מונדיאל 2026: סער פרידמן לוקח 104 משחקים ויוצר מהם 104 זכרונות

לפני עשר שנים בנק הפועלים בחר בחברת המיתוג והפרסום Open להוביל את מהלך המיתוג של הבנק. הדבר הראשון שסער פרידמן חשב לעצמו, אחרי ההתרגשות הראשונית, היה ״מה אני עושה עם עצמי כדי להמשיך להתפתח? בארץ כבר לא נקבל פרויקט גדול יותר״. 

פרידמן, בעלים משותף של אופן ומנהל קריאייטיב ראשי, החליט לנסוע לכנס עיצוב באנטוורפן במטרה לחשוב קצת, וחזר עם שתי תובנות: ״הראשונה – אני לא נוסע יותר לכנסי עיצוב כדי להקשיב, בפעם הבאה שאסע אעמוד בעצמי על הבמה. השניה – אני צריך פרויקט אישי, ללא מטרה עסקית״. 

סער פרידמן. צילום: אינגה אבשלום

לאחר כמה חודשים פרידמן הבין שהוא רוצה לעשות משהו שישלב בין חלום הילדות שלו להיות כדורגלן לבין מה שהוא אוהב לא פחות, לעצב. הוא יצא משם לדרך ארוכה, שארכה כמעט שבע שנים: פרויקט אישי ללא לקוח, ללא דדליין וללא מטרה מסחרית.

״רציתי לחקור שאלה שליוותה אותי במשך שנים: האם יכול להיות שכדורגל ועיצוב מדברים באותה השפה? הדרך הייתה מלווה בעליות ובעיקר במורדות, וגם כשהראש אמר מספיק, הלב והבטן אמרו אחרת. 

״החלום שלי היה פשוט: להיות כדורגלן. מגיל 13 עד 18, הכדורגל היה מרכז החיים שלי. במקביל, פעם בשבוע, השתתפתי בחוג ציור במוזיאון ישראל בירושלים. זה לא היה מסלול קריירה או עיסוק רציני – פשוט משהו שנהניתי ממנו. במבט לאחור, זה היה שילוב יוצא דופן עבור נער שכל הזהות שלו סבבה סביב כדורגל״. 

האתגר מעולם לא היה מחסור במידע. להפך: כדורגל מייצר כמות עצומה של דאטה. כל משחק מכיל מאות אירועים, סטטיסטיקות, תנועות וסיפורים. השאלה האמיתית לא הייתה מה לכלול, אלא מה באמת משנה. במשך שבע שנים חיפשנו את האיזון הנכון

בגיל 18 הבין פרידמן שכבר לא יהפוך לשחקן מקצועני. הוא עזב את המשחק ובשנים הבאות עסק בהפקת אירועים באומן 17 בירושלים, אחד המועדונים האיקוניים ביותר בישראל באותה תקופה. בגיל 22 החליט ללמוד תקשורת חזותית, וכבר במהלך הלימודים התחיל לעצב את ההזמנות והחומרים הוויזואליים למסיבות שהפיק באומן – שהפכו מהר מאוד לחלק מהזהות של המועדון.

לראשונה הוא התחיל לראות בעיצוב יותר מעוד תחביב. בסוף השנה השלישית ללימודים, הקים ביחד עם איל כץ את אופן. מה שהתחיל כסטודיו קטן צמח לחברת מיתוג מוכרת בינלאומית וזוכת פרסים עם צוות של 50 איש; אבל הכדורגל מעולם לא עזב אותו לחלוטין.

שער הניצחון

לפני חצי שנה פורסם הקול הקורא לשבוע העיצוב ירושלים בנושא ״שער הניצחון״, עם תאריך פתיחה במקביל למשחקי המונדיאל 2026. ״ידעתי שזה בא מלמעלה. הגשתי את הרעיון ולשמחתי הוא התקבל באהבה. משם יצאנו יחד עם הרבה אנשים טובים למסע מרתק, ומה שהיה מעניין בתהליך הזה הוא שהייתי צריך להחליף כובע כמה פעמים ביום בין העניין שלי בעיצוב, לכדורגל, לטכנולוגיה״.

אל פרידמן הצטרפה כשותפה מלאה ושווה ביצירת הפרויקט הדר בר, מנהלת קריאייטיב מיתוג באופן, ולאורך הדרך חברו אליהם אנשי מקצוע מתחומים שונים: שותפו לדרך איל כץ; המעצב נדב ברקן, ״שנקלע לעולם הכדורגל בזכותי וניהל איתי עשרות שיחות פילוסופיות על עיצוב, כדורגל ואמנות״; ענבל שמש על האתר; ענבל קים דורון בניהול הפרוייקט; איתי דרייפוס ״שאימן איתנו את ה־AI וההבנה שלו בכדורגל עזרה מאוד בצורות ובסאונד״; ועמרי רוזנפלד שעזר בתכנות האתר.

התוצאה היא VS, פלטפורמה ראשונה מסוגה – שיודעת להוציא מכל משחק במונדיאל, באופן אוטומטי, סרטון וידאו מעוצב מתוך הדאטה האמיתית של המשחק. היא תוצג בשבוע העיצוב ירושלים שיתקיים בחודש הבא, ״ומי שממש ירצה יוכל להזמין לעצמו פוסטר לבית במהדורה מוגבלת, שיהווה מזכרת תמידית לזיכרון שלו מאותו משחק״.

אבל לנו פה בישראל זה פחות רלוונטי. 

״לצערי ישראל שוב לא הצליחה להעפיל למונדיאל, ולכן מטבע הדברים עבורנו האוהדים הישראלים העניין הרגשי יהיה קטן יותר. אבל עבור מיליוני האוהדים של 48 המדינות שכן משחקות, תהיה האפשרות (לראשונה בעולם) לשמור לעצמם מזכרת אמנותית מהמשחק שגרם להם להזיל דמעה״. 

כשהתחלת את הדרך ידעת לאן אתה רוצה להגיע?

״לא היה לי מושג לאן זה יוביל. אלו היו שבע שנים של סקיצות, נתונים ומבוי סתום. האתגר מעולם לא היה מחסור במידע. להפך: כדורגל מייצר כמות עצומה של דאטה. כל משחק מכיל מאות אירועים, סטטיסטיקות, תנועות וסיפורים. השאלה האמיתית לא הייתה מה לכלול, אלא מה באמת משנה. 

האתגר האמיתי היה למצוא שפה ויזואלית שמסוגלת לתרגם אלפי אותות מספריים וחזותיים למשהו בעל משמעות – מערכת שתוכל ללכוד לא רק את מה שקרה במשחק, אלא את איך שהוא הרגיש. לא פשוט למדוד את המשחק, אלא לבטא אותו

״במשך שבע שנים חיפשנו את האיזון הנכון. עודף נתונים הפך את העבודה לקרה ופונקציונלית. מנגד, עודף הפשטה גרם לה לאבד את הקשר למשחק. בנינו מערכות, כתבנו קוד, העברנו סדנאות וחקרנו אינספור כיוונים. חלק מהרעיונות היו יפים אך חסרי משמעות. אחרים היו מדויקים אך ריקים מרגש. כל פתרון נראה כאילו הוא מייצר שאלות חדשות. אחת ההחלטות הקשות ביותר הייתה להחליט על מה לוותר״.

איך זה בא לידי ביטוי?

״כשהתרחבנו מעבר למועדונים ועברנו לנבחרות לאומיות, נחשפו רבדים חדשים. זהות, דגלים, צבעים, תרבות והאיזון העדין בין סמליות לאומית לבין עיצוב עכשווי הפכו לחלק מהמשוואה.

הדר בר. צילום: אינגה אבשלום

״בתחילה רצינו לעסוק בהכל. אבל עם הזמן הבנו שמרבית הנתונים הם רעש רקע: אחוזי החזקת כדור, בעיטות, כובשי שערים, אצטדיונים ואינספור סטטיסטיקות אחרות אמנם הוסיפו קונטקסט, אבל הם לא היו הסיפור. הסיפור היה פשוט בהרבה: מי שיחק. מי ניצח. ובאיזו תוצאה. כל השאר היה משני.

״רק לאחר שקילפנו את מרבית הנתונים, יכולנו להתחיל לבנות מערכת שמאזנת בין מידע לרגש. האתגר האמיתי היה למצוא שפה ויזואלית שמסוגלת לתרגם אלפי אותות מספריים וחזותיים למשהו בעל משמעות – מערכת שתוכל ללכוד לא רק את מה שקרה במשחק, אלא את איך שהוא הרגיש. לא פשוט למדוד את המשחק, אלא לבטא אותו״.

ללמד מכונות להרגיש

אחרי שנים של ניסיונות להעניק ויזואליזציה לכדורגל, פרידמן הבין שהוא חיפש במקום הלא נכון: התשובה לא הייתה חבויה בדאטה; היא הייתה חבויה באדם שצופה במשחק.

״רגע השיא המגדיר של הכדורגל הוא הגול. מאות מיליוני אנשים מבלים 90 דקות בהמתנה לו. וכשהוא סוף סוף מגיע, משהו יוצא דופן קורה. למשך כמה שניות, כל השאר נעלם. אנשים קופצים, צורחים, מחבקים זרים, מאבדים שליטה ומאבדים את עצמם. הם שוכחים מהעבודה, מכסף, מפוליטיקה, מדדליינים ומהיומיום. הם חווים פרץ רגשי פתאומי, מציפייה דרוכה לאופוריה טהורה ברגע אחד.

״לפעמים המתח נבנה בהדרגה ככל שהתקפה מתפתחת. הלחץ הרגשי עולה שנייה אחר שנייה עד שהוא מתפוצץ לבסוף. לפעמים הפיצוץ מעולם לא מגיע. בעיטה שמחטיאה בסנטימטרים, ואותה עקומה רגשית קורסת לתוך תסכול ואכזבה״. 

ואיפה אתה בזה?

״מה שריתק אותי היה שהתגובה הזו היא אוניברסלית. ילד בן 8 בסאו פאולו ומבוגר בן 70 בטוקיו חווים את אותו מסע רגשי. שפות שונות, תרבויות שונות וחיים שונים – אבל אותה תגובה אינסטינקטיבית.

״זה היה הרגע שבו הכל השתנה. הפסקתי לשאול איך להעניק ויזואליזציה למשחק כדורגל. התחלתי לשאול איך להעניק ויזואליזציה למה שקורה בתוך האוהד. וזה מה שהייתי צריך ללמד את ה־AI״.

כך, פריצת הדרך לא הייתה קשורה באלגוריתמים טובים יותר. היא הייתה קשורה למה שהאלגוריתמים אמורים לייצר. ״הייתי צריך לאמן את המערכת לייצר כאוס מוחלט. לא מקריות, אלא כאוס מבוקר ומכוון מטרה. אך העוצמה של הכאוס הזה הייתה חייבת להיות תלויה לחלוטין במשקל הרגשי של השער״.

למה הכוונה?

״גול הוא לא סתם גול. שער של 1:0 בדקה ה־20 שונה משער של 3:0 בדקה ה־88. שער של קבוצה חלשה מול יריבה חזקה נושא משקל שונה מהמקרה ההפוך. שער שוויון בדקה האחרונה במשחק נוקאאוט הוא לא אותו רגע כמו שער שני נינוח בניצחון בשלב הבתים.

״הנתונים סיפרו לנו מה קרה. אך ההקשר הרגשי סיפר לנו מה המשמעות של זה. והמשמעות הזו הייתה חייבת לעצב הכל – את העוצמה, את הצורות, את הצבעים, את התנועה.

״זה מה שלקח שנים: לא להבין את התיאוריה, אלא ממש לבנות אותה. לתרגם תחושה לפרמטרים. להפוך מכונות לא רק לאינטליגנטיות, אלא לרגישות״.

תיק עבודות פרק 71: סער פרידמן

בשלב זה פרידמן השתמש במתודולוגיה שפיתח בשם Improv Design, שהפכה מאוחר יותר לנושא של הרצאות, מאמרים והכרה בינלאומית. היא נבנתה סביב תובנה פשוטה: התוצרים היצירתיים המעניינים ביותר צצים כשמבנה ואימפרוביזציה מתקיימים יחד. ״אפשר לראות את זה במוזיקה, במשחק ובספורט. קבוצות כדורגל גדולות לא מסתמכות על כאוס לבדו. הן מייצרות מערכות, עקרונות ומסגרות המאפשרות לרגעים של ספונטניות מוחלטת לצוץ. המבנה מייצר את התנאים לאילתור.

הגרעין הזה הפך לבסיס של VS. הנתונים, החוקים והשפה הוויזואלית מספקים את המסגרת; השער מכניס את הכאוס. ״זהו הרגע האחד במערכת שאי אפשר לשלוט בו, לחזות אותו או לחזור עליו. מבחינה רגשית וויזואלית, זהו אילתור טהור. בתוך המסגרת הזו, ה־AI חופשי להגיב לאנרגיה הייחודית של אותו רגע ספציפי ולייצר משהו שמעולם לא היה קיים לפני כן. אין שני פוסטרים זהים, מכיוון שאין שני שערים שאי פעם מרגישים אותו הדבר״.

כך, במונדיאל הנוכחי, לאורך 38 ימים ישוחקו 104 משחקים. יותר מ־300 שערים יובקעו וכל אחד מהם ייצר פרשנות ויזואלית ייחודית. ״אין שני שערים שייראו אותו הדבר, כי אין שני שערים שיוצרים את אותה תגובה רגשית. 

״פריצת הדרך האמיתית היא משהו אחר. במשך למעלה מ־100 שנה, הכדורגל העניק למיליארדי אנשים רגעים בלתי נשכחים. ועם זאת, מעולם לא הייתה דרך לשמור אותם באמת. אוהדים אוספים כרטיסים, צעיפים, חולצות ותמונות. אך אף אחד מאלה לא לוכד את התחושה של המשחק עצמו.

״לראשונה, כל משחק יכול להותיר אחריו זיכרון ויזואלי של מה שקרה ואיך זה הרגיש. משהו שאפשר לתלות על הקיר. לשמור בטלפון. לחזור אליו שנים מאוחר יותר. תוצר אישי של רגע ספציפי בזמן. דרך לשמור את הזיכרון אחרי שריקת הסיום. כי משחקים מסתיימים; זיכרונות לא חייבים להסתיים״.

שבוע העיצוב ירושלים
9-16.7, בית הנסן
להזמנת הסיורים של פורטפוליו בשבוע העיצוב >>>