כל מה שחשוב ויפה
אורי פריזאת
אורי פריזאת. צילום: מ״ל

אורי פריזאת: אתה לא יכול להתווכח עם רגשות

אורי פריזאת, מנהל תחום העיצוב ב־Bringg, שואף להרחיב את היכולות האמפתיות של הלקוחות שלו, ״רק מתוך המקום הזה של לחוות את הכאב שלהם״

כשלקוח של אורי פריזאת, מנהל תחום העיצוב (head of design) בחברת ברינגג, מבקש ממנו להגדיל את הפונט (או את הלוגו), בניגוד לתגובה האינסטינקטיבית והשכיחה של רוב המעצבים, הוא לא מנסה לשכנע אותו שהוא טועה ושהוא לא מבין כלום; גם כשהוא בטוח שהוא צודק.

״אתה משקיע את כל האנרגיה שלך״, הוא מסביר, ״כל הקולגות שלך מוחאים לך כפיים על העיצוב, אבל אז הלקוח בא ואומר ׳אתה יודע משהו, אני חושב שהפונט הזה צריך להיות יותר גדול׳. אבל אם אתה בטוח שהאסתטיקה מושלמת ומנסה לשכנע אותו שהוא טועה, אתה מתכחש לעובדה שיש פגם בעיצוב שלך.

״הוא מרגיש שם דיסוננס שאתה כמעצב לא עלית עליו. הנטייה שלנו היא להסביר ללקוחות למה הם טועים, אבל הדבר הנכון לעשות הוא להבין את הכאב שלו דרך תשאול נכון, במטרה להבין איפה הוא חש את הכאב הזה ואיך אנחנו יכולים לספק את הצורך שלו, ובמקביל לא להתפשר על החוויה שיצרנו. בסופו של דבר רוב המעצבים לא מעצבים בשביל מעצבים אחרים, הם מעצבים בשביל אנשים – וזה דבר שצריך לזכור״.

אבל מה הלקוח מבין?

״זו לא השאלה: השאלה היא מה הוא מרגיש. אתה לא יכול להתווכח עם מישהו שאומר שהוא מפחד או מודאג. זה מה שעומד בבסיס העניין הזה, אתה לא יכול להתווכח עם רגשות.

״כשאני מוצא את עצמי נופל למקומות הלא אמפתיים, משכנע לקוח שאני צודק, אני בדרך כלל מצליח לשכנע אותו, אבל אז אני תופס את עצמי שאני עושה משהו לא נכון. הוא אומר ׳טוב, בסדר׳, רק כי אין לו דרך להתווכח עם הטיעונים הלוגיים שאני מציב לו. משהו לא יושב לו שם טוב, אבל אין לו את המילים שיש לך כמעצב להסביר למה״.

זה מקשה עלינו, זה לירות לעצמנו ברגל, אבל לא באמת. להפך: זה לתת את העבודה הכי שלמה ונכונה שאנחנו יכולים לתת למישהו. הרבה מעצבים יהרגו אותי על זה אבל אין מה לעשות, אני בצד של הרעים…

אז מה עושים?

״דבר ראשון צריך לזכור את זה ולתפוס את עצמך ברגע האמת. אתה צריך לעזור ללקוח לתקשר את מה מפריע לו. הוא לא מעצב שיודע לתת פידבק.

״אם ניקח את הדוגמה הקלאסית של תגדיל לי את הלוגו: אתה מבין שיש לו חוסר ביטחון שלא יראו את הלוגו שלו, שנוכחות המותג שלו תלך לאיבוד. אפשר לתת לזה מענה ולשאול: מה, שלא ימצאו את הטלפון שלך? אולי נשים אותו בסטריפ. אפשר למצוא פתרונות שגם אם הם לא מרגישים לנו נכונים, הם יכולים לתת מענה מבלי להתפשר.

״זה מקשה עלינו, זה לירות לעצמנו ברגל, אבל לא באמת. להפך: זה לתת את העבודה הכי שלמה ונכונה שאנחנו יכולים לתת למישהו. הרבה מעצבים יהרגו אותי על זה אבל אין מה לעשות, אני בצד של הרעים…״.

אורקסטרציה לוגיסטית

פריזאט, בן 39, הוא בוגר המחלקה לתקשורת חזותית בשנקר (2007). כבר בזמן הלימודים התחיל לעבוד בחברת צ׳קפוינט והיה מעצב ה־UI היחיד בחברה. ״זו הייתה פעם ראשונה שנחשפתי למוצרים וממשקים שנועדו לשימוש בארגוני ענק. עד אז נתקלתי רק בכאלו שפונים ישירות לצרכנים, והדבר שהכי הטריד אותי היה למה החוויה שם כזו טכנית ושטוחה. צריך לזכור שזה היה לפני 15 שנה, העולם לא היה מתקדם כמו היום״. 

האתגר הראשון שלקח על עצמו היה לטפל בזה, או במילותיו כ־15 שנה לאחר מכן: ״לאפשר חוויה אמפטית בתוך המוצרים האלה; להכניס בהם נשמה, הם פשוט לא נראו טוב״. 

פאריזט עבד בצ׳ק פוינט במשך שבע שנים ולאחר מכן יצא לעצמאות. ״רציתי הפוגה מהעולם הזה, ובאותו זמן התחילו לפרוח כל אפליקציות המובייל, הסטארט־אפים, כל תחום ה־UX צבר תאוצה מטורפת. התחלתי לעבוד כעצמאי, בדיוק ההפך מצ׳קפוינט.

״אחד הלקוחות שלי חיבר אותי עם ליאור שיאון, אחד משני היזמים של Bringg. היה לנו חיבור מטורף, בגלל שליאור הוא אחד האנשים הכי לוגיים שאני מכיר וזה הקסים אותי, זה בדיוק מה שרציתי לחבר עם הנטיות הקריאיטיביות שלי״. 

כך הפך פריזאט בדצמבר 2013  לעובד הראשון של ברינגג. מאז החברה גדלה משמעותית והיא מונה היום 170 עובדים, והיא עובדת עם לקוחות ענק כמו קוקה קולה, מקדונלד׳ס, וולמרט, קנטקי פרייד צ׳יקן, בעיקר בארצות הברית ואירופה. משרדי החברה יושבים בישראל, הארצות הברית ובבריטניה.

אפליקציית לקוחות

אפליקציית לקוחות

״המונח הרשמי של מה שהחברה עושה הוא ׳אורקסטרציה לוגיסטית׳: לאפשר ללקוחות לתפקד ביעילות ובאותה מושלמות של חברה כמו אמזון, שאומרת למותגים בואו תמכרו אצלנו. תוותרו על השליטה ובתמורה אנחנו ניתן לך את הכלים המתאימים. אבל מה הבעייה? אם אתה קונה נעליים של נייקי באמזון, על גופתה המתה של נייקי שהיא תיתן לאמזון להציע לך להשלים את הקנייה עם מכנסיים של אדידס. ברינגג מאפשרת לך לא להתפשר, לקחת גם את זה וגם את זה, גם לשמור על חויית מותג וגם לקבל חווית תפעול טובה״.

מה היתרון של אמזון? הגודל?

״אמוזן נבנתה כמקשה אחת: הכל עובד ביחד – החיובים, המחסנים, המשלוחים – הכל. לחברות אחרות אין את המערך הזה: יש להן מערכת נהגים, תשלומים, אי־קומרס וכן הלאה, ועד שהן מסתנכרנות ביחד יוצא להם המיץ, והמשמעות היא שהמשלוחים יותר יקרים, לוקחים יותר זמן, והלקוח לא חווה חוויה טובה כמו שהוא היה חווה אם הוא היה מזמין את אותו מוצר באמזון.

״ברינגג מאפשרת לכל המערכות שלך לדבר ביחד, למרות שלא בנית אותן ביחד, ומאפשרת להוזיל עלויות של המשלוח והתפעול. כך הסוחרים לא צריכים להתפשר בין שליטה בחווית מותג לחוויה לוגיסטית טובה. זה מאפשר להם להשוות את תנאי המשחק ולהציע בעצמם שירות באותה רמה ללקוחות שלהם, לקחת בעלות על חווית המותג״.

למה הכוונה?

״תחשוב מה יקרה עם סטארבקס לדוגמה תתחיל למכור באובר איטס. אתה תוכל להזמין קפה הביתה וזה מדהים, ואז יום אחד אובר איטס תשיק מותג קפה משלה שהוא נמוך בדולר. יהיו את הלקוחות הנאמנים שישארו, ויהיו את אלו שיילכו עם מה שעולה פחות. אובר איטס יכולה להרוג ככה את סטרבקס. כל מרקטפלייס יכול להרוג את החנויות שמשתעבדות אליו״. 

שלחתי הודעה. קיבלת?

אם בתחילת הדרך בברינגג פריזאט עשה ״הכל מהכל״, ככל שהחברה התפתחה הייתה לו הפריווילוגיה למקד את העיסוק שלי במה שמענין אותו באמת: ״בחוויה הרגשית שבין ברינגג ללקוחות שלה, בלאפשר ללקוחות שלנו להעמיק את החוויה עם הלקוחות שלהם, להרחיב את היכולות האמפתיות שלהם״.

תסביר.

״כמעצבים אנחנו הרבה פעמים חושבים על עצמנו כמי שמונעים משיקולים לוגיים, עסקיים, קוגניטיביים. אבל בסופו של דבר אנחנו מונעים מרגשות, גם אם אנחנו לא אוהבים תמיד לחשוב על עצמנו ככאלו. לכן, כמעצב אני מרגיש שהתפקיד שלי בברינגג הוא להבין או להזדהות עם הרגשות של קהל היעד ושל המשתמשים של הלקוחות שלנו״.

כמעצבים אנחנו הרבה פעמים חושבים על עצמנו כמי שמונעים משיקולים לוגיים, עסקיים, קוגניטיביים. אבל בסופו של דבר אנחנו מונעים מרגשות, גם אם אנחנו לא אוהבים תמיד לחשוב על עצמנו ככאלו

״וזה המקום הכי אמיתי שבו עיצוב פוגש פסיכולוגיה. לדוגמה, יש את עניין סגנונות ההיקשרות של אנשים. יש את סגנון ההיקשרות המאוזן, של אנשים שבטוחים בעצמם, ומנגד יש שני סגנונות לא מאוזנים – הנמנע והחרד. הנמנע הוא מישהו שצריך ספייס, שאם אתה מדבר איתו הרבה הוא אומר וואוו, רגע, אתה קצת מציק. לעומתו יש את החרדתי, שכל הזמן צריך ממך אשרור. אתה מכיר את אלו של ׳שלחתי הודעה. קיבלת?׳״.

ברור.

״והכל בא לידי ביטוי בהתנהלות של הממשק. לסגנון היקשרות נמנע  חשוב לתת את הספייס שהם צריכים, לא לעבור את הגבולות. בעידו שבו אתה מקבל נוטיפיקישן על כל דבר, צריך לזכור את המקום הזה״. 

מה זה אומר תכל׳ס? 

״באינטרקאציה הראשונה עם יוזר לשאול ׳אתה רוצה שנשלח לך אי־מייל או הודעת סמס כשהחבילה שלך יוצאת? שמישהו ראה את ההזמנה שלך?׳. אתה יכול לאפשר לסוחר להחליט את כל הדברים האלו ואתה יכול לשאול אותם. יכול להיות שהקהל שלו מאותגר טכנולוגית, ויכול להיות שחברה כזו תרצה להגביר את נקודות המגע שיש לה עם הלקוח. לעומת אחרים, ולפעמים זה מעוגן בחוקי מדינות, אתה חייב לתת ללקוח הסופי להחליט איזה עדכונים הוא רוצה לקבל ובאיזו תדירות״.

אפליקציית נהגים

אפליקציית נהגים

״דוגמה אחרת היא הנהגים. יש לנו אפליקציה שמאפשרת לעסק לנהל את הנהגים ואת תהליך המשלוח. להרבה מהפעולות של הנהגים יש השלכות על הלקוח: כשנהג מקבל הזמנה יש לקוח בצד השני שמקבל נוטיפיקיישן.

״נהגים לא רוצים לתת ללקוח התרעות שגויות שישפיעו לרעה על חווית המשלוח שלהם – ובמקום הזה יש מערכת פידבקים חזקה לנהגים. סרקת חבילה? אתה מקבל נוטיפיקיישן. אם לקוח קיבל הודעה שאתה בדרך אליו, אנחנו מעדכנים אותך שתדע״. 

החובה שלנו כמעצבים היא להבין מה לא זורם ולא להתווכח. וזו המשמעות של עיצוב אמפתי: להבין את המגבלות של היוזרים שלך, את הפחד שלהם מלמצוא את הכפתור, מלמלא את הטופס, מלחזור שלב אחורה

אז מה זה בסוף אמפתיה מבחינתך?

״בסופו של דבר זה לא להסתכל על המשתמש מבחוץ, מעבר לתהליכים הלוגיים: להסתכל על התהליכים הרגשיים שעוברים המשתמשים. רק מתוך המקום הזה של לחוות את הכאב שלהם, כשהם חווים איזה תסכול במערכת, או את השמחה, אתה יכול לשרת אותם הכי טוב״. 

מי יודע מה הכי טוב? הלקוח או המעצב?

״אולי לא בהכרח הלקוח אבל גם לא בהכרח המעצב, וגם לא המרצה שלך באקדמיה. החובה שלנו כמעצבים היא להבין מה לא זורם ולא להתווכח. בגלל שיש לנו כמעצבים רגישות גבוהה לניואנסים חזותיים (טיפוגרפיים, קומפוזיציוניים, צבעוניים וכו׳), ואנחנו מוטרדים מזה שהכל ישב בהרמוניה מושלמת, יש דברים שאנחנו מפספסים. לא לכולם יש אותה חדות שיש לך. 

״וזו המשמעות האמיתית של עיצוב אמפתי: להבין את המגבלות של היוזרים שלך, את הפחד שלהם מלמצוא את הכפתור, מלמלא את הטופס, מלחזור שלב אחורה״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

הוסיפו תגובה

2 תגובות על הכתבה

  1. רווית

    סוף סוף מישהו שחושב כמוני :-)! תודה

  2. עודד

    כמה ׳פשוט׳, ככה נכון. חשיבה עיצובית חכמה. ומרעננת.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden