מאט וייסברג יודע שהעיצוב חשוב, אבל מבין שהסיפור הוא מה שיגרום לנו להישאר

כשצריך לרענן משחק, אחת הטקטיקות הנפוצות של חברות הגיימינג היא הוספת גיבורים חדשים. ״ככל שהגיבור החדש חזק, מעניין ורענן יותר – כך החוויה של השחקן משתפרת״, מספר מאט וייסברג, Director of Global Creative Marketing (מנהל שיווק קריאייטיבי גלובלי) בפלאריום – חברת גיימינג ישראלית ותיקה שמפתחת משחקים למחשב ולמובייל. 

אחד ממשחקי הדגל של החברה הוא RAID: Shadow Legends, משחק מוכר ומצליח במיוחד. בתחילת השנה השיקה החברה קמפיין שהתבסס על הספר ״אליס בארץ הפלאות״ מאת לואיס קרול. ״זה היה אחד הקמפיינים הכי מאתגרים שלנו: איך לוקחים דמות כל כך תמימה, שלא קשורה כלל לעולמות הדארק־פנטזי של RAID, ומשלבים אותה בתוכן השיווקי כך שיתאים גם למטרות העסקיות.

״האתגר היה ליצור משהו שיעניין, יסקרן וירגש – גם את הצוותים היצירתיים, גם את המעצבים והאמנים, וגם את השחקנים. הכי מרגש אותי כשאני רואה בלינקדאין שמישהו משתף עבודה שהוא גאה בה. זה אומר שיצרנו משהו שהוא גם וואו, וגם משפיע באמת; כשאנחנו גם עושים cool shit וגם מזיזים את המחט״.

מה עשיתם?

״בחרנו להתבסס על הרעיון של טיימלופ (לולאת זמן) ולספר סיפור שבו אליס מגיעה לעולם לא מוכר, נכשלת שוב ושוב, ולומדת לשרוד תוך כדי תנועה. זה מאוד דומה לחוויה של שחקנים במשחק – ליפול, ללמוד, להשתפר ולנצח. 

״הקמפיין כלל שלושה סיפורים, שילב CGI ולייב־אקשן, ועבדנו גם עם יוצרי תוכן ואינפלואנסרים. לא יצא לי לעבוד על הרבה פרויקטים כאלה – זה ללא ספק אחד הגדולים שעשיתי בפלאריום״.

הכי מרגש אותי כשאני רואה בלינקדאין שמישהו משתף עבודה שהוא גאה בה. זה אומר שיצרנו משהו שהוא גם וואו, וגם משפיע באמת; כשאנחנו גם עושים cool shit וגם מזיזים את המחט

כמה אנשים מעורבים בפרויקט כזה?

״המחלקה שלי מונה 80 עובדים. זה מצריך המון כוח אדם כדי לייצר תוצרים ברמת גימור הוליוודית. חלק מהעובדים שלנו מגיעים מתעשיית הקולנוע – אנשים שעבדו על סרטים שהוקרנו במסכים הגדולים. 

״המחלקה מחולקת ליחידות כמו קריאייטיב, אסטרטגיה, תכנון קמפיינים וניהול קריאייטיב – חלקם באים מרקע של משרדי פרסום ועיצוב. יש גם יחידות שמתמקדות בהפקה, עבודה עם ספקים חיצוניים ועוד״.

איך היית מגדיר את הייחוד שלכם?

״כולם עושים משחקי מובייל – אבל לא הרבה יודעים לשלב נרטיב איכותי בצורה מרתקת כל כך. יש סיבה לכך שהמשחקים שלנו מחזיקים שנים, בזמן שחלק גדול מהמשחקים נעלמים אחרי תקופה קצרה. 

״אנחנו משקיעים מאמצים אדירים בפיתוח דמויות ונרטיבים שאנשים רוצים להישאר איתם לאורך זמן. במשחקים כמו Merge Gardens, לדוגמה, המסגרת הנרטיבית כמעט מזכירה סרט דיסני – מה שחסר זה רק שירה. גם רמת האנימציה של הטריילרים והתוצרים שלנו יוצרת עולמות קסומים״.

אז מה התפקיד שלך?

״התפקיד שלי הוא קודם כל לאפשר לצוותים את התנאים להצליח – לתת להם את ההזדמנות להניע את הספינה הכי טוב שאפשר. אני קם בבוקר, פותח דשבורדים – כל דבר נמדד, כל פרויקט צריך לייצר ערך עסקי. זה אולי נראה כמו תוצרים שנשלפו מאולפני פיקסאר, אבל המטרה שלנו היא להזיז את המחט העסקית.

״דבר נוסף שאני עושה זה לעקוב אחרי הקמפיינים הכי חמים בתעשייה. אני נכנס לאתרים כמו Ad Age, סורק את מה שקורה, בודק אם יש תובנה שאפשר להביא ממקום אחר, בצורה מקורית. זה ממש כיף – להיחשף לעולמות תוכן מגוונים״.

אם אתה לא מוכשר, AI לא יעזור לך לספר סיפור טוב יותר

וייסברג, בן 40, למד מדעי המדינה באוניברסיטת בר אילן, ״רחוק שנות אור ממה שאני עושה היום״, הוא אומר בחיוך. ״תמיד דמיינתי את עצמי מביא את הסקופ הבא, עוסק בחדשות. אבל תוך כדי הלימודים הבנתי שזה פשוט לא התחום שמדליק אותי״.

מה בכל זאת שינה את הכיוון?

״קורס בקולנוע וטלוויזיה שלקחתי בלית ברירה. שם נחשפתי לעולם של קמפיינים שידעו לרגש, להעביר מסר חזק גם בלי למכור שום דבר. פתאום ראיתי את הקשר בין אמנות ויזואלית, סיפור וקהל יעד. אבל אז עלתה השאלה – מה אני עושה עם זה?

זה היה קשה: נולדתי באוקראינה וגדלתי בפיניקס, אריזונה. במשפחות סובייטיות זה פשוט ׳לך תלמד מקצוע אמיתי׳. מה פתאום קריאייטיב? צריך להיות רופא, להרוויח כסף. אז עשיתי את זה בדרך הארוכה – התחלתי מעבודות זוטרות בסוכנויות דיגיטל״.

מתי זה היה?

״לפני בערך 25 שנה. עברתי דרך כמעט כל תפקיד אפשרי – עיצוב, כתיבה, ניהול תוכן. אני אוטודידקט, כמעט הכול למדתי לבד. כשחזרתי לישראל לא היה לי תיק עבודות מרשים במיוחד – וגם לא קהל שמכיר אותי. עשיתי עבודות פרילאנס, דפקתי על הרבה דלתות. בסוף, דרך המלצה של חבר, הגעתי ל־MyHeritag שעוסקת באילנות יוחסין – ושם התחלתי לעשות קריאייטיב״.

משם המשיך וייסברג לתפקידי קריאייטיב בלייטריקס, Lumen וחברות נוספות. לפני כשנה וחצי הצטרף לפלאריום. ״רוב התחנות שעברתי בהן היו בעולמות של B2B ו־B2C, בתחומי הפרודקט. עם הזמן, החיבור בין קריאייטיב, שיווק ואמנות התחזק. בהייטק הכול הולך יחד – הכול מונחה ביזנס״.

ומתי הגיע הגיימינג?

״אני גיימר מאז שאני זוכר את עצמי. כשהגיעה ההזדמנות – התעורר בי הילד ההוא שקיבל את הסגה הראשון שלו. הסתכלתי על הוויז׳ואלים, העיצוב, האפקטים – והבנתי שזה בול המקום שחלמתי להיות בו. שנה וחצי אחרי – ואני לגמרי מרגיש בבית״.

איך אתה עם AI?

״קודם כל אני לא מפחד. צריך לדעת לעשות בה שימוש נכון, גם מבחינה אתית. זה כלי שיכול להעיף סטוריטלינג ולא להחליף אנשים, בעלי תפקידים וכישרון. בסוף, אם אתה לא בן אדם מוכשר, סביר להניח ש־AI לא יוכל לעזור לך לספר סיפור טוב יותר. באופן כללי זה נושא חם כי יש לא מעט חששות, אבל זה כלי נפלא שאפשר לעשות בו שימוש נכון״. 

מה הפרספקטיבה שלך על התחום?

״פעם חשבתי שאנשים מתעניינים במוצר בגלל מה שהוא עושה. היום אני יודע – הם צריכים סיבה להרגיש משהו. אם גרמתי לך להרגיש, יהיה לך אכפת, ואז, אולי, תתנסה, תשחק, תגיע לכנס. הצד הרגשי משחק תפקיד מרכזי. זה לא תמיד היה ברור לי – אבל היום אני לגמרי שם. בסוף אנחנו בני אדם ואנחנו נשלטים על ידי רגשות, וזה נכון כמובן גם בעולמות השיווק והקריאייטיב.

״מצד שני, משהו שהפסקתי להאמין בו או שינתי את דעתי לגביו – אני חושב שלמיתוג יש פחות השפעה על תוצאות שיווקיות. מיתוג הוא לא יעד אלא כלי מופלא להגיע ליעד. היעד להיות ברנד הוא יעד מצוין אבל לא בעולמות תוכן שאני נמצא בהם. 

״לקח לי הרבה זמן להבין את זה. אני זוכר בתקופת הקורונה משפיענית צילמה סרטון ביתי עם מוצר שלנו והסרטון פשוט התפוצץ, הרבה מעבר לקמפיינים שהשקענו בהם מאות אלפי דולרים. זה משתנה, סוג התוכן משתנה, האנשים שצורכים את התוכן משתנים, ואנחנו צריכים לעשות את ההתאמה״.

ואיך זה בא לידי ביטוי בגיימינג?

״יש כל כך הרבה קהלים. לכל משחק – קהל משלו. חלק מחפשים נרטיב עמוק, חלק רוצים רק אקשן. מי שמשחק בהייפר־קז׳ואל צורך תוכן שונה ממי שמשחק RPG. 

״לכן העבודה שלי כל כך מגוונת – כל יום זה אתגר חדש, סיפור אחר, שפה קריאייטיבית שונה. אתמול עשינו קמפיין שנראה בצורה מסוימת – מחר זה כבר משהו אחר לגמרי. וזה בדיוק מה שמרגש אותי״.