כל מה שחשוב ויפה
Louis Vuitton x Frank Gehry. צילומסך מתוך עמוד האינסטגרם של לואי ויטון
Louis Vuitton x Frank Gehry. צילומסך מתוך עמוד האינסטגרם של לואי ויטון

The Critical F // טעם הוא תמיד שדה קרב

מהו הדור השלישי של האופנה המהירה, מה הוכיחה השנה החולפת בנוגע לאמות המידה של היופי, ולמה אופנה היא לא אמנות?

הדור השלישי של האופנה המהירה

״אנשים לא פועלים מעקרונות, הם פועלים מאיוויים ותשוקות. אם היינו פועלים מעקרונות, לא היינו פועלים כמו שאנחנו פועלים, לא היינו קונים כפי שאנחנו קונים״.

המשפט הזה, שנאמר לי בשיחה אגבית עם מורה יקרה, נשמע מובן מאליו. ובכל זאת הוא נחקק לי עמוק בזיכרון. בפשטות הזו שלו הוא מישיר מבט אל טבע אנושי עמוק, מה שהופך אותו רלוונטי ליותר מדי סיטואציות שקרו השנה.

בכוחו של המשפט הזה להסביר גם את הגל החדש באופנה. מה שהיה נראה לפני כמה שנים כמו בלון ניסוי מסין, מתגלה עכשיו כמפלצת רעבתנית שלא יהיה אפשר לעצור, בדיוק מהסיבה המוזכרת למעלה.

מה שבעבר כונה ״אופנה אולטרה־מהירה״, קיבל בשבוע שעבר צורה ממשית יותר אחרי שביזנס אוף פאשן תיאר אותה כ״דור השלישי של האופנה המהירה״.

ומה מבדיל דור מדור? היקף, קצב ושליטה על שרשרת הייצור. אם בדור הראשון היה לנו את זארה וחיים ומשה, מותגי אופנה מהירה עם אלפי סניפים ברחבי העולם, הרי שהדור השני – שעליו נמנות ענקיות כמו אסוס או בוהו – דגל באסטרטגיה המתמקדת קודם כל בחנויות מקוונות הזמינות לקהל גלובלי.

וכשחשבנו שהגענו לשיא, מגיע הדור השלישי והולך הרבה, אבל הרבה, יותר רחוק. נהוג לזהות אותו עם שי־ין הסינית, אם כי כיום הוא כולל גם את המותג האמריקאי סיידר, שצומח בקצב מבהיל, או את אדיקטד, שהקימו יוצאי עדיקה.

מה שמבדיל את הדור השלישי מהשני הוא שינוי במודל האספקה והייצור. בניגוד למקובל ברוב המותגים הזולים, שמעדיפים להוציא עבודה החוצה אל קבלנים רחוקים, מותגי הדור השלישי שולטים על מפעלים ועל שרשרת הייצור באופן הדוק. זה מאפשר להם להעלות לאתרים שלהם אלפי דגמים חדשים בשבוע, אבל לייצר מעט מאוד מכל דגם בייצור ראשוני.

דגם שזוכה לדרישת הקהל, עובר באופן אוטומטי, דרך מערכת טכנולוגית המקשרת את האתר למפעל, לייצור חוזר. כעיקרון, יכול לקרות מצב בו לקוח מזמין חולצה במידה מדיום שאינה קיימת במלאי, והיא מיוצרת אחרי שמועבר התשלום. זו הסיבה, אגב, מדוע לעיתים לוקח זמן רב יחסית לקבל את הפריט אחרי הרכישה עצמה.

מה שנראה על פניו ירוק יותר – מייצרים רק מה שהלקוחות מבקשים בפועל – הוא כמובן קשקוש גמור. כאן אני מצטט את עתניאל גדז׳, מומחה לקיימות באופנה: השיטה הזו מאפשרת למותגים להרוויח פעמיים – גם להציג כמות בלתי נתפסת של פריטים חדשים בשבוע, וגם לא להיתקע עם מלאי (ובסופו של דבר גם לצמצם הנחות עונתיות).

2024: ברוכה הבאה לדור השלישי של האופנה המהירה.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


העשור של ״אסתטיקה משפיענית״

תמיד חשבתי שמי שאוהב אופנה באמת חייב לוותר על נוסטלגיה וזיכרונות מתוקים. לאופנה אין עניין אמיתי בעבר. ועל כך, סיכומי שנה ו״הרגעים הגדולים״ לא יכולים לדור בכפיפה אחת עם מי שיש לו אופנה בלב. אבל השנה הזו, כמו השנה הזו, הזו מאלצת אותנו לוותר על אידיאולוגיות רומנטיות ולאסוף תובנות, כדי שלא נשכח שהיו גם כאלה לצד החרדות:

1. השנה, תוך התבוננות במוזות הנרקוטיות של המעצב הדי סלימן, הבנתי באיחור גדול מה מניע את אובססיית הנעורים של האופנה. ״בנעורים, במרד נעורים, יש גם הבטחה לשינוי הסדר הקיים״.

2. השנה, כשבית האופנה גוצ׳י נטש כלאחר יד את אלסדרו מיקלה וביצע פנייה סגנונית חדה בשביל לחזר אחר דמוגרפיות חדשות, הבנתי גם עד כמה ״שבאופנה, כמו באופנה, טעם הוא תמיד שדה קרב״.

3. השנה, בעקבות העליהום שעוררו מערכות לבוש חייתיות בתצוגת התפירה העילית של סקיאפרלי, שאלתי ״איך מעלים על המסלול רעיונות שמצריכים מרחב גדול יותר ממה שמציע הפיד של אינסטגרם?״.

4. השנה, במהלך מסיבת טכנו מזיעה במיוחד, הבנתי את המעצבת אנה סוי שאמרה ״אני מרגישה שהדור הזה מחמיץ את האינטימיות שיש בסוג המקומות שאליהם הולכים בשביל לרקוד; כשאין עליך את הטלפון ואתה עסוק בלבחון את האחרים ולהתלבש עבור האחרים״.

5. השנה למדתי שעם כל הכבוד לאגו, לפעמים עדיף לעבוד ביחד. מאמר המחקר המשותף של ניר תילא־כהן ושלי קיבל מקום של כבוד בכתב עת מדעי מוביל (ואפילו נעשה למאמר הנקרא של השנה!).

6. השנה עלינו שנה בכל הקשור להתערבבות עם המסך, ולמעשה – כמו שמוכיח ייצור הנעליים של סופר מריו – ״אנחנו כבר ממזמן חיים במציאות קארטונית״.

7. השנה התאהבתי שוב בדנה אינטרנשיונל, שמוכיחה פעם אחר פעם ״שמה שלובשים, ואיך לובשים ומתי לובשים הן סוגיות שהופכות כל אחד מאיתנו לאלוהים קטן, ועד כמה היכולת הזו מעוגנת בלב ליבו של הקיום האנושי״.

8. השנה הבנתי עד כמה אנחנו חיים בעשור של ״אסתטיקה משפיענית״: העשוי, המבוים והמלוטש הפסיד את הבכורה למקרי, לפרטי למטושטש, ללא מכוון לכאורה. השאלה היא מה יקרה עכשיו, כשהמילה משפיען כבר נשמעת מיושנת?

9. השנה גם הבנתי איך נוצרה כאן שיטה שמאפשרת ליותר ויותר מעצבי אופנה ישראליים להמשיך לעבוד מכאן, אבל מצד שני כמעט בלתי אפשרי למצוא את הפריטים שלהם בארץ.

10. והשנה גם הבנתי – לצערי הרב מאוד – מה זה ״קולוניאליזם בשלט רחוק״; כשאנשים יושבים מול מסכים רחוק ממך, מלבים שנאה ומבקשים להתערב במה שנעשה מבלי לדעת דבר, מפיקים רווח אישי בזמן שאחרים רבים כל כך משלמים את המחיר.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


למה להעליב את השמלה

אין אמירות שמייאשות אותי יותר מאשר אמירות נוסח ״השמלה הזו היא יצירת אמנות!״. קודם כל, כי היא בדרך כלל נועדה לחפות על העובדה שלדובר אין באמת משהו חכם או ידעני להגיד. שנית, ובעיקר אם זו מחמאה, אני לא מבין למה צריך להעליב את השמלה.

מבלי להמעיט בחשיבותה העצומה של האמנות, בגדים מאפשרים לנו כל כך הרבה בהשוואה למיצבים שתלויים על הקיר או ניצבים בחלל. לחיות בתוך משהו זה לא כמו לבטא רעיון באמצעות דבר מה שניצב במרחק ממך. ובכלל – כשאופנה היא טובה באמת, היא ממש לא אמנות; וכשאמנות היא טובה באמת היא ממש לא אופנה.

אבל זה לא אומר שאין מערכת יחסים סימביוטית בין אופנה ובין אמנות שמאפשרת להן להיפגש. וכהרגלן של מערכות יחסים טובות באמת, היא מושתתת על אינטרסים. קל לראות את זה בקולקציית הקפסולה החדשה של לואי ויטון עם האדריכל פרנק גרי.

אמנם גרי הוא מעצב, אבל האספירציות שהוא מגלה בקולקציה המשותפת, שבה עוצב מחדש הדגם הוותיק ׳קפוצ׳ין״, הן לחלוטין אמנותיות: האוסף מוצג במסגרת יריד האמנות ״ארט באזל״ במיאמי, והמניירות הסגנוניות של התיקים לגמרי שאובות מהארסנל של הזרם הסוריאליסטי (כולל רגעי ״הו, מה בעצם אנחנו רואים כאן!״).

החיבור לעולם האמנות לא זר לא לוויטון, ולא לתעשיית האופנה בכלל. זה קרה לפני 100 שנים, בעיצובים משותפים למעצבת אלזה סקיאפרלי וסלבדור דאלי, או בשמלת מונדריאן של איב סן לורן. זה קורה גם באינספור מקרים נוספים היום. לשאלה מה מוצאת האופנה באמנות שהיא ששה להזדווג איתה יש שתי תשובות טובות.

ראשונה – אמנות מאפשרת למעצבים לחשוב אל מעבר לגבולות השימושי והפרקטי. שנייה – אמנות, מתוקף הייחודיות הטבועה בה, גם מאפשרת לאופנה להסוות את העובדה שהיא חלק מתרבות הצריכה הרווחת. כל מנגנון האופנה העילית מושתת על הטשטוש השיטתי הזה. 

איך תיארה ננסי ג׳יי טרוי את המעצב המודרני פול פוארה? ״האופן שבו הוא הכחיש כל כוונה מסחרית, האופן שבו הוא זלזל בפרסום, נועדו כדי לבנות אותו כאמן וכאצולה, כאינדיווידואליסט שדחה את האופנה דווקא משום שהיא ייצור המוני״.

זה לא שאמנות לא מרוויחה מהחיבור עם אופנה, כן? ומאותן הסיבות בדיוק, רק הפוך. אם אמנות משיגה את ההילה שלה מהחד פעמי, מהבלתי ניתן לשכפול, גם היא יודעת עד כמה החד פעמי הזה מוגבל גם אם הוא לעיתים נמכר במחירים אסטרונומיים, ועד כמה הוא מנותק מהחברה, גם היא באה לראות אותו במוזיאון או בגלריה.

אופנה מאפשרת לאמנות – או לאמנים – לקחת חלק במנגנון השכפול ההמוני שנלקח מהם מעצם אמנותם. אחרי הכל, אמנות תמיד מפנטזת בסתר על עולם המסחר של אחותה היפה.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


להשאיר רק את מה שמתאים בדיוק

״מה עושים עם כל כך הרבה החזרות?״, היא אחת השאלות החוזרות בקרב חנויות מקוונות בתחום האופנה. קשה לומר שחלק מהבעיה היא לא באשמתן. מבצעי פרסום אגרסיביים או מתיחת בלאק־פרידיי לכדי חודשיים, נועדו לעודד צרכנים, ובכן, לצרוך ולצרוך כמה שיותר.

אבל מילא קונים תמימים שטעו במידה. הבעיה היא שנוצרה בשנים האחרונות תרבות צרכנית שמכונה ״בראקטינג״, והיא כה משמעותית שגם ווג בינזס וגם ביזנס אוף אפשן הקדישו לתופעה כיסוי נרחב. ומה זה בראקטינג? הזמנה של פריט בכמה מידות וצבעים מתוך מחשבה מתוכננת להחזיר את רוב ההזמנה ולהשאיר רק את מה שמתאים בדיוק.

המספרים מפלצתיים. ההערכות מדברות על יותר מ־30 אחוזים של החזרות בשוק האמריקאי. מיותר לציין, שלתופעה הזו כמובן השלכות סביבתיות הרסניות, שכן השינוע של הפריטים הלוך ושוב מזהם. עם זאת, מה שמטריד את המותגים והקמעונאים הוא בעיקר ההפסד שכרוך בהחזרות.

לעיתים, מחיר השינוע והתעסקות הצוות בהחזרה עולה יותר מהפריט עצמו; במקרים אחרים – וזו תופעה רלוונטית במיוחד לתעשיית האופנה – עד שהפריט חוזר עובר זמן שמעביר אותו מקולקציה חדשה, לקולקציה מעונה קודמת, ולכן כבר אי אפשר למכור אותו שוב במחיר מלא.

אז מה עושים? זו אולי שאלת השאלות. שורה של מותגים וקמעונאים החלו לשנות גישה כדי להילחם בתופעה והפתרונות הם יצירתיים. כך למשל, עד לאחרונה מותגים נהגו לגבות כסף על המשלוח, אך להציע החזרות בחינם. כעת מסתמנת מגמה הפוכה – חלק מהמותגים מציעים משלוח בחינם או במחיר מופחת, אך גובים עבור ההחזרה ותהליך העיבוד שלה. אסטרטגיה נוספת היא לעודד צרכנים להשאיר אצלם את הפריטים, במיוחד במקרים בהם ההחזרה שלהם עולה יותר מהפריט עצמו. כדי לעשות את זה, יש מותגים שמציעים הנחה על קנייה עתידית למי שלא יחזיר.

מנגד, מותגים כמו חברת המזוודות מונוס, מציעים שובר לקנייה עתידית לכל מי שמחזיר מזוודה, מתוך מחשבה שהדבר יעודד את הצרכן לקנות משהו בכל זאת, וכך ההפסד של החברה אינו מוחלט. לפעמים האסטרטגיות אינן ניכרות לעין, כמו במקרה, של אתר היוקרה ״מיי תרזה״. על פי ביזנס אוף פאשן, כדי להתמודד עם החזרות בגרמניה, שבה אסור על פי חוק לגבות על החזרות, יצר האתר תוכנה שמאפשרת לו להתמקד בלקוחות עשירים שקונים תמיד מאותם המותגים ועל כן יודעים בדיוק מה הם רוצים.

מיותר לציין שהבעיה מתחילה ונגמרת בצריכה עודפת. ושוב אנחנו חוזרים לשאלה איך קרה שדווקא הדור המודע ביותר אי פעם, מביא איתו את הקטסטרופות הגדולות ביותר.


הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden