כל מה שחשוב ויפה
תמיד כאן, תמיד בצלאל
טל זובלסקי
טל זובלסקי. צילום: מ״ל

טל זובלסקי לא בא לוולמארט כדי לקנות, ״אתה בא כדי לשחק״

מקליפ פורץ דרך לבוב דילן ועד לקטלוג צעצועים אינטראקטיבי לוולמארט: טל זובלסקי - סמנכ״ל מוצר ושותף מייסד בחברת Eko - לא נבהל מהטשטוש בין תוכן, בידור ופרסום, ומאמין במדיום האמנותי החדש, שפשוט צריך להתרגל אליו

כשחושבים על סדרות טלוויזיה, סרטי קולנוע, קליפים מוזיקליים או כל פורמט אחר שהתוצר שלו הוא פורמט וידאו, תהליך העבודה הוא בדרך כלל ליניארי: כתיבת תסריט, צילום, עריכה ופרסום התוצר הסופי. בין אם מדובר בסרטוני יו־טיוב וטיקטוק, או בסרטים שהושקעו בתהליך ההפקה שלהם מאות מיליוני דולרים, השלבים של תהליך היצירה שלהם לא השתנה יותר מדי מאז ראשית המדיום.

טל זובלסקי, סמנכ״ל מוצר ושותף מייסד בחברת אקו, מסתכל על התהליך – כמו גם על התוצר – בצורה אחרת. ״אנחנו מסתכלים על וידאו כפיסת תוכנה, כדבר חי ומשתנה, קצת כמו כשאתה משחרר לעולם אפליקציה, מקבל פידבק, מסתכל על הנתונים ומשחרר גרסה חדשה. כשאנחנו משחררים פרק של סדרה אינטראקטיבית אנחנו מסתכלים איך הוא עובד ומשחררים בהתאם גרסה חדשה עם שינויים״.

המחשבה על וידאו אינטראקטיבי היא לא חדשה, ודאי לא ב־2020. אולם אם יש משהו שאפשר ללמוד מהדרך שעברה אקו (לשעבר אינטרלוד) בעשר השנים האחרונות, הוא שיקח עוד זמן עד שהשוק יאמץ אותה, גם אם וולמארט האמריקאית, שחתמה עם אקו חוזה שמן, רואה בה את העתיד; וגם אחרי שהקליפ האינטראקטיבי שיצרו באקו לבוב דילן לפני שבע שנים (!) היה אחד מאירועי התרבות המדוברים של אותה שנה. בקליפ, שביים וניה הימן לשיר ״כמו אבן מתגלגלת״, הצופים מסתכלים בטלוויזיה, ובכל ערוץ שאליו יזפזפו הם יתקלו במגישים עושים ליפסינק למילות השיר.

בין התכנים החדשים שהפיקה אקו לוולמארט אפשר למצוא את Cookshop, חוויית בישול ביתי אינטראקטיבית, בהנחיית כמה מהכוכבים הגדולים בארצות הברית, כמו כוכבת ״משפחה מודרנית״ סופיה ורגרה והשף המפורסם ג׳יימי אוליבר. Camp by Walmart תכלול מאות שיעורי ספורט, יצירה, ופעילויות מבדרות עם כוכבי הענק ניל פטריק האריס, לברון ג׳יימס, דרו ברימור, ג׳ניפר גארנר ועוד.

הקאמפ של וולמארט

הקאמפ של וולמארט

לברון ג׳יימס בקאמפ של וולמארט

לברון ג׳יימס בקאמפ של וולמארט

העובדה שדווקא קליפ מוזיקלי הוא אחד מאבני הדרך של החברה, היא לא מקרית. זובלסקי, בן 40, הוא בוגר המחלקה לאנימציה במנשר (2006), שהקים במהלך הלימודים עם שותפיו לדירה חברת סטארט־אפ, שפיתחה כלים לניהול פרויקטים לעסקים קטנים ובינוניים (״צברנו הרבה ניסיון אבל איחרנו את השוק״).

במקביל עבד כמוזיקאי, ותוך כדי שניגן עם יוני בלוך, עלה להם הרעיון ליצור וידאו אינטראקטיבי. ״אנחנו אסופת חנונים שמנסים למצוא דרכים מגניבות לתקשר עם הקהל אונלין. החזון לחוויה היה ברור, משהו שיעבוד כמו שצריך: אתה עושה בחירות במהלך הווידאו, השיר לא יכול לעצור ולחכות לך, הכל חייב ללכת חלק.

״היינו בטוחים שנמצא כלים קיימים אבל הבנו שזה לא המצב. התחלנו לפתח משהו בעצמנו, ב־2009 בערך, ובשלב כלשהו היה ברור שיש פה הזדמנות גדולה והייתי צריך לבחור אם אני מצטרף ליוני וברק (פלדמן) ומקימים את אקו, שאז נקראה אינטרלוד״.

ב־2010 הפכה אינטרלוד באופן רשמי לחברה. ״היה לנו ברור שאנחנו מקימים חברת טכנולוגיה שמייצרת פלטפורמה למדיום אמנותי חדש. רצינו להוכיח את היכולות שהמדיום הזה מביא לעולם, ובשנים הראשונות התנהגנו קצת כמו סוכנות קריאייטיב: עבדנו עם כל מי שהסכים לעבוד איתנו. רצינו להוכיח שיש לרעיון היתכנות בקליפים, בפרסומות, בדוקו, בראיונות, בסרטוני הדרכה ועוד; שזה לא עוד וידאו שאנשים לוחצים על פליי ומקסימום עושים פול־סקרין ומגבירים את הקול״.

איך מוכיחים היתכנות?

״הוכחנו את הערך של המדיום דרך שלושה מדדים. האחד, אנגייג׳מנט: כמה צופים מבצעים בחירות בתוכן. השני, שיתוף: כמה אנשים משתפים את הסרט (וככל שהייתה לאנשים יותר השפעה על התוכן, הם שיתפו יותר). והשלישי: כמה זמן אנשים מבלים מול הסרטון. ובכל שלושת המדדים המספרים הפתיעו אפילו אותנו״.

הוכחנו את הערך של המדיום דרך שלושה מדדים. אנגייג׳מנט: כמה צופים מבצעים בחירות בתוכן; שיתוף: כמה אנשים משתפים את הסרט; וכמה זמן אנשים מבלים מול הסרטון. ובכל שלושת המדדים המספרים הפתיעו אפילו אותנו

לעומת מה? סרטונים ״רגילים״?

״קשה להשוות את זה לווידאו ליניארי, אולי לתעשיית הגיימינג, כי זה מדיום שונה לחלוטין. גם היום אין לנו בדיוק מתחרים ישירים (שזה יתרון וחיסרון). הבנו שאנחנו בונים פלטופורמה ושאנחנו צריכים להשקיע יותר בטכנולוגיה, ובסביבות 2016 התחלנו להבין שאנחנו בסוג של משבר זהות: האם אנחנו מנסים להיות פלטפורמה שנותנת כלים, סטייל אדובי, או שיותר מעניין אותנו לייצר תוכן״.

ההחלטה האסטרטגית שהתקבלה הייתה לשלב בין השניים, לייצר תוכן ולפתח לו מודל עסקי. במקביל החברה החלה לעבוד עם סוכנות העיצוב והמיתוג הבינלאומית פנטגרם על מיתוג מחדש. ״לא ביקשנו לשנות את השם, אבל הם הסבירו לנו למה אנחנו צריכים ושכנעו אותנו לשנות לאקו, שנשמע כמו מותג צעיר וסקסי ועסיסי. זה סימל את המעבר שלנו מחברה B2B לחברה שפונה ללקוחות.

״בסוף השנה שעברה קרה שינוי נוסף. גייסנו חברות כמו סוני ואם.ג׳י.אם והקמנו קרן להפקת תוכן: אנחנו הולכים לשותפי הפקה, מפתחים איתם סדרות, מפרסמים על התכנים וחולקים איתם את הרווחים״. 

פחות עניין של גיל, יותר תפיסת עולם

בשנת 2018 חתמה אקו על חוזה מפתיע של רבע מיליארד דולר עם ענקית הקמעונאות האמריקאית, וולמארט. ״ל־90 אחוז מתושבי ארצות הברית יש סניף של וולמארט עד 10 מייל ליד הבית״, אומר זובלסקי. ״זו חברה מטורפת שמעסיקה מעל שני מיליון אנשים״. 

בחשיבה המקורית העסקה הייתה צריכה להיות דומה לעסקאות כמו אלו עם סוני ואם.ג׳י.אם, להפקת תוכן אינטראקטיבי. ״זה היה מיועד להפקת תכנים שבהתחלה הרבה מהם היו באפליקציה ובאתר שלנו. היו לנו שותפי הפצה – funny or die, באזפיד – ובדומה לפריים־וידאו של אמזון, לוולמרט היה את וודו. עשינו אינטגרציה איתם כשותף הפצה אבל היה ברור שזה לא העיקר.

״האתגר במקרה הזה הוא איך אפשר לשלב אי־קומרס מעבר לפרסומות מסורתיות. התחלנו לעשות הרבה טסטים ולשמחתנו הם שותף מדהים, נותנים לנו חופש יצירתי, מבינים שאנחנו יכולים לרוץ מהר, כחברה שהמניע שלה היא קריאייטיב. בדקנו איזה סוג תכנים אפשר לעשות, איך אפשר לשלב את עולמות פרסום, אי־קומרס, בידור, גיימינג וחווית משתמש״. 

אתה יכול לתת דוגמה?

״התחלנו בלהסתכל על קטלוג הצעצועים של וולמארט. הם מוציאים כל שנה קטלוג מודפס, שולחים בדואר למיליוני אנשים, וזה עובד. אנחנו אמרנו בואו נחשוב איזו אדפטציה דיגיטלית אפשר לעשות לקטלוג עם אקו. 

אתה לא בא לשם כדי לקנות, אתה בא לשם כדי לשחק. יש לזה ערך בידורי מאוד גדול, ובפועל אתה מקבל פרסומות למוצר שאתה בחרת. ואם הוא מצא חן בעיניך, אתה יכול לקנות אותו. עד היום החוויות האלו היו נפרדות. הבנו שאפשר לעשות מהפכה גדולה עם משהו חוויתי

״יש את הטרנד המטורף של אנבוקסיג, יש פה הזדמנות מעניינת. התחלנו לבנות את טוילאב: אתה משחק ילד שנכנס למפעל צעצועים ענק, ויכול לבחור לנסות איזה צעצוע שאתה רוצה לנסות. אתה לוחץ על כפתור, נוחתת לך קופסה, אתה משחק איתה, אתה יכול להחליט אם להמשיך או לעבור לצעצוע אחר. אתה לא בא לשם כדי לקנות, אתה בא לשם כדי לשחק. יש לזה ערך בידורי מאוד גדול, ובפועל אתה מקבל פרסומות למוצר שאתה בחרת. ואם הוא מצא חן בעיניך, אתה יכול לקנות אותו. 

״עד היום החוויות האלו היו נפרדות. הבנו שאפשר לעשות מהפכה גדולה עם משהו חוויתי. וזה השינוי האחרון, החלטנו להשקיע הרבה פחות בתוכן מתוסרט ויותר בחוויות מהסוג הזה. כל הדבר הזה – החזון הנוכחי – זה להראות שימושם של אקו בהמון ורטיקלים״. 

וונדרלאב של וולמארט וונדרלאב של וולמארט וונדרלאב של וולמארט

birds

אני מניח שאני לא הראשון שאשמיע ביקורת על הטשטוש בין פרסום לתוכן. זה קשור לגיל? 

״נכון, אבל זה פחות ענין של גיל ויותר תפיסת עולם. אם מתמקדים בתחום של בידור – יש את התפיסה שאנחנו רואים כמסורתית. מבחינתנו, כמו שהטלוויזיה לא החליפה את הרדיו, זה פשוט מדיום נוסף. זה לא בא להחליף וידאו ליניארי, שהיוצר החליט מה הסיפור וזה הסיפור. אנחנו מסתכלים על סיפור בצורה אחרת, בצורה שהטכנולוגיה מאפשרת.

״ואנחנו עושים דברים שהיום הרבה יותר קל לעשות אותם לעומת לפני עשר שנים בזכות הטכנולוגיה. זה מדיום אמנותי חדש: יש אנשים שמפחדים מזה ויש אנשים שמתרגשים מזה, שיותר פתוחים ללמוד ולפתוח את הראש. אחד האתגרים הכי גדולים הוא לא האתגר הטכנולוגי אלא לגרום לאנשים להבין את זה. אנחנו עושים את זה יותר מעשור אז לנו זה נהיה כמו טבע שני״.

זה מדיום אמנותי חדש: יש אנשים שמפחדים מזה ויש אנשים שמתרגשים מזה, שיותר פתוחים ללמוד ולפתוח את הראש. אחד האתגרים הכי גדולים הוא לא האתגר הטכנולוגי אלא לגרום לאנשים להבין את זה. אנחנו עושים את זה יותר מעשור אז לנו זה נהיה כמו טבע שני

ובכל זאת מה אתה אומר על עניין הגיל?

״באופן כללי בכל מקרה לא כיוונו לקהלים יותר מדי מבוגרים. החוויה של אקו היא סוג של משחק ומצריכה התאקלמות, לפעמים יותר אינטואיטיבית, ולפעמים הדמות שמצולמת מסבירה איך זה עובד ומצביעה על הכפתור. 

״ילדים ונוער הם פשוט מנסים, לוחצים על כל דבר, זה יותר טבעי להם. וזה מאוד ברור שלשם זה הולך: ילדים מצפים שכל דבר יהיה אינטראקטיבי, למרות שהעולם עד היום מחנך אותם שלא לוחצים על וידאו. אלה דפוסים שמחנכים אותך לדכא את הרצון של אינטראקציה עם תוכן.

״המשימה הכי גדולה היא לשנות את המיינדסט של היוצרים, להפוך את המדיום למה שאנשים מצפים ממנו, ולא כי ככה העולם חינך אותם. פה יש גם אתגרים בעיצוב הממשק של הנגן שלנו – האם הוא צריך להיראות כמו נגן וידאו? מה לחיצה על המסך צריכה לעשות? באקו יהיה כפתור אבל אם אתה לוחץ באזור אחר של המסך מה אמור לקרות? pause? להעלות אפשרויות נוספות? אולי ממשק מינימלי של להפסיק או לחזור אחורה. זה מאתגר״.

להיות חלק מדיאטת הבידור של אנשים

מה התפקיד שלך בכל העסק?

״דבר ראשון יש את התפקיד על הנייר ויש את מה שבפועל. אנחנו עדיין חברת סטארט־אפ קטנה, פחות מ־100 איש, עם 30 עובדים בישראל והשאר בניו יורק. זו עדיין חברה שכולם מכירים אחד את השני בשם וכולם עושים הרבה דברים מעבר להגדרת התפקיד שלהם.

״בגדול עושים מה שצריך. המיקוד שלי הוא יותר בתחום המוצר ולמוצר באקו יש כמה הבטים: הפלטפורמה, כלי יצירת התוכן, הנגן והדאטה מאחוריהם. בנוסף אנחנו בונים אפליקציות – טוילאב היא דוגמה למוצר שצריך לנהל.

״ומעליהן, או בתוכן, יש פיסות תוכן אינטראקטיבי, שהן אבן הבניין הבסיסית של מה זה אקו. כל אחת מהשכבות האלו הן מוצרי תכנה מאוד מאוד מורכבים. מה שאני חושב שיחודי לנו הוא שקשה לקבל השראה ממקומות אחרים בעולם, כי אף אחד לא עושה את זה״.

 Sweet Digs

נשמע מאתגר.

״כל מה שאנחנו עושים יושב על טיימליין של וידאו, וכל כפתור הוא אתגר: מישהו מדבר, והכפתור צריך לא רק להגיב למשתמש אלא גם לווידאו, והוא משפיע עליו. הדבר הזה יוצר פרקטיקת UX מורכבת, ואני חושב שלימודי האנימציה מאוד עזרו לי. 

״אחד הדברים הכי חשובים שלמדתי בלימודים הוא שאסור לך להתאהב בעבודה של עצמך. אני זוכר תרגיל שהתבקשנו לצייר דמות של צייד. כולם השקיעו, תלינו את העבודות על הקיר, ואז המורה אמרה תכווצ׳צ׳ו את העבודה, תזרקו אותה לפח, ועכשיו תציירו עוד עשרה ציידים. עד שאתה לא מתאמץ וחושב איזה עוד פתרונות יש, אתה לא יודע מה הפתרון. לפעמים האינסטינקט הראשון מדויק אבל אתה צריך לעבור את התהליך״. 

ובאיזה אופן האנימציה עזרה לך?

״לדוגמה, אתה לומד שכשדמות זורקת כדור היא לא רק זורקת: היא מתחילה את התנועה של היד ואז זורקת. אתה צריך לכוון את העין של המשתמש למקום שאתה רוצה שהיא תלך.

״ב־UX של אקו קורים הרבה דברים, ומהר, בפריים: יש דיאלוג בין שתי דמויות, הרבה אנשים עבדו שהוא יהיה פריים מגניב, עליו צריך לשבת ממשק, עם טקסט, וצריך לחלק את הפוקוס בין מה שקורה בווידאו לבין מה שהממשק מבקש ממך לעשות. כצופה אתה צריך להבין מה רוצים שתעשה ולהספיק לעשות את זה. אם הווידאו עוצר ומחכה לך זה לא סטוריטלינג טוב; זו חוויה נוראית״. 

איך עושים את זה?

״זה שילוב בין טכניקה לקריאייטיב: אתה יכול להחליט שמיד לאחר הלחיצה על הכפתור זה קורה, עם פידבק מיידי ברמת הממשק והתוכן, אבל הבעיה היא שאם יש דיאלוג עם שתי דמויות, אתה לא רוצה שמשהו יקרה מיד כשמישהו מדבר.

״אלטרנטיבה אחרת היא אזור השש, שבע, שמונה שניות: זו המלצה שעובדת טוב כל עוד הממשק לא מטורף, זה זמן טוב להראות כפתורים. כיום אתה גם לוקח בחשבון שיש ממשק כבר בצילום, ואנחנו ׳מדביקים׳ אזור בטוח על המצלמה כדי שתדע איפה יופיעו הממשקים״. 

לאן אתם חושבים או רוצים שזה יילך?

״עכשיו אנחנו ממוקדים בהצטלבות בין בידור למסחר אלקטרוני. כיום באי־קומרס יש דף מוצר, קרוסלת תמונות, ואולי וידאו ליניארי; בשלב ראשון אנחנו מחליפים ב־1,000 מוצרים ושמים את הווידאו של אקו במקום הקרוסלה. זו חשיבה אחרת.

״וטיפה יותר לטווח ארוך: החזון שלנו הוא שהמדיום יהפוך להיות חלק מדיאטת הבידור של אנשים. אנחנו מתחילים לראות את זה אפילו באינסטגרם שופינג – את הטשטוש בין רשת חברתית לתוכן לאי־קומרס. זה בדיוק אותו גל, אנחנו מאמינים שלשם העולם הולך בלי קשר אלינו. לשמחתנו אין לנו מתחרים ישירים, אני בטוח שיצוצו, והמשימה שלנו היא להיות הפלטפורמה מאחורי הישומים האלו״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. Johnny

    תפסיקו כבר להלל את הסטארט אפ המבולגן הזה! הוא רכוב מבפנים ומבחוץ. כבר עשור אנחנו שומעים עליהם אבל אין להם שום התקדמות או אסטרטגיה עסקית נורמלית..עשיתם עסקה יפה עם וולמרט? סבבה, what's next? מגייסים ומפטרים עובדים על ימין ואל שמאל כי ההנהלה קטסטרופה. ואל תשלו את עצמכם שהם עושים פה משהו חדשני…

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden