עלמה - רק זה היה חסר לך (וגם לך)

לפני מספר שבועות יצא לאור מגזין חדש מבית ידיעות אחרונות בשם עלמה. העורכת, דריה שועלי, כותבת בפתיחת המגזין: “אם אלוהים לא היתה אישה, ואני לא הייתי חרדתית, הייתי אומרת שתפסתי אותו בביצים. למה? כי איכשהו קרה שיש לי את העבודה הכי קלה בעולם: מישהו אשכרה משלם לי לעשות עיתון בשביל עצמי, בשביל החברות שלי ובשביל החברות של החברות שלי”. אז אחרי שברור מי קהל היעד של העיתון, לא נותר לי אלא לפרגן ולהוסיף עוד מגזר לקהל היעד – החברים של החברות שלהן (מישהו אמר הומואים?), שסוף כל סוף יכולים לקרוא משהו אינטלגנטי ומשעשע במסווה של חקר המין השני.

אבל מה, אין על מה להצטדק. זה אמנם קצת שטחי לכתוב את זה ככה אבל יצא אחלה של עיתון, שלכל אורכו ניכר קו מערכתי שאינו תופס את עצמו יותר מדי ברצינות, כבר מהעמוד הראשון בו הוא מצהיר בכותרת המשנה ש”רק זה היה חסר לך” ומבקש שתקני אותו, אחרת הוא יהיה גם האחרון. הנימה האירונית הזו ממשיכה (גם אם לפעמים בצורה קצת מוגזמת בכותרות המוצמדות לתמונות בפנים העיתון) בבחירת האייטמים ובגישה הכללית ש:

– מבקשת לבדוק לאן הולכים 4,004 השקלים שעולה תיק “ספידי דובדבנים” של לואי ויטון: 110 ש”ח לגאון שהגה את השם, 500 ש”ח לטינקרבל, הכלבה של פריס הילטון שתסכים לשבת בפנים, וכן הלאה

– מתארת את 20 הכללים להתנהגות במקום העבודה. הכלל הראשון למשל הוא לעולם אל תהיי יותר כוסית מהבוסית שלך וכלל מס’ 15 אומר שאם נשארת עד מאוחר הצדק צריך גם להראות: שלחי מיילים לכל מי שחשוב

– מסווגת 12 סוגים של סרטי בנות, כגון האיכותי-המרגש לעומת סרטי הבנים שגם בנות אוהבות; מספרת איזה סדרות כדאי להוריד בחגים, איזה סופרות כדאי לקרוא, ולאיזה זמרות כדאי להקשיב

– מספרת איך אפשר להישמע כמו אחת שצורכת תרבות גבוהה מבלי לצרוך אותה באמת, באמצעות סיפוק משפטי מפתח על הקולנוע של גודאר והאמנות של יובל יאירי ועוד ועוד ועוד עוד

יש עוד הרבה כתבות ומדורים כמו אלכוהול, אוכל ותזונה, יופי, סקס, רכב, איפה הכי כדאי להשתזף בעירום ותמונות של שחקנים הוליוודיים שלא רק נראים טוב אלא שאפשר גם להביא הביתה לאמא אבל זה לא עוד לאישה או את או עולם האישה – ניכר בכל עמוד שגם בתוך קשת הנושאים הברורה מאליה נעשה מאמץ לחדור לליבו של קהל מתוחכם מעט יותר בעל מודעות עצמית גבוהה שיודע להעריך הומור עצמי. לשם כך נשכרו מיטב הכותבות (ומעט כותבים) כמו אריאנה מלמד שכותבת על ציד, יאיר רווה שכותב על קולנוע, אפרת רומן-אשר שכותבת על הנסיון לשרוד בלי לעשן, לשתות, לאכול בשר ולשחק במחשב ונטשה מוזגוביה שמשרטטת דיוקן של קונדוליסה רייס. גם מדור האופנה אינו מציג את הצילומים הבנליים אלא מציג את הצלמת הגרמניה סטפני שניידר שמשתמשת בפילם של פולארויד שפג תוקפו ומשיגה אפקט מיוחד בצילומים יפהפיים.

תרומה מכרעת לתחושה הכיפית שיוצאת מדפי המגזין היא עבודת העיצוב הנהדרת בעיני של עדה רוטנברג שחתומה על העריכה הגרפית של העיתון. עיצוב 132 עמודי מגזין הוא באמת אחד הדברים היותר מורכבים שקיימים בעיצוב, וגם כאן ניכרת הקפדה על כל עמוד. התוצאה היא עיצוב רענן ועדכני שעושה שימוש בצבעוניות נעימה ובפונטים שעושים חשק לקרוא, אבל לא פחות חשוב – זהו עיצוב המאפשר לקרוא. הוא אינו משתלט על התוכן וכל מדור וכל דאבל של עמודים נראים כאילו היו החשובים ביותר בעיתון. יחד עם זאת, יש תחושה של עיצוב אחיד, גריד אחד ואלמנטים גרפיים שחוזרים על עצמם המעניקים לעיתון look הרמוני ואוורירי שמזכירים לנו שאנחנו בעלמה ולא בשום מקום אחר. הדבר היחיד שאכזב אותי מבחינת העיצוב הוא עמוד השער והבחירה לשים בו את  תמונתו של מאט דיימון, בחירה שמרנית וצפויה משהו לעומת הרעננות הקיימת בתוך דפי העיתון.

שועלי, העורכת, שואלת בדברי הפתיחה שלה “מה כבר צריך עיתון כזה לעשות?” והיא גם עונה: “לגרות את האינטלקט שלנו (יותר מהחוברת של וויזה, אבל פחות ממאמר של היידגר); להצחיק אותנו (כמו סיינפלד); לחדש לנו (גם כמו סיינפלד); לעורר בנו הזדהות (כמו אן שירלי); להחניף לנו (בלי להתחנף אלינו, למרות שזה נכון מה שאומרים על חנופה); לענג אותנו (כן, אנחנו עדיין מדברות על עיתון); להיות זול משמעותית מהסרת שיער בלייזר; ולספק לנו חומר קריאה לשירותים לזמן רב (חרף העובדה שאנחנו בחיים לא הולכות לשם. טוב, אולי רק לפעמים, כדי לבכות)”. מה אני אגיד לכם, בסיכומו של דבר, הצליח להם שם בידיעות; מחכה כבר לגליון 2  (ובאותה נשימה – שתהיה לכולנו שנה טובה).