כל מה שחשוב ויפה
קרן אורן. צילום: מ״ל
קרן אורן. צילום: מ״ל

קרן אורן יודעת שחווית משתמש היא לא בונוס; היא המוצר עצמו

כפתור שנעלם, שאלה חודרנית, שגיאה טכנית: מנהלת עיצוב המוצר בגלאסבוקס הבינה עם השנים שהדברים המעניינים ״באמת״ יכולים להימצא עמוק במסע הגלישה של המשתמש

אחת הבעיות הגדולות שחברות וארגונים גדולים כקטנים מתמודדים איתן בעידן הדיגיטלי, היא היכולת להבין את ההתנהגות של הלקוחות שלהן. כך גם קרן אורן, מנהלת עיצוב מוצר (Director of UX) בגלאסבוקס, שעבדה עם חברת ביטוח שמוכרת ביטוחים ישירים ברשת. לפתע, זיהתה החברה ירידה דרסטית ברכישה של ביטוח מסוים, במקביל לעלייה בבקשות לשיחות עם שירות הלקוחות.

באמצעות המערכת של גלאסבוקס אפשר היה להבין שמדובר בסגמנט ספציפי של לקוחות, במקרה הזה לקוחות בעלי מכשירים של אפל בגרסה מסוימת של אייפון. ומה הייתה ההבעיה? כפתור ה״המשך״ פשוט נעלם ברזולוציות מסוימות והתמקם לו ״מתחת״ למסך. 

אלו בדיוק מסוג הבעיות שהשירות שגלאסבוקס מציעה: אפליקציה לניתוח חווית השימוש בערוצים דיגיטליים (באתרים ובאפליקציות מובייל). באמצעות הקלטה של כל תעבורת הגלישה, בצורה אנונימית ללא שיוך למשתמש ספציפי, אפשר לנתח את מסעות המשתמשים, את ביצועי הגלישה ואת הבעיות שבהן הם נתקלים.

״אנחנו מאפשרים לראות באופן חזותי את חווית הגלישה של משתמש בודד, מה הוא עשה, ובאילו בעיות הוא נתקל״, מספרת אורן״: ״זמני טעינה, זמני תגובה, לחיצות שלא מגיעות לשום מקום, אזורים שלא נראים על המסך, בעיות בטפסים, התעכבות על כל מיני דברים שמעכבים את השלמת המטרה.

״ואנחנו גם נותנים כלים לחקירת ולהבנת ההתנהגות של כל המשתמשים ביחד. בצורה הזו, אפשר לנתח את אופי השימוש באתר למפות איזורים ומסעות שיש בהם בעיות שגורמות לתסכול ונטישה במהלך הגלישה, עד לרמה של להבין את המשמעות העסקית של כל בעיה״.

צפייה ויזואלית במהלך הגלישה של משתמש

צפייה ויזואלית במהלך הגלישה של משתמש

למה הכוונה?

״אתה ממש יכול לתמחר בעייה: אם מישהו לא הצליח ללחוץ על כפתור שהיה אמור להביא אותו לרכישה, יש לזה משמעות עסקית, וזה כלי לתעדוף הבעיות שיש לך. כך, המוצר של גלאסבוקס נותן הצצה לחוויה של כל לקוח ולקוח, כדי שתוכל לשפר את כלל חווית הלקוחות באתר, לשמר אותם ולקדם את הביצועים והמטרות של האתר״.

את יכולה לתת עוד דוגמאות כמו אותו כפתור סורר?

״חברת מלונות בינלאומית גדולה שמה לב שיש תנועה מאוד גדולה בצ׳אט של האתר, והרוב היה איפוסי סיסמה ואקטיבציה של חשבון. חלק מהמחקר שלהם בתוך גלאסובקס הצליח לזהות שגיאה טכנית שמנעה מיוזרים להכניס סיסמאות בתהליך הזה.

״או חברת מזון לבעלי חיים: כחלק מתהליך האונבורדינג של משתמש חדש במובייל, הוצג שאלון שאמור היה לעזור לך לעשות התאמה למוצר הכי טוב ולנווט אותך לרכישה. הם לא הצליחו להבין למה 50 אחוז נוטשים את השאלון ולא מסיימים למלא אותו.

״כשהתחלנו לאפיין את הנטישה הבנו שיש בהתחלה שדה שאתה אמור למלא בו את האימייל שלך. זו שאלה חודרנית, שבטח לא צריכה להיות הדבר הראשון שאתה צריך לבקש; אנשים נרתעו ולא המשיכו הלאה. הם שינו את השאלה הראשונה ל׳מה שם חיית המחמד שלך׳ וקיבלו הרבה יותר שיתוף פעולה. זו שאלה שכיף לענות עליה, אתה לא מרגיש שחודרים לך לפרטיות״.

השתמשתי בשני הכובעים שלי, גם מעצבת וגם מפתחת

אורן, בת 49, סיימה תואר ראשון במדעי המחשב ומתמטיקה (1995) ומיד לאחריו החלה לעבוד בחברת מרקורי, שעסקה בפתרונות לניטור ואופטימיזציה של עסקים. ״עם הזמן הגעתי להרגשה של מיצוי והתחיל לדגדג לי לעשות דברים אחרים.

״היה בחברה ניסיון חדשני לשתף את אנשי הפיתוח בלהבין מה קורה בחוץ. רק אז נתקלתי בפעם הראשונה בדבר הזה שנקרא פרסונות, וזה פשוט סקרן אותי. הבנתי שבצד השני יש משתמשים ויש להם צרכים, סיפור; שצריך להבין איך היום שלהם מתקדם, איך הם משתמשים בכלים שלנו, מה הם מנסים להשיג״.

ואז מה?

״החלטתי שאני רוצה להעמיק בזה. רציתי ממש להבין את הדברים מבפנים, לגלות את האמת העיצובית מאחורי הדברים, לעשות את זה כמו שצריך. נרשמתי ללימודי תקשורת חזותית במנשר, הייתי כבר עם שני ילדים קטנים, זה היה אתגר משמעותי. התחלתי פרק חדש בחיים וסגרתי הגשמת חלום שהייתה לי הרבה שנים, להתעסק במשהו אמנותי, יצירתי״.

ניתוח מסע כל הלקוחות באתר

ניתוח מסע כל הלקוחות באתר

אורן סיימה את הלימודים במנשר ב־2010, ותוך כדי הלימודים החלה לקחת עבודות פרילנס. ״הבנתי את הערך של המקום שממנו אני באה, של הבנה טכנית של העולם הדיגיטלי והקשר שלו לעולם העיצוב. השתמשתי בשני הכובעים שלי, גם מעצבת וגם מפתחת״. 

לגלאסבוקס היא הצטרפה בראשית דרכה של החברה בתפקידי פיתוח, עם ההבנה שמה שהיא רוצה לפתח זה את עולמות ה־UX. ״זה לקח קצת זמן, חברה בראשיתה, מאוד מפוקסים טכנולוגיה: זה המנוע, הבסיס, והלקוחות ראשונים. 

״אבל עם הזמן וההבנה שיש מתחרים שלפעמים הלקוחות בוחרים בהם גם אם הפיתרון שהן הציעו היה פחות טוב ופחות הקפי, הגיעה הבשלות שזה זמן טוב להשקיע בפונקציונליות, בחוויה, וזו הייתה הזדמנות נהדרת בשבילי להקים את תחום ה־UX. פתחתי מחלקה, גייסתי צוות, והדבר הראשון שעשינו היה לעצב את המוצר מחדש״.

למה? 

״ממוצר שעוצב על יד מפתחים, דבר שהיה מאוד מקובל בשלב ובתקופה ההיא, היה צריך לעשות קצת סדר בבלאגן ולעצב אותו מאפס. אי אפשר לעשות הכל בבת אחת, התמקדנו באתגרים ובכאבים הגדולים של הלקוחות שלנו – התמצאות, ניווט, בעיות של חיפושים, ועוד. הצלחנו לייצר תכנית שבסופה יצא מוצר שנראה אחרת לגמרי, עדכנית״.

כיום מונה גלאסבוקס למעלה מ־300 עובדים באנגליה, בניו יורק ובמרכז הפיתוח בפתח תקוה. אורן מנהלת חמישה מעצבי מוצר, ״שעובדים עם כל הממשקים הרלוונטים בארגון, החל ממנהלי מוצר, אנשי פיתוח, לקוחות ועוד. הכישורים שמעצבים נדרשים אליהם היום הם כישורים הרבה יותר רחבים מבעבר: להבין משתמשים, אסטרטגיה, מוצר, תרחישים שונים, להיכנס לכאבים של המשתמשים. המעצב הופך להיות חלק מצוות החשיבה והרעיונות של הפתרונות שהוא מפתח״. 

מה את עושה בתפקיד שלך?

״אני מרכזת את כל נושא חווית המשתמש בחברה, ומנהלת את צוות עיצוב המוצר. זה אומר להיות מעורבת בתכנון אסטרטגיית המוצר ולתכנן את ההתפתחות שלו תוך הבנת המשתמשים שלנו והצרכים שלהם. במקביל, כל הזמן להיות בקשר עם כל הגורמים הרלוונטיים בחברה ומול לקוחות כדי לנתח איפה הבעיות שלנו היום, ומה אנחנו יכולים לעשות טוב יותר. 

״כמובן שגם אנחנו בגלאסבוקס נהנים מהמוצר שלנו ומנתחים דרכו את החוויה של הלקוחות שלנו. כל תוכניות העבודה האלו מגיעות לצוות שלי, שעובד צמוד עם מנהלי המוצר, ואחראי לחקור, לאפיין ולעצב את הפתרונות הטובים ביותר שיענו על הצרכים של המשתמשים. כחברה שנמצאת בצמיחה מתמדת, יש גם הרבה עבודה על פיתוח מתודולוגיות עבודה, התייעלות ושיפור תהליכים״. 

מה האתגרים שאת עומדת בפניהם היום?

״אחד האתגרים הגדולים שלנו הוא שהמערכת שלנו מאוד מורכבת, וממשיכה לגדול כל הזמן עם פיצ׳רים ותרחישי שימוש חדשים. כך שעם הזמן יש מקומות שהופכים להיות יותר עמוסים ומקשים על השימוש, במיוחד למשתמשים חדשים. אנחנו צריכים כל הזמן לחקור את עצמנו ולהבין איפה המקומות שהפכו להיות מסובכים, ומהווים מקור של תסכול, ואז לבצע תהליכים של הערכה מחדש וסימפליפיקציה״.

את יכולה לתת דוגמה?

״יש לנו מערכת לחיפוש סשנים של לקוחות לפי כל מיני קריטריונים. עם השנים היא הפכה להיות עמוסה ומסורבלת, והבנו שיש משתמשים שמתקשים לבצע בה חיפושים אפקטיביים. זה היה מקור להרבה תסכולים בעיקר של משתמשים שאינם ׳טכניים׳ יותר מדי. כדי לפשט אותה, חקרנו לעומק את השימוש בה ויכולנו לשים את האצבע על הקשיים.

״תחילה החלטנו לחתוך הרבה מאוד מההיצע שבה, כך שהשארנו רק את הפילטרים שהיו הכי נפוצים בשימוש יומיומי. בהמשך יצרנו קטגוריות והיררכיות עדכניות יותר, ולבסוף בנינו מודל שבו המשתמש מתשאל את המערכת באמצעות משפטי חיפוש שכתובים בשפה יותר טבעית, ובכך הפכנו את פעולת החיפוש להרבה יותר אינטואיטיבית.

״המערכת של גלאסבוקס מכילה הרבה מאוד דוחות ומידע ויזואלי. מכיוון שלכל אתר או אפליקציה יש את המורכבות הייחודית שלהם, אנחנו גם מתמודדים עם אתגרי ויזואליזציית מידע מורכבים. לכן לפעמים הפישוט הנדרש הוא באופן הצגת המידע.

birds

״לדוגמה, יש לנו איזור במוצר שמציג את מסע הלקוחות באתר או באפליקציה באמצעות מפה ויזואלית, ובכך מאפשר להבין איך המשתמש מנווט בתוך האתר, איפה הוא בוחר לנטוש ולמה. מתברר שבהרבה אתרים הדברים המעניינים ׳באמת׳ יכולים להימצא הרבה יותר עמוק במסע הגלישה של המשתמש. 

״אתה יכול לשוטט בין הרבה מוצרים וקטגוריות בחנות דיגיטלית, עד שתחליט לבסוף לממש את הרכישה. זה אומר שבמפה תתקשה למצוא בקלות ולחקור בעיות בתהליך הרכישה עצמו. כדי לעזור בכך, הוספנו כלי במפה שמאפשר לך להתמקד רק בחלק הרלוונטי לחקירה ולנקות את כל השאר, ובכך הפכנו את תהליך הצריכה הוויזואלית והתחקור של המפה להרבה יותר קל ורלוונטי״.

בפרספקטיבה שלך, מה השתנה בעולם העיצוב?

״אני חושבת שאחד הדברים הכי בולטים הוא דווקא המשתמשים עצמם. פעם היה הרבה יותר קל לרצות אותם: כל מה שהיית צריך זה לספק את הצורך הפונקציונלי שלהם. היום המשתמשים כבר הרבה יותר בררניים, יש הצע ענק של פתרונות, שמספקים שלל חוויות גלישה.

״המשתמש מחפש את המקום שבו הוא מרגיש שנותנים לו את החוויה הכי נעימה, הכי אינטואיטיבית והכי מתגמלת. חווית משתמש היא לא בונוס כבר – היא המוצר עצמו״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden