כל מה שחשוב ויפה
עמית לוזון (משמאל) ואייל אליהו. צילום: אורית פניני
עמית לוזון (משמאל) ואייל אליהו. צילום: אורית פניני

The Critical F // אין אופנה בישראל, יש אופנה מישראל 

איזה מגנון מאפשר למעצבי אופנה לברוח מישראל, איך מותגי אופנה מנכסים אסתטיקה אינסטגרמית, מה הסיפור עם טרנד היוקרה החרישית, ומה באמת עשתה מעצבת חצאיות המיני מארי קוונט?  

בריחת המוחות

זהו סיפור של הצלחה. זהו סיפור של גאווה לא קטנה. זהו סיפור של גלובליזציה. אבל זהו גם סיפור של מנגנון שמאפשר בריחת מוחות מישראל. סיפור שאפשר לחתום אותו במילים ״אין אופנה בישראל, יש אופנה מישראל״.

בעשור האחרון, הודות לאמצעי תקשורת מתקדמים ושאר אמצעים המאפשרים התניידות טובה יותר על פני כדור הארץ, יותר ויותר מעצבי אופנה ישראלים בוחרים להפוך את השיטה. אם בעבר מעצבים פעלו בישראל, פתחו כאן חנויות ומכרו בבוטיקים, קיימו אירועים ותצוגות, לפני שניסו לפרוץ לשוק הבינלאומי, הרי שכעת הם מבקשים לפרוץ קודם כל לשווקים שמעבר לים. הסטודיו שלהם נמצא בתל אביב או בפתח תקווה, הקולקציות גם שופעות זהות ישראלית, אבל כל האופרציה של המותג נעשית בחו״ל. יחסי הציבור ושואורום בפריז, התפירה נעשית בטורקיה או באיטליה, וגם נקודות המכירה – נמצאות אי שם בצרפת, יפן או סין. גם החנויות המקוונות שלהם מנוהלות משם. בישראל לעומת זאת, כמעט אי אפשר להשיג את העיצובים שלהם.

חלקם מצליחים מאוד. להד המיינר, שמוביל את המגמה הזו ומציג דרך קבע בשבוע האופנה בפריז, יש מעל למאה נקודות מכירה בעולם ולאחרונה הוא חתם על חוזה לקולקציות קפסולה עם ענקית הספורט ריבוק. את אדיש, מותג הסטריט שמשלב קראפט פלסטיני, אפשר למצוא בדובר סטריט מרקט או בקית׳. גם מותגים צעירים יותר כמו היילייט סטודיו או וטרייט פועלים בדרך דומה. במקום להגר, כמו שעשו בעבר למשל אלבר אלבז או נילי לוטן, הם מנצלים את האפשרות לבנות גשר מעל השוק והתנאים בישראל, ולעקוף אותם.

השיטה הזו מאפשרת לאופנה ישראלית לשגשג בעולם, אבל חושפת גם מלכוד. בגלל מגבלות השוק המקומי, מעצבים ישראלים מוצאים פתרונות ייצור וקהל לקוחות מעבר לים. ומכיוון שמעבר לים יש תשתיות מתאימות שניתן לנהל מרחוק, אלה הולכות ונוגסות בתשתיות שיש בארץ ובאות על חשבונן. זה נכון לגבי מתפרות, זה נכון לגבי בוטיקי מעצבים וזה נכון גם לגבי שבוע האופנה בתל אביב שמפסיד אותם.

והאירוניה? שאת החלל שנוצר בישראל הולכים ותופסים מותגים מיובאים עממיים. עתיד שבו ישראל תכיל רק מותגים זרים הוא לא עתיד רחוק כל כך.

מתוך כתבה שפורסמה בעיתון הארץ

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


העשור של ״אסתטיקה משפיענית״

במאמר מבריק שפרסמו פול פרוש ולירון סימצקין־אוחנה בשנה שעברה, מצביעים החוקרים על האופן שבו אינסטגרם שינתה את האופן שבו מותגי אופנה מציגים את עצמם לעולם. במקום להעלות לרשת החברתית ולעיתונות קמפיינים מקצועיים, כמו שהיינו רגילים לראות בהפקות במגזיני אופנה, מותגים רבים בוחרים בשנים האחרונות בתמונות שנראות דווקא חובבניות, כאילו שצולמו על ידי משתמש מהשורה, ולא על ידי צלם שלרשותו מצלמה מקצועית, תאורה מתאימה וצבא של סטייליסטים, מעצבי שיער ומאפרים. במילים אחרות – מותגים מנכסים אמות מידה אסתטיות של צילום ״ביתי״, ולעיתים אף נותנים ללקוחות או לשגרירים שלהם לצלם את עצמם בשמם, על מנת להיראות אותנטיים יותר ולהיתפס אצלנו כמשתמש שווה ערך לנו.

מלבד האובססיה הדורית לכל דבר שמריח מ״אותנטיות״, האופן שבו מותגים מחקים משתמשים מהשורה מוכיח דבר אחד ברור – את המרכזיות התרבותית שניתנת למשפיענים או משפיעניות. בניגוד לידוענים מהדור הישן, שצמחו הודות לתשומת לב שקיבלו מכלי התקשורת השונים, לרבות עיתונות מסורתית, קולנוע או תעשיית הבידור, משפיענים הם סלבס שצמחו בכוחות הסלולרי שלהם והחיים הפרטיים שלהם, בכך שהם מגלמים את עצמם, תוך ניצול האפשרויות הגלומות ברשת החברתית.

מתוקף אופייה הישיר של הרשת החברתית, חלק משמעותי מהתוכן שיוצרים משפיענים מתבסס על החיים שמאחורי המסך ועל אגביות. אמנם אפשר לטעון שכל פפרצי מתעניין בחיים הפרטיים, אבל בעידן האינסטגרם הדבר נלקח כמה צעדים קדימה ונעשה העיקר. במובן הזה, אנחנו חיים בעשור של ״אסתטיקה משפיענית״; העשוי, המבוים, המלוטש, הפסיד את הבכורה. במקום זאת, התחלנו להעדיף את המקרי, הפרטי, המטושטש, הלא־מכוון־לכאורה; קליפ של לנה דל ריי מתחילת דרכה. שלא במקרה, כמו שמציינים פרוש וסימצקין־אוחנה, מותגים מיישרים קו עם הטעם הזה ומחקים אותו.

השאלה היא, כמובן, מה יקרה מעכשיו. כפי שציינה גם העיתונאית לורן שרמן, המילה ״משפיען״ כבר נשמעת מיושנת. יש לכך כמה סיבות. העיקרית היא שמשפיענים נעשו למותגים בעצמם. במקום הראשוניות והחובבניות שאפיינו אותם בתחילת הדרך, שהיו חלק מהקסם שלהם, אנחנו מקבלים מהם לוח זמנים מחושב ושלל אמצעים שמטרתם לביים ולרטש את הפוסטים שהם מעלים.

וכך, מי שהיו בעבר שגרירים שיצאו נגד המלאכותיות של התעשייה, והציעו גישה אחרת, אמיתית ומחוספסת יותר לכאורה, הופכים לאימפריות שיווקיות חובקות עולם. קשה להתעלם מהאירוניה. סלבס, מסתבר, נותרים סלבס, על כל המשתמע מכך, ואין להם שום קשר, ולא יכול להיות להם קשר, לחיים האמיתיים. זה רק אנחנו שהלכו שולל.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


להתלבש היטב ויקר אבל בלי לנפנף בזה

לפני יותר משנה פרסמתי מאמר בעיתון הארץ על האופן שבו אופנה הולכת ונעשית אקסקלוסיבית ודיסקרטית יותר. הכינוי המקובל כיום למגמה, שצוברת תאוצה משמעותית בחודשים האחרונים, הוא ״יוקרה חרישית״. בניגוד לתיק לואי ויטון עטור בסמלילי המותג, או חולצות טי עם הכיתוב ״גוצ׳י״ בחזית, שצורחים את תג המחיר שלהם, יוקרה חרישית מצריכה הבנה מעמיקה יותר באופנה ובבגדים כדי לכמת את הבגד לסכום כסף או למעמד. הוא עשוי להיראות פשוט ומרוסן יותר למראית עין, אבל רק למראית עין. במבט חטוף, סריג בצבע קרמל עשוי שלא להסגיר את העובדה שהוא נסרג באיטליה מחוטי קשמיר, ולא במדינת עולם שלישי מחוטי אקרילן סינתטיים.

״להתלבש היטב ויקר אבל בלי לנפנף בזה״: הקונספט הזה הוא שמניע את הצמיחה ההולכת וגדלה של מותגים כמו ברונלו קוצ׳ינלי או לורו פיאנה. אלה מציעים בגדים מעולים במחירים שערורייתיים, אבל בעיצוב גנרי. ניכר שעוד מותגים הולכים עכשיו לכיוון הזה. מצמצים את פרטי לוגו והמונוגרמה, מתמקדים בעיצובים נקיים יותר, שאינם מגלים מיד כמה הם עלו.

אחד ההסברים הרווחים ליוקרה החרישית קשור במיתון הכלכלי והאינפלציה הדוהרת במדינות רבות. מצד אחד, שהחצנה בוטה של עושר מנקר עיניים בתקופה כזו היא טעם רע; מצד שני – שאם כבר רוצים להשקיע בבגדים יקרים, עדיף להשקיע בבגדים קלאסיים יותר, שלא יאבדו את קסמם במהרה.

אבל ההסבר הזה לא מביא בחשבון את העובדה שהיוקרה החרישית קשורה במאבק העתיק שבין כסף חדש לכסף ישן. עוד מסוף ימי ביניים ניכר המתח שבין המתעשרים החדשים, הנובו־ריש, לבין האצולה בכל הקשור לסגנון. המתעשרים החדשים תמיד ניסו לקרב את עצמם לאצולה על ידי אימוץ של הופעה ראוותנית ופזרנית, והאצולה תמיד ניסתה לבדל את עצמה מהמתעשרים החדשים בטענה שהצעקנות הזו היא זולה. זו הסיבה מדוע ״נובוריש״ הוא תואר גנאי. מי שאינו צריך להוכיח את מעמדו אינו נדרש לאמצעים קולניים.

בעוד שהיסטורית הון קשור בכסף או נדל״ן, הרי שבמאה ה־21 הון קשור גם בכלכלת הרשתות החברתיות. על המתעשרים החדשים של הדור נמנים גם משפיענים שהונם נספר בלייקים. האם לייק הוא מטבע אמיתי? אצולת הכסף הישן בטוחה שלא. במקרה הטוב המשפיענים האלה הם נובורישים. מתעשרים חדשים שצריכים לנפנף בוקר וערב בהישגים החדשים שלהם, בתיקים של ז׳קמוס ובחולצות של ורסצ׳ה, כדי להוכיח שהם שווים משהו. 

מי שמספיק בטוח במעמדו, לא צריך את כל אלה. הוא לגמרי יכול להתלבש בבגדים שלא מסגירים־דרך־הסטורי כמה הם עלו ומאיפה הם הגיעו. היוקרה החרישית היא התרסה נגד מי שצריך לנפנף בלוגו כדי לזכות באהדה דרך המסך.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


האוקיאנוס שמפריד בין המילניאלז לדור ה־Z

״עשינו אותן קצרות, אבל בכל פעם הלקוחות רצו אותן קצרות יותר״, אמרה בזמנו מארי קוונט, המעצבת הבריטית שהלכה החודש לעולמה. האמירה הזו כמובן מתייחסת לחצאית המיני, אותה חצאית המסתיימת מעל קו הברך, שקוונט נחשבת על ידי רבים לממציאה שלה.

ובכן, היא לא. קוואנט לא המציאה את המיני. אם כבר, היא זוהתה איתה. קודם כל, כפי שאפשר להבין מהציטוט הזה, הנכונות לקצר את החצאית הגיעה מהשטח. קוואנט, כמו כל מעצב מצליח באמת, פשוט ידעה לזהות דרישה ולעצב אותה בצורה יעילה לכדי מוצר צריכה רלוונטי. המעצב הגאון הוא לא זה שממציא צורה חדשה, הוא לא זה המקורי, אלא זה שיודע להיות רגיש מספיק לתנודות בטעם החברה ולקיים איתן דיאלוג.

שנית, יש לא מעט מעצבים אחרים שראו עצמם כממציאים או המקדמים של המיני בשנות ה־60, לרבות המתחרה הצרפתי – והנועז יותר מבחינה אופנתית – אנדרה קוראז׳. ובכלל, המיני של שנות ה־60 נשענת מאוד על מערכות הלבוש של שנות העשרים, לפני שהעולם נקלע לסחרחרה הנוראית המכונה ״מלחמת העולם השנייה״.

במובן הזה, גדולתה של קוונט, שהחלה את דרכה עם הבוטיק ״בזאר״ בלונדון ורק לאחר מכן הפכה למעצבת עצמאית, הייתה קשורה ביכולת שלה לתת מענה לדמוגרפיה של שנות ה־60, קרי לדרישותיה של תרבות הצעירים שהלכה וצברה עצמאות ביחס לתרבות המבוגרים. למרות שיש המייחסים את התגבשותה של תרבות הצעירים הזו ל״בייבי־בום״ של אחרי מלחמת העולם השנייה, מה שבידל את הצעירים מהמבוגרים לא היה הכמות המספרית של הצעירים ביחס למבוגרים, אלא בעיקר הגישה שלהם לטכנולוגיה חדשה – טלוויזיה, טלפון, טיסות, גלולות למניעת הריון – שהוריהם התקשו ליישם ולאמץ. במובן הזה, קוואנט, כאשת עסקים ממולחת, הציעה לצעירים אופנה מוכנה ללבישה, זולה יותר, שמתאימה לסדר יום הרבה יותר דינמי והרבה יותר מיני, בזמן שהוריהם עוד חלמו על מערכות לבוש שמרניות, בהזמנה מיוחדת, ברוח התפירה העילית.

לא מזמן מישהי צעירה יחסית כתבה עלי שאני ״בומר״. מעניין לחשוב על המשבר הדורי שהתרחש בשנות ה־60, במושגים של ההווה. במובנים רבים אנחנו חווים משבר דורי כזה עכשיו. אוקיאנוס מפריד בין המילניאלז לדור ה־Z. אוקיינוס שמפריד בין הדור שזוכר מציאות נטולת טלפונים סלולריים ואינטרנט מהיר, לבין הדור שנולד לתוך הרשת החברתית. הם לא מבינים אותנו, אנחנו בטח מחמיצים אותם. אבל השאלה שאותי מעניינת היא האם במבט לאחור נגלה ש״שיין״ הסינית היא מארי קוואנט של היום.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


התשובה היא תוכן

״אנחנו מנהלים את העסק הזה כבר שישים שנים, אבל מעולם לא ראינו דבר כזה״, אמר יורגן אנדרסון, מנהל בכיר ב־H&M, לפני כמעט 20 שנים. האמת היא שאף אחד לא היה יכול לחזות את ההתנפלות ואת הרעש התקשורתי העצום שליווה את שיתוף הפעולה הראשון של רשת האופנה המהירה עם מעצב אופנת יוקרה. בזמנו זו הייתה קולקציה קפסולה עם קארל לגרפלד, מי ששימש כמעצב הראשי של שאנל. מאז עברו המון מים בנהר, והמון שיתופי פעולה, ב־H&M ובכל מותג אחר.

ההצלחה הרבתי של שיתופי פעולה הוכיחה כמה דברים חשובים. הראשון הוא שהדמוקרטיזציה של האופנה, מונח שטבע הפילוסוף ז׳יל ליפובטסקי בנוגע לתהליך שהחל במאה ה־20, הושלמה עם האינטרנט המהיר. בקצרה, אופנת מעצבים, שהייתה בזמנו נגישה לפרומיל מקהל הצרכנים, נעשתה לחלק בלתי נפרד מסדר היום הכללי.

שנית, ששיתופי הפעולה האלה קשורים בניצול תשתיות. מבחינות רבות, מה ש־H&M הציעו לכל מותג שחבר אליהם הוא רשת הפצה חובקת עולם של חנויות, גדולה יותר ממה שעומד לרשותו של כמעט כל בית אופנה ידוע. הדבר נכון גם בשיתופי פעולה אחרים, כמו לדוגמה של גוצ׳י עם אדידס. למרות האפיל היוקרתי של גוצ׳י, אדידס – כמותג ספורט עממי – היא התשתית המאפשרת למותג היוקרה להיות רלוונטי עבור קהל רחב.

בימים אלה מכונת שיתופי הפעולה לא עוצרת. H&M ישיקו במאי את הקפסולה שלהם עם מוגלר. בעונות האחרונות פעל בשיטת קפסולות דומה גם ז׳אן פול גוטייה, שפינה את כיסא המעצב שעליו־הוא־ממזמן־כבר־לא־יושב עבור מעצבים אחרים שעיצבו קולקציות תחת שמו.

כמעט מיותר לציין ששיתופי פעולה הן מגמה בדעיכה. בניגוד לתחילת שנות האלפיים, הקהל כבר רווי מהם וקשה לחשוב על חיבור שלא נעשה כבר. ומכאן השאלה הרלוונטית היא למה להמשיך איתם, במיוחד בעידן הרשת החברתית, שבה הדמוקרטיזציה של האופנה כבר מובנת מאליה (כי מי לא עוקב אחרי בלנסיאגה, נניח), וכששופינג מקוון מייתר את היתרון שנעוץ ברשת שיש לה סניפים רבים.

התשובה, למרבה ההפתעה, היא לא אופנה; היא גם לא מכירות. קולקציות הקפסולה האלו לא מהוות בדרך כלל אפילו אחוז אחד מהמכירות השנתיות. התשובה היא תוכן. יותר משקולקציית קפסולה חדשה היא הזדמנות לשחרר לשוק מוצרים חדשים, היא הזדמנות ליצור תוכן עבור הרשתות החברתיות. וכאן כבר עולה הצורך להבין מותגי אופנה לא כמותגי אופנה אלא כספקי עלילות וסיפורים. וזהו אחד השינויים הרדיקליים ביותר שעברה תעשיית האופנה המודרנית.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


מה לובשים ואיך לובשים ומתי לובשים

בשלהי מערכת הבחירות הקודמת (נדמה לי שזו הייתה הקודמת; היו לאחרונה כל כך הרבה), פרסמתי בעיתון הארץ טור תגובה קצר למירב מיכאלי, יו״ר מפלגת העבודה. הנושא היה סביב איזה סרטון שהיא פרסמה כחלק מתעמולת הבחירות, בו היא הסבירה מדוע היא לובשת שחור. המסר הכללי שלה אז היה ששחור מאפשר לאנשים להקשיב למה שהיא אומרת.

בין אם האסטרטגיה ללבוש שחור הוכיחה את עצמה או שלא, יצא לי להרהר השבוע בחשיבותה של הופעה ושל הדיון המדומיין הזה שהתקיים ביני לבין מיכאלי, אחרי שצפיתי בשני הפרקים הראשונים מהדוקו החדש ״דנה קמה״, העוקב אחרי דנה אינטרנשיונל.

זהו דוקו מפתיע בכמה רמות. קודם כל בגלל הכוכבת עצמה, שיודעת לנפק רגעים סינמטיים ובלתי נשכחים בקצב מסחרר. שנית, בזכות בחירות עריכה ובימוי מצוינות (כמו לדוגמה להקדיש פרק ראשון להיעדרה של הכוכבת). שלישית, כי הסדרה הזו נוגעת במה לובשים ואיך לובשים ומתי לובשים, ועד כמה הסוגיות האלו – וסוגיות אחרות של הופעה כמו טון דיבור, הליכה וכל דבר שיכול להיות משויך לסגנון אישי – הופכות כל אחד מאיתנו לאלוהים קטן, ועד כמה היכולת הזו מעוגנת בלב ליבו של הקיום האנושי.

קל לראות עד כמה אינטרנשיונל בוראת את עצמה. היא בוראת את עצמה כאישה, היא בוראת את עצמה כפיגורה, היא בוראת גם את האופן בו אחרים מתייחסים אליה. הקשר בין שליטה במציאות ובין אופנה הוא קשר גורדי שרבים – אולי מלבד ברי המזל כמו אינטרנשיונל – נוטים להחמיץ, ורבים יותר נוטים גם לא לדעת להשתמש בו.


הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden