כל מה שחשוב ויפה
אסופה דיזנגוף
אסופה דיזנגוף. צילומים: מ״ל

קוראים לי ליאור ימין ויש לי (עוד) חנות בתל אביב

תשע שנים לאחר שפתח את אסופה ביפו על טהרת העיצוב הישראלי, ליאור ימין פותח סניף נוסף ברח׳ דיזנגוף ומסביר את ההבדל בין לוקיישן לדסטיניישן, מה צריך לעשות כדי למכור, ולמה הוא לא מנצל את המעצבים. האזינו גם בפודקאסט

יובל: כמה ימים לפני שנפתחה החנות הראשונה של אסופה בשוק הפשפשים ביפו, פגשתי אותך ואת תומר רוט, לטובת ריאיון שהתפרסם בעיתון הארץ. רגע לאחר שנפרדנו אמרתי לעצמי, הנה עוד חבר׳ה שפותחים חנות עיצוב, אני נותן להם גג חצי שנה עד שהם סוגרים. תשע שנים לאחר מכן ולא רק שהחנות לא נסגרה (רוט יצא בינתיים לדרך עצמאית), היא עברה מאז לחלל גדול יותר, פתחת חנות אחות בשם סאגה, ובחודש שעבר חנכת את הסניף השני של אסופה בחלקו הצפוני של רחוב דיזנגוף בתל אביב

ליאור: אני זוכר את הפגישה שלנו. הייתי ילד שסיים לפני דקה את הלימודים במחלקה לעיצוב תעשייתי בחולון, והנה יובל סער מהארץ מגיע לראיין אותנו. ואני זוכר שאמרתי שאנחנו לא הראשונים שפתחו חנות כזאת, שלא בטוח שהחנות שלנו יותר טובה, אבל אני בטוח שמישהו, מתישהו, יצליח עם זה. אז אני לא יודע אם הצלחתי אבל אני תשע שנים בתחום…

יובל: מדהים. אני תמיד אומר שהדבר הראשון הכי חשוב לפני הכל זה התמדה. לעשות פעם אחת סבבה, תשע שנים?

ליאור: וזה עבר כל כך מהר. רק עכשיו, בפתיחה של החנות החדשה, קלטתי שהפתיחה של החנות הקודמת היתה לפני תשע שנים. מטורף

יובל: מאיפה מגיע לבוגר טרי של עיצוב תעשייתי הרצון לקום בבוקר ולא לעבוד כמעצב אלא להגיד אני רוצה לפתוח חנות של עיצוב ישראלי?

ליאור: הבסיס דווקא כן היה הרצון להיות מעצב. החלל שלקחנו היה אמור להיות בצד אחד שלו סטודיו, ובצד השני למכור את התוצרים. זה כמו הרבה דברים שעשיתי בחיים, שנבעו מנאיביות חסרת אחריות, שאיפשרה לי לקפוץ ראש למשהו מאוד מאוד מאוד תובעני, בלי שום ניסיון, שום הכנה, שום ליווי. לא עבדתי בחנות ואז פתחתי חנות. הרעיון היה לפתח את הסטודיו, ליצור, אבל זו המון התעסקות, עבודה, שינויים תוך כדי, עם דבקות לקונספט. 

החנות הראשונה הייתה ממש טלאי על טלאי, כל פעם למדתי עוד שלב. כשאסופה עברה למקום חדש כבר היינו יותר מסודרים, שם היה כבר 60-70 אחוז מסודר ועוד קצת טלאים עד היום. החנות החדשה, מבחינתי לפחות, היא ממש מושלמת

יובל: היא באמת נראת מהמם

כשפתחתי את אסופה אמא שלי אמרה ״וואו, יפה, נחמד והכל, אבל אין לי מה לקנות פה״. המשפט הזה הלך איתי המון זמן. בחנות ספרים אתה קונה ספרים, בחנות תקליטים אתה קונה תקליטים. מה קונים בחנות עיצוב? דברים שימושיים? ליופי? למטבח?

ליאור: אני יודע, זה השילוב בין ההבנה של מה מוכרים לבין התחום בישראל שצמח יחד איתי. כשהתחלתי לא היה את מגוון המוצרים שיש היום, את כל המעצבים, את המודעות. כשפתחתי את אסופה אמא שלי באה ממש בימים הראשונים ואמרה ׳וואו, יפה, נחמד והכל, אבל אין לי מה לקנות פה׳.

המשפט הזה הלך איתי המון המון המון זמן. בחנות ספרים אתה קונה ספרים, בחנות תקליטים אתה קונה תקליטים. מה קונים בחנות עיצוב? דברים שימושיים? ליופי? למטבח? יש כאלו חנויות בעולם וגם פה נהיה יותר קהל לחנות שהיא עולם שלם של הפתעות. אז גם לגבש מה מוכרים, איך זה מסודר בחנות, לתת מענה לכמה שיותר סוגי לקוחות – בדיזנגוף כבר הבנו

אסופה דיזנגוף

אסופה דיזנגוף

יובל: מה הכי נמכר? ומי קונה?

ליאור: המחלקה שהכי התפתחה היא המחלקה של האיור. זה די מדהים כי התחלנו משתי קופסאות, ואז ארונית מגירות, ואז קומה שלמה ביפו ועכשיו גם בדיזנגוף. יש מעצבות פנים שבאות במיוחד לבחור איורים ולהלביש קירות שלמים. וזה גם הכי מחלקה: יש לנו אפילו מדפסת להדפיס פורמטים גדולים יותר.

מה עוד נמכר? דקורציה לבית שזה כל מיני, מאגרטלים, מודפסים או מקרמיקה, כלי זכוכית לאבוקדו, ועוד

יובל: והכל ישראלי

ליאור: 100 אחוז

יובל: שום דבר…

ליאור: שום דבר

יובל: אתה צריך לקבל את אות שר הכלכלה או משהו כזה

ליאור: אני מחכה לזה… אבל כן, הנאמנות לקונספט – קשה להאמין כמה זה מאתגר וכמה אני גאה בזה. נסעתי בשנים האחרונות לפרנקפורט, יש שם כל שנה יריד ענק שאי אפשר לראות בו הכל, עם כל מוצרי הצריכה מצלחות, כוסות, עטים, הכל. כל חנות בעולם יכולה למצוא בה מה למכור. ויש גם את מחלקת העיצוב, שמתחלקת לשתיים: פיצ׳יפקס, דברים קטנים; ודברים גדולים יותר כמו ריהוט או גופי תאורה.

יש שם נציגות ישראלית לא רעה, ונסעתי לראות מה קורה בעולם. כמי שכל מי שמציג שם מציג אצלו, לכאורה אין טעם, אבל נפתח לי עולם, ראיתי כמה זה קל – מציגים על גבי מציגים מוצרים מדהימים מוכנים לשילוח ולמכירה, ואז הבנתי עוד יותר כמה זה קשה למכור רק עיצוב ישראלי. אני מניח שיש לנו תרומה קטנה בתוך זה.

במסגרת העבודה על הסניף החדש, העברנו הכל לכתב, והכנו חוברת שכוללת את כל המידע של אסופה. המחשבה המקורית היתה שאם מישהו בברלין רוצה לפתוח סניף של אסופה הוא לוקח את החוברת הזו ויש לו מניואל

יובל: למה ברלין? מה יש בעיצוב הישראלי או במעצבים שאתה מציג אצלך באסופה, שיעבוד גם בברלין או בלונדון?

ליאור: העובדה שזה ישראלי היא לא הסיבה שבגללה קונים. כשהתחלתי חשבתי שכן, אבל זה לא זה. זה נחמד אחרי שקונים, אבל זה פשוט בגלל התמהיל הטוב של מוצרים, כשאנשים מתלהבים ומוצאים מה שהם רוצים. ואם זה עובד כאן זה יעבוד גם שם, אבל זה עוד לא על הפרק.

לאט לאט לאט, אולי אני אוכל להגיד שעיצוב ישראלי הוא 1, 2, 3, אבל  זה עוד לא שם. יש איזה משהו שאי אפשר לנתק מהמוצרים: אני יודע לזהות אותו בבטן, איך הם עובדים ביחד, בגישה לחומר, בצבעים. יש שם משהו שגם קצת נוטה החוצה, שנראה בינלאומי. התמהיל הזה יוצר משהו אחיד ועובד

ההבדל הגדול בין לוקיישן לדסטיניישן

יובל: למה החלטת לפתוח את סאגה, גם בשוק הפשפשים. זה עיצוב ישראלי מסוג אחר? יקר? התמקדות במוצר? היי־אנד?

ליאור: אני חוזר להתחלה – חוסר הבנה נמצא גם שם. אמרתי עיצוב ישראלי, אבל לא הבנתי מחלקות, קטגוריות, לא הבנתי כלום. אפילו לא שלקוחות באים בחוויה אחרת למקומות שונים. אז היה שם הכל – רהיטים ב־30 אלף שקל לצד מזכרות בחמישה שקלים. התמהיל היה מאוד מגוון ובלתי אפשרי.

מהבחינה הזו סאגה הייתה הפרדת חוויות. היום אני יודע להגיד על ההבדל הגדול בין לוקיישן לדסטיניישן. אסופה היא לוקיישן: היא יושבת במיינסטרים, אתה נכנס ומבין איפה אתה נמצא, לא צריך יותר מדי זמן לעכל, המחירים נגישים, אתה יכול לקנות. סאגה היא תהליך יותר ארוך – אתה צריך להבין מה יש לנו להציע, בפרק מסוים בחיים, נגיד כשאתה מעצב בית, מחפש מתנה יקרה, ואז אתה בא במיוחד.

יצא שסאגה בשוק הפשפשים וזה מזל גדול, היה לי מאוד נוח לנהל ככה את שתי החנויות, אבל היא הייתה יכולה להיות בכל מקום. לסאגה צריך להגיע במיוחד. היום האפיון שלה הוא מוצרים יותר יקרים אבל לא רק; יותר מתאים לעיצוב פנים, להלבשת הבית, גופי תאורה. זה ההבדל המשמעותי

סאגה

סאגה. צילומים: עידו אדן

ליאור ימין

ליאור ימין. צילום: מ״ל

יובל: תגיד, מי שרוצה למכור היום אצלך? איך זה עובד?

ליאור: היום אני כבר לא מתעסק בזה, יש לי מנהלות מדהימות לחנויות. אבל שולחים מייל עם קצת הסבר על המוצר, כשאנחנו מחפשים היום דברים טיפה יותר אפויים: מה המוצר שאתה רוצה למכור, ואז אנחנו בוחנים. בבטן אנחנו מבינים מה מתאים, ואנחנו יכולים להעריך מה יעבוד, אבל אנחנו נזהרים עם זה. לא מעט הופתענו, אבל גם קולעים בול

יובל: מי הפתיע אותך?

ליאור: צחי נבו היה אחת ההפתעות הגדולות. הוא הביא חתיכות עץ של מסיכות, במגוון סגנונות. נתנו לו קיר. נמכר. אחרי זה בסאגה הגיעו המסיכות הגדולות, ולא הבנו את הקטגוריה: זה על הקיר, זה כמו תמונה – אבל כשאתה מתחיל להבין, זו לא תמונה. זה אוביקט על הקיר, המחיר שלו אחר, ופתאום זה נההה רב מכר בקטגוריה שלא הייתה בכלל.

גם הקפה שפתחנו בסאגה. אני קצת כאן, קצת כאן, קצת כאן – אני אוהב את מה שאני עושה, האתגרים משתנים כל הזמן, זה היום־יום שלי – הכי לא קבוע, לא שגרתי. אני אוהב להוסיף: שבוע העיצוב ירושלים, צבע טרי, פרויקטים שיעמיסו עוד קצת, שיהיה כיף

יובל: למה לעשות פשוט אם אפשר מסובך…

ליאור: כן

פלטפורמה שעלתה המון כסף, השראה וזמן

יובל: תגיד, מעצבים בארץ יכולים לחיות מלמכור? איך זה עובד אצלך?

ליאור: זו שיחה בפני עצמה. בפרנקפורט אתה רואה את המקצועיות. אנשים מגיעים לתערוכה, בשלים, מבינים שמגיעים קניינים שצריך למכור להם, וכל המשחק משתנה. המתחרים שלי מקבלים מותג מוכר עם קמפיינים שרצים, ואז יותר קל למכור. בישראל הכלל הוא שהרוב אנונימי ולכן יותר קשה.

בארץ, לפעמים זה מרגיש כאילו מי שמוכר מנצל את המעצבים, למרות שזה לא נכון. מי שמוכר עבד על פלטפורמה שעלתה המון כסף, השראה וזמן. אם היא טובה או לא זה סיפור אחר, אבל על זה יכול לרכב מעצב ולהתפתח. יש לא מעט חבר׳ה שעובדים איתנו שנים, מערכות יחסים ארוכות מאוד, זה מטורף; וזה עובד. המסר הכי חשוב הוא שמי שלוקח את זה ברציונת ואומר זו העבודה שלי – גם יצליח להפוך את זה לעבודה שלו, וגם להתפרנס מזה. 

זו החלטה פנימית: זה לא למכור רק באסופה. אם אני רוצה להתמקד בזה, להפיץ בעוד חנויות, להבין מה לא עובד. להגיד היום אני מוכר ב־1,000 שקל בחודש ומחר אני רוצה למכור ב־2,000 שקל בחודש, ואחרי זה עוד ועוד ועוד. שם טמון הסוד.

במיוחד אחרי הלימודים, יש משהו בהחלטה להיות עצמאי שלא תמיד נלקחת ברצינות, בלי להבין את המשמעויות שלה. כמה כסף אני צריך למכור או להכניס בשביל להחזיק את מה שאני עושה ולהתפרנס מזה, והאם זה ריאלי? וזה ריאלי, זה אפשרי, אבל צריך להחליט את זה ואנחנו שם תמיד לעזור בכלים שלנו – תצוגה, המלצות, אפילו בלתת במה.

זה לא מובן מאליו. לשים מוצר בחנות זה לא כזה קל. אנחנו נותנים נקודת מבחן – בוא נשים גם אדום וגם כחול ונראה מה הלקוחות אוהבים. יש לנו לא מעט סיפורי הצלחה כאלה: את שיר סניור לדוגמה ״אספנו״ בשבוע העיצוב ירושלים. המציגים של שבוע העיצוב יכולים למכור בחנות וככה נולדים מוצרים. הוא איתנו ארבע-חמש שנים, מתפתח. זו ריצה לאורך שנים, חיבור שנוצר משום מקום והפך לרציני

אסופה יפו

אסופה יפו. צילומים: דוריאן קרידו

birds

יובל: מה יש אצל בבית? איך נראה הבית שלך

ליאור: יש לי מלא דברים. בתכל׳ס זו הילה (המעצבת הילה שמיע, בת זוגו של ימין), שמתוקף תפקידה ומעמדה יכולה פשוט לקחת… אז היא לוקחת ואני משלם

יובל: אתה מחליף מדי פעם?

ליאור: צרכנות זה משהו שאי אפשר להיפטר ממנו. אני אוהב שאנחנו אוהבים את מה שאנחנו מוכרים. גם זה לא מובן מאליו

יובל: אז אם אני אכנס אליך הביתה אני ארגיש כמו סניף של סאגה או אסופה?

ליאור: כן

יובל: וואלה

ליאור: כן. לא הכל, אבל לגמרי. יש המון פריטים

יובל: מה הלאה? מה לדוגמה ראית בעולם ואתה אומר אני הייתי רוצה לעשות כזה?

ליאור: הייתי בניו יורק וביקרתי בשואופילדס, מן מתחם בתוך בניין (כמו בית מגורים), בן כמה קומות. למטה עש מן חללים קטנים או שטחים להשכרה יותר מסחרית, עם הטראפיק של מנהטן כשיש תיירים. למעלה מן תצוגה יותר צעירה, יותר מתוחכמת, אני יכול ממש לדמיין את עצמי איך אני מסדר את זה. ובאמצע עוד משהו חוויתי שמוביל לחנות

יובל: מה שנקרא הריטייל החדש

ליאור: חוויה. זה מוצרים שאתה לא מכיר, מזרון, תרמוס. כשביקרתי שם קניתי משהו ולא עבר האשראי, ואז הגיע הבוס ואני שומע שהם מדברים עברית ביניהם אז אני אומר קוראים לי ליאור ויש לי חנות בתל אביב, אסופה. והם אומרים אסופה… זה היה משמח שהם הכירו

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden