כל מה שחשוב ויפה
פיליפ בולקייה
פיליפ בולקייה. צילום: לילה וינר ברובוביץ

פיליפ בולקיה: כוחניות היא שם המשחק במיתוג

את האריזות החדשות של נירלט הוא צבע בשחור, וכשמיתג מחדש את מפעל הפיס לא הרגיש צורך לשמור אמונים ללוגו הוותיק. ״אנחנו מדינה של עיוורים״, אומר המעצב פיליפ בולקיה: ״הכל חייב להיות גדול, כאילו כולנו סובלים מבעיות ראיה״

כשהמעצב פיליפ בולקיה קיבל לידיו למתג מחדש את חברת הצבעים נירלט, הוא התמודד עם אריזות של מוצרים ש״נמצאים בדרך כלל בסביבה כאוטית, בחנויות שאין בהן סדר, עם מוצרים שנערמים בערימות״. האתגר מבחינתו היה ״לנסח שפה שתמשוך את תשומת הלב של הקונה בנקודת המכירה.

״נפגשנו עם מותג עייף, לא מטופל, מרמת הלוגו המאוד סיפורי שנעשה בצורה חובבנית בשנות ה־80, והיה צריך לטפל ברמת האנרגיות והאמוציות שהוא משדר. רצינו ליצור שפה מותגית שתתבטא בשפה בולטת ויחודית; לשבור את הז׳אנר המאוד לא מעניין של צבעים לבית: זה עולם לא מטופל שאין בו הייפ ושמרכיב הנראות של האריזה אף פעם לא היה משמעותי בבחירה או בהעדפה של הצרכן.

״גם בעולם המצב דומה: ביצענו מחקר בינלאומי, רצינו לראות מה קורה בעולם ולא נתקלנו בדברים מאוד חריגים. זו עדין קטגוריה שמרנית, טריוויאלית ולא מעניינת; לא אמרנו איפה הם ואיפה אנחנו״. 

המחיר הוא לא מה שקובע בסוף לצרכן הישראלי?

״מסתבר שלא. מעבר לפונקציונליות של צבע, שפשוט צובע בצורה אחידה ונכונה, יש ניסיון בשנים האחרונות להכניס הבטחות נוספות בקטגוריה הזו. טמבור נכנסו לתחום האקולוגי ומבטיחים צבעים ללא ריחות. כולם מנסים לתת ערך מוסף״.

המיתוג החדש של נירלט

המיתוג החדש של נירלט. צילומים: מ״ל

המיתוג החדש של נירלט המיתוג החדש של נירלט

הפיתרון יוצא הדופן שהציע בולקיה, בא לידי ביטוי בצבעוניות השחורה של האריזות שמבליטה את הנוזל הצבעוני. ״השימוש בצבע השחור הוא בדרך כלל די נדיר למותג בתחום הצבע. רצינו להיבדל מהצבעוניות המקובלת בקטגוריה הזו ולהעביר מסר טיפה אליטיסטי ופרימיום. השחור יוצר תחושה של מוצר משודרג ואיכותי, הוא כלי שימושי להעביר מסר של יוקרה ואיכות״. 

הלוגו סבל מהיעדר בולטות מוחלטת: הוא היה מסורבל, דמות שצובעת עם קשת, משהו חובבני ביותר. רצינו להעניק לנירלט את הנראות שמגיעה לה: מותג ותיק ואיכותי שקיים הרבה שנים. רצינו לנקות את הרעשים וליצור מותג בולט, חזק, ומזוהה באופן מיידי

ומה עם הלוגו?

״הלוגו סבל מהיעדר בולטות מוחלטת: הוא היה מסורבל, דמות שצובעת עם קשת, משהו חובבני ביותר. רצינו להעניק לנירלט את הנראות שמגיעה לה: מותג ותיק ואיכותי שקיים הרבה שנים. רצינו לנקות את הרעשים וליצור מותג בולט, חזק, ומזוהה באופן מיידי.

״בגלל הסביבה המאוד כאוטית ורעשנית שבה הקטגוריה מתמודדת, הגענו למסקנה שהתוצאה צריכה להיות פשוטה, בהירה ונטולת פרטים מיותרים. הגענו למלבן הפשוט שנגמר במריחה, עם פונט מאוד בסיסי ובטוח בעצמו שעושה עבודה מצויינת״.

בסוף אנחנו לא נשפטים אם הלוגו יפה או לא

בולקיה (יליד 1955, טוניס), עלה לארץ בשנת 1972. הוא בוגר המחלקה לעיצוב גרפי בבצלאל, ומייסד סטודיו Neo Group המתמחה במיתוג. בין הלקוחות שאיתם עבד שופרסל, יוטבתה, בזק, מטרנה, פלאפון, סוגת, בייגל & בייגל, פזגז, מפעל הפיס ועוד רבים אחרים. ״נאו בלטינית זה חדש. חיפשנו שם זכיר וקליט, ובזמנו היינו יותר גרופ ממה שאנחנו היום: היתה זרוע של הפקה, דיגיטל, תפיסה קצת מגלומנית שרצינו להיות מעורבים בכל דבר״. 

המיתוג של נירלט הוא לא הפעם הראשונה שבולקיה נדרש לקחת מותג קיים ולעצב מחדש את הנראות שלו. אחד המהלכים מעוררי המחלוקת שבהם היה מעורב היה המיתוג מחדש של מפעל הפיס ב־2018. בשני המקרים היה מעורב עמרי לוטן, אז מנכ״ל מפעל הפיס וכיום מנכ״ל נירלט.

״הרבה שאלו למה לגעת בלוגו של מפעל הפיס״, אומר בולקיה. ״אבל אני חי מספיק שנים במקצוע כדי להבין היטב מתי סמל או אייקון זוכה לנכסיות ארוכת שנים ועדין מעורר אהדה, וזה לא היה המקרה. צעירים וקהלים נוספים ראו במפעל הפיס מותג עייף וארכאי, ואני לגמרי עומד מאחורי ההחלטה: לא היה מה לשמר״.

אני חי מספיק שנים במקצוע כדי להבין היטב מתי סמל או אייקון זוכה לנכסיות ארוכת שנים ועדין מעורר אהדה, וזה לא היה המקרה. צעירים וקהלים נוספים ראו במפעל הפיס מותג עייף וארכאי, ואני לגמרי עומד מאחורי ההחלטה: לא היה מה לשמר

״אני אולי נשמע אופורטוניסט, אבל אפשר לראות את התוצאות: הוא קיבל אנרגיות חדשות. לפני זה הוא סבל מהמון אבק, ואני חושב שהמהלך היה מוצלח, למרות הביקורות ששמעתי בדרך. בסוף אנחנו לא נשפטים אם הלוגו יפה או לא, אלא האם הצלחנו להביא את הלקוח מנקודה A לנקודה B, להגשים את המטרות העסקיות שלו. ולא תמיד זה תלוי בנו״.

אתה יכול לתת דוגמה?

״שרונה מרקט: אני חושב שעשינו שם עבודה טובה אבל הוא לא נכשל בגללנו. זו יוזמה לא רק שלנוף אבל היינו מאוד מעורבים בה. חברת גינדי פנתה אלינו כמעט כיועצים מה לעשות עם השטח הזה. לאור ההצלחה של שווקי אוכל בעולם, הרגשנו שיש מקום – ובמיוחד באזור הזה – לשוק אוכל ראשון בישראל. הפרויקט עדין פעיל ואני מקווה שהוא יחזיק מעמד״.

השפה המיתוגית החדשה של מפעל הפיס

השפה המיתוגית החדשה של מפעל הפיס

הלוגו החדש של מפעל הפיס

הלוגו החדש של מפעל הפיס

שרונה מרקט

שרונה מרקט

birds

מה תהליך העבודה שלכם?

״אנחנו לא מתחילים שום קו לפני שאנחנו מגובשים ברמה האסטרטגית, יש לנו מתודלוגיה ברורה שאני מוביל ביחד עם דיקלה רובינסון, מנהלת קריאייטיבית, יד ימיני ואחראית על רוב העיצובים של נאו גרופ. השלב הראשון כולל מחקר שבו לומדים את הלקוח, את התחרות ואת המגמות הבינלאומיות, יוצאים מהבועה התל אביבית והישראלית. בשלב השני אנחנו מנסחים את הדי.אן.איי של המותג: ערכי המותג, אישיות המותג, מושגים שמקלים על דיוק התהליך הקריאייטיבי.

״רק בשלב השלישי אנחנו מתחילים לתרגם את התובנות שלנו לצורות, לצבעים, לטיפוגרפיה; מתחילים לבנות שפה. מיתוג זה דבר די פאשיסטי: מותגים חזקים חוזרים באופן קוהרנטי על אותם מסרים, בכל ממשק, בכל פלטפורמה. הם אומרים דבר אחד וחוזרים עליו. 

״ולמרות כל המתודולוגית אנחנו מנסים לשמר את הצד הפראי שלנו: האם זה נוגע ומרגש? האם היינו קונים אותו? צורכים את המוצר הזה? מול המתודולוגיה הקשוחה להעמיד אמת פנימית וריגוש בסיסי שמאפשרים לנו אחרי תהליכים ארוכים להגיד שזה לא שווה כלום, בואו נתחיל מהתחלה. זה לא מרגש, לא מעורר שום אמוציה״. 

כמה זה קורה?

״זה קורה המון. זה התפקיד שלי״, הוא אומר בחיוך. ״זו פרילוויגיה או נורמה מקצועית הכרחית שאני שומר לעצמי, אחרת אתה נגרר לתהליך שאתה לא יוצא ממנו״.

מדינה של עיוורים

ב־15 השנים האחרונות בולקיה הרחיב את תחומי העיסוק שלו והוא מחלק את זמנו בין עולמות העיצוב והאמנות. ״כמעט 15 שנה אני עוסק באמנות: מפסל, מצייר; חצי מהזמן שלי הולך בעיקר לפעילות אמנותית. אני רוקד בין שני העולמות של עיצוב ואמנות. בעולם המיתוג אני עוד מעט מציין 40 שנות עבודה, ולאחרונה אני מוצא את עצמי עסוק בשאלות מהותיות של איך לסיים קריירה, איך מסיייים את הסיפור הזה, למרות שהמקצוע הזה עדיין מאוד מעניין אותי.

״שואלים אותי איך אתה מחזיק מעמד כל כך הרבה שנים, והתשובה היא שזה פשוט עדין מעניין אותי. יש לי יחסית פריווילגיה: פונים אלינו לפרויקטים מעניינים, והשילוב בין פיצוח קריאייטיב, אסטרטגיה ואמנות משלים את סף הריגוש שלי.

״תורמת לכך העובדה שבגלל הקורונה עברנו לפני חמישה חודשים לעבוד מהבית. התאהבנו בפורמט הזה, אנחנו אפילו יותר יעילים ומחוייבים מאי פעם. זה מביא אותי למחשבה שאולי לא צריך שום מסגרת ושום משרד. המושג הזה של סטודיו, החלל הקסום הזה שיצרתי בתחילת הקריירה, שבו היינו יוצרים ביחד: כל זה התנפץ״.

אם לא הקורונה זה גם היה קורה?

״אני חושב שכן. הקורונה הביאה אותי למצב הזה שתמיד חלמתי עליו, איפשרה לי בעל כורחי לעשות שינוי שאולי פחדתי ממנו, למרות שתמיד ייחסתי המון חשיבות לחלל ולביחד ולסטודיו״. 

המותג הפרטי של השופרסל

המותג הפרטי של השופרסל. צילומים: סטודיו YA – יסמין ואריה

המותג הפרטי של השופרסל המותג הפרטי של השופרסל

אחד הפרויקטים הגדולים והמשמעותיים שעליו בולקיה חתום הוא המותג הפרטי של רשת שופרסל. ״אני לא עובד על המותג הפרטי בחמש השנים האחרונות. יצרנו את המותג הפרטי וניהלנו אותו בשלוש־ארבע השנים הראשונות, זה היה פרויקט גרנדיוזי שמאד העסיק אותנו״.

איך זה התחיל?

״הכוונה הייתה לבנות מותג פרטי, בין הראשונים בארץ. אני מכיר את העולם הזה: כשאתה גדל בצרפת על המותגים הפרטיים של רשתות כמו קארפור או מונופרי. יש כמה מודלים של פרייבט לייבל: יש את הנוקשים שאתה מיד מזהה את המוצר, ויש את אלו היותר פתוחים, שמעבר לחתימה מרשים לעצמם לעבור משפה לשפה על פי האמת של אותה קטגוריה. 

״אני קידמתי קו מאוד נוקשה ברמת האחידות הצורנית, הצבעונית והשפה הצילומית האחידה; כזו שנשמרה עד היום בחלק מהמוצרים כמו השמן לטיגון, רסק העגבניות או המלפפונים החמוצים. 

״לאורך השנים התמודדתי עם רצון לצאת מהעקרונות האלו, לשחרר. אחרי מספר שנים שבהן הצוותים התחלפו וגם אנחנו התעייפנו מאלפי המוצרים, הגענו לסוף הדרך. המותג עדיין נשמר, אבל אני לא חושב שהעקרונות שקבענו או שהטמענו נשמרים. הוא לא עובד מעבר לחתימה של השופרסל. הכל פרוץ״.

התרבות הישראלית משתקפת במדף הישראלי בשפה מאוד כוחנית, מאוד בולטת, ביצירת גושים צבעוניים, על מנת להבחין אותך מהמתחרים. כוחניות היא שם המשחק בארץ, ואפשר להשליך את זה להרבה תחומים אחרים

זה מקרה די יוצא דופן באחידות ובאסתטיקה שלו, לעומת מה שקורה בארץ, ובטח לעומת האריזות שאנחנו פוגשים בסופרים בחו״ל.

״אריזות של מוצרי צריכה משקפות תרבות. ביקור בסופרמרקט מאפשר לך לראות את כל המאפיינים התרבותיים של החברה. מהבחינה הזו אנחנו מדינה של עיוורים: הכל חייב להיות גדול, כאילו כולנו סובלים מבעיות ראיה. לאותם מוצרים בחו״ל יש היררכיה טיפוגרפית הרבה יותר עדינה, רכה; פחות צועקת, פחות וולגרית, פחות ברוטלית.

״הרצון לתפוס את הלקוח באירופה הוא יותר ברמיזה ופחות ׳אין יור פייס׳. לא יעזור כלום, התרבות הישראלית משתקפת במדף הישראלי בשפה מאוד כוחנית, מאוד בולטת, ביצירת גושים צבעוניים, על מנת להבחין אותך מהמתחרים. כוחניות היא שם המשחק בארץ, ואפשר להשליך את זה להרבה תחומים אחרים״. 

וגם אתה שם… 

״שיתפתי פעולה עם זה. אתה לא יכול להיות פיוטי, אזוטרי או רומנטיקן בסביבה כל כך אלימה. אתה לומד להיות עוד יותר חזק ולנצח את כולם״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

4 תגובות על הכתבה

  1. שיט

    אם הייתי קורא את הדברים האלה לפני שהלכתי ללמוד עיצוב כנראה הייתי מוותר על המקצוע.

  2. נירה כלב

    אני מסתייגת מן השחור , אולי כבר עדיף אפור, ולטעמי צבע רקע בז' או קרם ועליו אפשר להוסיף את הצבע שבתוך הקופסא וגם את שמו. עוד אפשר לשנות הרי הכל ממוחשב כמו הצבעים שמכינים אותם עם מחשב. דווקא את GREEN של סופרסל אני דיי אוהבת. בכל מצב לחדש ולרענן זה טוב.

  3. Rachel

    אהבתי. גם מבחינה עיצובית. הייתי שמחה לעבוד אצל בולקיה. אפילו מהבית עם פיג׳מה.

  4. בוגרת לימודי עיצוב

    סטודנטים רבים שפוגשים בכוחניות והאגרסיביות של עולם המיתוג והפרסום נכנסים להלם טוטאלי, חלקם אפילו פורשים מהתחום לחלוטין.

    מתי האקדמיות יפסיקו להסתגר במגדלי שן ובבועות? למה להסתיר מסטודנטים מה בתכלס קורה בעולם האמיתי?

    יש הבדל בין לימודים ב״חממה״ לבין ניתוק מוחלט מהמציאות. האקדמיה פושטת את הרגל.

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden