כל מה שחשוב ויפה
הלמוט לאנג, שבוע האופנה ניו יורק. צילומסך: אינסטגרם
הלמוט לאנג, שבוע האופנה ניו יורק. צילומסך: אינסטגרם

The Critical F // איך אנחנו מבינים בגדים

מהו הפיצ׳ר ברשת החברתית שעושה אותנו אובססיביים לאופנה מהירה, איך מותגים מנצלים את הטרגדיה של דור הזד, מה עומד מאחורי המינימליזם החדש באופנה, למה האותנטיות של ברלין נמצאת בסכנה, ומהן ההשלכות הכלכליות המסוכנות של אופנת יד שנייה?

גלילה אין־סופית שמתחילה תמיד בריפרש 

בתחילת החודש שעבר פרסם קונצרן אינדיטקס, שמחזיק בין היתר במותגי האופנה המהירה והזולה זארה, ברשקה ופול אנד בר, את הדו״חות הכלכליים למחצית הראשונה של השנה. המספרים ברורים – עליה של 13 אחוזים במכירות, ועליה של 40 אחוזים (!) ברווחים. ובמושגים כספיים – המכירות הן בהיקף של כמעט 17 מיליארד אירו, והרווחים – 2.5 מיליארד אירו. זארה היא כמובן לא היחידה. על פי דיווח של ה״פייננשיאל טיימס״ מפברואר האחרון, לשי־ין הסינית יש הכנסות בגובה של 22 מיליארד דולרים, עם צפי להכפיל את הסכום בתוך שנתיים.

כתבתי כבר לא מעט על השאלה איך האופנה המהירה לא מאטה. אחרי הכל, מעולם לא היו כל כך הרבה אנשים שדיברו כל כך הרבה על ההשלכות הסביבתיות של האופנה, ומנגד – מעולם לא היו כל כך הרבה אנשים שצורכים כל כך הרבה אופנה מהירה. האירוניה היא, שמתברר שאלה שמדברים על אופנה מקיימת הם גם אלה שממשיכים לצרוך אופנה מהירה.

אמנם אפשר לספק אין ספור הסברים מדוע המודעות לא מייצרת שינויים בהרגלים, אבל אני רוצה להתרכז כאן באחד, והוא מתחיל בקשר המיתי שבין מדיה ובין אופנה. האופן שבו מדברים על אופנה בתקשורת, האופן שבו מציגים אותה בסרטים או מגזינים – הוא זה שקובע פעמים רבות איך אנחנו מבינים בגדים, ואיך אנחנו קובעים האם הם אופנתיים ובעלי ערך או מיושנים וחסרי ערך. הפילוסוף הצרפתי רולאן בארת׳ כתב על כך באריכות.

אחד המושגים התיאורטיים שאני עובד איתו במחקר הדוקטורט שלי הוא ״מידיאטיזציה״. המטרה שלו היא להסביר איך מדיה מעצבת את המציאות שלנו. כלומר איך אנחנו סופגים את ההיגיון של מדיה מסוימת – קולנוע, טלוויזיה וכדומה – ומהנדסים את הפעולות שלנו בהתאם. בהקשר הזה, מעניין לראות איך אנחנו מופעלים על פי ההיגיון הייחודי שיש לרשת החברתית. הרי מה היא מציעה? גלילה אין־סופית שמתחילה תמיד בריפרש. התנועה האוטומטית הזו שאנחנו עושים האצבע, מושכים אותה מטה, כדי לגלות דבר מה חדש. מכל מקום. בכל זמן. הפעולה הזו מייצרת לנו תודעה של קיום שאי אפשר להשביע. בור ללא תחתית.

אופנה מהירה, ובגרסה החדשה שלה ״אופנה אולטרה־מהירה״, עובדת על אותו ההיגיון בדיוק. היא מיישרת קו עם תנועת האצבע הזו שמחוללת דבר מה חדש בכל פעם. אנחנו רגילים לחוות את המציאות כמציאות שמתחדשת כל הזמן בתנועה קלה. פלא שאנחנו צריכים שהבגדים שלנו יזוזו באותו הקצב?

אז זה הסוף – כל עוד יש רשתות חברתיות, תהיה גם אופנה מהירה.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


כל מה שלא ״מדויק״ עבורי 

איך מוכרים בשמים לדור הזד? לנוכח העובדה שמחלקות הקוסמטיקה והבישום הגדולות מהוות חלק משמעותי מאוד בהכנסות של בתי האופנה הגדולים, יחד עם העובדה שהדור הזה עכשיו כבר בן 20 ועם כוח קנייה לא מבוטל, זו הרי שאלה קריטית. וכמו כל דבר שקשור במיתוג ופרסום, כדי לענות עליה צריך להתחיל עם משהו בסיסי בהרבה – מה בעצם דור הזד רוצה?

התשובה הקצרה? להרגיש מיוחד. התשובה הארוכה יותר? להרגיש שהוא יכול לבטא את עצמו, ולהיות מקובל על הכלל בעת ובעונה אחת. התשובה שאני אוהב יותר? לא להידרש להתאים לתבניות החברתיות אבל מצד שני גם לא לקבל בזיק של ביקורת על כך. ואם אנחנו מדברים במושגים אקזיסטנציאליסטים (בכל זאת, תאורטיקן) – למרוד בחברה ובהרגלי הקיום האנושי אבל בלי שום יכולת לשאת את תוצאותיה של אי הליכה בתלם. כאן, אגב, נכנס העיסוק העכשווי הענף בתרבות הביטול, בחרמות וכדומה, אבל זה כבר לטור אחר.

הסתירה הזו היא לב הקיום של דור הזד. אבל אי אפשר להאשים אותו. הוא הרי הדור שהושלך אל רשתות חברתיות שמתעדכנות אלפי פעמים בדקה. זוהי מציאות שמציעה חופש מסוג חדש, מיידיות וגמישות, אבל באקט ש״אורסולה״ הייתה יכולה להזדהות איתו – יש לה מחיר אכזרי. 

הרשתות החברתיות מפגישות בני אדם, שהיו רגילים לחיות בקהילות יחסית קטנות, עם מאסות אדירות של אנשים מכל העולם, שיש להם הרגלים דומים, תשוקות דומות, ואפילו אוהבים את אותם המותגים שאנחנו אוהבים. פלא שחברי הדור העצמי הזה יוצאים למסעות גילוי העצמי, לחיפוש מה אחר בכל אחד מהם, ומעלים על נס את האינדיבידואל? מסעות שנועדו לנטרל את כל מה שלא ״מדויק״ עבורי (שהוא בוודאות מדויק עבור אחר). מנגד, אותם המונים – שהם כבר לא חברי כיתה, ולא חברי עיר, אלא קהילות של מיליונים על גבי מיליונים – מעוררים גם חרדה עצומה; אם לא יאהבו אותי, עלולים לצאת נגדי.

כמו שמסגיר השם שלו, בושם הגברים החדש של סן לורן, שנקרא myself (אני־עצמי), מבקש לנצל את האובססיה הדורית לאינדיבידואליזם. הוא אמנם מוצר מהונדס וגנרי, אבל נעשתה במחלקת השיווק עבודה כדי להדגיש מדוע הוא בושם שמעודד ״ביטוי עצמי״. הבושם הזה הוא לא היחיד שמבקש ללכוד את ארנקם של הזיידרים. קדמו לו, לדוגמה, הבושם paradox של פראדה, שכשמו מקשקש שטויות דומות על אישיות ייחודית ומלאת סתירות, או הבושם my way (הדרך־שלי) של ארמני (אין סאב־טקסט). מיותר לציין, שכל אחד מהם מגיע בבקבוק הניתן למילוי חוזר בשם הדאגה לכדור הארץ.

כי אין ספק שהלקוחות ייקחו הפסקה קלה מבולמוס הקניות כדי לרוץ לסופרפארם למלא מחדש.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


כל מה שאנחנו רוצים זה קצת שקט 

לפעמים רק באמצעות השוואות אפשר להמחיש טענה כזאת או אחרת. בהקשר הזה, שבוע האופנה בניו יורק לקיץ הבא סיפק אחת מוחצת. התצוגה של רלף לורן, ללא ספק מהמעצבים האמריקאיים המוכרים בעולם, מוסגרה בתקשורת כאירוע חגיגי במיוחד. הסיבה – לורן נעדר ארבע שנים מלוח התצוגות הראשי של שבוע האופנה בניו יורק. זה לא אומר שהוא לא הציג בהזדמנויות אחרות – הוא כן – אבל אמריקאים כמו אמריקאים אומרים וואו על שקית מיונז נוספת שהם מקבלים במקדונלדס. 

כחלק מהמאמצים להחיות את המותג שהתעייף בשנים האחרונות, רלף לורן ניסו בתצוגה להוכיח שעם כל הכבוד לחולצות הפולו המפורסמות, הם עדיין יודעים לעשות זוהר אמריקאי על מלא. התוצאה כללה מערכות לבוש עשויות דנים מטופל יתר על המידה, חגורות קאובוי עם אבזם ששקל יותר מהדוגמנית עצמה ומערכות לבוש היפיות־יאפיות־אתניות שהזכירו את הוליווד: חלקן את כל מה שהיה רע בסרט סקס והעיר הגדולה שתיים, וחלקן את כל מה שהיה רע בלבוש של יסמין מאלדין.

מה שהוכיח עד כמה ההצעה הזו של לורן מתקיימת מחוץ למרחב הזמן של האופנה העכשווית הייתה תצוגת הביכורים של פיטר דו כמעצב ראשי בהלמוט לאנג. זו הייתה קולקציה נהדרת ממש שהלכה בדיוק בכיוון ההפוך לזה שהלכו אליו ברלף לורן. דו, שהפך לילד הפלא של התעשייה בניו יורק, יצר קולקציה שהצליחה לנקות את כל מה שעשה יותר מדי רעש בעשור האחרון (ובסעיף הזה אפשר לכלול אופנת רחוב מוגזמת, אופנה קווירית מוגזמת ולוגומאניה מוגזמת).

התוצאה הייתה לא רק נאמנה למורשת של לאנג, שהפיק בשנות ה־90 בגדים ישירים וחושניים מאוד, אלא יצרה בגדים שהם נחשקים כי רוצים ללבוש אותם, רוצים ממש לחיות בהם, ולא כי רוצים להראות אותם באינסטגרם. בכך דו לוקח חלק במגמה רחבה יותר של לבוש בוגר יותר ומלוטש יותר, שמוזנת על ידי מת׳יו בלייזי מבוטגה ונטה ומההשקה הקרובה של המותג החדש של מלכת הקרח פיבי פילו.

ואגב השוואות, אפשר לומר שהקולקציה של דו עבור לאנג קצת מזכירה את הימים הקצרים שהעביר רף סימונס כמעצב ראשי של קלווין קליין. האמת היא, שאז עדיין לא היינו בשלים לאכול את המינימילזם האמריקאי הזה. רק רצינו יותר ויותר כל הזמן. עכשיו, אחרי שכבר קיבלנו אופנה מחרישת אוזניים, כל מה שאנחנו רוצים זה קצת שקט.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


עולם אלטרנטיבי שיש בו היגיון לרקוד מול עציצים. או קירות חרסינה 

הצלם ספירוס רנט עולה לשיחת הזום שקבענו בגופייה בהירה. מאחוריו מרשרש עציץ שדומה לפיקוס מצוי. היום הוא יום שני בשבוע, ורנט מדווח על מזג אוויר שמשי ונאה בברלין. אבל למרות שעת הצהריים המוקדמת, ניכר דרך המסך שעבר עליו הרבה. סוף השבוע שלו כלל גיחה של יום וחצי למילנו, שאליה נסע לטובת השקת הספר החדש שלו שיצא לאור בתחילת יולי. ואם זה לא מספיק כדי לעייף את ארובות העיניים, הרי שעם חזרתו לבירה הגרמנית רנט העביר את שארית יום ראשון בקוקטייל ד׳אמור, אחת המסיבות הידועות יותר בסצינת השוליים הקווירית של ברלין, שלאחרונה עברה ממועדון אחד לאחר.

מעברים כאלה הם לא דבר שעובר בקלות. בקרב קהל החוגגים הם עשויים אפילו להיתפס כטראומטיים. מועדון אחר אומר אווירה אחרת גם אם זו אותה המסיבה, עם אותו הקהל ואותם הדיג׳יים. אבל לדבריו של הצלם, אין מה לדאוג ואפשר להירגע. ״זה היה מלוכלך וסקסי כמו שזה היה תמיד״, הוא מדווח.

אני לא לגמרי זוכר מתי בדיוק נתקלתי לראשונה בצילומים של ספירוס רנט. הזיכרונות מברלין כבר מעורבבים אחד בשני. אבל אני לגמרי זוכר את התחושה שהצילומים האלה העבירו בי; בדיוק אותה התחושה שמעבירה אותך מסיבת טכנו טובה באמת, כשמשאירים מחוץ לדלת שלה את ההרגלים התרבותיים, ונקלעים לאיזשהו עולם אלטרנטיבי שיש בו היגיון לרקוד מול עציצים. או קירות חרסינה.

מיותר לציין שהספר החדש של רנט, שמתעד בין היתר מסיבות מהסוג הזה, עושה חשק עצום לטוס לבירה הגרמנית. אבל דווקא בגלל שהוא מספק עדות מיד ראשונה ללב הסצינה הקווירית, הוא גם ממחיש עד כמה ברלין נעשתה למותג מסוים מאוד של מראה, חיי לילה ואמנות. זו כבר זולגת אל המיינסטרים, כפי שאפשר היה לראות בקולקציות של מעצבים כמו דמנה גווסליה מבלנסיאגה או בקליפ החדש של טרוי סיוון, שכולו גרסת דיסנילנד לרייבים של ברלין.

״חיי לילה יכולים למכור, אבל צריך לזכור שחיי לילה מגיעים במגוון צורות״, הוא אומר בראיון אתו. ״מה שבסופו של דבר מגיע למיינסטרים הוא גרסה מדוללת של מה שקורה במועדונים של ברלין. זה הרבה פעמים תואם את מה שאנשים מחוץ לעיר חושבים עליה, למשל שאנשים פה לובשים אביזרי פטיש כדי לצאת למועדון, וזה לא ממש מה שקורה.

זה נכון שברלין נעשתה טרנדית, וכמו בכל טרנד, סגנון לא עובר מאדם אחד לאחר בצורה מושלמת. ככל שהוא מתגלגל הלאה כך הוא הולך ומתרחק מהמקור. אז כן, יותר קשה למצוא את האותנטיות היום. אבל אני אדם אופטימי. ברלין תישאר ברלין. אולי מה שישתנה זה שהעולם יפסיק להתלהב ממנה, וזה יכול להיות גם דבר טוב״.

מתוך ראיון למוסף גלריה שישי של עיתון הארץ

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)


לאפריקה נמאס להיות פח האשפה של העולם

״הם לאנשים מתים. כשאנשים לבנים מתים, אוספים את הבגדים שלהם ושולחים אותם לאפריקה״, אמר נשיא אוגנדה, יוורי מוסווני, בסוף חודש אוגוסט האחרון, בטקס לחניכת תשעה מפעלים חדשים במדינה. המידע שמסר מוסווני הוא אמנם לא מדויק, אבל הוא אפקטיבי כדי להמחיש את הנקודה – לאפריקה נמאס להיות פח האשפה של העולם.

לפי אוקספאם, יותר מ־70 אחוזים מהבגדים המשומשים שנזרקים או מועברים לתרומה, נשלחים לאפריקה. ולא מדובר בירושות של מתים, אלא בכל העודף האדיר שהוא תולדה של תעשיית האופנה העכשווית, שאימצה את מודל האופנה המהירה והפכה אותו למודל המרכזי בה. ואם עד לפני שלושה עשורים אופנה מהירה הייתה מוגבלת למותגים זולים, הרי שבעשור האחרון יותר ויותר מותגי יוקרה החלו לפעול באותה השיטה. במקום קולקציות עונתיות, כפי שהיה בעבר, הם עברו ל״דרופים״, כלומר שחרור של מיני־קולקציות בקצב מהיר ולאורך כל חודשי השנה. התוצאה היא המון אופנה חדשה, שבתורה מאלצת להיפטר מזו הישנה.

הסיפור של משלוחי הטקסטיל העצומים לאפריקה (״מיטובמות״) הוא סיפור ידוע. אבל לאט־לאט מתבררות השלכות נוספות מלבד פסולת טקסטילית גדולה כל כך שאפילו לעניים ביותר אין כבר מה לעשות איתה. מוסווני לא מעוניין במיטומבות כי הן עולות לו בכלכלה. העודף של בגדים משומשים, בא על חשבון תעשיית האופנה והטקסטיל באוגנדה. כשיש כל כך הרבה בגדים ממקומות אחרים, זמינים כמו אשפה במדבר, אף אחד לא צריך תעשיה מקומית שתייצר בגדים.

וכך נוצר מצב שבו אוגנדה, שיש בה דווקא תעשיית עיבוד כותנה משגשגת יחסית, לא יכולה להציע מוצרים מוגמרים, שכן היא מוצפת בבגדי יד־שנייה שנכנסים אליה מהדלת האחורית ו״בחינם״. מיותר לציין שהתופעה הזו אינה מוגבלת לאוגנדה, וחושפת שוב את הכוחות שמעצבים גלובליזציה במובן הרחב ביותר שלה, אם לוקחים בחשבון שחלק מהמשמעות של גלובליזציה היא תנועה של חפצים ממקום למקום. אם עוקבים אחרי הבגדים והפוליטיקה משרטטים מסע מטריד במיוחד.

ואם רוצים להתעכב עוד קצת על פוליטיקה, צריך להצביע על נקודה מעניינת נוספת. מדינות רבות מגבילות ייבוא באמצעות מיסים ומכסים כדי לשמור על התעשיות שלהן. אבל בעוד שמדינות מהעולם הראשון צריכות להגביל ייבוא של בגדים חדשים, כאן יש דוגמא להגבלת ייבוא של אשפה בשביל להציל מקומות עבודה.

כל זה קורה במדינות עולם שלישי. אותן מדינות שהפכו לכוח עבודה זול עבור המערב, ומייצרות עבורו את הבגדים החדשים בתנאי ניצול, ממשיכות להיות מנוצלות גם כשהמערב זורק עליהן בחזרה את התוצרת שהן עצמן יצרו. יש שיקראו לזה ״אופנה מעגלית״.


 

View this post on Instagram

 

A post shared by Liroy Choufan (@liroychoufan)

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden