Unpromptable: הערך האמיתי שנולד מהמקומות שלא ניתנים לתכנות

עוד מימי האדם הקדמון, הצורך האנושי הבסיסי ביותר הוא לבטא את עצמנו. הכלים משתנים כל הזמן, אבל הצורך נשאר בבסיסו. מאז שאני זוכר את עצמי, היצירה סיקרנה אותי: לבחון אותה, לאתגר אותה, לשאול עליה שאלות, לבדוק גבולות. שאלתם את עצמכם פעם למה בגן ילדים כל ילד מצייר בלי עכבות וכשאנחנו נהיים מבוגרים החלק הזה ננעל אצל רוב האנשים? מעניין, במיוחד עכשיו בימים אלו…

לאורך 25 השנים מאז שהקמנו את Open, עבדנו עם אינספור מותגים, כל אחד מהם עולם שלם. עברנו מהדפוס לשלטים דיגיטליים, מתכנות אדובי הראשונות ועד לעידן שבו אפשר לייצר דימוי שלם בשורה אחת של טקסט. ובכל פעם הבנתי מחדש: הכלי משתנה, אבל האדם הוא המנוע האמיתי. האדם הוא הכלי.

לפני שנתיים פלוס מינוס, כשנכנס ה־AI, היה רגע של בלבול; פחד כמעט אינסטינקטיבי. ואז הבנתי, כמו תמיד, שהשאלה היא לא האם זה יחליף אותנו, אלא איך זה ישנה אותנו, את האופן שבו אנחנו חושבים ופועלים.

כדי להצליח בעידן הזה צריך לשנות לא רק הרגלים, אלא מערכת הפעלה שלמה; לחשוב אחרת, לפעול אחרת, לא לחפש שהמכונה ״תפתור לי״, אלא לעבוד איתה, לרקוד איתה, לחפש, לאתגר, לדעת להיות טיפש לרגע, לשאול שאלות פשוטות, לטעות, להקשיב, להישאר אנושי; לזכור שגם כאן צריך חשיבה ביקורתית ושלא משנה מה נעשה איתה, בסופו של דבר אנחנו צריכים לרגש אנשים, ליצור אצלם תגובה לפעולה היצירתית שלנו.

אחת הדוגמאות הבולטות לכך היא העבודה שלנו עם יקב רמת הגולן. כשהתחלנו לעבוד על שפת המותג החדשה, הבנו שמה שמייחד את היקב הוא הטרואר, האדמה, האוויר, הגובה, הנוף הייחודי של רמת הגולן. כשניגשנו ליצירת שפת הצילום החדשה, החלטנו להשתמש ב־AI, אבל לא כטריק טכנולוגי, אלא כדרך לחזק את האמת המקומית. 

יצאנו לסיורים באזור עם החושים שלנו פתוחים ועם מצלמות, ויצרנו סדרה של עולמות השראה שנלקחו מהאזור עצמו, מהאור, מהטקסטורות, מהחומריות של האבנים והכרמים. במקביל הכנו רפרנסים מעולמות האמנות והסטיילינג שאליהם רצינו לשאוף. כך אימנו את המערכת על ארבע סדרות היין של היקב – ירדן, גמלא, חרמון וגולן – וקיבלנו תוצר מדויק, עשיר, אמיתי: תמונות שנראות כאילו צולמו באולפן או בשטח, אבל נוצרו מתוך הבנה עמוקה של המקום ושל השפה. 

לא חסכנו רק עלויות צילום; יצרנו כלי חי שממשיך לשרת את היקב, ומסוגל לייצר אינסוף וריאציות שמרגישות אותנטיות. זו הייתה תוצאה של פתיחות: פתיחות מחשבתית, פתיחות לרעיון חדש.

לא חסכנו רק עלויות צילום; יצרנו כלי חי שממשיך לשרת את היקב, ומסוגל לייצר אינסוף וריאציות שמרגישות אותנטיות. זו הייתה תוצאה של פתיחות: פתיחות מחשבתית, פתיחות לרעיון חדש

דוגמה נוספת שמדגימה את העקרון הזה היטב היא העבודה שלנו עם משרד עורכי הדין ש. הורוביץ, אחת מפירמות עורכי הדין הגדולות בישראל. בפרויקט הזה תוכננו כמה ימי צילום מסודרים שכללו צילומי פורטרט לכל עורכי הדין וצילומי אווירה במשרדים. כשקיבלנו את התמונות מהצלמת, התקשרה אליי מנהלת השיווק של הפירמה ואמרה: ״אנחנו רוצים לעשות סרט״.

שאלתי ״איזה סרט? הרי לא צילמנו וידאו״. ביקשתי שעה לבדוק משהו, ובאותו היום בנינו סקיצה שלמה מתוך התמונות הסטטיות בלבד. באמצעות כלי AI הפכנו את הסטילס לסרטים חיים, חיברנו ביניהם  ויצרנו סרט תדמית שנראה כאילו צולם כולו בווידאו, למרות שכאמור, הוא לא צולם מעולם.

הסרט משדר את האווירה, האנרגיה והתרבות של הפירמה בצורה חיה ואותנטית. זה בדיוק המקום שבו ה־AI הופך ממכשיר טכני לכלי יצירתי שמגדיל את הדמיון ולא מחליף אותו.

הגישה הזאת נכנסה גם לתהליכי עבודה בצורות אחרות. במשך 15 שנה יש אצלנו בקיץ 2-3 סטאז׳רים לעיצוב. השנה החלטנו לגשת לזה אחרת, אחרי ששמנו לב שהאקדמיות המובילות לעיצוב מתמהמהות עם השימוש ב־AI, ויצרנו קונספט חדש לחלוטין: קייטנת AI. חמישה ימים אינטנסיביים שבהם עשרה סטודנטים מבתי הספר המובילים – בצלאל, שנקר, מכון טכנולוגי חולון ואוניברסיטת חיפה שבהם לימדנו (ולמדנו) לשלב בין עיצוב ל־AI. 

הגיעו אלינו מעל ל־100 קורות חיים (!) שרצו לבוא לקייטנה… התקבלו עשרה, רובם לא נגעו בכלים האלה קודם. הם עברו ימים מרתקים שבהם למדו להשתמש בהרבה מאוד כלים חדשים, אבל ביום החמישי כבר יצרו סרטים של דקה אחת שהיו יכולים לעלות לשידור בכל מקום מסחרי. 

התוצרים היו יוצאי דופן: מדויקים, חכמים, אנושיים. לדוגמה, הסרט של מקדונלד׳ס שיצרו הילה פיש ומאיה שמיר, והסרט של ליוויס שיצרו יערה רמאן ותגל בוסתנאי. לא כי ה־AI עשה את העבודה, אלא כי הם הבינו איך להשתמש בו נכון, איך לשים בו את עצמם. ארבעה מהסטודנטים האלו נשארו אצלנו מאז, כחלק מהצוות. זה לימד אותנו שוב שמי שרוצה להישאר רלוונטי בעולם משתנה, חייב לא להפסיק ללמוד.

ודוגמה אחרונה, אישית. לפני כ־25 שנה, כשעוד עיצבתי הזמנות לאומן 17, כל שבוע המצאתי עיצוב חדש מאפס. מהר מאוד התחלתי לגבש שפה, גם מטעמי ״נוחות״ תפעולית, וגם כי הבנתי באינטואיציה של אנשים צעירים שזה מה שייחד את ההזמנות שלי. זה היה שיעור יומיומי באילתור, בשפה, בבנייה של זהות חזותית לאורך זמן.

לאחרונה ניסיתי תרגיל: הזנתי למכונה דימויים מההזמנות ההן, מהסגנון האישי שלי אז. רציתי לבדוק אם הייתי ״מאמן״ את ה־AI על השפה ההיא, כמה זמן היה לוקח לו להגיע לאותה תוצאה? את התוצאות אפשר לשפוט לבד.

שלושת הסיפורים האלה מזכירים לי שוב ושוב שהטכנולוגיה לבדה לא מספיקה. כדי לעבוד נכון עם AI, צריך לשנות את נקודת המבט, לשנות את מערכת ההפעלה: לשאול אחרת, ללמוד כל הזמן, לא לפחד לטעות, ובעיקר להישאר אנושי. וזה דורש חשיבה ביקורתית אמיתית, להבין שהמכונה לא באמת יוצרת, היא רק מהדהדת. היא בסך הכול הד. הד שלך.

בעולם שבו כולם יכולים להפיק תמונה יפה או טקסט ״נכון״, הערך האמיתי נולד מהמקומות שלא ניתנים לתכנות: אינטואיציה, טעם, סקרנות, אמפתיה. אלה הדברים שגורמים לעבודה לגעת במישהו. ובסוף, זה כל הסיפור: המכונה יודעת להגיב; אנחנו יודעים להרגיש. זה מה שהופך אותנו לבלתי ניתנים לחיקוי, בלתי ניתנים להגדרה. 

או במילה אחת: unpromptable.

---

סער פרידמן הוא בעלים משותף של חברת המיתוג והפרסום open ומנהל קריאייטיב ראשי.
במסגרת כנס המיתוג של ברנד אקדמי שיתקיים ביום חמישי 13.11, יעביר פרידמן ביחד עם אביתר יצחק, מנהל ה־AI של open, הרצאה על מיתוג, אנשים ו־AI.