Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // יוצרת, אבל לא באמת יצירתית
דממה דיגיטלית שטוחה
אחד הדברים שהכי שנאתי בזמן הקורונה היה להרצות בזום: לפתוח מסך מול 80 סטודנטים וסטודנטיות, לשבת בבית — ואז להתמודד עם השקט הבלתי נסבל הזה. ללמד כשלא שומעים אנשים נושמים, זזים או באים באינטראקציה זה עם זה, זו משימה הרבה יותר מסובכת מכפי שזה נשמע: אין שום פידבק אנושי בזמן אמת, אלא רק דממה דיגיטלית שטוחה. יש אנשים שיגידו שנוח להם לא לצאת מהבית; אני אגיד שאני מעדיף לצאת מהבית על פני להרגיש שאני מדבר לעצמי.
בזמנו הזום הזה היה נראה כמו ההמצאה שתגאל את האנושות. לא מהקורונה, כמובן, אלא מהצורך ללכת לעבודה. אני זוכר את עשרות המיילים שנשלחו ואת מאות הדיונים על כך שאנחנו נמצאים בעתיד, מצליחים להנגיש את ההוראה לכל מי שרוצה. היו כאלה שהגדילו לעשות ובהיסחפות אופיינית למשברים אנושיים הכריזו שאפשר לסגור את כל המוסדות האקדמיים הפיזיים (בדיוק כמו שיש חברות במשק שפינטזו על ויתור שכירות משרדים יקרה לטובת שכר דירה שמשלמים העובדים שלהם).
אבל העתיד המבטיח הזה נתקל בסוף במציאות. עם כל היתרונות שיש לעבודה מקוונת – ויש לה בהחלט – בסוף גילינו שזה לא עובד לגמרי עד הסוף. משהו קריטי וחמקמק נפגע כשבני אדם לא באים במגע ישיר אחד עם השני. קשה להסביר מה זו בדיוק האנרגיה הזו, אבל ברור שהיא לא עוברת דרך מסכים.
זה מזכיר לי ראיון ששמעתי עם אמרגנית זמרים מפורסמת, ששאלו אותה האם היא לא חוששת שכל ההופעות יעברו להיות משודרות במסכים. התשובה שלה הייתה פשוטה. כולנו יכולים לשמוע את האלבום החדש של ביונסה בספוטיפיי, ועדיין אנחנו נלך להופעה שלה.
חשבתי על כל זה השבוע לאור אין ספור כתבות שפורסמו על עתיד האנושות לאור הבינה המלאכותית. אם להסתמך על הכותרות שלהן, מהר מאוד בני אדם לא יעשו עם עצמם כלום ושום דבר. על משקל ״כולנו נעבוד רק בזום!״ עברנו ל״הבינה תחליף את כולנו״. ספק קריאות של פאניקה מוסרית לנוכח טכנולוגיה חדשה, ספק תקווה למימוש עצלנות.
אין לי מושג אמיתי מה יקרה, אבל דווקא הקמפיינים של הליכוד הם אלה שנותנים תקווה. מי שיצא לו להיחשף אליהם רואה עד כמה הם לוחצים חזק על דוושת הצ׳ט. התוצרים נעים בין פנטזמגוריות ביזאריות למשאלות לב כמוסות, ובעיקר – הם מביאים את רמת הסילוף האנושית לרמה חדשה.
במובן הזה, הם חושפים אולי את מגבלות כוחה של הבינה, מוצלח ככל שיהיה התוצר שלה. היא אולי יודעת לחקות בני אדם. היא אולי גם לפעמים מבלבלת אותנו. אבל הגרעין שלה? הגרעין שלה הוא גרעין מכונה, והוא לגמרי מורגש.
View this post on Instagram
תיבת התהודה שמאשרת מחדש את כל מה שאנחנו מכירים
בשנים האחרונות אני מקפיד שכל עבודה בקורסים שאני מלמד באקדמיה תכלול עבודה עם בינה מלאכותית. השאלה בעיניי היא לא האם צריך או אסור לשלב אותה, אלא איך משתמשים בה, וחשוב מכך – מה היא עושה לנו.
במובן הפשוט ביותר היא נראית כמו כלי שפותר בעיות ומקצר תהליכים. ברמה השטחית היא אכן כזו: מעין פלט של תשובות מקוצרות שמסתיימות תמיד בשאלה לא רלוונטית. אבל אם מתייחסים אליה כאל קולגה, כזו שצריך לנהל ולקיים איתה דיאלוג אמיתי, שצריך כל הזמן לכוון ולעמת, מתגלים לצד כל היתרונות גם החסרונות הגדולים שלה, שצריך להבין איך עובדים סביבם ואיתם. בדיוק כמו שעובדים עם בני אדם: לא תמיד הם יודעים הכול, לא תמיד הם מבינים הכול, ותקשורת היא המרכיב המשמעותי ביותר כדי להניע תהליכי עבודה.
הפילוסוף ברונו לאטור היה מהבולטים שהציע לראות את החפצים והדברים הטכנולוגיות שנמצאות סביבנו – מצירים לדלתות ועד לברקס של מכוניות – שחקנים שווי ערך לבני אדם. הם יכולים לשתף איתנו פעולה, ולוודא שאנחנו יכולים לפתוח את הדלת למשל, או להתנגד לנו (ואז לתקוע אותנו). בינה מלאכותית היא ללא ספק שחקן מהסוג הזה, וכמו כל השחקנים בעולם – צריך לדעת לדבר איתם כדי להפיק מהם תגובה נדרשת. אצל הבינה קוראים לזה פרומט; בחפצים אחרים זה מדריך הפעלה כזה או אחר.
ויחד עם זאת, לבינה המלאכותית יש מאפיין יוצא דופן, שמבדיל אותה מטכנולוגיות אחרות וגם מקשה על העבודה איתה. בהיותה סיכום מאורגן של הידע האנושי הדיגיטלי – ובמובן הזה, היא אולי יוצרת, אבל לא באמת יצירתית – היא מפגישה אותנו חזיתית עם כל התפיסות החברתיות המפורשות והמובלעות של בני האדם.
מכיוון שהבינה בוררת מתוך ידע קיים, היא משקפת את כל העיוותים והאמונות שלנו: היא גזענית להחריד, שוביניסטית, ומקדישה אנרגיה רבה לצנזור מה שנחשב לא תקין מבחינה פוליטית. אני אדבר על זה בהרצאה החדשה שלי על אותנטיות בעידן הבינה המלאכותית (3 באוגוסט, בתאו הרצליה), אבל כבר ברור שהיא עושה את מה שהרשתות החברתיות עושות – כולאת אותנו בתוך תיבת תהודה שמאשרת מחדש את כל מה שאנחנו מכירים, ומקשה עלינו עוד יותר לפרוץ את גבולות התודעה שלנו.
View this post on Instagram
צרכנים שמעדיפים חוויות על פני מוצרים
שנה וחצי אחרי שהשתחררתי מהצבא מצאתי את עצמי דייל אוויר באל על. בדיעבד אני יכול לומר שזו הייתה אחת העבודות הכי מלמדות שעסקתי בהן, במיוחד בימים שלפני הסמארטפון והאינטרנט המהיר. כמות האנשים שפגשתי וכמות המקומות שראיתי היו שוות לכמה שנים טובות באקדמיה.
זו גם תקופה שלימדה אותי הרבה על בני אדם. בשנתיים האחרונות שלי בחברה, שבה עבדתי כמעט חמש שנים, תפקדתי כדייל מחלקה ראשונה. היום מחלקות כאלו כמעט לא קיימות; מחלקה של שמונה מושבים בסך הכול, בחרטום הצר, שמתנהלת אחרת לגמרי מכל מה שקורה בשאר המטוס.
בהתחלה לא לגמרי הבנתי מדוע חלקים גדולים מקורס המחלקה ראשונה התמקדו לא באיך מגישים דברים או באיך מתפעלים את מערכות הבידור המשוכללות, אלא בדינמיקה עם הנוסעים; איך מייצרים אווירה של סלון בתוך מטוס, שבו אפשר לפטפט עם נוסע כזה או אחר. חלקם טס כל כך הרבה פעמים במחלקה, שלעיתים קרובות הם זיהו אותנו ואנחנו אותם, והשיחות כבר גלשו אל מחוזות חבריים, כולל החלפת מתכונים, התעניינות בבני משפחה וסתם רכילות קלה.
אני זוכר נוסעים ששילמו עשרות אלפי שקלים לכרטיס והיו עומדים לידינו במטבח הקטן בטיסת הלילה לניו יורק בשביל לקשקש. לא עניין אותם שהכיסא הופך למיטה ולא עניין אותם שאנחנו מגישים מנות ממטבחה של רינה פושקנרה.
נזכרתי בכל זה, למרות שעברו כמעט 20 שנים, כשקראתי אתמול את דו״ח מצב האופנה החדש של ביזנס אוף פאשן עם סוכנות המחקר מקנזי. מדובר במסמך רחב היקף, מבוסס סקרי שוק מעמיקים, שבכל פעם דן בסוגיה אחרת שקשורה למסחר אופנה.
הפעם הנושא היה אופנת יוקרה. או יותר נכון – משבר היוקרה הפושה בתעשיית האופנה. אחרי שנים של צמיחה פראית, רבים ממותגי היוקרה חווים בשנתיים האחרונות ירידה בהכנסות, תולדה גידול יתר על המידה, מוצרים גרועים וצרכנים שמעדיפים חוויות על פני מוצרים.
מכאן שהשאלה המעניינת שמעלה הדו״ח היא מה באמת רוצים צרכני היוקרה האמיתיים, מה מניע אותם לקנות ב־2026? התשובה לכאורה מפתיעה, אבל מסתדרת לגמרי עם החוויה האישית שלי כנותן שירות בזמנו: הם רוצים להרגיש משהו.
הם לא רוצים סמלי סטטוס סתמיים, אלא רוצים חיבור רגשי עם מותג שמתחיל בתחושה שרואים אותם. הם רוצים להרגיש שאכפת להם, ושלאחרים אכפת מהם. לא ברמה השטחית, אלא ברמה שמקיימת דיאלוג עם האישיות שלהם. מי ידע ששיחה בעמידה בתוך מטבח מטוס יכולה להיות עם יותר ערך ממיטה מוצעת במחלקה הראשונה?
View this post on Instagram
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן
