצא את עצמי בעולם עיצוב שמלות הכלה. אבל איכשהו, יום אחרי תצוגת הגמר בשנקר כבר הייתי בדרך לניו יורק״.

בלי תוכנית מסודרת במיוחד, היא התחילה לעבור בין בתי אופנה עם תיק העבודות שלה ולחפש התמחות. היא התקבלה למארק ג׳ייקובס, ודווקא העבודה בבית אופנה גדול הבהירה לה שהיא לא בטוחה שהיא רוצה לבלות את הקריירה שלה בתוך סטודיו לעיצוב. ״פתאום הרגשתי שאני יכולה לעשות עוד דברים. לא רציתי להיות רק בתוך הסטודיו״.

כשחזרה לישראל ראתה שפקטורי 54 מחפשים קניינים, שלחה קורות חיים והתקבלה. היא נשארה שם חמש שנים. ״עשיתי שם הכל מהכל: קניינות, מותגים, סחר, תקשורת. בעיקר למדתי להסתכל על אופנה לא רק דרך העיניים של מי שמעצב את הבגד, אלא גם דרך כל מה שמתרחש סביבו. זה היה בית ספר משמעותי עבורי, והאנשים שעבדתי איתם עיצבו במידה רבה את הדרך שבה אני מבינה היום את עולם האופנה״.

ואז הגיעה ההצעה מקסטרו, לתפקיד שהוגדר כ״מנהלת סטודיו״. ״לא הבנתי בדיוק איך זה קשור אליי, אבל אחרי סדרת פגישות הבנתי שהתפקיד רחב בהרבה מהשם שניתן לו״. האחריות כללה את עיצוב כל הקולקציות, בניית השפה האופנתית של המותג וניהול צוותי העיצוב. בהמשך השתנה הגדרת התפקיד ל־Fashion Director.

קולקציית אביב 2026 וקולקציות קודמות. צילומים: עמית מאוזנר, אייל נבו

דרור נכנסה לקסטרו בסוף 2020, בזמן הקורונה. המשרדים היו כמעט ריקים, חלק גדול מהעבודה התנהל מהבית, והיא מצאה את עצמה בתפקיד חדש בתקופה שבה תעשיית האופנה כולה ניסתה להבין מה בכלל קורה. מבחינתה היה שם גם תהליך של למידה מחדש. ״ידעתי להגיד מה יפה ומה לא יפה, מה אופנתי, איזה מותג חם ומה קורה בעולם. אבל היו דברים שלא ידעתי. הייתי צריכה ללמוד מחדש״.

אחרי שנים בסביבת מותגי היוקרה, היא חשבה במונחים של חלוקה ברורה בין אופנת־על לאופנה מסחרית. אלא שהחלוקה הזאת הולכת ונשחקת. רעיונות כבר לא נעים רק מהמסלול אל הרחוב, אלא עוברים במהירות בין מעצבי על, רשתות מסחריות, מותגים עצמאיים והרשתות החברתיות.

מספיק מוקדם, אבל לא מוקדם מדי

הדרך של אוסי ליאון שונה. גם היא מעצבת אופנה בהכשרתה, בוגרת שנקר, אבל הקריירה שלה התפתחה במהירות לכיוון של פיתוח מוצר, רכש, ייצור וסורסינג. היא עבדה באירופה ובהמשך נסעה להקים משרד רכש בינלאומי המתמחה בפיתוח מוצרים, באיתור ספקים ובניהול ייצור עבור חברות אופנה בהונג קונג, שם חיה כעשר שנים ונכנסה לעומק של מה שקורה מאחורי המוצר – ספקים, מפעלים, פיתוח, ייצור, מחירים, כמויות ולוחות זמנים.

כשחזרה לישראל הצטרפה לדלתא, שם עסקה ברכש, עיצוב וסחר והייתה מעורבת בתהליכי שינוי בחברה. בהמשך עבדה עם אורבניקה והצטרפה לקבוצת קסטרו־הודיס. ״זה המסע שלי. אני בדרך כלל מגיעה לחברה שצריכה לעשות שינוי״.

ההחלטה לגבי הקולקציות הבאות בקסטרו היא לא של אדם אחד. סביב השולחן יושבים אנשי עיצוב, סחר, פיתוח ורכש. העיצוב מביא את הטרנד, הכיוון, הצבע והצללית; הסחר בודק איך כל אלה פוגשים את המציאות. ״אנחנו תמיד נביא את העתיד״, אומרת דרור. ״הסחר יהיה בהווה ויבדוק היתכנות״.

זו אולי ההגדרה המדויקת ביותר לעבודה המשותפת שלהן: בעיצוב אופנה מסחרית צריך להיות מספיק מוקדם כדי לזהות את הדבר הבא, אבל לא מוקדם מדי. בסופו של דבר מישהי צריכה להיכנס לחנות ולרצות ללבוש את מה שמציעים לה.

בתהליך הזה צריך לדעת גם לוותר. אחד הדברים שדרור מקפידה ללמד את המעצבים שלה הוא לא להתאהב במה שהם מעצבים. ״מעצב מטבעו חושב שמה שהוא הביא עכשיו הוא הכי טוב. הגדולה של מעצב, במיוחד מעצב מסחרי, היא לדעת להתרחק. צריך לעבוד בקצב גבוה, לעמוד בדד־ליינים ולתת תשובות להרבה אנשים. אתה לא עובד לבד בסטודיו״.

שירן וינטר סיבוני: ״בנינו מחדש שפה שהיא יותר חדה, אופנתית ורלוונטית, עם בחירות מדויקות בפרזנטורים, קמפיינים שמייצרים שיחה ומהלכים שחיים הרבה מעבר לפרסום עצמו

לצד כל אלה צריך גם לחיות כמה עונות קדימה. בימים אלה צוותי קסטרו כבר עובדים על יוני־יולי 2027. העבודה לא מתנהלת רק בחלוקה המסורתית לקיץ ולחורף, אלא בקבוצות ובדרופים לאורך השנה. המשמעות היא שהצוותים חיים כמעט תמיד כמה חודשים לפני כולנו. מצד אחד נדרשת תוכנית ארוכת טווח ומצד שני – אופנה לא מחכה לתוכנית.

בקולקציית החגים שהושקה באוגוסט האחרון התחברו שני עולמות: רומנטיקה אירופית, עם תחרות, שקיפויות, בדים נשפכים ואלמנטים מעולם הלנז׳רי, לצד שפה ים־תיכונית קלילה של שמלות, מערכות תואמות, קרושה והדפסים. הצבעוניות נעה בין לבן, שמנת ואבן לגוני כחול. התוצאה הייא קולקציה חגיגית, אבל לא כזו שנועדה לערב אחד בלבד, אלא בגדים שאפשר להמשיך ללבוש גם אחרי החג.

אחד הביטויים לחיבור בין עיצוב למוצר הוא שיתוף הפעולה עם אלון ליבנה, שכבר עבד עם קסטרו בעבר וחזר למותג ב־2024, הפעם למהלך מתמשך. מבחינת דרור וליאון, החיבור עם מעצב חיצוני הוא דרך להכניס למערכת המסחרית כתב יד מובחן ולתרגם אותו לקהל רחב. הן אומרות שכל שיתוף פעולה עם מעצב מייצר שיחה טובה על אופנה, ובמקרה של ליבנה המפגש בין השפה שלו למערכת של קסטרו כבר הפך לחלק מהשפה של המותג.

איך עומדים בקצב השינויים כשאתן עסוקות חודשים רבים מראש בעיצוב הקולקציות?

״טרנד יכול להופיע ולהתפשט במהירות, ופריט שלא היה משמעותי בזמן בניית הקולקציה יכול פתאום להפוך לדבר שכולם רוצים״, אומרת ליאון. ״אם עכשיו עלה משהו בזארה, ובסוף מישהי שנכנסת לקניון יכולה למצוא אותו בזארה וברנואר ולנו אין אותו – אנחנו בבעיה.

״לצד תהליכי הייצור הארוכים קיימים גם מסלולים מהירים יותר, שמאפשרים לנו לתת מענה בתוך פרק זמן קצר יחסית. ואנחנו כמובן עושות את זה אם יש צורך. לא מספיק לדעת מה יהיה בעוד שנה. צריך גם לראות מה קרה הבוקר״.

קולקציית חגים, הילדים של קסטרו. צילומים: שי פרנקו

הן מסתכלות על Inditex, קבוצת האם של זארה, כמודל שמעניין אותן הרבה מעבר לטרנדים. ״זו קבוצה מעוררת השראה״, הן אומרות. ״לא רק ברמת המוצר, גם בשיטות הניהול, בלוגיסטיקה ובעיצוב החנויות״. מבחינתן, הכוח של Inditex טמון ביכולת לחבר בין קריאת המגמות, פיתוח המוצר והתגובה המהירה למה שקורה בשוק. זו מערכת שלמה שבה אופנה ומסחר עובדים יחד.

קסטרו מפעילה כיום כ־75 חנויות ברחבי הארץ, שחלקן עוברות בהדרגה התאמה לקונספט החנויות החדש, שכולל חללים פתוחים ובהירים יותר. ״רצינו שהחנויות יהיו רלוונטיות למה שקורה היום בקניונים השונים בארץ״, אומרת ליאון.

גם כאן חוזר אותו עיקרון: המוצר הוא המלך. המטרה היא לא לייצר חלל שמתחרה בבגד, אלא חלל שמציג אותו טוב יותר, מאפשר לראות את המוצר מיד וגורם לרצות להיכנס. והתהליך עדיין בעבודה. ״אנחנו נוסעות ומסתובבות המון. זה חלק מהעבודה וזה גם מה שאנחנו מביאות לשולחן״.

כאן נכנסת הצלע השלישית – שירן וינטר סיבוני. במשך תקופה ארוכה עיקר העבודה נעשה בתוך החברה – במוצר, בקולקציות, בצוותים ובתהליכים. רק אחרי שהבסיס הזה נבנה מגיע הזמן לתת לו ביטוי חיצוני ברור יותר – לשווק אותו. החיבור הזה הופך את המוצר לשפה שמתקיימת גם בקמפיינים, בפרזנטורים, באירועים, בסושיאל ובחנויות.

״בשנתיים האחרונות קסטרו עברה שינוי שיווקי משמעותי, שמטרתו הייתה להחזיר את המותג למקום הטבעי שלו בלב התרבות והאופנה הישראלית״, אומרת וינטר סיבוני. ״בנינו מחדש שפה שהיא יותר חדה, אופנתית ורלוונטית, עם בחירות מדויקות בפרזנטורים, קמפיינים שמייצרים שיחה ומהלכים שחיים הרבה מעבר לפרסום עצמו״.

מבחינתה, מותג אופנה כבר לא יכול להסתפק בהצגת הקולקציה החדשה. הוא צריך לייצר רגעים, לעורר עניין, להיות חלק מהשיח ולחבר בין אופנה, תרבות, תוכן וחוויה. השינוי הזה צריך להיות מורגש בכל נקודת המפגש של קסטרו עם הקהל.

לקראת סוף השיחה מגיעה כמו תמיד שאלת העתיד. הן מעידות שהן אוהבות לעבוד קשה, ואין להן שום כוונה להוריד הילוך. דרור מדייקת: ״אני אוהבת לעבוד קשה. אני אוהבת להיות בעשייה. זה מה שעושה לי טוב. זה תפקיד חיי. אני עושה אותו כבר חמש שנים ואני יודעת שזה לא משהו שעובר על הדרך״.

אחרי שיחה ארוכה על עיצוב, סחר, ספקים, מפעלים, טרנדים, חנויות, פרזנטורים וקמפיינים, אנחנו חוזרות לנקודה שבה התחלנו: שינוי של מותג אופנה גדול לא קורה במהלך אחד. הוא נבנה מאלפי החלטות: איזה דגם נכנס ואיזה נשאר בחוץ, איזה צבע יהיה נכון בעוד שמונה חודשים, מתי צריך להגיב למה שקורה בעולם ומתי להתעקש על הדרך שלך. ובסוף, אחרי כל האסטרטגיה, המצגות, הקמפיינים והבאזז, נשאר מבחן פשוט: מי שנכנס.ת לחנות, רואה בגד. האם היא רוצה או הוא רוצה ללבוש אותו?