זהר צפוני 01: Re-public

למרות שלמורטן וינדלב (Morten Windelev) היו תוכניות ללמוד בבית-ספר לאמנות, בסופו של דבר הוא מצא את עצמו לומד מנהל עסקים. ועדין, את השילוב בין שני התחומים הוא הצליח ליישם ב-Re-public, הסטודיו שהקים לפני 15 שנה, שמתמחה בפיתוח זהות חזותית ועוסק בעיקר בעיצוב תדמית. ואף על פי שהוא מגיע מעולם העסקים, ומרבה לדבר על הצדדים האסטרטגיים של תהליך העיצוב, באופן מפתיע הוא כלל לא משתמש במילה ״מיתוג״.
הדס זהר מציגה את העיצוב הדני בסדרת ראיונות חדשה, במיוחד לפורטפוליו

״הבסיס לכל העבודה שלנו הוא פיתוח זהות חזותית. כמובן שהזהות הקיימת של חלק מלקוחותינו משביעת רצון ואנחנו עובדים על-פיה. אנחנו לא עוסקים בפרסום ובעבודה מסחרית, והעקרון הבסיסי שמנחה אותנו הוא לספק רמת עיצוב גבוהה לכל הלקוחות כל הזמן. כל המעצבים שלנו הם מעצבים בכירים ומבנה החברה איננו היררכי: מתקיים דיאלוג ישיר בין הלקוחות לבין המעצבים, ללא תיווך שלי או של מישהו אחר. אנחנו עובדים גם בקבוצות. זה מודל פתוח וסקנדינבי.

״אנחנו עובדים הן מול לקוחות קטנים והן מול לקוחות גדולים, ומשקיעים בכולם באותה מידה. בחברות גדולות יש הרבה יותר פוליטיקה, ולכן העבודה איתן מסורבלת יותר. 60 אחוז מהזמן מוקדש לפרזנטציות ולדיבורים. אף על פי כן הן לא תמיד מוכנות לשלם בעבור תוספת הזמן שתהליך כזה דורש. כתוצאה מכך קורה שהפתרון הטוב שמתקבל בעבודה איתן איננו נהדר. בחברות קטנות יש נטייה להעריך יותר את עבודת המעצב, ולהבין את חשיבות העיצוב. קל יותר לקדם תהליכים, ולכן פעמים רבות מתקבל פתרון רענן ומפתיע יותר.

״החומרים שעיצבנו בעבור האמן Jonas Liveröd מהווים דוגמה לפתרון כזה: יצרנו דיון בפורמט עצמו, שנע בין ספר, עיתון ומגזין. אספנו סקיצות, מקורות השראה, טקסטים ורישומים, ונתנו להם את הפרשנות שלנו, כשהמסגרת השחורה מארגנת את כל החומרים ומאחדת בין הפורמטים. בדקנו כיצד ניתן להכנס לתוך החומרים מכיוונים שונים, קצת כמו שעושים באתר אינטרנט.

״בדנמרק כולם חושבים שהם מעצבים. קל יותר לעבוד בחו״ל, כיוון שמביאים אותך לשם בתור מומחה. זה משפר את סביבת העבודה ואת הדינמיקה, ומוביל לפתרונות טובים יותר. שם אתה יכול לעשות את מה ששילמו לך עבורו. באחד הפרויקטים עיצבנו תדמית לחברה מקסיקנית שמייצרת מכונות בעיצוב דני. בחרנו לבטא את המפגש הזה באמצעות חיבור בין צבעים מקסיקניים מסורתיים לבין פטרן אירופאי קלאסי, וליצור רקעים פסיכדליים שמהווים ניגוד לטיפוגרפיה הנקיה.

מה חשוב לך כשאתה מתחיל פרויקט חדש?

״כשמעצבים זהות הסיפור חשוב. צריך להתאים אותו לערכי החברה ולכיוון שאליו היא רוצה ללכת. אנחנו משקיעים הרבה בבניית המסגרת שלתוכה אנחנו יוצקים את הפתרון. הבסיס לעיצוב הוא ׳נאום המעלית׳ (הפסקה שמציגה בתמצות את מהות החברה), שהגרפיקה יכולה לסייע לבטא. אנחנו לא מעצבים לעצמנו – כי אז היה בוודאי מתקבל משהו יותר אקספרסיבי – אלא מייצרים פתרונות כדי להביא חברה מ-א׳ ל-ב׳״.

מה התפקיד שלך בתהליך?

״אני מתרגם את מה שהחברה אומרת, או את מה שהיא חושבת שהיא אומרת, למה שהיא צריכה לומר, ומגשר בין זה לבין עבודת המעצבים. אני מדבר עם המעצבים על המשמעות של מה שאנחנו עושים. הרבה פעמים אלה שתי שפות שצריך לפרש, וזאת העבודה שלי. אני לא מנחה את התהליך, אבל כן דן עם המעצבים בכיוון שאליו צריך ללכת. אני מפרש את הפרויקט.

״התקבלותם או אי התקבלותם של פתרונות רבים תלויים באופן שבו אני מציג אותם ולא בפתרון עצמו. לא שכך אני חושב שזה צריך להיות אבל זה המצב… הרבה עיצוב טוב נשכח או מושלך כי לא הוצג כראוי באמצעות טיעונים טובים. אנשים לא מבינים עד כמה הטיעונים הללו משמעותיים, בשבילם זה בסה״כ כחול או ורוד. למדנו שאנחנו צריכים להשקיע הרבה יותר מאמץ בפרזנטציה מאשר בעיצוב עצמו. אני לא יודע, אולי קוראים לזה להתבגר…״.

איך אתה רואה את יחסי המעצב-לקוח?

״הרבה אנשים שעובדים עם עיצוב לא יודעים לייצר אינטראקציה עם עיצוב או עם מעצבים. אני חושב שזה משהו שצריך לחנך אליו בבית-ספר למנהל עסקים, משום שעיצוב הולך ותופס חשיבות רבה יותר בחברה בכל הרמות, והמעצב הוא חלק מצוות. מעצבים נותנים חיים ופרספקטיבה חדשה לעסק, ולכן הם צריכים להיות המרכיב היקר ביותר תהליך העבודה: תוכל לספר לעובדים שלך שהחברה הולכת לכיוון חדש באמצעות מצגת פאוור-פוינט ולמחרת הם ישכחו כל מה שאמרת, אבל אם תחליף את הצבע מוורוד לכחול, כל העובדים ישימו לב שהתחולל שינוי. עיצוב הוא כלי חזק שיכול להשפיע על ניהול כשהוא נתפס כמומחיות, אבל אם זה נתפס רק כצבע ופסים זה ישאר ברמת גן הילדים. לקוחות טובים הם אלה שמתעניינים בשינוי, ומוכנים לחצות גבולות על מנת לחפש פתרונות חדשים.

״לקוח טוב ירוויח יותר מהעיצוב. לשם כך הוא צריך להבין שהעיצוב הוא רק קצה הקרחון, ושיש לעשות עוד הרבה עבודה לטווח ארוך, להשקיע זמן וכסף. אם הלקוח יסתפק בלשים את הלוגו החדש שעיצבת לו על בניין, אז עיצוב לוגו הוא באמת עניין יקר. אף אחד בארגון לא יבין למה זה נעשה, וזה יהיה חסר טעם. להבין מדוע דבר מה נעשה כשלעצמו, במסגרת העיצוב, זה דבר אחד, ולהבין מה הקשר בין זה ובין העסק שלך זה דבר אחר. אני מגלה שהרבה אנשים גאים במה שהם עושים, ובאמצעות העיצוב הם יכולים לספר על זה לסביבה שלהם״.

מה מאפיין את העיצוב הדני?

״עיצוב דני הוא נקי, מינימליסטי, קליל, אין בו שום דבר מיותר. אם מופיע בו פרט הוא חשוב ומוקפד. אני חושב שהפרוייקט שבמסגרתו עיצבנו תדמית ל-bywho, מותג אופנה חדש המשווק בסין הוא דוגמה טובה לכך: הנקיון, סוג האות והאיזון שבין הקלילות לכובד.

״העיצוב הדני שואף לגעת במשמעות הליבה של הדברים, בין אם מדובר בעיצוב כסא או בעיצוב אופנה, קצת כמו עיצוב יפני. גם העיצוב העכשווי יונק מהמסורת הזאת. אולי אנחנו קצת תקועים בעבר ופוחדים לשנות. הדבר העיקרי שמבדיל בין העיצוב הדני העכשווי לעיצוב המסורתי הוא שהיום אפשר לעבוד עם כל חומר. העולם קטן יותר, הכל מופיע באינטרנט, אז אנחנו סופגים גם דברים מחוץ לסקנדינביה. אני חושב שכיום בסקנדינביה ובצפון אירופה מנסים להמנע מבזבוז. מחפשים את הדבר האחד שיהיה עשוי היטב ולא יזרק, בין אם זה זוג אופניים או בגד.

״הנינוחות והדמוקרטיות שבתוכן אנחנו חיים, יכולות להעיד על כך שחסר לנו משהו בעיצוב, כי אנחנו לא צריכים להלחם על הרעיונות שלנו: אנחנו לא מוכנים לקחת את הסיכוי שלא יאהבו אותנו; תמיד יש תחתינו רשת בטחון; הכל קל מדי; המסקנות אינן חותכות. אין עניין של חיים ומוות, הרי לא תמות כאן מרעב. הכל נקי, נעים לעין, נעים למגע, אפילו הצבעים בחוץ אינם חריפים, אין ביניהם קונטרסט. כשאתה גדל בסביבה רכה, זה מתבטא באופן שבו אתה מעצב״.