כל מה שחשוב ויפה
תמיד כאן, תמיד בצלאל
צילום מסך מתוך הפרסומת של קסטרו

משולש ברמודה: החזית המשולשת שבה האופנה הישראלית מפסידה

במקום להציע שופינג מקוון יעיל, מעורבות בסדר היום החברתי וסיפור טוב, המותגים הגדולים של האופנה הישראלית מתנהלים בבועה פרובינציאלית ומנותקת, שמציעה חווית קנייה מייגעת, בגדים גנריים ואת רותם סלע על עמוד

הידיעות על סגירת המותג מיכל נגרין גררו, כצפוי, דיון על מצבה הקשה של תעשיית האופנה הישראלית. לצד פירוט של רשימת המותגים שנסגרו לאחרונה, ממאוזנר ועד הוניגמן ו־TNT, החיצים שנשלפו באתרי התקשורת השונים, ביחס לסיבות שהובילו לצונאמי הנוכחי, כוונו אל הממותות הרגילות – המסחר המקוון באתרים מחו״ל, שמביא לזליגה בלתי פוסקת של כסף מקומי החוצה; לצד העובדה שהמותגים המדוברים התיישנו, נוהלו לא טוב או הציעו חזות של תמורה נמוכה ביחס לכסף. 

גם אם יש אמת בכל אחד מהסעיפים האלה, ויש בהם לא מעט, המציאות בשנת 2019 היא כזו – מסחר מקוון בין־לאומי מביא לקריסה של מרחב. למה הכוונה? ככל שצרכנים רבים יותר רוכשים אונליין, כך מושג המרחב שלהם הולך ונעשה פחות ופחות רלוונטי. בעבור צרכן הקצה, באופן עקרוני, זה לא משנה אם החבילה שרכש מגיעה ממחסן בצריפין או ממחסן בשולי לונדון. אם הוא חושק במוצר ותנאי המסחר מקובלים עליו – מחיר, מסים, זמן שילוח – זה לא באמת משנה לו מה מגיע מאיפה.

קריסת המרחב הזו מאלצת כיום את כל המותגים לקחת חלק בעולם הגדול. לא רק במובן של לייצא לעולם בהכרח (אם כי שמים פתוחים עובדים לכאורה גם בכיוון ההפוך), אלא ביישור קו עם הצעת הערך שצרכנים מקבלים במקומות אחרים. ופה טמונה הבעיה האמיתית של האופנה הישראלית: היא נותרה פרובינציאלית, מנותקת ובועתית בעולם היפר־גלובלי. במקום להפוך את המציאות החדשה הזו ליתרון, ולראות בה הזדמנות להשתתף במשהו גדול יותר, האופנה הישראלית ממשיכה להיכשל בשלוש חזיתות – אונליין, אג׳נדה וקונספט.

חזית ראשונה: אונליין 

שיחות מסדרון שהתקיימו לפני כשמונה שנים במשרדים של אחת מרשתות האופנה הגדולות בישראל הבהירו מעל לכל ספק – הדבר האחרון שהיא רוצה זה למכור בחנות מקוונת. ויותר מכך, כפי שציין אחד מראשיה, הצרכן הישראלי לא יעדיף להזמין הביתה על פני ללכת למדוד בחנות. הרי גם ככה יש לרשת המדוברת כמעט 200 סניפים בישראל (בערים מסוימות יש לה אפילו כמה וכמה סניפים), והדבר האחרון שהיא מעוניינת בו זה להסיט את פעילות ההפצה שלה מהפצה לחנויות להפצה ללקוחות פרטיים. ״מה, אנחנו חברת שליחויות?״, שאל אחד הקודקודים. 

טרמינל x, צילום מסך של עמוד הבית

וכך, הכניסה של רוב רשתות האופנה הישראלית למכירה מקוונת הייתה לכל הפחות צולעת, ונעשתה בחוסר חשק משווע. הרשתות הגדולות – כמו קסטרו, רנואר, דלתא, פוקס וגולף – לא רק הצטרפו מאוחר יחסית (בשנת 2013 והרבה אחריה) אלא שהשירות שהן הציעו היה בתחילה דלוח, בבחינת ״עזבו אותנו, ובואו פשוט לחנות״. הן הציעו אתרים עם חוויית משתמש מפוקפקת וזמני שילוח שחוצים את רף שלושת ימי העסקים ובכך מחמיצים לגמרי את המיידיות שקשורה ברכישה מקוונת מספק קרוב (קסטרו, דאז, אף התגאתה במשלוח שמגיע תוך שלושה ימים עסקים, וזאת במדינה שאפשר לחצות אותה מקצה לקצה בשמונה שעות). 

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>

עלייתו לאוויר ב־2017 של אתר טרמינל X, השייך לקבוצת פוקס, אמנם הגיעה באיחור ניכר, שנים אחרי שרכישה מקוונת נעשתה למציאות מוגמרת, אבל לפחות בדבר אחד האתר חידש – משלוח בתוך 24 שעות. הקונספט המהפכני – הזמן היום וקבל מחר – אילץ מותגים נוספים ליישר קו, ולנסות להכריז שגם הם עומדים במשימה. אבל כותרת לחוד ומציאות לחוד. מספיק להיכנס לרשימת היישובים המרוחקים בטרמינל X או ברנואר לדוגמה, המוחרגים ממשלוח 24 השעות (וזוכים למשלוח של עד שישה ימי עסקים), כדי להיווכח שהמהפכה עוד מבוששת להגיע. 

בשורה התחתונה: מהירות תגובה יכולה להיות חזית עם יתרון יחסי מובהק ביחס למותגים זרים, אך זו אינה מנוצלת עדיין כהלכה.

חזית שנייה: אג׳נדה 

אם לשפוט על פי המהלכים האחרונים של מותגי אופנה רבים בארץ, הרי שרובם חושבים שקהל הלקוחות שלהם מנותק ופרובינציאלי לפחות כמוהם, ושהוא אינו מחובר בשלל ערוצים לסדר יום גלובלי. לראיה, כל מותג בין־לאומי משמעותי מבקש לקדם לפחות אג׳נדה חברתית או סביבתית הקשורה בעניינים המטרידים את קהל הלקוחות המכונה מילניאלס ואת יורשיהם – דור ה־Z. שקיפות ותנאי ייצור, קיימות, קידום של אוכלוסיות הנחשבות מוחלשות, שימוש בחומרים ממוחזרים וניסיון לצמצם טביעת רגל פחמנית הם חלק בלתי נפרד מהצעת הערך של שלל מותגים. תעשיית האופנה עוברת מהפכה הדומה לזו שעברה תעשיית המזון בעשור הקודם, שעניינה מודעות גדולה יותר של אנשים בנוגע לאיך ומאיפה הדברים שהם צורכים מגיעים. 

בין אם המהלכים האלה אכן משנים משהו, או שהם רק מאפשרים לאנשים לצרוך יותר בלב שקט, תעשיית האופנה בארץ מפנה אליהם גב ומתנהלת בהקשר הזה בשנת 1999. בזמן שמותגים בין־לאומיים רבים מאפשרים ללקוחות שלהם להתחקות אחר שרשרת הייצור, מכריזים על שימוש בחומרים מתחשבים בסביבה או מקדמים אג׳נדות הקשורות לגיוון אתני, אנחנו מקבלים לקראת ראש השנה את רותם סלע רוקדת על עמוד (קסטרו) או קולקציית קפסולה של רנואר עם נועה קירל שכוללת חולצה עם הכיתוב SLT (דאחקה שיכולה להיקרא כמו sounds like that, השיר החדש של קירל, או כמו Slut). 

בשורה התחתונה: כפי שאפשר להיווכח באתרי המותגים הישראלים השונים, כולל המותג Adika, שדווקא החל את דרכו כחנות מקוונת ונחשב למצליח למדי, החזית שעליה הם ממשיכים להילחם היא חזית המחיר, מבלי להבין שאם לפני עשור צריכה אחראית הייתה נחשבת צריכה של חפצים זולים, הרי שכיום לצריכה אחראית יש הקשרים אחרים לגמרי. ושאלה אחרונה: אם גם ככה רוב האביזרים ברשתות הזולות האלו עשוי פלסטיק וחיקוי עור, איך זה שאף אחד לא מיתג את הקולקציות האלו כטבעוניות? 

חזית שלישית: קונספט

אופנה מהירה נעשתה בשנות ה־90 לז׳אנר הבולט בשוק. הצעת הערך של מותגי אופנה מהירה, לרבות זארה, H&M ואחרים, הייתה נעוצה בהצעת פריטים בהשראת אופנה גבוהה במחירים נמוכים בהרבה. בתחילת 2000 אופנה מהירה נראתה כמו עתיד האופנה, ולראיה שורה של מעצבי על ביקשו לשתף פעולה עם מותגי אופנה מהירה פופולריים מתוך הכרה בכוחם ההולך והגובר.

מתוקף שיטת הפעולה של האופנה המהירה – התחלפות מתמדת של סגנונות בהתאם למגמות השונות – למותגי אופנה מהירה אין זהות עיצובית משל עצמם. כשחושבים על כל אחד מהם אולי חושבים על בגדים עכשוויים, אבל אף אחד מהמותגים האלה לא מותיר חתימה סגנונית מהותית. כל הרעיון שלהם הוא רעיון של זיקית: הם משנים את היהצע לפי הלך הרוח בשוק. 

אלא שאופנה מהירה מעוררת בעיה של זהות: אם כל מותגי האופנה המהירה רודפים אחרי אותן המגמות, הרי שאין הבדל מהותי בין הצע של אחת לאחרת. וכך, עם העשור השני של המאה ה־21, כשמותגי אופנה מהירה נעשו גלובליים יותר, מהר מאוד הם גילו שאין להם זהות מובחנת. בישראל, שוק קטן עם כמות מסיבית של מותגים זרים, זו יצרה בעיה קשה למותגי האופנה המהירה הישראליים. בלי הילה בין־לאומית, ומנגד – בלי חתימה סגנונית מובחנת – איזה יתרון יחסי יש להם? 

עולם האופנה הפופולרית זז בשנים האחרונות לעבר ניסיון לחבק מחדש זהות עיצובית, בדומה לשנות ה־90 שבהן למותגים (בנטון לדוגמה, או גאפ) היה סגנון מובהק. בעולם, הצלחה של מותגי ספורט נוסח פילה, שיש להם כתב יד ברור, או מנגד של מותגים כמו Fashion Nova, שפונים באופן מופגן לקהל יעד ספציפי, מעידים על שינוי חשיבה. בישראל המהלכים האלו עדיין לא קורים. מרבית מותגי האופנה מהירה, אם לחזור לסעיף הקודם, ממשיכים לדבר על מחיר וטרנד, אבל לא על סיפור מוצק יותר שמערב בתוכו סגנון, קהל יעד, אג׳נדה ונרטיב אופנתי. הם עדיין מנסים לפנות לכ־ו־ל־ם, בעולם שמשווע לדבר על שונות, גיוון ובידול.

בשורה התחתונה: מה שמבדיל בין סריג שחור אחד למשנהו הוא הסיפור שמספרים עליו. הסיפור שכרגע מספרים המותגים הגדולים בישראל הוא לכל היותר קלוש.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

8 תגובות על הכתבה

  1. ט.

    מה שאתה אומר מעניין אבל איך זה יכול להיות ישים? באמת שואלת.
    לגבי הפצה תוך 24 שעות, למשל. אם המחסן באזור המרכז ומישהי מהגולן או ממצפה רמון או מאילת קונה כובע קש, איך מביאים לה שליח באופן שיהיה כלכלי? במיוחד כשרוצים להוריד מחירים ובמיוחד כשאני, באופן אישי, ממעטת להזמין מאתרים בגלל דמי המשלוח הגבוהים, שלא לדבר על שליח. לפעמים המשלוח יקר מהמוצר ואז באמת יותר קל לי וזול לגשת לקניון. אז בגולן אין קניון, עדיין למה שמי שגרה שם תשלם יותר? מבאס אותה ולא משתלם כלכלית לחברה.
    כמו כן לגבי הפרסומות. קסטרו ידועה בפרסומות שיוצרות אימפקט, וגם על סרטון העמוד היו הרבה דיבורים ברשת. כך שכן איכשהו הושגה מטרה אג'נדית.
    אני באופן אישי פשוט מוצאת את עצמי צורכת פחות ופחות בשנים האחרונות כי באמת כבר הכל לעוס והצריכה נעשתה חזירית. וגם כשיש משהו ממש שווה אני אחכה לסייל, או לדמי משלוח מופחתים.

  2. לירוי שופן

    אני לא חושב שיש פתרונות קסם ואני לא מתיימר להציע אותן, אני כן יודע שלצערי התעשייה פה נותרת עם ידה על התחתונה. לגבי השאלה הראשונה, זה נושא שכתבתי עליו בעבר. יש פה מותגים עם מעל ל150 סניפים בישראל. לחלקם יש גם כמה סניפים בכל עיר. זו פריסה שמתאימה לשנות ה90, כשישראל הייתה שוק מבודד שלא נתון לרכישות מקוונות. היום בשנת 2019 אין צורך בכזו כמות של סניפים. למעשה, אם אגזים, הייתי אומר שיש יתרון ולסגור מחצית מכמות הסניפים ולהשקיע במקום זאת במערך הפצה יעיל. אנשים כבר לא הולכים לקניון. הסניפים דלילים יותר. אין מה להחזיק בסניפים פיזיים מלבד השימןש שלהם כחדרי תצוגה (חשובים). לראייה עדיקה, מותג מהדור החדש עם כמות סניפים קטנה יחסית ומערך און ליין משוכלל מהרגע הראשון (אם כי גם עדיין לא מושלם). ולגבי הפרסומת של קסטרו – אם המהלכים הפרסומיים היו כה אפקטיביים, התוצאות הכלכליות לא היו כה פושרות. רעש ברשת לא מעיד על הזדהות צרכנית. אני מקווה שהבהרתי את כוונתי. שנה טובה 🙂

  3. מישהו

    אופנת הגברים ברשתות הישראליות לא השתנתה בערך 7 שנים. כמה ג׳ינסים משופשפים סקיני אפשר גאד דמט

  4. אדר

    בסדר הכרונולוגי של אתר מקוון מי שהתחילה בכך היא מותג האופנה עדיקה, שהיא שברה את השוק במשלוחים הזמן היום ותוך שלוש שעות זה אצלך ומניסיון אני יודע כך שהיא עמדה במשימה- זוהי אחת הסיבות שגרמה לה להצליח כל כך. חבל שאותה השתמטת מהכתבה וכן הזכרת את עדיקה במילה אחת. אם כל כך רגע לך כל הזמן על האופנה הישראלית סליחה הרשתות הגדולות הישראליות מדוע אתה לא מציע הצעות יעול? חברות אלו נועדו למכור ולהביא עוד פרנסה לאנשים… וכן אם קסטרו או רנואר נותנים מענה לבחור/ה מבאר שבע שלא מכיר את הטרנדים העונתיים זה עשה את שלו. כנ״ל זארה. מה לעשות לא כולם לירוי שופן שיכולים להרשות לעצמם מעיל עם פרווה של דיור או של דריס ואן נוטן או לחילופין נעליים של גוצ’י
    הייתי שמחה לראות אותך יושב מול שולחן עיצוב ומעצב קולקציה מסחרית לקהל היעד כמו של קסטרו או רנואר. מעניין איך היא הייתה יוצאת? קל להקליד מילים ולבקש עיצובים שהם מעבר לים.

  5. דליה

    ראשית תודה כתבה חשובה ומדכאת כאחד. ונכונה. רוצה להסב את תשומת לבך למה שמתרחש בתחום של המידות הגדולות שם יש התרחשות חדשנית, נועזת. כמעט מחתרתית של אנשים שהודחו מהרשתות שהתעלמו מהם לגמרי ופתחו לעצמם ובעיקר לעצמן אפשרות והזדמנות.
    אני רק רוצה להזכיר שתחום הטקסטיל בארץ היה ענק ופורץ דרך לפני כשני עשורים ועתה לא נשאר כמעט דבר.
    תחום האופנה בכל העולם עובר שינוי דרמטי. כרגע יש שפל גדול מסקרן לאן זה ילך. הרשתות משמימות בתי הספר לאופנה לא מחדשים כלום כבר שנים. מענין ומסקרן. איפה נוצרת המהפכה הבאה. תודה

  6. אביגיל

    כתבה מדוייקת. לצערי האופנה הישראלית (המהירה) היא ירודה, עשויה מחומרי גלם ותפריה לא טובה, חסרת ייחוד ולא מזוהה עם שום איפיון מקומי שאני יכולה לחשוב עליו. משמח אותי לדעת שישראלים ביקורתיים ולא מוכנים לבזבז את הזמן והכסף על בגדים כאלה, יותר ישמח אותי אם נשכיל כצרכנים לקנות הרבה פחות ולקנות פריטים מדוייקים יותר מיצרנים קטנים ומקומיים.

  7. רקפת חולדאי

    מי אתה לירוי שופן???
    איזו כתבה נהדרת
    אני אפילו לא זוכרת איך הגעתי לתפוצה הזו, ואיך קרה שנשארתי לקרוא ( בדכ זורקת לפח מהר מפאת קוצר זמן)
    אז בתור מעצבת אופנה לשעבר, שברחה מהענף ועברה לצד של לימודי סוציולוגיה- עשית כאן חיבור נפלא של שני התחומים. נהניתי לקרוא מאד, יופי של ניתוח.
    בתור מנהלת קשרי לקוחות במרכז נפגעות תקיפה מינית
    אני קוראת לרשתות לחבור אלינו לייצור תמיכה ושיתוף פעולה בין עולם הצרכנות למי שצריך כאן יד מושטת באופן נואש.
    ישר כוח

  8. אלה צדוק

    לירוי היקר,
    כסטודנטית שלך מהעבר שנהנתה מכל דקה של הרצאה אותה העברת (שנקר, לא מזמן, תואר שני אם אתה זוכר…), כרגיל אני מוצאת עניין רב בדבריך ובקישור החכם שאתה עושה בין תמורות סוציולוגיות ופסיכולוגיות בחברה לבין עולם האופנה המשקף אותן ואכן בארץ לא בהצלחה יתרה.
    יחד עם זאת לא ניתן להתעלם מהקושי הרב אותו חוות הרשתות הגדולות ובעיקר המעצבים הקטנים שאין באפשרותם להשקיע משאבים כלכליים בפיתוח תשתית שיווקית חכמה ויעילה באינטרנט, שכן הם נלחמים על מחירי הייצור הגבוהים כל כך אותם הצרכנים בארץ מתקשים להפנים. הצרכן חושב שהמעצב/ המותג "גונב אותו", בעוד שכשמעצבת לשעבר , אני יודעת בדיוק כמה עולה לייצר פריט מוצלח, איכותי, עכשווי וייחודי כאחד. החל מעלות האתיקט, הטיקט שעל החולצה, התדמיתנות, התפירה, הגזירה והבדים וכל זאת עוד ללא התייחסות לשיווק, החזקת חנות או סטודיו, שכירות, משכורות וכדומה. רוב המעצבים משווקים את הפריטים שייצרו למני חנויות מעצבים (רזילי ודומיהן) שמכפילות את עלות הפריט ואת הרווחיות שלהן פי שתיים וחצי לפחות, מה שמוביל גם כן לעלות גבוהה, כשהרווח הסופי של המעצב נמוך מאוד, אם בכלל.. כל מעצב ש"פותח עסק"/ מקים מותג, מחוייב מראש בהשקעה כספית לא מבוטלת. הכמויות לייצור בארץ קטנות מראש בשל קהל הלקוחות המצומצם והחשש ל"היתקע "עם סחורה שאינה שווה דבר בעונה הבאה שכן לרוב אינה רלוונטית עוד, הוא רב ובלתי נמנע. ניתן לראות זאת בהצלחה בדוגמה של שוק שמלות הכלה שפורח בארץ בשל הזמנה לרוב פר פריט על סמך ייצור מצומצם של דגמים לבחירה, המאפשר סיכון נמוך יותר ובכך מאפשר אף חדירה והשקעה בשיווק לחו"ל, לבין עיצוב קזוא'ל, ready to wear, בקרב מעצבים,שהולך ונכחד כיום בארץ. לצערי התרבות בארץ עדיין תופסת את האופנה כמצרך שעליו להיות מתומחר כנגיש וזול, למול ארוחה במסעדת גורמה עליה לא יהססו הישראלים ל"הוציא כסף". כך נוצר מצב שכמות המעצבים בארץ ולבטח אלה בעלי האמירה האישית היא כיום זעומה. רב המעצבים כיום בקושי מצליחים לשרוד, ומגלגלים את העסק, ללא רווחים כמעט. בתקופה בה אני פעלתי המצב היה שונה לחלוטין. אני בהחלט חושבת שמה ששבר את השוק הוא כניסת הרשתות הגדולות מחו"ל מבלי מתן סיוע, תמיכה או הכרה של המדינה והחברה בחשיבותם של מעצבים צעירים או וותיקים, שלהם תפקיד חשוב בעולם העיצוב בארץ ובמתן מענה לרשתות הגדולות וללקוחות ש"מחפשים יותר" מעוד פריט אותו ניתן לראות בכל חנות. מעבר לכך כולם יוצאים נגד הרשתות הגדולות, אך חשוב לזכור שבמצב הנוכחי מעצבים רבים מתקשים למצוא פרנסה בתחום שהולך ונכחד במדינתנו, בשל הגורמים אותם ציינתי. הרשתות הגדולות הן אלה שאולי עוד ניתן למצוא מקום עבודה לעבוד בהן, גם אם לא להתפרנס בכבוד,לפחות גם זה משהו…

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden