כל מה שחשוב ויפה
תמיד כאן, תמיד בצלאל
בית האופנה קארדן. צילומים: Archives Pierre Cardin

פייר קרדן: רישיון לארוג

הסרט הדוקומנטרי House of Cardin, שמסקר את פועלו של מעצב האופנה פייר קרדן, מצליח להתחקות אחר האסטרטגיה העסקית שהפכה אותו למותג חובק עולם. אך מכיוון שהסרט מוותר על זווית ביקורתית משמעותית, הוא מוותר גם על האפשרות לשים את הדברים בקונטקסט רחב בהרבה

בסוף שנות ה־40 של המאה ה־20 נפתחה בפריז חקירת משטרה. מישהו העביר גזרות של עיצובי תפירה עילית השייכות לבית האופנה כריסטיאן דיור על מנת שאלו ישוכפלו באמצעים זולים יותר. כחלק מאותה החקירה, נחקר גם מעצב האופנה פייר קרדן, שהיה אחראי על סטודיו המחוייטים של דיור בזמנו.

הספר European Fashion: The Creation of a Global Industry, שמביא את פרטי המקרה, מציין במפורש שהמעצב יצא לחלוטין זכאי מהפרשה אבל נוקט במהלך ערמומי; הוא לא שוכח להביא בסמיכות לדברים את העובדה שקרדן, שהקים את בית האופנה הנושא את שמו ב־1950, סולק מהמועצה הלאומית לתפירה עילית פריזאית לאחר שעיצב קולקציה מוכנה ללבישה עבור בית הכלבו הפריזאי פרינטמפס.

הרעיון שקוטורייה, כלומר מעצב אופנה המפיק עיצובי עילית בהתאמה אישית ובשיטות מסורתיות, יזהם את עצמו בבגדים הנתפרים במכונה על פי מידות סטנדרטיות, היה נחשב בזמנו בלתי נסבל. הרי מי רוצה לפנות להמונים?

התשובה לשאלה הזו כיום אולי נשמעת ברורה מאליה, אבל בזמנו היא הייתה שאלה עקרונית שערבבה מוסר, אליטיזם וערכים של עולם ישן שאינו מכיר בפוטנציאל שמזמנת הגלובליזציה: פנייה להמונים עם מוצרים פשוטים יותר, משמעותה התמסחרות, והתמסחרות באקלים הפריזאי דאז, משמעותה זנות. שלא במקרה הדיון הזה, אם כי בצורה מעודנת יותר יש לומר, הוא זה שמספק את אחד מצירי העלילה המרכזיים בסרט הדוקומנטרי שמנסה לפצח את דמותו של המעצב, House of Cardin (שיוקרן בארץ במסגרת פסטיבל דוקאביב וישודר בהמשך ב־HOT8). 

בדומה לאיב סן לורן, גם קרדן התחנך על ברכי התפירה העילית הצרפתית אך מצא את ההצלחה הגדולה שלו דווקא ביצירה של מותג גלובלי המבוסס על מוצרי צריכה נגישים יחסית. אולם בניגוד לסן לורן, שזכה לתהילה בעיקר הודות לקו האופנה המוכנה ללבישה ״ריב גוש״, לאביזרים ולמוצרי בישום וקוסמטיקה, קרדן הלך הרבה יותר רחוק.

הוא לא הסתפק ביצירה של כל אלה, אלא היה מוכן למכור ליצרנים וחברות אחרות זיכיונות לשימוש בשמו ובלוגו המותג בכדי למתג כמעט כל חפץ אפשרי, ממצתים וסיגריות ועד מגבות ומכוניות. יש הטוענים כי עד 1988 יותר מ־800 סוגים של מוצרים שונים מותגו תחת השם פייר קרדן ב־94 מדינות, מה שהעניק למעצב את הכינוי מלך הרשיונות. 

הסרט – שבו מרואיין קרדן עצמו, כיום בן 98, ושכולל שורה ארוכה של מרואיינים נוספים, מקרובי משפחה, דרך ידועניות כמו נעמי קמפבל ושרון סטון ועד לאספנים של עבודתו – מצליח לעמוד על שני הצדדים של האסטרטגיה הזו. מצד אחד, באמצעות שיטת הזיכיונות, הצליח קרדן לפנות אל מעמד הביניים הגלובלי. לא רק שהמעצב הפיק מכך פרסום רב – שהרי אין דבר שתורם יותר לתהילה משם המודפס על חפץ – אלא גם כסף גדול, הודות לכוח הקנייה של אותו מעמד ביניים, שנעשה תאב לחפצים ממותגים. יש המעריכים שהונו מגיע לכ־800 מיליון דולר.

מנגד, הסרט גם מדגים את הבעיה שנוצרה בעקבות כך. ניתנו זיכיונות כה רבים עד שהדברים יצאו משליטה. מילא שהיו מוצרים שלא היה להם שום קשר לסגנונו של המעצב או שיוצרו באיכות נמוכה, ושאינם משקפים את המיקום של המותג בהיררכיית היוקרה עד לרמה של פגיעה אנושה במעמדו, אלא שידוע בתעשיית האופנה שישנם לא מעט מוצרים שקרדן ואנשיו כלל לא יודעים שהם נושאים את שמו. 

באופן טבעי, הסרט מצדיק את קיומו על ידי כך שהוא מדגיש את גאונותו של קרדן. הוא מפרט באופן ניכר את עיצובי האופנה האיקוניים של האיש, שנעשה שם נרדף לאופנה מודרנית. אין הכוונה למודרניות במובן העיצובים היעילים של קוקו שאנל, למרות שאפשר לזהות קשר בין השניים, אלא מודרניות במובן של היקסמות מהיכולות הטכנולוגיות לאחר מלחמת העולם השנייה, לרבות המירוץ לחלל, טיסות טרנסאטלנטיות ושלל תהליכים הקשורים להאצת הגלובליזציה.

זו הסיבה שקרדן מוגדר פעמים רבות כחדשני או כמי שחושב על העתיד; החל מהחליפות המינימליסטיות שעיצב עבור הביטלס, שהפשיטו את החליפה הגברית מהמסורתיות שדבקה בה, ועד לשמלות פוטוריסטיות, השואבות השראה מכל דבר שיכול לעוף ולהגיע בתקווה לירח. 

מאותה סיבה של הצדקת גאונותו של האיש, נעדרת מהסרט זווית ביקורתית מהותית שתהפוך אותו מאוצר ארכיוני – והוא אכן כזה לנוכח החומרים הוויזואליים הרבים הגודשים אותו – לסרט שיכול לומר משהו מוצק יותר על האופנה במחצית השנייה של המאה ה־20.

כך לדוגמה, קרדן מוצג כמי שפרץ את הגבולות, הביא אופנת מעצבים אל שווקים חדשים, עם תצוגות ואירועים בסין, רוסיה או הודו, עוד לפני הרבה לפני שדבר היה מקובל. אבל הסרט לא מדגיש מספיק עד כמה זו נעוצה באג׳נדה קפיטליסטית, שאיפשרה לו, הודות לאותה מניפת מוצרים בלתי נגמרת, לכרות ממון משווקים שהיו עד אז מוזנחים ביחס לאירופה וארצות הברית בכל הקשור למותגי אופנה. 

היעדרה של אותה זווית ביקורתית – שכנראה מונעת משיקולים פוליטיים או כלכליים – גם מקשה על הסרט להציב את הדברים בקונטקסט רחב יותר. מה שפייר קרדן קידם יותר מכל – וגם אחרים בדורו יש לציין – הוא חלוקה בין ״מעצב״ לבין ״מוצר״, עד לרמה שאין קשר בין שני הדברים. אלו יכולות להיות שתי ישויות שונות, למרות שהן נושאות את אותו השם.

זה מה שמסביר את הנתק העצום שיכול להופיע בין קולקציות האופנה שקרדן עיצב בעצמו, או לפחות פיקח עליהן מקרוב, לבין כל השאר. מאז קרדן, פריט מעצבים הוא פריט שנושא שם של מעצב, אבל לא בהכרח נוצר על ידו.

בנוסף, הסרט אמנם מצביע על כך שבניגוד לפופולריות העצומה של השם קרדן אף אחד לא יודע על חייו הפרטיים דבר מהותי, אך הוא נמנע מלהציב את האבחנה הזו בכרונולוגיה שמפיקה משמעות. הגישה של קרדן – הפיצו את השם אך לא את הפרסונה – היא שלב מסוים בהתפתחות של מעצב האופנה המודרני.

אם במאה ה־19, עת הולדת המעצב כפונקציה המכתיבה סגנון, מעצב היה אמון על רעיון עיצובי ועל איחוד תהליכי הפקת הבגד תחת גג אחד, קרדן היה כאמור חלק מהכוחות שהפכו באמצע המאה ה־20 את שם המעצב לחותמת גרפית שבאמצעותה אפשר למתג שלל מוצרים, גם אם אין ביניהם, או אפילו בינם לבין המעצב, כל קשר. לראייה, הוא אפילו מדבר על עצמו לעיתים בגוף שלישי, כדי לבדל את עצמו מהמותג.

אגב, בגלגול הבא שיעבור מעצב האופנה, לקראת שנות ה־80 של המאה ה־20, המעצב יהפוך לסלבריטי ולאביר תקשורתי בגלל אותם תהליכים שקרדן קידם. המעצב של סוף המאה ה־20 כבר חייב לחשוף את חייו האישיים ולאפשר לתקשורת לנבור בהם, במטרה לבדל את עיצוביו ולזכות לכותרות בשוק עמוס לעייפה במותגים, חפצים ולוגואים. 

לצד דיון באסטרטגיה העסקית והעיצובית של קרדן, שהוא הליבה המעניינת של הסרט, הסרט מבקש לעסוק גם בנושאים משיקים, כמו הקשר של קרדן לעולם התיאטרון, או מערכת היחסים שלו עם אנדרה אוליבר. אלו יכולים להיות מעניינים כשלעצמם, אבל עריכת הסרט, שלעיתים גם חוזרת על נושאים, הופכת אותם למעין סעיפים בוויקפדיה, שנועדו לציין עובדות על חייו.

וכך לקראת השליש האחרון שלו כבר מתחיל להיות לא ברור מה הסרט רוצה לומר על קרדן. בסופו של דבר, התוצאה היא ביוגרפיה מלאה למדי וסוחפת לפרקים, אבל בדומה למותג פייר קרדן, שנפגע אנושות מהתפזרות יתר, גם כאן אנחנו עלולים להישאר עם פחות מדי מכפי שהיינו רוצים. 


בית האופנה קארדן (House Of Cardin)
יוצרים: פ. דויד אברסול וטוד יוז
ארצות הברית 2019, 95 דקות

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden