כל מה שחשוב ויפה

ליהוא רוטר: הטכנולוגיה היא אמצעי, לא העיקר

נטפליקס, וולמארט ומישל אובמה; אינטליגנציה מלאכותית, מציאות רבודה, פרסי ה־Webbys וה־Tellys: ליהוא רוטר מנסה תמיד למצוא את הדבר הבא ולהישאר נאמן לסיפור הפשוט

יובל: הי ליהוא, בוקר טוב – אני תופס אותך בניו יורק, נכון?

ליהוא: נכון. בדיוק הורדתי את הילדים בבית הספר 🙂

יובל: כמה זמן אתה כבר שם?

ליהוא: באופן רציף מ־2013. אבל גם בשנים 2005-2007

יובל: אז תעשה לנו רגע את תקציר הפרקים הקודמים, ממש ב־2-3 משפטים (ואחרי זה נצלול לחלקים הרלוונטיים) – איך זה קרה?

ליהוא: וואו. אוקי. אז בתיכון החלטתי שאני רוצה להבין במוזיקה. הכרחתי את טאוור רקורדס להעסיק אותי כשהייתי בכתה י״א. משם עברתי לעבוד באוזן השלישית מוזיקה בשנקין. בתקופה הזו גם הייתי מנהל הצגה ובמה של כל מני אמנים, ביניהם רוקפור וערן צור.

היו המון להקות ששרו באנגלית שלא היה להם איך להוציא תקליטים אז אני וחבר החלטנו להקים לייבל שייצר ויפיץ את האלבומים האלו. זה נקרא נו_דיסטריביושן. באיזשהו שלב התעייפנו מלהפסיד כסף ואני המשכתי לנהל אמנים, ביניהם אסף תג׳ר (קטאמין, אקס ליון טיימר). נסענו להופעות והקלטות ברחבי אמריקה ואירופה ואז אסף ביקש ממני להפיק לו קליפ. 

זה היה ב־2007 ואז נפל לי האסימון שזה מה שאני רוצה לעשות בחיים. מפה לשם עשינו איזה וידאו ארט שהפך לסרט באורך מלא בשם, אנדנטה. הקמתי חברת הפקה בשם פריסקופ הפקות והפקתי עוד שני סרטים, עלטה, חלונות, ועוד קצרים ופרסומות. באיזשהו שלב התעייפתי גם מזה ואז יוני בלוך הציעה לי לעבור לניו יורק לעבוד בחברה שלו, אינטרלוד בתוך מנהל הפקות.

מקווה שזה לא היה ארוך מדיי 🙂

יובל: יחסית למספר השנים שביקשתי ממך לתמצת זה ממש בסדר… והיום מה אתה עושה, ואיך מזה הגעת להיות מועמד לשני פרסי וובי ולזכות בשני פרסי Telly?

ליהוא רוטר. צילום: אוהד קב

ליהוא רוטר. צילום: אוהד קב

ליהוא: באינטרלוד הפקתי קליפ אינטארקטיבי לבוב דילן שהתפוצץ וזכה בכל פרס אפשרי. אחרי זמן קצר אינטרלוד שינו כיוון והפכו אותי למנהל פרויקטים, תפקיד שלא הייתה לי הכשרה בשבילו. החלטתי לעזוב ולפתוח חברה משלי, אז יש לי חברת הפקה וסוכנות קריאטיב digital first בברוקלין שנקראת Particle3

אנחנו עובדים עם חברות ענק כמו קוקה קולה, דיסני, אי.בי.אם, איקאה, לוריאל, מאטל, מיקרוסופט, אן.בי.סי־יוניברסל, נסטלה, נטפליקס, נייקי, פפסיקו, פרוקטר אנד גמבל, של, סוני, וולמארט ועוד.

אנחנו חברה שתמיד מנסה לעשות ולמצוא את הדבר הבא. הלקוחות שלנו הן חברות גדולות שמחפשות פתרונות שמשלבים וידאו וטכנולוגיה. אנחנו מספקים פתרונות תוכן דרך טכנולוגיות חדישות ותמיד נשארים נאמנים ללספר סיפור פשוט. 

אנחנו כרגע עסוקים בכמה דברים: בעבודה על מיזם של אופנה דיגיטלית על אנשים אמיתיים בווידאו, בתלת־ממד ובמטאוורס; בהכנת גרסאות מתורגמות של פרויקט אינטראקטיבי גדול שעשינו לנספרסו לפני שנה ועכשיו עושים לו אדפטציה לעשרה שווקים; ובסימולטור אינטראקטיבי בווידאו לאחת מהחברות הגדולות באמריקה ללימוד משא ומתן לעובדים שלהם.

הפרסים זה משהו נלווה. זה לא העיקר. כמובן שזה מחמיא

יובל: למה Particle3? מה המשמעות?

ליהוא: חחח. הייתי רוצה שתהיה לי תשובה עמוקה. אבל האמת היא שחבר המציא את השם. אין לו משמעות. פרטיקל נשמע טוב, אבל כאילו לא מספיק. אבל אז הוא בא עם השלוש ונתן טוויסט. אז בקיצור זה פשוט שם ״מתוחכם״ שנשמע טוב באוזן (לדעתי). הלוגו הוא גיף עם שלוש מולקולות מסתובבות מסביב למשולש אין סופי (שזה האות – A)

כמו מחול אלגנטי

יובל: בוא נתקדם לפרסים – על איזה פרויקטים ובאיזה קטגוריות מדובר?

ליהוא: אז ווביז כבר יש לנו מבוב דילן…

ב״טליז״ זכינו בקטגוריית Immersive & Mixed Reality בשימושים ב־AR ובלכידה נפחית וב״ווביז״ זכינו השנה בקטגוריה של אינטליגנציה מלאכותית ב־Honoree וקיבלנו מועמדות בקטגוריה של האפליקציה הטובה ביותר למציאות רבודה (אנה פרנק לקחה את הפרס הגדול). זה פרויקט שעשינו עם נטפליקס, וולמארט, העמותה של מישל אובמה, וקאמפ (חנות צעצועים חוויתית באמריקה).

זה פרויקט שאני נורא אוהב שמלמד ילדים על יסודות אוכל. ילדים סורקים ברקוד בסופר ונכנסים לאפליקציה (בלי להוריד אפליקציה, אגב) ויש להם מספר מוצרים שהם צריכים למצוא. כשהם מכוונים את המצלמה על אחד מהמוצרים צצה לה אנימציה חביבה של דמות של המוצר ופורטל לתוכן אינטראקטיבי נוסף, כמו מתכונים, קטעים מהסדרה של נטפליקס, ומשחקים מהנים.

מה שנשמע ממש בנאלי הוא ממש לא פשוט מאחורי הקלעים. אתה יודע כמה סוגי אורז יש בוולמארט? וכמה סוגים של אריזות של עגבניות? האפליקציה מייצרת תמונות תחת הקטגוריות של המוצרים, מעלה אותם לענן ו״מלמדת״ את האפליקציה מה זה עגבניה (וגם מה זה לא עגבניה). בקיצור, לא פשוט, אבל כיף ומגניב

מה שנשמע ממש בנאלי הוא ממש לא פשוט מאחורי הקלעים. אתה יודע כמה סוגי אורז יש בוולמארט? וכמה סוגים של אריזות של עגבניות (בערימה, ארוזות, שרי, בלאדי, בקופסת שימורים) יש? העסקנו חברה שהלכה וסרקה מדפים בעשרות חנויות וולמארט ברחבי אמריקה עם אפליקציה ש־weR (סטארט־אפ של חברים בתחום מציאות רבודה ואינטליגנציה מלאכותית) בנו לנו.

האפליקציה מייצרת תמונות תחת הקטגוריות של המוצרים, מעלה אותם לענן ו״מלמדת״ את האפליקציה מה זה עגבניה (וגם מה זה לא עגבניה). בקיצור, לא פשוט, אבל כיף ומגניב! הפרויקט הזה עכשיו גם קיבל שתי מועמדויות ל־Auggies שזו תחרות ממש שווה שעוסקת בחדשנות וטכנולוגיה

יובל: רק שאני אבין, שתי המועמדויות זה על אותו פרויקט?

ליהוא: נכון. יש גם פרויקט נוסף שקיבל מועמדות ב־Auggies. אבל לווביז הגשנו רק את הפרויקט של Waffles + Mochi

יובל: טוב. בוא נרד לפרטים – מה היה הבריף שקיבלתם?

ליהוא: הבריף בגדול היה לפתוח פורטל (לילדים) במציאות רבודה לתשעה מוצרים בתוך וולמארט. הפורטל יפתח אפליקציית ווב שבה חיים המתכונים והמשחקים

יובל: ואיפה (ולמה) נכנס העניין של ללמד ילדים על יסודות אוכל?

ליהוא: העמותה שמישל אובמה הקימה, A Healthier America, היא היוזמה להפיק את הסדרה של נטפליקס Waffles + Mochi שמלמדת ילדים על אוכל. מדובר על בובות שמטיילות בעולם, מדברות עם סלבריטאים ולומדות וטועמות מאכלים ומרכיבים שונים. הפרויקט שלנו בא לקדם את הסדרה והיה שיתוף פעולה של וולמארט ונטפליקס

יובל: אוקי. אז יש בריף ויש את כל הגופים האלו שלכל אחד יש מן הסתם אינטרסים קצת שונים. מאיפה מתחילים?

ליהוא: האמת שזה לא ממש מסובך. לשמחתנו הגופים הגדולים האלו יודעים לעבוד. הכל התנהל די כמו מחול אלגנטי. אנחנו קיבלנו בריף, הגשנו הצעה של קריאטיב ותקציב, ההצעה אושרה די מהר, והתחלנו לעבוד.

קודם כל עבדנו על אפיון ולפתח את הטכנולוגיה, ואז יישום של האפליקציה ובדיקות שהכל עובד כמו שצריך. כל התהליך לקח בערך ארבעה-חמישה חודשים. אחרי שיצאה האפליקציה וכולם מאוד התלהבו הוספנו גם אפשרות לסרוק את הבובות של הסדרה שנמכרו בוולמארט ולפתוח פורטל נוסף לתכנים (דרך משחק שבירת קרח במציאות רבודה). 

התוצאות היו מאוד מרשימות, כי רוב מי שפתח את האפליקציה גם סרק דברי מזון. אנחנו בדרך כלל רגילים שאנשים מתקשים להתנהל עם מציאות רבודה, אבל בקמפיין הזה זה ממש עבד מעולה

העמותה שמישל אובמה הקימה היא היוזמה להפיק את הסדרה של נטפליקס שמלמדת ילדים על אוכל: בובות שמטיילות בעולם, מדברות עם סלבריטאים ולומדות וטועמות מאכלים ומרכיבים שונים. הפרויקט שלנו בא לקדם את הסדרה והיה שיתוף פעולה של וולמארט ונטפליקס

יובל: אז אין ברירה אלא לחדד (ואז נחזור לטכנולוגיה): המטרה של וולמארט היא למכור כמה שיותר (ואפרופו השאלה שלך מקודם – כמה סוגי אורז יש בוולמארט? וכמה סוגים של אריזות של עגבניות – כן, אני זוכר את סניפי הענק שלהם) – ואני לא חי בארצות הברית ולא יודע, אבל אני לא בטוח עד כמה הבריאות של התושבים מסביב זה מה שעומד בראש מעייניה של החברה

ליהוא: תשמע, זה לא שאין לי ביקורת על וולמארט, אבל דווקא בקטע הזה הם עושים עבודה מעולה. הם עובדים עם חוואים מקומיים ברחבי אמריקה (דבר שלדוגמה Whole Foods שבבעלות אמזון עכשיו, לא עושים כל כך טוב) ומביאים סחורה טרייה מאוד איכותית ובמחירים נוחים. כמובן שהם רוצים למכור כמה שיותר (מי לא?), אבל זה לא היה ה־KPI של הפרויקט הזה

יובל: מה היו שאר המוצרים, אגב, מעבר לעגבניות?

ליהוא: עגבניות , אורז, פטריות, תפוחי אדמה, ביצים, תבלינים, תירס, מלפפונים חמוצים, מלח. אלו החלטות שקשורות לתכנים מהסדרה

לא השנה, אבל ממש בקרוב

יובל: ובחזרה לטכנולוגיה: כמי שעוסק ושוחה בתחום עם החברות הכי גדולות (ואני יכול להניח שגם התקציבים לא נמוכים), ואני יודע שאין פה מתכון אחד, מה העיקרון החשוב בהטמעת טכנולוגיות חדשות (או כבר לא כל כך חדשות) בחוויות – מסחריות או תרבותיות? איך נמנעים מלעשות רק גימיק? איך משכנעים את הקהל להצטרף כשמשקפי ה־VR עדיין מסורבלות? וכן – אני יודע שיש פה המון שאלות ושאין תשובה אחת פשוטה

ליהוא: כולם רוצים להיות חלק מהדבר הבא. ואנחנו מייצגים את זה בשביל החברות הגדולות. נכון, יש המון פרויקטים שנופלים בגלל שבסוף אין את המשאבים או את הביצים ללכת רחוק. אבל אנחנו מאמינים תמיד בלספר סיפור פשוט וטוב. הטכנולוגיה היא אמצעי; היא לא העיקר. אבל כשמשתמשים בכלים בצורה שמשלימה את הסיפור, אז נהיה פרויקט מנצח. 

אנשים לא מסתובבים עם משקפי AR עדין, אבל התחזיות הן שרובנו נסתובב איתם בעתיד הלא מאוד רחוק. אנחנו מהווים חלק בתהליך הלמידה של הציבור (והחברות) של איך הטכנולוגיות האלו יכולות להפוך למשהו טבעי בחיים שלנו. 

כולם רוצים להיות חלק מהדבר הבא. ואנחנו מייצגים את זה בשביל החברות הגדולות. נכון, יש המון פרויקטים שנופלים בגלל שבסוף אין את המשאבים או את הביצים ללכת רחוק. אבל אנחנו מאמינים תמיד בלספר סיפור פשוט וטוב. הטכנולוגיה היא אמצעי; היא לא העיקר. אבל כשמשתמשים בכלים בצורה שמשלימה את הסיפור, אז נהיה פרויקט מנצח

אם יותר לי לדבר קצת על העתיד, אז אני אגיד שאני מאוד מתרגש ממה שקורה. אני מרגיש שאנחנו ברגע מאוד משמעותי, כמעט כמו תחילת האינטרנט. יש עולם חדש שמתחיל להיכתב, וגם אם אתה מאמין בו וגם אם לא, זה (או מה שזה לא יהפך להיות) יהיה משהו מהותי בעתיד שלנו. 

הרעיון של ווב3 הוא תחילתו של עולם חוקים חדש שיכתב בקוד. זו צורה מסוימת של תיעוד שלא היתה בעולם עד כה, כי היא לא יכולה להיות משוכתבת, והיא תהפוך לחלק חשוב של ההיסטוריה שלנו. והרעיון של המטאוורס (עם ההייפ שיצא מכלל שליטה) זה שוב ליצור עולם חדש, כמו שהאינטרנט התחיל מכמה אוניברסיטאות נפרדות, העולם הזה מתחיל מכמה חברות ענק שישתפו פעולה לייצר חלל חדש שבה האנושות תבלה זמן נכבד.

אותי זה ממש מרגש להיות חלק מהבנייה של הצעד הבא בסיפור של האנושות. כמובן שאף אחד לא באמת יודע מה בונים. וכמובן שיהיו מלא כשלונות וטעויות בדרך. אבל משהו ייצא מזה בסוף. ומה שזה לא יהיה אני ממש מקווה שזה יהיה טהור ונפלא ולמטרות טובות. אבל נחייה ונראה

יובל: יש לך בכל זאת איזה כיוון לאיך העולם הזה ייראה? מה יהיו סוג החוויות שנחווה/נחייה שם? אולי איזו מילה על באזוורד אחרת, אימרסיב?

ליהוא: חחח. שאלות גדולות. אני מניח שכמו כל דבר קודם כל ננסה לתרגם חוויות שאנחנו כבר מכירים לתוך העולם הזה. וברגע שיהיה את הבסיס הזה תתחיל החדשנות האמיתית בלהמציא מה שהעולם הזה באמת יהיה. אני יודע שזה מופשט אבל אין לי משקפיים שנותנות לי לראות 20 שנה קדימה. לגבי אימרסיב, מילה שמשתמשים בה לכל דבר או חוויה. לי זה הפסיק להגיד משהו אמיתי 🙂

יש איזה פרויקט מאוד חדשני שאנחנו עובדים עליו שמאפשר לאדם (שצילמנו וידאו תלת־ממדי שלו) ללבוש בגדים דיגיטליים (כמו NFT שקנית) בווידאו, בתלת, ובקרוב במטאוורס. אז רק לחשוב על כמה עשרות תלבושות נחליף במהלך יום במטאוורס פותח את הראש לאיך העתיד יכול להראות.

זה פרויקט שהוא ממש וואו: תחשוב שחברת בגדים לא צריכה לייצר סמפלים יותר. הם יכולים לבדוק את הבגד על מגוון של דוגמניות לפני שייצרו משהו; או שאני כצרכן אוכל לבחור דוגמן שנראה פחות או יותר כמוני ולראות קולקציה של בגדים בסביבה של הברנד, על מישהו שהוא במידותיי. 

זה פרויקט שהוא ממש וואו: תחשוב שחברת בגדים לא צריכה לייצר סמפלים יותר. הם יכולים לבדוק את הבגד על מגוון של דוגמניות לפני שייצרו משהו; או שאני כצרכן אוכל לבחור דוגמן שנראה פחות או יותר כמוני ולראות קולקציה של בגדים על מישהו שהוא במידותיי

יש פה משהו ססטיינבל ברמות, וזה לגמרי העתיד של עולם האופנה. יש עוד חברות שעושות דברים דומים, אבל אף אחד לא עושה את זה בווידאו על אנשים אמיתיים. זיקית עושים את זה בסטילס באמצעות אינטליגנציה מלאכותית, ויש כל מיני חברות שעושות את זה על אווטרים שנראים מאוד לא אנושיים. אנחנו מצאנו דרך לעשות את זה על אנשים אמיתיים בצורה הייפר ריאליסטית.

מבחינה טכנית אנחנו מצלמים אנשים במשהו שנקרא volumetric capture (לכידה נפחית). זו מערכת של מצלמות וחיישנים שאדם מצטלם בתוכה ויוצא אאוטפוט של תלת בווידאו. אנחנו מצלמים אנשים בהלבשה תחתונה. את האאוטפוט הזה אנחנו מעבירים דרך יוניפורם מש, טכנולוגיה שחברים שלנו Realmotion המציאו, ואז מלבישים את האדם בבגדים דיגיטליים. הטכנולוגיה הזו מתרגמת את התזוזה של האדם ומזיזה את הבגדים. זה מדויק בצורה די מפתיעה כי זה גם לוקח בחשבון את הפיזיקליות של הבד

יובל: אתה אומר 20 שנה קדימה, אבל מה שאתה מתאר כבר יכול לקרות עוד השנה, לא?

ליהוא: כשאני אומר 20 שנה קדימה אני מתכוון לאיך העולם המגובש הזה הולך להראות. אז לא השנה, אבל ממש בקרוב 🙂

 

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden