כל מה שחשוב ויפה
עדה רוטנברג למלון Backstage. צילום: מ״ל
עדה רוטנברג למלון Backstage. צילום: מ״ל

Backstage ת״א: רוח התיאטרון ותחושת אחורי הקלעים

את המיתוג של מלון בקסטייג׳ החדש בת״א ביססה עדה רוטנברג על הרצון להוות תזכורת לתחושת אחורי הקלעים של עברו כתיאטרון ואולפני טלוויזיה. ״מקנדיסקי, מירו, דלוניי ומלביץ׳, בשילוב באוהאוס, יצא סלט מעניין״

יובל: הי עדה בוקר טוב מה שלומך בימים אלו של חום יולי אוגוסט?

עדה: בוקר טוב יובל! אני אוהבת את העיר הזו. כמעט בכל מצב. ושלומך?

יובל: אני פחות מתחבר לחום והלחות ושואף למצב שבו כשפותחים את הברז של המים הקרים יוצאים מים… קרים. אבל בואי נדבר על מקומות קרירים ונעימים כמו בתי מלון (זה היה מתבקש). תגידי, כמה זמן את כבר מתמחה במיתוג של מלונות?

עדה: אני עובדת עם מלונות בוטיק כבר מספר דו ספרתי של שנים… בשנים האחרונות זה תופס חלק גודל מהעשייה שלי. אני ארט דירקטור של רשת מלונות הבוטיק אטלס ואחראית שם על מיתוג ובניית שפה עיצובית חזותית של המלונות

יובל: והנה מלון חדש, Backstage: רגע לפני המיתוג, ספרי על המלון, מה הסיפור שלו (שמן הסתם משליך גם על המיתוג)

מלון בקסטייג׳. צילומים: נתן דביר

עדה רוטנברג צילום מירי דוידוביץ

עדה רוטנברג. צילום: מירי דוידוביץ

עדה: בהחלט יש סיפור. המלון לא סתם נקרא ״מאחורי הקלעים״ – הוא נפתח בבניין ההיסטורי של תאטרון ״אהל״, ברחוב בילינסון בת״א, בתכנונו של אריה שרון מ־1940. המבנה הוא חלק מתכנית גדס ושייך למתחם כיכר דיזנגוף.

הבניין שימש כבית לתיאטרון מ־1940 עד לסגירתו של ״אהל״ ב־1969, שימש גם כאולפני טלוויזיה (למי שזוכר.ת לדוגמה את ״לילה גוב״!) ואחר כך עמד נטוש עד שקיבל את תפקידו החדש כמלון בוטיק. הבניין יועד לשימור מחמיר, החזית וחדרי המדרגות שומרו בדיוק כפי ששרון תכנן. הקונספט לעיצוב הפנים (של ״סטודיו מו״) וגם למיתוג ולשפה החזותית – נולדו מהרצון להוות תזכורת לרוח התיאטרון והבמה בכלל, ובעיקר לתחושת אחורי הקלעים

יובל: לילה גוב! החזרתי אותי עכשיו 30 שנה אחורה. קטעים, כמה זמן הבניין היה נטוש?

עדה: הבניין נמכר ב־2006. היוזמה והתהליך ארכו לא מעט שנים

יובל: וואלה. אז יש את הסיפור הייחודי של המבנה, מה עכשיו? מאיפה מתחילים?

עדה: הרעיון היה של מיכאל חי שעבד עם מלונות אטלס. אני נכנסתי לתהליך כשהשימור והשיפוץ כבר היו בעיצומם, והקונספט כבר התחיל להתהוות. אבל תוך כדי מחקר נתקלתי בבעיה לא קלה. ״אהל״ היה תיאטרון אידיאולוגי, ״תיאטרון פועלי ארץ ישראל״. המקימים והשחקנים עבדו בבניין הארץ.

הגעתי ל״פיצוח״ בסוף בכך שהתייחסנו לתיאטרון ולבמה בכלל, ולחוויית ״אחורי הקלעים״ בפרט. בתור מי שהסתובבה הרבה שנים מאחורי הקלעים של תזמורות ותיאטרון, הכרתי את הקסם שבחוויית ״אחורי הקלעים״. זו מן זכות סודית להצצה על המקום שבו היצירתיות מתבשלת

שלונסקי ואחרים ראו בו התגשמות הרעיון של אמנות כערך חברתי. ברעיון להקים במקום הזה מלון בוטיק יוקרתי הייתה סתירה, אפילו ציניות. לי היה חשוב לבסס את הקונספט באופן יציב, ולומר אמת, כי הקונספט הוא השלד שעליו יושב כל הפרויקט. אחרי הרבה מחשבה אני חושבת שהצלחנו לעשות את זה.

הגעתי ל״פיצוח״ בסוף בכך שהתייחסנו לתיאטרון ולבמה בכלל, ולחוויית ״אחורי הקלעים״ בפרט. בתור מי שהסתובבה הרבה שנים מאחורי הקלעים של תזמורות ותיאטרון, הכרתי את הקסם שבחוויית ״אחורי הקלעים״. זו מן זכות סודית להצצה על המקום שבו היצירתיות מתבשלת

יובל: ואיך כל זה בא לידי ביטוי במיתוג – בלוגו, בצבעוניות, בטיפוגרפיה, בצורניות ובאלמנטים השונים?

עדה: לפני האסתטיקה, המיתוג היה רעיוני: הפתרון שלי היה להביא את אותן מילים שנאמרו על הבמה, משפטים וציטוטים מתוך מחזות קלאסיים, ולהכניס אותן באופן אינטגרלי ואפילו מפתיע לתוך חוויית השהות במלון. המילים הן בנות אלמוות והן מביעות רעיונות אוניברסליים.

רציתי שהמילים של המחזאים ילוו את האורחים, וככה אפשר למצוא ציטוטים משייקספיר, צ׳כוב, איבסן, מולייר, פירנדלו ולגלות אותם בכל מיני מקומות בלתי צפויים במלון: על המעקות במעברים, קשורים בחוט למיטה, בגלויית מתנה אישית שמושחלת על מדף קטן על הדלת…

צילומים: נתן דביר

צילומים: נתן דביר

עדה: כמו תמיד, הדבר הכי מעניין עבורי הוא החיבורים. בין אסוציאציות שונות של הקהל ושלי, בין סגנונות שונים. האסתטיקה שלי היא מגוונת ושואבת ממקורות שונים. במקרה של בקסטייג׳ יצאתי לחפש את השפה הצורנית והצבעונית באמנות שנות ה־20-30-40 של המאה ה־20, שנות הפעילות של תיאטרון ״אהל״. מקנדיסקי, מירו, דלוניי ומלביץ׳, בשילוב באוהאוס, יצא סלט מעניין.

לוגו המלון יצא מאותיות בסגנון באוהאוס ופיתחתי אותו לצורת במה, והאותיות קצת מזכירות פיגומים מאחורי הבמה או זרקורים שמאירים אותה. והמבנה עצמו – גם הסגנון הבינלאומי באדריכלות וגם האטריום המדהים שנבנה בפנים וכל האלמנטים של עיצוב הפנים – היו צריכים להשתלב יחד בשפה הגרפית, ובמערכת ההתמצאות והשילוט

לוגו המלון יצא מאותיות בסגנון באוהאוס ופיתחתי אותו לצורת במה, והאותיות קצת מזכירות פיגומים מאחורי הבמה או זרקורים שמאירים אותה

יובל: זה דבר שאני תמיד תוהה לגביו – עד כמה העיצוב הגרפי מסונכרן עם עיצוב הפנים, מה מגיע קודם, ועד כמה הוא חייב להיות הדוק, כי הצבעוניות שבחרת היא לא 1:1 הצבעוניות שאני רואה בתמונות של חללי הפנים (ואני לא אומר שהיא צריכה להיות זהה)

עדה: זו נקודה מאוד חשובה. אלה פרויקטים מולטי־דיסציפלינריים שמערבים אדריכלות מבנה, במקרה הזה גם שימור היסטורי, תכנון ועיצוב חללי פנים, ושפה חזותית וגרפית. כמרצה בבית הספר לאדריכלות באוניברסיטת תל אביב (ואני לא אדריכלית!) שמעתי המון על הגישה הישנה, שלפיה מבנה מתוכנן היטב לא זקוק בכלל לשילוט והתמצאות… זה מזמן לא נכון, וגם לא היה אף פעם. אנחנו קולטים אינפורמציה מכל הסוגים – גם חזותית – והתפקידים שלה הם רבים. במקרה הזה גם הקניית זהות ואישיות למרחב.

בפרויקטים כאלה צריכים לעבוד בסינרגיה צוותים של אנשים שמכירים את כל התחומים. בכל פרויקט שאני מעורבת בו אני מטמיעה את שיתוף הפעולה הזה קצת יותר…

יובל: אז נראה לי שזה הזמן שתספרי בכמה משפטים על פרויקטי מיתוג נוספים שלך מהשנים האחרונות, נניח מלון ים או פבריק? לא את כל הסיפור אלא איך מה שסיפרת בא לידי ביטוי, שתהיה לנו תמונה כוללת יותר

עדה: שני המלונות שהזכרת גם הם שייכים לאותה רשת ולאותה נישה של מלונות בגודל בינוני, בסביבות 50 חדרים – לא מלונות ששייכים לרשתות ענק ודומים זה לזה כמו הילטון לדוגמה, אלא דווקא בעלי אופי שונה, והרעיון שמוביל כל אחד מהם הוא ייחודי. בגישה הזו של מלונות קונספט, החווייה היא הרבה יותר מ״פתרון לינה״ אלא חלק משמעותי מחוויית החופשה או הביקור בעיר. המלונות האלה עירוניים ומשקפים הבטים שונים של האופי הלוקאלי, וכן, זה קשור לכל תחום הפלייסמייקינג. לפי התפיסה הזו המלון משקף את העיר סביבו, מושפע ממנה ומשפיע עליה.

כשנכנסים למלון פבריק בנחלת בנימין עם האופי ההיפסטרי שלו נכנסים גם לתוך סיפור השכונה, מקום שהיו בו מפעלי טקסטיל ועדיין ישנן חנויות של בעלי מלאכה. השם של המלון ״פבריק״ – אריג, והלוגו מורכב מ״איקסים״ קטנים כסימני תפירה 🙂 ועיצוב הפנים בסגנון תעשייתי (אורן ברונשטיין) משתלב עם השפה הגרפית, ומערכות השילוט, שמשתמשים בחומרי גלם חשופים

מלון פאבריק. צילומים: שרית גופן

מלון פאבריק. צילומים: שרית גופן

מלון ים. צילומים: שרית גופן

מלון ים. צילומים: שרית גופן

birds

יובל: ומלון ים?

עדה: מלון ים הוא שונה לגמרי: מלון ידידותי וחמוד בהשראת תרבות הגלישה והחופים. שם תכננתי את כל השילוט והאלמנטים הגרפיים בכתב ידי, בלבן על שחור כמו גיר כתוב על לוח. כך במספרי החדרים על הדלתות, בתפריטים ובכלל – חוויית המיתוג עוטפת את הביקור באווירה מאוד מובהקת. וזה אולי הפרויקט הכי אישי שעשיתי במסגרת מסחרית

יובל: יפה. עשית לי חשק לבקר עכשיו בכל המלונות האלו ולהיכנס לשמיכה מתחת למזגן. מה עוד? משהו חשוב נוסף לספר לפני שנפרדים?

עדה: אגיד שהחיבורים בין הסגנונות, האסוציאציות והרעיונות, הם מה שהכי מעניין אותי – לא משנה המדיום, או המדיה. גם בעטיפות הספרים, במיתוג ארגונים או בכל פרויקט אחר. אני שמחה על האפשרות לחקור כל פרויקט מחדש, להכניס לתוכו משהו ממני, לפרש אותו כהבנתי. זו בעיני מהות העיצוב

*כוכבית מייצגת שדות חובה

הוסיפו תגובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden