ארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון

כשאחזתי לראשונה בארגז הכלים הצהוב, ספרה האחרון של ורד מוסנזון, התרשמתי מיד משמו המסקרן של הספר, מהעטיפה הפשוטה שמציגה עיפרון צהוב פשוט עם מחק, ומהפורמט הידידותי והלא־סטנדרטי שעיצבה מיכל זהר וקסלר. כל אלה גרמו לי לקוות שמדובר בספר הדרכה שגם יקיים את מה שהוא מבטיח, להיות ״מדריך לגידול רעיונות״.

החשש צץ כבר בשלב שבו הצצתי בשמות הפרקים: פלס ה־UR1, מפתח שוודי מסובב הקונטקסט, מדחום האותנטיות, צבת הוויתור, פטיש האימפקט ומסמרי התוכן – אלה הם רק חלק ממה שנראה כסיסמאות מופרחות באוויר. החשש המשיך לקנן בעודי מדפדף בספר ובוחן את העימוד שלו, שמורכב מטור רחב של טקסט בצדו הפנימי של הספר ולצדו ציטוטים מתוך הטקסט, כפי שמקובל לעשות בכתבות ארוכות בעיתונים ובמגזינים. הציטוטים הכילו גם הם סיסמאות, כמו לדוגמה ״גם אנחנו יכולים״ (עמ׳ 14), ״בבסיס, הדברים הרי פשוטים להפליא״ (עמ׳ 18), או ״ליצור בלי גבולות״ (עמ׳ 23). זה היה השלב שבו אמרתי לעצמי: הנה עוד ספר יומרני מלא בתובנות ניו־אייג׳יות, שמה שנשאר מהן לבסוף הוא הכישרון לתת שמות מפוצצים לתוכן דל ורדוד.

אך מהר מאוד הבנתי שטעיתי. כבר בעמוד השלישי של הספר מספרת מוסנזון על תחילת דרכה כקופירייטרית צעירה: ״האירוע שהביא אותי להבנה בדבר נחיצותם הדחופה של כלים ומדדים ברורים (לבחון תהליכי יצירה) התרחש חודשים ספורים אחרי שהתקבלתי לעבודה כקופירייטרית צעירה ואחוזת תזזית במשרד פרסום גדול (…) קיבלתי בריף לקמפיין תדמית גדול עבור חברת מוצרי חשמל, תקציב חדש במשרד, לחץ גדול ׳להביא הברקה שתפיל אותם מהכיסא׳. אף פעם לא הבנתי את הסיפור הזה של ׳ליפול מהכיסא׳. מדד משונה במקצת, האין זאת?״ (עמ׳ 13-14). גם אני לא הבנתי אף פעם את טיב הביטוי ״לא נפלתי״ – ביקורת שכל מי שהיה שותף לתהליך קריאטיבי שמע פעמים רבות מפי הלקוח או מפי הממונה עליו. כפי שמוסנזון טוענת, ובצדק, אין מה לעשות עם ביקורת כזאת, מכיוון שהיא אינה נותנת שום כלי להתמודד עם הביקורת מלבד לחזור לשולחן העבודה ולנחש מה כן יגרום ללקוח ״ליפול״.

מוסנזון מפרטת את הכלים שאספה במהלך שנות עבודותיה ככותבת, מנהלת קריאטיב, ממתגת ומרצה. כלים שלא מתיימרים ללמד איך להיות יצירתיים, אלא מאפשרים למי שיאמץ אותם ללמוד כיצד לבחון רעיון וכיצד ״לגדל״ אותו, להביאו לשלב שבו יהיה מדויק יותר, חד יותר, ברור יותר, ובסופו של התהליך גם אפקטיבי יותר. עמוד אחר עמוד מצאתי את עצמי מהנהן בראש בעודי קורא כיצד מוסנזון מפריכה טיעונים כמו ״יצירתיות לא צריכה מסגרות״, ״יש סתירה בין משמעת להשראה״, או ״כלים הופכים את היצירה לשבלונית״.

במקביל מתעקשת מוסנזון על הגדרות ברורות לקראת פתרון התהליך הקריאטיבי, לימוד הנושא הנדון באופן מעמיק, ואיסוף וניתוח של כל מה שעשוי להיות רלוונטי על מנת שיהיה בסיס איתן לתהליך כולו. מוסנזון לא מהססת לצאת נגד עולם הפרסום הישראלי, ויוצאת נגד השיטה המקובלת בענף שבה ״ברגע שמקבלים את הבריף, הפעולה הראשונה היא לפתוח בחיפוש. ואני לא מתכוונת לחיפוש מבורך אחר מידע או אחרי מקורות השראה. אני מתכוונת לחיפוש אחרי פתרונות מוכנים. אנשי קריאיטיב חסרי ביטחון או שיטה יוצאים לציד אחרי ׳משהו מדליק׳, או במלים אחרות – מחפשים משהו מוצלח שמישהו אחר, שמתגורר על פי רוב מעבר לים, כבר עשה, ולא הותיר להם אלא ׳לצטט׳ את עבודתו, או במלה מדויקת יותר, לגנוב״ (עמ׳ 39).

בהמשך הספר מסבירה מוסנזון איך לזהות פרסומות ששנייה אחרי שהן משודרות כבר אי אפשר להיזכר מה המוצר שהן קידמו, ומה הן בכלל רצו להגיד או למכור, ״לפי רדידות המסרים, לפי השימוש המוגזם במעוררי עניין מיידי כמו סקס, אלימות, טרנדים אופנתיים או סלבריטאים, וכמובן בגימיקים, דחקות, צעקות וסימני קריאה״ (עמ׳ 90).

ואולם יותר מאשר להגיד מה לא נכון, גדולתו של הספר היא בכלים שמוסנזון מספקת לקורא. בשפה בהירה, צנועה ותמציתית, לא מתלהמת ולא יומרנית, היא מציעה דרך עבודה, מתודולוגיה, לכל מי שעוסק בתהליכים יצירתיים ומעוניין בכלים שיטתיים שיאפשרו לו לבחון את התוצרים שאליהם הגיע: האם הפתרון הקריאטיבי הוא גם רלוונטי וגם מפתיע? האם המסר שנבחר הוא מרענן, מעורר עניין, מסקרן, מושך תשומת לב? כיצד נבחין אם הוא מספיק אותנטי, עשוי בטעם טוב, ויש התאמה בין האימפקט שהוא מייצר לבין התוכן? איך נבחן את מרכיבי השפה שמהם הוא מורכב – הצד המילולי, הצד החזותי, טון הדיבור ועולם התוכן שבו אנחנו עוסקים?

ולבסוף, אחת השאלות החשובות בעיני, שצצה כשהתהליך היצירתי כבר קורם עור וגידים: על מה אפשר לוותר. ללא ספק זה אחד הדברים הקשים לאנשים יצירתיים שנוטים להתאהב ברעיונות שלהם. את השלב הזה כדאי היה למוסנזון ליישם גם בספרה, ולהיפרד מאותם ציטוטים שמופיעים לאורך כל הספר ואינם תורמים מאום. סביר להניח שמי שימצא בספר עניין משתייך לעולם הפרסום, ולאלה השייכים לו מוטב לקרוא ולשנן את תוכנו. אולי אם הספר יהפוך לספר חובה, לא ניאלץ להסיט את המבט מהטלוויזיה במבוכה בכל פעם שמנחה התוכנית מכריז על הפסקת הפרסומות המתקרבת.

(פורסם היום במוסף ספרים של עיתון הארץ)