ארי יבלאק: נפטרנו ממושגים של איום והגנה. רצינו שיחה אחרת

כשארי יבלאק מגיע לכנסים הגדולים של תעשיית אבטחת המידע – בין אם באולמות של כנס RSA בסן פרנסיסקו ובין אם בוועידות הענק של לאס וגאס – הוא מזהה דפוס חוזר. השפה החזותית והמילולית של עולם הסייבר נוטה להיבנות מתוך קודים קשיחים: גוונים כהים, מסכים מרצדים בשורות קוד, ומעל הכל – רעש רקע מתמיד המבוסס על הפחדה, איומים וסיכונים.

כ־Head of Brand באיילנד, הוא פעל בדיוק ההפך: להקים דוכן בצורת חלל פתוח  לחלוטין, ללא קירות חוסמים, שערים או אלמנטים שמנעו מהעוברים ושבים פשוט לפסוע פנימה. ״אם אנחנו רוצים זווית ייחודית, אנחנו צריכים לא רק להגיד את זה אלא גם להראות את זה״, מספר יבלאק. 

איך זה קרה?

״שאלתי את עצמי איפה נמצא המקום הזה שאתה בטוח, אבל אתה לא נעול מאחורי סורגים ושערים? באוויר החופשי, מקום שבו אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה. והמקום הזה בשבילי היה אי. זה לא ׳לברוח מ-׳, אלא ׳לברוח אל׳. אתה בטוח בכל מקום שאתה נמצא בו.

״ובהתאם חשבתי מה אם הדוכן שלנו יהיה אופן ספייס, בלי קירות, בלי שום דבר שחוסם אותך מלהיכנס אליו? רק בפינות היה אפשר לראות דמו של המוצר, והסיפור מעל״.

מה זה אמר בתכל׳ס? 

״יצרנו חוף, ים, כוכבים, יער – והיו לך אוזניות אלחוטיות עם הסיפור שלנו. אתה לא רק לומד על איילנד אלא חווה את הרעיון שלה. אין פריקשן. עבדנו על כל החושים, ואנשים חזרו אלינו ואמרו שזה היה המקום היחיד שהם מצאו בו שלווה בסביבה הרועשת שמסביב״.

הניגוד הקיצוני הזה בין ההמולה הרועשת של כנס טכנולוגי לבין נווה המדבר של השקט שיקף את תפיסת העולם של החברה, שהפכה לאחת השחקניות הבולטות ביותר שיצאו מתעשיית הסייבר הישראלית בשנים האחרונות, ולקחה על עצמה משימה שאפתנית: להגדיר ולעצב מאפס קטגוריה טכנולוגית חדשה – הדפדפן הארגוני (Enterprise Browser).

נקודת המוצא הייתה התבוננות באופן העבודה המודרני: כמעט כל עובד מנהל את יום העבודה שלו דרך הדפדפן, מספר יבלאק, אבל הדפדפנים הקיימים נבנו עבור השוק הפרטי. כדי להגן על המידע הארגוני, חברות הציפו את הדפדפן בתוספים, חומות הגנה, סוכני אבטחה ומחשבים וירטואליים מסורבלים.

שאלתי את עצמי איפה נמצא המקום הזה שאתה בטוח, אבל אתה לא נעול מאחורי סורגים ושערים? באוויר החופשי, מקום שבו אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה. והמקום הזה בשבילי היה אי. זה לא ׳לברוח מ-׳, אלא ׳לברוח אל׳. אתה בטוח בכל מקום שאתה נמצא בו

״כשהמייסדים הגיעו אלי היה פיץ׳ וחזון – הם תיארו מה שהם רוצים לבנות. כולם עבדו בזמנו כשהכל היה אונליין, כל חברה עבדה על בראוזר חינמי. הכל לכאורה הותאם לחברה, חוץ מהמקום היחיד שבו עבדו על הכל, אבל אתה לא יכול לעבוד עם דפדפן רגיל כמו כולם ולשמור על קבצים בטוחים״. 

איך כולם התמודדו עם זה?

״היו תוספים אבל זה יקר, קשה לניהול ומאוד ׳שביר׳. הם רצו לבנות את כל הכלים לתוך הדפדפן. הרעיון היה שזה יהיה מקום שאתה לא נלחם בדפדפן, אלא הוא עוזר לך בפלואו והוא חלק מסביבת העבודה. החזון המוצרי תורגם באופן ישיר לשפה ולזהות של המותג: סביבת עבודה בטוחה וחופשייה – אתה לא נעול מאחורי כספת או שערים״. 

מכאן ניגש יבלאק לבניית הזהות החזותית והמילולית של החברה. ״בהתחלה חשבתי מה הסיפור ומי הדמות הראשית בסיפור הזה. זה שילוב של מיצוב, אישיות המותג, ׳טון אוף וייס׳ והנראות הכללית. מיצבנו את עצמנו כמקום שבו עבודה קורית בצורה טבעית, והרעיון של טבעי הוביל אותנו – לא מסרים שגרתיים, ולא ממקום של הגנה או פחד. אמרנו: אם אתה במקום שאתה מרגיש בו בטוח, אתה לא צריך לפחד משום דבר״.

כך, פלטת הצבעים והשפה החזותית נבנו בהשראת משאבי הטבע, תוך עבודה משותפת עם המעצבת תמי עוז סיני. ״הלכנו על פחות ויז׳ואל ויותר קונספט – עולם טבעי, טבע, ואז ירוק הפך לחלק מאוד חשוב במותג.

״במקום פוקוס על הטכנולוגיה, הפוקוס היה על סביבה טבעית – שולחן וכיסא באמצע גינה יפהפייה. גינת זן יפנית כמטאפורה: הכל במקום הנכון, פיסול של הקווים בחול, גשר, מים. זה בחוץ, זה טבעי וזה מתוכנן בצורה מושלמת כדי להביא אותה למצב של שלווה והרמוניה. נפטרנו ממילים של איום והגנה. רצינו שיחה אחרת – סימנו ללקוחות שלנו שיש פה טכנולוגיה חדשה: עבודה כמו שהיא צריכה להיות, איפה שהיא שייכת, בסביבה הטבעית, בלי שום דבר בדרך״.

גם הגישה לשיווק ולמכירות נגזרה מאותה תפיסה. ״הבנו שחשוב שזה ירגיש משהו שלא דוחפים לך אלא אתה מגלה״, אומר יבלאק. ״הרבה פעמים לקוחות לא מבינים למה צריכים לדבר על דפדפנים, הרי הם בחינם, ואחרי כמה דקות הם אומרים: ׳ברור, למה לא חשבנו על זה קודם?׳. 

בשיווק לא אמרנו ׳תנסו עכשיו׳, לא דחפנו. הקול־טו־אקשן הכי גרוע זה כשאנחנו מנסים לגרום למישהו ללחוץ בכוח על קישור. אנחנו אמרנו: ׳בואו נדבר׳. זה הפוך ממה שבדרך כלל אומרים לך. לא רצינו לשכנע אותך במשהו שאתה לא מאמין בו. אנחנו יודעים מי אנחנו ומה אנחנו שווים, ונשמח לעזור לך להבין את זה כשאתה מוכן לדבר״.

מעבודה סוציאלית לעיצוב וטכנולוגיה

היכולת של יבלאק, בן 42, להתבונן על מוצר טכנולוגי מורכב דרך פריזמה אנושית ופסיכולוגית מגיעה ממסלול חיים ייחודי, השונה מהמסלול הטיפוסי של מנהלי מותג בהייטק. הוא גדל בניו ג׳רזי, ובצעירותו לא תכנן להשתלב בעולמות הטכנולוגיה או השיווק, אף שהתחום תמיד סיקרן אותו. 

״לא תכננתי להיות בעולמות הטק או השיווק, למרות שמגיל צעיר הוקסמתי מהעולמות האלו. הייתי ה־IT Guy של הבית״, הוא מספר. את השכלתו האקדמית רכש בתחום שונה לחלוטין – תואר שני בעבודה סוציאלית מ״ישיבה יוניברסיטי״ בניו יורק.

בשנת 2009 עלה לישראל, והתחנה המקצועית הראשונה שלו הייתה באוניברסיטת בר אילן. ״עבדתי בתוכניות של גיוס סטודנטים אמריקאים לאוניברסיטה. בניתי אתר, תוכנית גיוס, נסעתי לאמריקה לדבר על התוכניות, עד שהבנתי שהגיע הזמן לעבור לשלב חדש בקריירה. עברתי להייטק, ניסיתי ללמוד ככל האפשר על העולם הזה״.

נקודת המפנה בקריירה הגיעה בחברת סולוטו. ״נתנו לי הזדמנות כשהם רצו להתרחב והצטרפתי ככותב תוכן בכל מיני פרויקטים. אחרי שנתיים ביקשו ממני להקים ליין חדש של מוצר והתאהבתי. 

״הרגשתי שזה מה שנועדתי לעשות – להבין את המהות של פרויקט, את הערכים והסיפור שלו, לרומם טכנולוגיה למשהו בעל משמעות לחיים של אנשים ולא רק כמשהו פונקציונלי. לבחור שם, להבין את המשמעות – הכל מאוד דיבר אלי, והרגשתי שזה היה מחובר לרקע שלי כעובד סוציאלי וכאדם שומר תורה ומצוות, שמילים חשובות לו והן בעלות משמעות״.

כדי לשכלל את המיומנות הבין יבלאק שהוא חייב להעמיק בעולם האסטרטגיה המותגית. ״הבנתי שאני צריך לשלוט בשפה. עברתי לחברת Atreo בתל אביב, הייתי אחראי על המסרים של המותג, כמו סטוריטלר. זה היה כאילו קיבלתי תואר שלישי – עבדתי עם המאסטרים של התחום על יותר מ־50 מותגים, מסימילאר־ווב וטאבולה ועד עולמות פינטק, סייבר רפואי. נתנו שמות לחברות, ניסחנו את המסרים שלהם, עשינו וידאו, הכל״.

מיתוג, שפה וקול זה כבר לא משהו cool, אלא משהו הכרחי שצריך לעשות מוקדם ככל האפשר כדי שגם אם לכולם ייהיו אותם פיצ׳רים – יבחרו בי

בשנת 2021, בעיצומה של תקופת הקורונה, נוצר הקשר עם מייסדי איילנד. ״נתקלתי בשני הפאונדרים וכשהם סיפרו לי על מה הם עובדים זה פוצץ לי את המוח. למזלי היה צורך במישהו שיבנה את המותג מאפס״.

יבלאק הצטרף לחברה תשעה חודשים לפני שנחשפה לציבור. התפקיד שלו חרג מהגדרות יחסי ציבור או פרסום קלאסיים, והקיף את כל נקודות המגע של החברה. ״אני עובד עם כולם, זה מעבר לצוות כזה או אחר: ברנד נוגע בהרבה נקודות בחברה. אני עובד הרבה עם צוותי עיצוב ושיווק, מושן, מרקטינג, לוודא שהמסרים עוברים נכון. זה נוגע גם במיתוג מעסיק, ביוזרים חדשים שמתחילים לעבוד בפעם הראשונה עם המוצר. לפעמים זה ברמת האסטרטגיה, ולפעמים זה הנדס־און – מציאת שמות או כתיבת טקסטים״.

כשהוא מתבונן על התפתחות התעשייה, יבלאק מזהה שינוי תפיסתי עמוק באופן שבו חברות טכנולוגיה תופסות מותג. ״כשהתחלתי בעולם הזה של טק־ברנדינג, להיות על הברנד מהתחלה היה משהו שרק חברות עם כסף שרוצות לשלוט בתחום יכלו להשיג. כל השאר עשו אתר, אמרו לך מה הן עושות, וניסו להשיג לקוחות בלשכנע אותך שהטכנולוגיה שלהם הכי טובה. 

״היום, יותר ויותר סטארטאפים מגיעים מוכנים עוד לפני סבב A או בסטילת׳ – מבינים את החשיבות של מיצוב ומיתוג, אחרת זה קרב חסר סיכוי. אתה לא יכול להתחיל לחשוב על מותג שלוש־ארבע שנים אחרי שיצאת לשוק״.

זה עוד יותר נכון עכשיו עם AI.

״נכון. המגמה הזו נעשתה קריטית עוד יותר בעולם שבו הבינה המלאכותית משנה את כללי המשחק. כשה־AI הגיע, מה שהיה לוקח לצוות שלם שישה חודשים לבנות – בן אדם אחד יכול לעשות בסוף שבוע. אם כולם מנסים לעשות ׳לבל אפ׳ של פיצ׳רים, כולם יצליחו להדביק את הפער תוך כמה שבועות. הטכנולוגיה היא כבר פחות יתרון תחרותי, ומעט מאוד דברים נשארו״.

מה לדוגמה?

״אחד מהם הוא השאלה האם אני מדבר בקול שהקהל שלי יבטח בו, יאהב ויפתח אליו זיקה? זה אולי יהיה ההבדל היחיד ביני לבין המתחרה שלי. מיתוג, שפה וקול זה כבר לא משהו cool, אלא משהו הכרחי שצריך לעשות מוקדם ככל האפשר כדי שגם אם לכולם ייהיו אותם פיצ׳רים – יבחרו בי״.

״עוד דבר חשוב שהשתנה – מיתוג היה בעבר אמנות של לבנות מותג, וכל כמה שנים עשית מיתוג מחדש כי הקטגוריה התרחבה, השתנתה, או שהמקום שלך השתנה. עכשיו אין סיבה לתהליך מיתוג מחדש של 6 חודשים, וגם לא 6 שבועות. הקצב שבו חברות משתנות הוא אחר, והמותג משתנה כל הזמן. 

״זה לא אומר לשנות את המותג מקצה לקצה כי אז אתה מאבד את הנכסים שבנית לאורך זמן, אלא לדעת לפתח את הסיפור, את המסר ואת הדרך שבה אתה מתקשר. איילנד היא עדיין איילנד, אבל אנחנו מדברים על דברים שלא קרו כשהתחלנו את החברה: לשמור על ערכי הליבה, הטון והסטייל – כשהמותג עצמו מתפתח כל הזמן״.