כל מה שחשוב ויפה
נעמה כץ רום. צילום: רעות תורג׳מן
נעמה כץ רום. צילום: רעות תורג׳מן

נעמה כץ רום רוצה למשוך תשומת לב, אבל לא לזעזע

מנהלת ה־UX של טאבולה ניוז מאמינה שכולם צריכים להרוויח - המו״לים, הקוראים והחברה - במיוחד כשמדובר בנדל״ן הכי יקר בטלפון הנייד שלנו: מסך הנעילה

אחד האתגרים המשמעותיים שעמד בפני נעמה כץ רום, מנהלת ה־UX של טאבולה ניוז, הוא בחירת תמונות. לכאורה הליך פשוט, שכל כלי תקשורת מתמודד איתו מדי יום – מה תהיה התמונה הראשית של כל כתבה או ידיעה, שמצד אחד תתאים לתוכן ומצד שני תמשוך כמה שיותר קוראים (וקליקים).

האתגר מורכב במיוחד כשהתמונה המדוברת עתידה להופיע על גבי הנדל״ן הכי יקר בטלפון הנייד שלנו: מסך הנעילה. ״הייתי חלק מהצוות שהקים את טאבולה ניוז״, היא מספרת. ״תוכן אנחנו יודעים לעשות, אבל תמונות זה לא הלחם והחמאה שלנו. הסתבר שזה לא כזה פשוט, למרות שהעורכים שבוחרים את התמונות מגיעים מעולם העיתונות. אבל כשזה מסך הנעילה זה סיפור אחר״.

״זה טאצ׳ פוינט מאוד מאוד אישי. תחשוב שאנחנו בפגישה ואתה מקבל הודעה ופתאום כולם רואים על המסך שלך תמונה שלא אתה בחרת. אנחנו צריכים להיות מאוד עדינים ורגישים, ולשאול מה זה ׳וולפייפר מטריאל׳? אנחנו רוצים למשוך תשומת לב, לעניין, לרגש, לחדש, אבל לא לזעזע. אני לא רוצה שיסירו לי את המוצר מהטלפון״.

חברת טאבולה (Taboola) שנוסדה ב־2007 מאפשרת לגולשים ברחבי הרשת לגלות תכנים חדשים שעשויים לעניין אותם. על ידי שימוש בטכנולוגית בינה מלאכותית, פלטפורמת המלצות התוכן של טאבולה מייצרת לבעלי נכסים דיגיטליים וביניהם אתרי תוכן, מכשירים מקוונים ואפליקציות, הזדמנויות חדשות ליצירת הכנסות ואנגייג׳מנט.

לחברה שיתופי פעולה ארוכי טווח עם אתרי תוכן מובילים בארץ ובעולם כדוגמת גלובס, בי.בי.סי, סי.אן.בי.סי, ביזנס אינסיידר, יאהו, ווינט ועוד. כיום, כ־18,000 מפרסמים מנצלים את הפלטפורמה של טאבולה על מנת להגיע ליותר מ־600 מיליון משתמשים יומיים בסביבה של תוכן חדשותי איכותי. בתוך כך, לטאבולה ניוז, שמוטמע בתוך טלפונים ניידים של שיומי, יש כ־100 מיליון יוזרים יומיים.

בהתחלה היה קל לבחור תמונות ממאגרי תמונות, לדוגמה בכתבה על מערכת יחסים, להציג זוג מתחבק. אבל זה מוזר לראות זוג מתחבק שאני לא מכירה על מסך הנעילה שלי

כמה שיומי מעורבים בבחירת התמונות?

״קיבלנו גיידליינס מאוד נוקשים משיומי, וקודם כל עשינו תהליך הכשרה לכלל העורכים – קומפוזיציה, צבעוניות, עומס מול ניקיון ועוד. בהתחלה לעורכים היה קל לבחור תמונות ממאגרי תמונות, לדוגצה בכתבה על מערכת יחסים, לבחור זוג מתחבק. אבל זה מוזר לראות זוג מתחבק שאני לא מכירה על מסך הנעילה שלי. איך אני מראה את זה?

״או אם יש כתבה על ניקיון אז ברירת המחדל היא לבחור שפריצר, אבל זה פחות עובד. אז הייתי מציעה להראות אולי בד נקי או שדה של פרחים. בסופו של דבר העורכים מקומיים, וזה הפך להיות שיח פתוח״.

מה זה אומר מקומיים?

״עיתונאים מוכשרים שדוברים את השפה, מכירים את התרבות. למדנו ביחד את הנושא הוויזואלי והם עושים עבודה מדהימה. הם כבר מדברים עיצוב, ויש מעצבת בחצי משרה שזה כל העבודה שלה, להכשיר עורכים חדשים. שמנו לעצמנו עיקרון שמכתיב את הדרך, שגם אם הבן אדם לא מעוניין בתוכן שאנחנו מציפים לו, שיהיה לו רגע של דילייט״.

ומה קורה כשיש חילוקי דיעות?

״בהתחלה הייתי מאוד מאוד על זה, זה היה ממש חשוב. התחלנו מ־75% פסילה של תמונות שאנחנו בוחרים וכיום אנחנו באחוז אחד. לדוגמה, בכתבה שמספרת איך להכין פסטה, שמנו תמונה של קמח מפוזר ושיומי אמרו לא, זה מלוכלך. בפעם אחרת הם פסלו לי תמונה של עצלן (החיה). שאלתי למה? הם אמרו שזו חיה מגעילה.

״לא ויתרתי: עשיתי ניסוי ונתתי לחצי מהמשתמשים תמונות של עצלן ולחצי השני תמונות של חתול, ושאלתי אם הייתם צריכים לבחור, באיזו תמונה הייתם בוחרים. הרוב בחרו בעצלן. חזרתי עם זה לשיומי ובסוף הם אישרו את העצלן. זו דוגמה קטנה לאיך התנהלנו מולם״.

ואם הכתבה היא פיגוע, או הר געש שמתפרץ?

״היא לא. אנחנו מגזיניים, נעימים, לא פוגענים, יכולים להתאים להרבה סוגים של יוזרים; מאוד בעולמות ה־cute. אנחנו לא נדע אם היוזר הוא גבר בן 40 או ילד בן 12. לאחרונה הכנסנו ווידג׳ט חדשות, שבקליק אחד יכול להביא לתכנים יותר אקטואליים. הכנסנו גם תכנים יותר סופט ניוז כמו האוסקר, ספורט, דברים שמגיבים למה שקורה מסביב אבל מאוד ברגישות״. 

הרובין הוד של האינטרנט

כץ רום, בת 33, בוגרת התמחות אינטראקטיב במחלקה לתקשורת חזותית במכון טכנולוגי חולון (2017). בזמן הלימודים חשבה ״שאתעסק בפרסום, אפצח בריפים״, אולם לאחר הלימודים החלה לעבוד כמעצבת מוצר בחברת סלטיק, ולאחר שנתיים עברה לעבוד בסוכנות המיתוג פירמה. 

״רציתי שינוי והחלטתי שאני רוצה ללכת לעבוד בסטודיו. זה מנוגד לפלואו הרגיל של מעצבים, אבל זה היה מהמם ומדהים. זה ׳האב׳ של עיצוב, את מוקפת כל הזמן במעצבים הכי מוכשרים, כולם מדברים עיצוב והשראה. ולמרות שעשיתי רק UX, למדתי המון על עיצוב, על עבודה מול לקוחות וכן הלאה״.

במרץ 2020 כשהגיע הזמן להמשיך, התקשרה כץ רום למי שהיה המנהל שלה בסלטיק, כדי שיהיה ממליץ שלי. מאז החברה נרכשה על ידי טאבולה, והוא הציע לה לעבוד איתו.

אם מסתכלים לעומק, בראייה ריאליסטית ומפוכחת, גם עולמות הפרסום יכולים לעשות טוב – לאפשר חופש מידע, ריבוי דעות ופלורליזם, לצרוך תוכן בלי שתצטרך לשלם עלו, שלא יהיה נגיש רק לסוג מסוים של אוכלוסיה

״בטאבולה יש שתי מחלקות מאוד גדולות. אחת עובדת מול פאבלישרים, ׳הווינטים׳ של העולם, דואגת שיהיה באתר שלהם נדל״ן שיאפשר למפרסמים לפרסם. מצד שני יש את המפרסמים, שאנחנו מאפשרים להם לפרסם.

״בפייסבוק, טיקטוק ואינסטגרם הפרסומות מאוד מוטמעות בחוויה, אתה בקושי מרגיש את  זה. בעבר החוויה הזו הייתה קיימת גם באתרי חדשות, והיום טאבולה מאפשרת לפרסם באופן דומה תוכן ממומן בנדל״ן אטרקטיבי, עם המלצות שמותאמות לך אישית על סמך הידע שיש לאתרים על הרגלי גלישה.

״כמו שמנכ״ל החברה אדם סינגולדה אומר, יש פה ווין ווין: כדי לאפשר לאנשים לכתוב צריך כסף, ואנחנו מאפשרים את זה. אם מסתכלים לעומק, בראייה ריאליסטית ומפוכחת, גם עולמות הפרסום יכולים לעשות טוב – לאפשר חופש מידע, ריבוי דעות ופלורליזם, לצרוך תוכן בלי שתצטרך לשלם עלו, שלא יהיה נגיש רק לסוג מסוים של אוכלוסיה. ׳הרובין הוד של האינטרנט׳ זה בדיוק זה״.

השאיפה למצוא נקודות מגע נוספות עם הקוראים ולעניין אותם בתוכן נוסף, הובילה להקמת טאבולה ניוז. ״עם הזמן נוצרו מערכות יחסים מאוד טובות עם המו״לים, ואז עלתה השאלה מה אנחנו יכולים לעשות עם כמויות התוכן האלה בכל העולם, שמתחדשות כל הזמן. כך נוסדה טאבולה ניוז, במטרה לייצר ערך גם לפאבלישרים וגם לפרטנרים. הם מקבלים משהו, הם מקבלים משהו, ואנחנו באמצע גם מקבלים משהו.

״היו לפני כן כל מיני מוצרי אפליקציית ניוז, פידים בבראוזרים, כל מיני נסיונות, וכשהגיעה הזדמנות לשתף פעולה עם שיומי, שאמרו ׳לכם יש הרבה תוכן לנו יש אחלה נדל״ן, בואו נייצר חווית תוכן על מסך הנעילה׳. הרעיון היה לייצר חוויה של וולפייפר מתחלף שכל פעם מקושר לכתבה – פרסונלי ואישי – כל פעם תמונה שמקשרת לכתבה. ככה זה התחיל. היום אנחנו  אקטיביים עם 100 מיליון יוזרים רק בשיומי, בעיקר באירופה, באמריקה הלטינית אבל גם בישראל ובמדינות נוספות״. 

לא הפיתרון לספור לך צעדים, לא מחשבון ולא פנס 

אתגר נוסף שאיתו מתמודדים כץ רום והצוות שלה, הוא מספר הפעמים שאנחנו פותחים מדי יום את הטלפון שלנו; או כמו שהיא מגדירה את המצב, ״גם ברכה וגם קללה״.

למה ברכה?

״אנחנו פותחים את הפלאפון בממוצע 80 פעם ביום, אני פוגשת את היוזר שלי 80 פעם ביום, לפני הכל. מה הקללה? כשאנחנו פותחים את הטלפון יש לזה סיבה: אני רוצה לגלול בפייסבוק, לדבר עם אמא שלי, מאוד קל להתעלם מאיתנו. גילינו שגם אם נהיה מאוד מדויקים עם התוכן, אתה בסך הכל רצית לדעת מה השעה ואז איבדתי אותך״.

אז מה עושים?

״בחנו אסטרטגיה נוספת – ווידג׳טים או quick access. בזמן המונדיאל קיבלנו משיומי אישור לאייקון קטן, קבוע ולא משתנה של כדורגל. לחיצה עליו הובילה לעדכוני מונדיאל בלי לפתוח את נעילת המכשיר, וראינו ששיעור המשתמשים שממשיך להשתמש וללחות על האייקון מאוד גבוה, במיוחד בזמן משחקים. כשיש עוגן, היוזרים חוזרים ונכנסים, אבל לא רצינו לותר על המומנט של דילייט.

״לכן חילקנו את המסך הנעול לשתי חוויות, אחת על הוולפייפר, בוא תיכנס ותראה מה יש לנו להציע לך, הוספנו וידיואים, מזג אוויר, ווידג׳ט חדשות, חמשת הסיפורים החמים עכשיו וכן הלאה. ואנחנו עובדים היום על ווידג׳טים של כדורגל ואסטרולוגיה. יהיה לנו וולפייפר מתחלף, תמונה חמודה, סיפור מעניין, אולי וידאו – יש לך 5 דקות עד שיגיע האוטובוס? קליק על הלוק סקרין יסדר אותך״.

אפל עושים ווידג׳טים לא מהיום. מה החידוש פה?

״אל לנו לשכוח מה הניע אותנו – כמות התוכן המטורפת שיש לנו. ios הם בעיקר פונקציונליים: אני לא הפתרון לספור לך צעדים ולא מחשבון או פנס. אנחנו מאוד טובים בתוכן ובפרסונליזציה של תוכן, זה משהו שקשה למצוא בהקף כמו שיש לנו בכל העולם, אלפי פאבלישרים מוכרים וטובים – ולכן גם הווידג׳טים יהיו לרוב סביב תוכן. 

״הניוז הוא כל כולו חדשותי, את האסטרולוגיה הפכנו לסלף־אימפרובמנט – איך לחיות נכון, טיפים, איך אנחנו יכולים להביא את הערך שלנו בתוכן. אנחנו לא שוכחים את זה, זה מה שמייחד ומבדל אותנו״.

אנחנו פותחים את הפלאפון בממוצע 80 פעם ביום, אני פוגשת את היוזר שלי 80 פעם ביום, אבל כשאנחנו פותחים את הטלפון יש לזה סיבה: אני רוצה לגלול בפייסבוק, לדבר עם אמא שלי. גם אם נהיה מאוד מדויקים, אתה בסך הכל רצית לדעת מה השעה ואז איבדתי אותך

ומה עם ההבט האתי, שבסוף אתם מחליטים מה להראות, וזה לא בהכרח החדשות החשובות.

״חשוב לשים על השולחן מה הצהרת הכוונות שלנו – התפקיד שלנו הוא לא לעדכן אותך במה שקורה. אנשים שחשוב להם להיות מעודכנים ירשמו לנוטיפיקציות של הארץ, סי.אן.אן וכן הלאה. אנחנו לא מתעסקים בזה, לא נוגעים בפושים. אולי בעתיד כשהניוז ווידג׳ט יהיה יותר חזק, אבל אני מתקשה להאמין, בגלל הרגישות של הוולפייפר. אני יכולה לתפוס אותך לא מוכן ובגלל שזה מוצר מאוד ויזואלי, זה לא סיכון שאנחנו רוצים לקחת וזה לא מה שהיוזרים מחפשים״.

איזה פידבק קיבלתם מהמשתמשים?

״אנחנו מקבלים פידבק שהתמונות מאוד יפות ומאוד נעימות, הם מזכירים את זה הרבה. הרבה פעמים התמונה במסך הנעילה היא של הכלב או הילד שלך, ולשים שם תמונה של פיגוע זה פחות מתאים. בתור מעצבי מוצר חשוב לדעת מה התפקיד שלך, וברגע שאתה מנסה להיות גם וגם וגם זה מתפספס וזה גורם למה שאתה כן צריך להיות, לא להיות מספיק טוב. הפוקוס במוצר הזה חשוב במיוחד בגלל הרגישות.

״אני לא חיה באשליה, בסוף זה מוצר שהיוזרים לא משלמים עליו. אבל יש מונטיזציה: אני מאמינה ברווח שמגיע על בסיס יוזרים שמשתמשים לאורך זמן וחוזרים להשתמש במוצר. זה שילוב בין מטרות ביזנסיות למטרות יו־איקסיות. בכל מקרה כשמנסים להרוויח יותר מדי מכל רכיב בעמוד, רואים ירידה באנגייג׳מנט. 

״לגרום ליוזר לרצות לחזור זה אתגר מטורף. יש הרבה דברים שמתחרים על תשומת הלב – תראו אותי, תראו אותי, או, זה בדיוק מה שאני צריך. עולמות התוכן הופכים מאוד מאתגרים, ואנחנו כל הזמן מתמודדים עם השאלה איך אנחנו יכולים לתת ערך״.

birds

אז איפה UX נכנס לכל זה?

״יש פה משהו מאוד מאתגר. אם היינו עובדים רק עם שיומי, היינו מתיישרים אליהם, אבל זה לא המצב. האתגר הוא איך גורמים לדבר הזה להיראות שייך לשיומי, אבל מצד שני לא ליצור חוויה שמותאמת רק להם.

״עכשיו אנחנו יוצאים לתהליך עיצוב מחדש של כל החוויה הזו, במטרה לשים בפרונט את התוכן. זו חוויה ׳ווייט־לייבלית׳ וצריך לוודא שזה עובד: אם אני נכנסת לווידג׳ט של החדשות, ואחר כך אני נכנסת לכתבה, צריך שהיוזר ירגיש בעולם אחד.

״בנוסף אנחנו עובדים על חוויה ורטיקלית: יוזרים מבלים עם אותם תכנים 80% יותר בחוויה ורטיקלית. אנחנו מנסים לספק הנאה, למידה, בלי להתאמץ יותר מדי, ופועלים בכמה חזיתות. בנינו מחדש את המערכת של העורכים להתאמת התמונות, כדי לייצר להם חוויה קלה, נעימה ופשוטה, בכל הקשור לעריכה, לחיפוש, לקריאת הכתבה. הרבה פעמים כלים פנימיים יורדים בתעדוף, פה ממש הייתה עבודת UX טובה״. 

מה הפרספקטיבה שלך על התחום מסיום הלימודים ועד היום?

״ברמה הטכנולוגית אנחנו חיים בתקופה שבכל יום אתה הולך לישון וקם בבוקר למשהו חדש. אני לא מפחדת שרובוטים יחליפו אותי עוד שנתיים אבל צריך להיות על זה: סקרנים, חדים, להבין איך אפשר לרתום טכנולוגיות חדשות ולהפוך את העבודה ליותר יעילה טובה״.

וברמה האישית?

״ככל שהזמן עובר אני מוצאת את עצמי יותר ויותר גולשת לעולמות של פרודקט מנג׳ר. אם בעבר הייתי אומרת לא, העיצוב חייב להיות בדיוק ככה וככה, היום אני עוצרת רגע ושואלת מה הערך, בואו נבדוק. לפני שאני עושה מיקרו אנימציות מדהימות ומענגות, אני רוצה לוודא שיוזרים נכנסים. חייבים להבדיל בין עיקר לטפל, במיוחד בעולמות הפרודקט – כמה זה משמעותי, האם זה יזיז את המחט, ואם כן אז להתאבד על זה.

״עבדנו לדוגמה על דיזיין־סיסטם ואז אחד המפתחים אמר שיש ממש בעיה של זמן טעינה: הווידאו לא עולה, החוויה לא עולה. אמרתי בוא נבדוק מה קורה אם מחליפים את הפונטים לפונטים של מערכת ההפעלה של הטלפון, שבשביל מעצבים קללה. מעליב אפילו.

״זה הוריד את משך הטעינה באופן משמעותי, ועכשיו יכול להיות שחלק מההנחיות שלנו יהיו לעבוד רק עם פונט מערכת. בסוף אם זה לא עולה ליוזר, לא משנה כמה הפונט יפה״.

 

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. ניצן פלד

    תחום מרתק. השכלתי.

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden