קפה, כריך וכריכה

 

ספרים נתפשים, עדיין, כחפצים שצריכים להיות משוחררים מתרבות הצריכה, אובייקטים רוחניים במהותם. ואולם העמדה הנאיבית והקצת מיושנת הזאת אינה מתיישבת עם השימוש ההולך ותוכף בספרים כאלמנט עיצובי. ספרים, שחלקם לעולם לא ייפתחו וייקראו, ניצבים כאביזר דקורטיבי בחנויות, במשרדים ובמסעדות. הם משרים תחושה של סלון ביתי, של מכובדות וגם של שיק אופנתי. אין בהם דבר מאהבת הקריאה והדעת – הם ניצבים שם כדי לעצב אווירה או לקדם מיתוג של חלל. יש שיגידו שמדובר בחילול ערכם של הספרים, ויש שיעדיפו את הנראות של הספרים על פני כרזות פרסומת או מוצרי צריכה אחרים. כך או כך, ספרים – שמאז ומעולם סייעו ליצור רושם אינטלקטואלי בספריות ביתיות, גם אם עין בעליהם שזפה רק את כריכתם – יוצאים לאחרונה גם אל המרחב הציבורי והמסחרי, ומטרתם דומה.

דוגמה אחת לכך ניתן למצוא בסניפים החדשים של רשת בתי הקפה “קפה קפה”, כמו הסניף שברחוב טשרניחובסקי בתל אביב או הסניף שבמגדלי ב-ס-ר ברמת גן, שבהם הוקמה ספרייה של עשרות ספרים כחלק מעיצוב הפנים של המקום. אבינועם בן מוחה, מנכ”ל הרשת, מספר שההחלטה על הקמת הספריות היתה חלק מהחשיבה האסטרטגית שבאה לידי ביטוי במוטו של הרשת: Take Your Time. “הכוונה היתה לספק ללקוחות חוויה אינטליגנטית ולתת להם תחושה שהם בבית ושהם באמת יכולים לקחת את הזמן, לשבת ולקרוא, ואף אחד לא יגרש אותם”. בן מוחה אף מספר על לקוחות שמבקשים לשאול ספרים – ושאין לרשת בעיה עם כך. לדבריו, הסניפים לא מנהלים רישום ולא צריך להשאיר פיקדון.

דניאל חסון, מעצב הפנים של סניפי הרשת, מספר על התהליך: “כשתיכננתי את הספרייה הראשונה בסניף טשרניחובסקי, רציתי לתת משהו שאין ברשתות אחרות. הספרייה מכניסה חום והיא תורמת לייחוד של הרשת – זה לא מקום של לקחת וללכת, אלא מקום שאפשר להישאר בו. אני משתדל תמיד לשלב ספה מתחת לספרייה כדי שהמקום ייראה מזמין עוד יותר”.

כשהוא נשאל על התחושה שיש בחלק מהסניפים שהספרייה היא רק ליופי ואף אחד לא באמת משתמש בה, אומר חסון: “אני מודה שבתחילת התהליך מה שעניין אותי זה איך הספרייה תיראה מבחינה צבעונית וההתאמה שלה לחלל, ופחות עניינה אותי הפונקציה של הקריאה שהיא אמורה לשרת. בכל מקרה, בסניפים החדשים היא כבר מתוכננת מראש כחלק בלתי נפרד מאותה אסטרטגיה של הקניית התחושה הביתית, ומתוך כוונה לגרום למי שמבקר בסניף להשתמש בה”.

מאין מגיעים הספרים?

“את רוב הספרים אנחנו קונים בחנות לספרים משומשים ‘הנסיך הקטן’ ברחוב המלך ג’ורג’ בתל אביב. יש מנהלי סניפים שבוחרים כל ספר בנפרד ויש כאלה שלוקחים מה שיש. בסניף בטשרניחובסקי קרה דבר מעניין, אנשים נכנסו ושאלו אם אנחנו רוצים עוד ספרים. הם פשוט באו והביאו לנו ערימות של ספרים ששכבו אצלם בבית והעלו אבק”.

אם במקרה של רשת “קפה קפה” החיבור בין שתיית קפה לקריאת ספרים נראה הגיוני, ברשת מותגי האופנה “פקטורי 54″ החיבור הוא לפעמים ויזואלי בלבד וניתן למצוא על אותו שולחן תצוגה, זה לצד זה, ספר ופריט לבוש. בכל סניף, בחלל המרכזי ניצב שולחן ענק ועליו מונחים עשרות ספרים יקרי ערך, חלקם אפילו נדירים, שעוסקים בעיצוב, אופנה ולייף סטייל. הנושאים מגוונים וכוללים מלונות יוקרה, צלמי אופנה או לופטים מעוצבים. מלבד השולחן במרכז, ניתן למצוא גם ספרים של המותגים השונים לצד הבגדים שנמכרים במקום, ולעתים ההתאמה בין הבגד לספר היא צבעונית בלבד.

ויוי אירני, מבעלי הרשת והאחראית על העיצוב בה (לצד מעצב הסניפים, אלון פישמן), מספרת ש”אנשים יושבים ומדפדפים, בין שזה גבר שמחכה לאשתו ובין שאלו המוכרים, שיכולים להפנות לקוחות לספר ולהראות להם שם דוגמאות של שילובי צבעים או בגדים. מי שהספר מוצא חן בעיניו יכול כמובן לקנות אותו”.

האם זה לא קצת מוזיל את ערכו של הספר, לשים אותו ככה ליד נעל? “ממש לא”, אומרת אירני. “ספרים שמונחים על השולחן בסלון ובחדרי האירוח זה משהו שקיים אצל האירופאים כבר שנים. אלו לא ספרי קריאה או אנציקלופדיות, אלא ספרים שמזמינים את הצופה לעיין בהם ולהתרשם מהצד הוויזואלי. זה משהו לנשמה”.

בדעה דומה מחזיק יהושע קסטיאל, שחנות הרהיטים של משפחתו עברה בחודש שעבר למשכן חדש גדול ממדים בתל אביב. מי שיסתובב בחדרי התצוגה המעוצבים כחדרים לכל דבר ימצא על השולחנות ספרים גדולים ועבי כרס שמתאימים לסגנון הריהוט שבמקום. במקרה זה ברור שהספרים משמשים פריט עיצובי בלבד והקונה הפוטנציאלי לא יקרא בהם. “ספרי שולחן, כשמם כן הם, מיועדים לשולחן להבדיל מספרי קריאה”, אומר קסטיאל. “המקום שמתכנסים בו סביב שולחן הוא הסלון, ורצינו להפוך אותו למזמין יותר. כשעברנו לחלל התצוגה החדש חדרי התצוגה שלנו נהפכו לגדולים יותר, וחיפשנו דרך לצקת בהם תוכן נוסף מבחינה ויזואלית. כמה אגרטלים עם פרחים כבר אפשר לשים? וכמו שלפי סוג הפרח אתה יכול לדעת הרבה על מי שמארח אותך, כך גם בחרנו ספרים שיכולים להתאים לסוגים שונים של לקוחות. בחדר אחד שמנו ספרי מסע מבורמה או מהודו, בחדר אחר הנחנו דפי זהב של צרפת. זה באמת רק דקורציה, בניגוד לתלמוד שמונח בחדר אחר, ספר שבפירוש יהיה מי שיקרא בו”.

את הביקורת על זילות הספרות הוא הודף מראש. “זה כמו אלה שחושבים שאמנות צריכה להיות תלויה רק במוזיאון. מקומו של הספר הוא היכן שמשתמשים בו”.

– – –

פורסם לראשונה במוסף גלריה