כל מה שחשוב ויפה
תמיד כאן, תמיד בצלאל
מתוך קמפיין הפרסום של פול סמית׳, אביב/קיץ 2020

האנשים שחיים את החיים הנוחים ביותר, הם גם החרדתיים ביותר

ההסגר שכופה מגפת הקורונה מזמן ניתוק קיצוני מהחיים, אבל גם הזדמנות לתהות על היכולת של תרבות הצריכה להמשיך ולספק לנו ישועה

ימי הקורונה הנוראיים מספקים שלל חוויות המסתכמות כולן בדאגה ושעמום מוחץ, אבל גם תנאי מעבדה ייחודיים לבדיקת כמה תיאוריות חברתיות. אחת מהן, לדוגמה, שייכת לחוקר התרבות TJ ג׳קסון לירס. במאמר שפרסם ב־1983 תחת הכותרת From Salvation to Self-realization, לירס מתחקה אחר האופן שבו תרבות הצריכה המודרנית קשרה את עצמה אל אתוסים של ישועה ושל הגשמה עצמית.

אפילו שונאי הקניות המושבעים מכירים את תחושת הסיפוק המובחנת ששופינג עשוי לזמן; כולם מכירים את ההבטחה לעתיד טוב יותר שתלויה בשמלה חדשה, בגאדג׳ט או בכל חפץ מעוצב ויפה, הקורץ מבעד למדפים.

אמנם המהלך של לירס מורכב בהרבה, ועובר כאן רדוקציה ואינטרפטציה כמעט נפשעת, אבל כדאי להשתמש בו כדי להתחיל לברר את השאלה העקרונית – על מה תרבות הצריכה צריכה לפצות? ממה היא צריכה להושיע אותנו ומה היא צריכה להגשים עבורנו?

אפילו שפת הפרסום עברה במאה האחרונה מציון עובדות (המגהץ הזה עשוי ברזל יצוק) לציון הבטחות הקשורות לעתיד טוב יותר (אם תלעס את המסטיק, מובטחת לך הצלחה עם בנות יפות). כולנו, אגב מאד־מן, מאמינים בהן בצורה כזו או אחרת.

קופסאות המופיעות באורח פלא

אבל מה עושה לנו רע שאנחנו צריכים פיצוי? בין היתר, החיים העירוניים המודרניים, החילוניות והבורגנות; החיים בעיר הגדולה, מסתבר לדעת לירס, עשויים להיות מאיימים מאוד. מילא שתנועות ההשכלה והנאורות ערערו בנו את הוודאות של אל כל יכול וכל יודע, ואת ההשגחה העליונה המתלווה אליו, אלא שהעיר גם מנתקת אותנו מעצמנו ומהעולם בכמה מובנים.

קודם כל, אנחנו מושלכים לתוך ג׳ונגל בטון צפוף וסואן עם כמות אדירה של אנשים. תחושת האנונימיות שעשויה בתחילה להיות משחררת מאוד – הזדמנות להתחמק מהמבטים העוקבים שיש בכפר קטן – יכולה להתחלף בקלות בתחושה של בדידות נוראית.

צילום: Philipp Lublasser on Unsplash

אם להמשיך את קו המחשבה הזה, העיר גם מנתקת אותנו מהפעולות הפיזיות ההכרחיות לקיומנו: הודות לתיעוש, אוכל מופיע בחנויות, ארוז בקופסאות, שאין לנו מושג איך הגיע לכאן ועל ידי מי, ואין לנו מושג איך להפיק אותו בעצמנו; אנו לוחצים על כפתור ומופיע אור, או שהרצפה מתחממת, מבלי שאנו נאלצים לחפש אחר עצים או להדליק אותם; אנו לא יודעים להכין את הבגדים של עצמנו; אפילו הצרכים שלנו נעלמים בתוך הקיר, נפרדים מאיתנו מבלי שאנחנו יודעים מה קורה להם.

בתוך המטרופולין הענק והמודרני, בתוך הדירות המאובזרות שלנו, המציאות מתווכת ואנחנו צריכים לעשות מעט מאוד פעולות גופניות כדי לשרוד. אין פלא שהחיים האלו בעיר מרגישים ״לא אמיתיים״

בתוך המטרופולין הענק והמודרני, בתוך הדירות המאובזרות שלנו, המציאות מתווכת ואנחנו צריכים לעשות מעט מאוד פעולות גופניות כדי לשרוד. אין פלא שהחיים האלו בעיר מרגישים ״לא אמיתיים״, ושלאור תחושת הניתוק שמזמנת העיר, כל רצונם של העירוניים הוא להגיע לטבע כדי להתחבר מחדש לעצמם. האנשים שחיים את החיים הנוחים היותר, אומר לירס, הם גם האנשים החרדתיים ביותר.

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>

השהינו זמנית את הפעילות במחסני ההפצה

המציאות ״הקלה״ של המודרנה לא מייצרת אנשים בריאים יותר; אלא אפשרויות קלות מעורבבות בתחושה בלתי נגמרת של ריק. מעניין לחשוב על הדברים של לירס, שנכתבו לפני כמעט 40 שנים ובהקשר אחר לגמרי, במציאות מגפת הקורונה, שכופה על האנשים ניתוק קיצוני אף יותר מכל מה שעיר משוכללת מציעה.

קופסאות מזון ושאר תמרוקים מופיעות מחוץ לדלת בדרך פלא, מבלי שמישהו בכלל רואה את פניהם של השליחים של וולט או של הסופרפארם; שיחות עם בני משפחה וחברים מצומצמות במקרה הטוב למציאות השטוחה והמפוקסלת של פלטפורמת זום, ובמקרה הפחות טוב לאותיות מרצדות על מסך הסלולרי; ואפילו עבודה, שבדרך כלל דורשת שגרת פעולה מסוימת, הכוללת איזושהי יציאה לאוויר העולם ואינטראקציה, מסתכמת לברי המזל שעוד אוחזים בה ברביצה על הספה, מבלי שאלה יכולים לאמוד בכלל את השפעתה על העולם. הישיבה בבית המוגן, עם הזמינות לכל השירותים האפשריים בלחיצה על אפליקציה, אינה מקלה; להפך, החרדה רק הולכת וגואה.

״השהינו זמנית את הפעילות במחסני ההפצה, והם סגורים כעת עד הודעה חדשה״, ציין ברשמיות מדכאת המייל שהגיע בסוף השבוע מבית האופנה מיסון מרג׳יאלה. אין, לפחות כרגע, שופינג מקוון, וזהו כמובן לא בית האופנה היחיד.

מתוך קמפיין הפרסום של פול סמית׳, אביב/קיץ 2020

בשבוע האחרון הודיעו עוד ועוד מותגים – מתחום האופנה ומשלל תחומי צריכה אחרים – לא רק על סגירת החנויות הפיזיות, אלא גם על הפסקת השירות המוענק באמצעות החנויות האינטרנטיות שלהם. בין היתר, אפשר למנות את אלו של פול סמית׳ או Net-a-Porter, שהפכה בעשור האחרון לשחקנית הבולטת בשוק אופנת היוקרה.

הניתוק בשיאו. מילא שהחרדה הכלכלית מסרסת, וגורמת גם לבעלי אמצעים להימנע מהוצאה מיותרת, הרי שאפילו האופציה לצרוך בלחיצת כפתור, ולקבל חבילות באמצעות איזושהי יד נעלמת, יורדת מסדר היום. במאמרים שמתפרסמים לאחרונה בתקשורת האופנה, או בפרסומים מצד חזאי טרנדים, רבים מציינים כי זו הזדמנות לחשבון נפש בכל הנוגע לצריכה מיותרת. המצב הזה יבהיר לנו מה באמת חשוב, במקום כל הג׳אנק שהתרגלנו לצרוך, הם אומרים.

הניתוק בשיאו. מילא שהחרדה הכלכלית מסרסת, וגורמת גם לבעלי אמצעים להימנע מהוצאה מיותרת, הרי שאפילו האופציה לצרוך בלחיצת כפתור, ולקבל חבילות באמצעות איזושהי יד נעלמת, יורדת מסדר היום

ייתכן שזה יגרום לנו להיות חכמים או מודעים יותר בנוגע למה שאנחנו קונים; ייתכן שזה רק יעצים את הצמא, ושהאווירה האפוקליפטית השורה בכל רק תעודד אותנו לחיות כאילו אין מחר. אבל הנבואה ניתנה לשוטים. במקום לנסות לתכנן את העתיד, שמסתמן גם ככה קודר למדי, אפשר לשים לב כי כבר קורה דבר מה מעניין נוסף, אליבא דה לירס.

בהינתן העובדה שהצריכה של חפצים יפים מושהית באופן מורגש, הרי שצריכה מסוג זה כבר לא יכולה להיות גורם מושיע המקל על החרדה. קשר שתוחזק באופן מסיבי יותר מ־200 שנים והגיע לשיאו במאה ה־21, קשר שחיבר שופינג עם הרגשה טובה, הולך ונפרם; המציאות מרחיקה את פעולת הקנייה מהאורגזמה המשמחת הנלווית אליה.

וזה כשלעצמו, רגע היסטורי.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

6 תגובות על הכתבה

  1. מיטל הנדלסמן (כו זו אני)

    כתבה מעניינת…
    אז בסוף הקורונה אתם עוברים למןשב?

  2. לירוי שופן

    וואו! הכי מרגש שכתבת. וחס חלילה, אני לא עוזב את העיר 😉

  3. סיגל

    ועל זה אימרו אמן ! משובח ומחודד ,לירוי.תודה.

  4. סיגל

    משובח ומחודד ,לירוי.תודה על ההשראה

  5. נירה כלב

    מאלף חכם נבון מלמד

  6. הודיה פנינה

    אמת ויציב! כל מילה נכונה.
    הזדהיתי מאד גם עם הדברים של ליס אודות החיים בעיר.
    תודה על המאמר הנפלא.

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden