כל מה שחשוב ויפה

הלל אבט: משנים גישה - משנים מציאות

אני שמח לארח במסגרת סדרת הראיונות של פורטפוליו CHAT את הלל אבט, שהעביר במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל קורס לפרסום חברתי. והפעם, הנשוא שלשמו התכנסנו הוא פרויקט ״ערים משותפות: משנים גישה – משנים מציאות״ של בצלאל והקרן החדשה לישראל, שעסק בנושא של ערים מעורבות, והתרכז בגזענות ואפליה בערים משותפות יהודיות-ערביות כמו רמלה ולוד.

– – –

Yuval Saar: הי הלל. קודם כל אם אתה יכול לספר בכמה מילים מי אתה, מה אתה עושה?

Hillel Abt: אני נשוי, אב לארבעה (מ19- עד 6), גר במושב מקסים בעמק האלה. אני בוגר בצלאל, סיימתי ב-1990 במחלקה לעיצוב גרפי (מה שנקרא היום תקשורת חזותית). מיד אחרי הלימודים התחלתי לעבוד במשרדי פרסום. רוב השנים שלי בפרסום היו בבאומן בר ריבנאי (1991-2006) למעט שלוש שנים באמצע שבהן ניהלתי את הקריאייטיב של צרפתי שטרנשוס זמיר.

Yuval Saar: ומאז?

Hillel Abt: בחמש השנים האחרונות אני לא עובד במשרד, אלא מתמקד בעיקר בהוראה של עיצוב ופרסום – בבצלאל, במכללה למנהל, במכללת הדסה, וגם בבי"ס לתלמידים מחוננים בקרית ענבים.

Yuval Saar: אחלה. בוא תגיד כמה מילים על הקורס שאתה מעביר בבצלאל ואז נדבר על התרגיל הספציפי שלשמו התכנסנו.

Hillel Abt: אחד הקורסים שאני מעביר בבצלאל הוא קורס לפרסום חברתי. הקורס עוסק בפרסום ללא מטרות רווח, פרסום שנועד למכור רעיונות ולא מוצרים מסחריים. עד השנה הקורס היה מאוד אקדמי והתרגילים שהסטודנטים התבקשו לעשות היו פיקטיביים ונשארו בין כותלי האקדמיה. השנה המתכונת שונתה, ויצרנו שיתוף פעולה עם עמותה קיימת כדי שהתהליך שיעברו הסטודנטים יהיה אמיתי יותר וקרוב יותר למה שקורה במציאות.

סך הכל השתתפו בקורס 15 סטודנטים והקורס הוא קורס בחירה לתלמידי שנה ג' וד' במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל.

Yuval Saar: טוב, זה אולי ברור מאליו אבל אני חושב שצריך להגיד כמה זה חשוב, שהתרגילים הם אמיתיים. תכף נדבר עד כמה זה אפקטיבי, רק לפני כן, אם אתה יכול לספר בכמה מילים על הבריף, מה הסטונדטים התבקשו לעשות.

Hillel Abt: אז כמו שאמרתי, חברנו לקרן החדשה לישראל, שבין היתר תומכת בעמותת שתי"ל. עמותה זו עושה פרוייקט גדול בערים המעורבות בישראל שנועד לעזור בפתרון הבעיות המיוחדות לערים אלה. מדובר בערים חיפה, עכו, יפו רמלה ולוד (ירושלים זה סיפור אחר לגמרי…). בתיאום עם שתי"ל כתבתי בריף שמתאר את הבעיות של המגזר הערבי בערים אלה, מצביע על ההזדמנויות, ומבקש להכין קמפיין של שינוי עמדות לגבי הערים הללו. קהל המטרה העיקרי הוא המגזר היהודי. המסר הפרסומי שצריך היה לעבור בקמפיין היה "רק שיוויון יציל את העיר". הסטודנטים התבקשו להכין סדרת מודעות לעיתונות ויכלו להוסיף מדיות נוספות לפי הבנתם.

Yuval Saar: עד כמה לדעתך פרסום זה משהו שיכול באמת להשפיע על כאלו דברים?

Hillel Abt: קודם כל ברור שפרסום יכול לשנות, אחרת כנראה לא היו משקיעים בזה כל כך הרבה כסף… אתה צודק שקמפיינים של שינוי עמדות הם מהקמפיינים הכי קשים לייצור שיש. הסיבה היא שאתה צריך גם "לקעקע" עמדה קיימת, ובאותו מהלך להציע אלטרנטיבה. כשמדובר בנושאים פוליטים וחברתיים נוספת הבעיה של מלחמה בדעות קדומות שיש לכולנו, וזו מלחמה קשה מאוד. מאידך יש דוגמאות שבהן דימוי טוב או משפט חזק שינו מציאות. לדוגמה: "פרס יחלק את ירושלים" או yes we can של אובמה.

Yuval Saar: איך הגיבו הסטודנטים לנושא של ערים מעורבות. זה לא נראה לי נושא שכולם מתחברים אליו בקלות.

Hillel Abt: הסטודנטים ידעו שיהיה פרוייקט "אמיתי" אבל לא ידעו מהו עד הפגישה עם נציגי הקרן החדשה לישראל ונציגי שתי"ל בשיעור השלישי של הקורס. הנושא הוא מאוד טעון. אני יכול להגיד בבטחון שאף סטודנט שהיה בקורס איננו נגד שיוויון זכויות לאזרחי ישראל. מצד שני, בנושא הזה יש מורכבות מאוד גדולה. לדוגמה, בערים לוד ורמלה (בסופו של דבר הפרוייקט התמקד בערים אלה) אחת הבעיות העיקריות הן בנייה לא חוקית במגזר הערבי. הסיבה היא שהם מופלים מבחינת היתרי בנייה או אפשרויות בקבלת משכנתא. זה לא משנה את העובדה שמבחינת החוק היבש הם עבריינים. בתחילת התהליך חלק מהסטודנטים הרגישו קושי ב"הגנה" על אזרחים עבריינים. תוסיף לזה את כל ההקשרים הפוליטיים, ותקבל התמודדות שהיא בהחלט לא פשוטה.

חשוב לי מאוד לציין שתוך כדי התהליך ובמיוחד אחרי הסיורים והמפגשים עם תושבי רמלה ולוד, הם נכנסו לעניין בצורה מאוד רצינית, וגילו מעורבות חזקה ומחוייבות עמוקה לנושא. אפשר להגיד שכולם (כולל אותי כמובן) עברנו תהליך למידה שהוא מאוד קריטי בפרוייקטים מסוג זה, ושבלעדיו הם לא היו מגיעים לתוצאות (הטובות בעיני) שהם הגיעו אליהם בסופו של דבר.

 

הקמפיין שזכה במקום הראשון, נועה שניר ומעיין שי

Yuval Saar: בוא נדבר על מי שהגיע למקום הראשון והשני. אמנם מדובר בקונספט שונה אבל בשפה גרפית וקטורית נקיה. אתה חוש שזה מקרי או שככה יותר קל לדבר על נושא כזה טעון?

Hillel Abt: נתחיל מזה שיש עבודות נוספות שהן מאוד חזקות שמדברות בשפה צילומית, בשפה סימבולית או בטיפוגרפיה. אתה צודק שהעבודה שזכתה במקום הראשון (העבודה של נועה שניר ומעיין שי) באמת ניצלה את השפה האיורית כדי ליצור את החיבור הראשון להקשבה של הצופה. בגלל שברגע הראשון זה לא ברור מי מצוייר, ועל מי בדיוק מדובר, יש סיכוי שהסקרנות תצליח לסדוק את מחסום האדישות שיש לרבים מאיתנו לנושאים כאלה. העבודה שזכתה במקום שני (העבודה של מיכל ליפטשר) משתמשת באיור בצורה אחרת. הפנייה היא יותר רציונאלית.

Yuval Saar: הסטודנטים גם עשו את הקופי, "לוד שווה יותר" או "משנים גישה משנם מציאות"? הם הרי לומדים עיצוב ולא כתיבה. נכון שבמקרה הזה קשה להפריד בין השניים, ובכל זאת.

Hillel Abt: הם עשו את הקופי. הבוס שלי לשעבר, מיקי בר, אמר לי שצוות טוב זה צוות שבו הארטדירקטור בא עם סיסמה מצויינת והקופירייטר מביא את הרעיון הויזואלי… במיוחד בעידן הפרסום בטלוויזיה אין מקום להפרדה ההיסטורית בין הקופירייטר שאחראי על המילים והארטדירקטור שאחראי "לקשט" אותן. בסופו של דבר מדובר ברעיון שעובד או לא עובד. כעיקרון במסלול ה"עיצוב לפרסום", שהוא אחד המסלולים במחלקה (ולדעתי המסלול היחיד לעיצוב לפרסום בארץ) אנחנו מתמקדים ברעיון, ובדרכים העיצוביות שיביאו למקסום הרעיון. באופן טבעי אנחנו מדברים גם על הקופי.

Yuval Saar: מי בחר את המקום הראשון ולמה דווקא הוא זכה?

Hillel Abt: צוות השופטים כלל נציגים מבצלאל, נציגים מהקרן החדשה ונציגים מעולם התקשורת (בעלי משרדי פרסום, מעצבים, אנשי תקשורת). העבודה הזוכה נבחרה לדעתי כי היא מצליחה לערער את הבטחון של הצופה בעמדותיו. בעצם העלאת שאלות פרובוקטיביות כמו "איך מגדלים עבריין" היא מצליחה לפתוח סדק שיאפשר ראייה שונה של המציאות. יש משהו גם ב"קמפיינביליות" של העבודה. הסטודנטיות הצליחו להקיף נושאים שונים, מבלי לפגוע בסדרתיות של המודעות; זה כמובן ממנף את הכח של כל מודעה. בנוסף, הדימויים שנבחרו מצליחים לעורר גם תגובה אמוציונאלית שחשובה כל כך כשצריכים לגרום לחיבור של הציבור לנושא, וגם לעורר מחשבה.

זו היתה גם הבחירה שלי, אני חושב שהעבודה טובה מאוד בפרמטרים של קונספט, עיצוב, איור ו…קופי.

Yuval Saar: אחלה. משהו לסיום? משהו חשוב שלא נאמר?

Hillel Abt: חשוב לי להגיד שמבחינתי זה היה קורס מאוד יוצא דופן. אני למדתי הרבה, גם על הנושא וגם על עצמי. הביקורים שהיו לנו ברמלה ולוד, שבהם נפגשנו עם תושבים מהמגזרים השונים, היו מטלטלים עבורי, ואני יודע שגם עבור רוב הסטודנטים. אני מאוד מאמין בגישה שיש היום במחלקה לתקשורת חזותית, שיש בה יותר מעורבות פוליטית וחברתית (היו בשנה האחרונה פרוייקטים נוספים כגון שבוע העיצוב במרחב, פרוייקט בשיתוף אחת מתשע, ועוד). וגם, כמו שהגדירה נועה, הסטודנטית הזוכה, "לכלכנו את הידיים" ולא נשארנו באקדמיה. פרוייקטים כאלה שיש בהם שיתופי פעולה עוזרים להכנה לחיים האמיתיים. וכשמדובר בשיתוף פעולה מהסוג שהיה בפרוייקט הזה, זה גם עוזר לנשמה.

Yuval Saar: אתה יודע להגיד האם הקמפיין באמת יתפרסם ומתי?

Hillel Abt: אני יודע ששתי"ל והקרן החדשה מאוד מעוניינים לפרסם את הקמפיין. אין התחייבות על איך, ומתי, אבל נראה לי שכולם ירוויחו אם זה יקרה. זאת גם הזדמנות להודות לאנשי שתי"ל והקרן על שיתוף הפעולה, העזרה וכמובן על הפרסים שהם העניקו לזוכים.

Yuval Saar: מה היו הפרסים באמת?

Hillel Abt: שלושת המקומות הראשונים זכו במלגות.

Yuval Saar: אחלה. תודה, ולסיום – הנה המקום השני:

הקמפיין שזכה במקום השני, מיכל ליפטשר

*כוכבית מייצגת שדות חובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden