כל מה שחשוב ויפה

בשתי מילים: עיצוב מניע

"לפעמים יש את הרגעים האלו שאני יודע שהכתבה שאני עובד עליה באמת שווה. לא כי הדברים שיוצגו בה בהכרח יפים במיוחד, לאו דווקא כי אני הראשון שכותב על הנושא, או כי אין אף אחד אחר בתקשורת שיכתוב על זה, אלא כי באמת מדובר במשהו יוצא דופן וראוי מאין כמוהו".

במילים אלו נפתח הפוסט שפרסמתי לפני שנה בעקבות הכתבה שלי על עמותת לצאת מהקופסא, אחד מהגופים יוצאי הדופן שיצא לי לפגוש בשנים האחרונות. בימים אלה משיקה העמותה ביחד עם עיריית בת ים ובסיוע ושיתוף של חברת קסטרו את טרמינל עיצוב – מתחם עיצוב וחברה רב תחומי ששוכן בלב אזור העסקים המתחדש בבת ים. "טרמינל עיצוב" הוא חלל ששטחו 1,000 מ"ר שבמרכזו אולם תצוגה וכנסים המוקף בחללי סטודיו העומדים לרשות 11 מעצבים מתחומים שונים שבעבורם ישמש ה"טרמינל" כסביבה ליצירה, התפתחות מקצועית ומכירה, וכבסיס לעבודה קהילתית המשכילה לעשות שימוש בתחום העיצוב כאמצעי מניע לקידום והעצמה.

בשנה האחרונה יצא לי להכיר קצת יותר את הפעילות של העמותה, ובחודש יוני הקרוב אפילו נשתף פעולה בתערוכת עיצוב עטיפות הספרים שתתקים בה. אבל הסיבה לפוסט הזה היא לדבר קצת על אחורי הקלעים של הטרמינל, על השם, על הלוגו ועל המיתוג באופן כללי – שאני מאד מחבב, החל מהשם טרמינל, דרך לוגו המשולשים וכל השפה כולה. את תהליך המיתוג הובילה חברת פירמה, בבעלותם של דורון גולדנברג ואלעד משען, וחשבתי שיהיה מעניין לדבר על איך ממתגים קומפלקס מורכב כל כך. אז הנה אלעד, מנכ"ל משותף של פירמה. בואו נתחיל.

yuvalsaar: שלום שלום

elad: וברכה

yuvalsaar: וחג שמח. התחפשת?

 elad: זה היום היחידי בשנה שאני מרשה לעצמי לא להתחפש…

yuvalsaar: כן, כן. שנתחיל לדבר ביזנס?

elad: או פלז'ר, מה שתבחר. וסיימתי להתחכם

yuvalsaar: אל תתחייב על דברים שאתה לא יכול לעמוד בהם… בוא תגיד כמה מילים עליך ועל פירמה לפני שנתחיל לדבר על הטרמינל

elad: אלעד. 37. ירושלמי. נשוי + 3 (האחרונה בת שבועיים…). יש לי כלבה שקוראים לה אומה. כפר סירקין. מאושר בד"כ. פירמה. חברה למיתוג. דורון גולדנברג שותף יקר. 8 שנים, משנינו בלופט קטן ל-40 איש ברמת החיל. מיתוג, עיצוב, אנשים וכל מה שבינהם. זה היה כמה מילים

yuvalsaar: מזל טוב (על בת השבועיים)! זרוק ככה כמה שמות של לקוחות או תהליכי מיתוג שעשיתם בשנים האחרונות, לטובת מי שלא מכיר

elad: אז ככה: בין הגדולים אפשר למצוא את קפהקפה, מאוחדת, לאומי, אמפם, הארץ, קינלי, רנואר. בהמשך הדרך תמצא גם את המשחקים של חיים שפיר (טאקי), לחם ארז, מוזיאון המרציפן בכפר תבור, קרלסברג ושות', אלטמן, גליתא ועוד. רובם ככולם תהליכי מיתוג

yuvalsaar: יש לי הרבה מה לשאול על מיתוג אבל בוא נדבר קודם על טרמינל עיצוב. איך נוצר החיבור ביניכם?

elad: האמת שהקשר עם לירון (הרשקוביץ, המנכ"ל) הולך אחורה כבר כמה זמן. היו כל מיני נסיונות של שיתוף פעולה שלא יצאו לפועל. אבל הדבר הזה שהוא מחזיק תחת הידיים נראה מאד מסקרן, ותמיד הרגשתי שעוד יגיע החיבור. הוא הגיע ברגע שהוחלט להקים את הטרמינל, ונתבקשנו להרתם לתהליך המיתוג – מסוג הדברים שאתה לא ממש יודע באיזה רגע זה התחיל. זה פשוט התחיל לזרום מאליו באופן טבעי מיד עם תחילת המהלך.

yuvalsaar: מה כלל התהליך? מה היה חשוב לכם לדעת?

elad: בהתחלה היה חשוב להבין מאיפה כל הדבר הזה צומח. מה מניע? אח"כ, כמובן, למי זה פונה, ויש לא מעט קהלים למיזם כזה, החל במעצבים, דרך השותפים הקרובים/רחוקים, הקהילה העיסקית, העיצובית, העיריה ועוד, ועד הסביבה החברתית, בתי הספר וכו'. היה חשוב למצוא מוקד רעיוני אחד שירתום את כולם ויסחוף כל אחד מהכיוון שלו. ידבר לכל אחד בשפה שלו.

yuvalsaar: ומה הוא אותו מוקד?

elad: בשתי מילים: עיצוב מניע. ביותר מילים: עיצוב חי ופעיל, עיצוב מעורב, עיצוב משפיע – דוחף קדימה, מדבק, מעורר ומלהיב. ובעוד יותר מילים: דור מעצבים חדש שמפתח ומקדם את עצמו, תוך שהוא פועל לקידום העיצוב, לפיתוח החברה, לעורר השראה ומוטיבציה ולייצר ערך אמיתי. לעצמו, לשותפים שלו, ולסביבה שבה הוא חי. אגב, באנגלית זה תמיד נשמע יותר טוב: motivating design

terminal2

yuvalsaar: אני דווקא אוהב את העברית, את העיצוב המניע. והשם – טרמינל – היה קודם או שהוא חלק מהתהליך?

elad: הוא צמח מתוך התהליך, למיטב זכרוני. רצינו לדבר על מקום מפגש, מקום מעבר. צומת מרכזית שאליה דברים מגיעים וממנה הם יוצאים. זה כמעט מתבקש השם.

yuvalsaar: ואחרי שמבינים את המוקד הרעיוני ויש שם. מה עכשיו?

elad: למעשה הכל מתחיל מכאן. הגדרנו מוקד, מטרה ויעד. עכשיו צריך להתחיל להתוות את הדרך. מבחינת הפרוייקט עצמו, כמובן שמאז התחילו לגייס מעצבים, לקדם פרוייקטים חינוכיים, לארגן מפגשים ותערוכות במקום, לפעול לקידום המעצבים המשתתפים תוך תרומה סביבתית וחברתית. במישור שלנו, כממתגים, עיקר העבודה כרגע זה בלהיות שומר הסף שהמוקד הרעיוני נשמר, לצד ליווי ופיתוח מתמיד. אנחנו נפגשים על בסיס דו חודשי במטרה לאפשר מעין היגוי רעיוני, להציף אפשרויות לפיתוח המותג, לעקוב ולוודא שכלל הפעולות הננקטות עומדות בקנה אחד עם הדרך המרכזית, וכמובן, לייעץ ולסייע בכל דרך אפשרית.

yuvalsaar: אז בוא נדבר על הביטוי הגרפי של המיתוג, ונתחיל בסמל, בפונט, בצבעוניות. מה אתה יכול לספר עליהם?

terminal4

elad: אני אשתדל לתמצת, כי זה כבר מקום שאני יכול להסחף עם עצמי… 🙂

yuvalsaar: זה בסדר, אנחנו באונליין. אין בעיה של מקום

elad: ובכן, קודם כל הקונספט התחיל מההבנה שהטרמינל הוא מקום מפגש. הוא במה למפגשים פורצי מחיצות וגבולות. כל מפגש מצית ניצוץ של יצירה ומניע עוד אנשים למפגשים נוספים. יחד יוצרים דברים נפלאים ומפתיעים. מכאן כמובן שצמח לו לוגו שמורכב משני משולשים שנפגשים, ויוצרים משולש שלישי, מעין גג לבית של עיצוב. המפגש בין המשולשים יכול להיות שונה כל פעם, אבל תמיד יפתיע ויצור משהו חדש ומעניין. הרעיון הזה של מפגש מחלחל הלאה, לשאר השפה העיצובית. תמיד לדבר על רבדים שמתחברים ביחד ליצור פסיפס מגוון ומעניין, ליצור עולמות חדשים ומרתקים.

וכמובן, איך לא – כבר בתחילת התהליך היה לנו ברור שלמותג הזה תהיה מגבלה אחת של תקשורת מצומצמת. הוא חייב לייצר לעצמו כלים מאד חדים וברורים ויזואלית, כאלו שמספיק לראות אותם פעם אחת או פעמים, ואז לזכור ולזהות מחדש כל פעם. מעבר לכלים הפשוטים – צבע וצורה, היה חשוב לייצר כלי להעברת מסרים, שהוא לבדו מזוהה ומבודל. קול ייחודי שלנו.

בעיצוב, המקביל לקול הוא גופן, וכך נוצר לו גופן הטרמינל, גופן ייחודי ומרתק. משהו בפשטות שלו מייצר סקרנות, עניין, חיבור וזרימה. צורות בסיסיות שעובדות יחד למרקם טיפוגרפי מיוחד, מעין מקצב משתנה, כמו ג'ז, שיודע להתאים את עצמו לכל רעיון או מסר שהטרמינל רוצה לבטא, או להתחבר אליו. כמעט אנונימי, ובאותה עת עם אופי מובהק וחד. בהמשך יצרנו ממנו 2 משקלים, וגם מקבילה באנגלית.

terminal3

yuvalsaar: מעניין מאד. והצבעים? האדום-אפור הזה? זה משהו קבוע או שהוא יכול להשתנות?

elad: היתה לנו דילמה בעניין הזה. מצד אחד, כפלטפורמה שמכילה תוכן מגוון ומשתנה, רצינו שיהיה את החופש לאפשר הכל. תמיד. ומנגד, מדובר כאן בגוף חדש, לא מוכר, שחייב לייצר נוכחות ברורה ומזוהה כבר מהיום הראשון, ואין לו הרבה הזדמנויות לעשות את זה.

התובנה השניה גברה, והחלטנו ללכת על פלטה ברורה וחדה, בטח לתחילת הדרך של המותג, בשלבי החדירה לתודעת הציבור. אבל זה משהו שתמיד עומד ברקע הדברים, ואני מניח שתהיה לו אבולציה משלו, כאשר נרגיש שהמותג מאפשר את זה. לגבי הצבעים עצמם, אני לא חסיד גדול של פילוסופיה מתחכמת בכל מה שנוגע לפרשנות. אני כן יכול להגיד בגדול, שהאפור נותן מענה לפן האורבני והמחוספס של הטרמינל, ואילו הכתום/אדום נותן ביטוי ליצירתיות, הלהט והתשוקה. אפור לקנקן וכתום למה שיש בו.

yuvalsaar: וואלה. אמרת מקודם שלמותג הזה תהיה מגבלה אחת של תקשורת מצומצמת. למה הכוונה?

elad: כשיש לך מותג שאינו עתיר תקציב, הוא לא יכול ללכת ולרכוש מדיה בצורה מאסיבית, ולדחוף את עצמו לשדה הראיה של הקהל ככל שיחפוץ, זה שיקול שלוקחים בחשבון.

Terminal_Newsletter_Final

yuvalsaar: ולגבי הפונט – אתם בדרך כלל מעצבים פונט יחודי למותג או שזה מקרה יוצא דופן?

elad: באופן אישי יש לי חיבה יתרה לתחום. הוצאתי תחת ידי כמה גופנים בעבר, חלקם גם לחברות מסחריות אחרות. זה לא יוצא דופן שאנחנו יוצרים גופן עבור מותג כחלק מארגז הכלים הויזואלי שלו. בהרבה מקרים שהיינו רוצים זה לא מתאפשר בעיקר בגלל אילוצי תקציב של הלקוח. אבל כשאפשר וזה קורה, אין מאושר ממני. לאחרונה סיימנו תהליך מיתוג לעמותה נוספת – עיגול לטובה. גם שם יצרנו גופן מגזירי נייר כחלק משפה עיצובית ידנית וקלילה. ועוד ועוד…

yuvalsaar: גם לי יש חיבה יתרה לתחום. וכפי שציינתי, אני גם מאד מחבב את הפונט של הטרמינל (וגם את שאר המיתוג שלו). רק את ה"ב" אני פחות מחבב. זה בסדר שאני אומר את זה?

elad: בוודאי. אני מקבל את הביקורת בחום. אני מגיע מבית דתי, ואצלנו מעל המשקוף של הכניסה גירדו את הקיר, פצעו אותו, להזכיר לנו שתמיד יש עוד מה לתקן. לשפר….

yuvalsaar: זה כבר נושא לדיון פילוסופי אחר… תגיד, אחרי שהסברת מה עומד מאחורי המיתוג של הטרמינל, מעניין אותי לשאול על מיתוג באופן כללי. מיתוג בשנים האחרונות הוא מין באזזוורד שכולם מתמשים בה. אני יודע שזו שאלה גדולה אבל מה זה מיתוג בעצם? ומה ההבדל בין מיתוג טוב למיתוג פחות טוב?

elad: גם זה סוג של דיון פילוסופי… קצרה היריעה מלהכיל את הדיון, אבל אני כן יכול להגיד לך ככה: מיתוג, תדמית, הבטחה, צרכן, מוצר, בידול וכו וכו וכו. מילים רבות שאומרות משהו מאד פשוט. אנחנו בני אדם. לבני אדם יש צרכים. אנחנו נותנים מענה לצרכים שלנו בהרבה דרכים, מותגים הם רק חלק מהם. מותגים הם בסך הכל אריזות מענה ברורות לצרכים שונים. הם באים להקל ולקצר לנו את הדרך כשאנחנו מחפשים מענה או פתרון לצורך. כל עוד יש הלימה בין הקנקן למה שיש בו, תהיה אמת שתחזיק מעמד. ולשאלתך – מיתוג פחות טוב הוא כזה שאין בו מענה אמיתי, או שאין חיבור בין האריזה לדבר עצמו.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

3 תגובות על הכתבה

  1. שמרית

    הצבעים של המיתוג הם לא הצבעים של קסטרו, שתומכת במיזם? זאת הייתה האסוציאציה הראשונה שעלתה לי בכל אופן..

    1. yuval saar

      לא חשבתי על זה וא נראה לי שזו הסיבה

  2. שמרית

    האדומים שונים, זו כנראה באמת לא הכוונה

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden