דפנה איש-הורביץ: גיליתי עולם שהפיל אותי

לפני כמה שנים נפגשתי לראשונה עם דפנה איש-הורוביץ, שסיפרה לי על מיזם סיורי העיצוב שהיא הולכת לפתוח. ביני לבין עצמי תהיתי האם יש קהל לסיורים מהסוג הזה, מה בדיוק יקרה בהם וכן הלאה. והנה, לא רק שתכף מתחילה העונה השלישית של סדרת הסיורים, Walk & Talk, דפנה מרחיבה את הפעילות ומוסיפה סיורי אופנה בהנחיית אילנה כרמלי לנר וסיורי אמנות בהנחיית אריה ברקוביץ׳.

חשבתי שזו הזדמנות טובה לשוחח איתה על הסיורים שהיו, על התוכניות החדשות, על הדרך שבה היא גילתה את עולם העיצוב ועל הקשר שהיא מנסה ליצור בין כל השחקנים בזירה המקומית. אבל לפני הכל, הנה תמונה שלה מובילה את אחד הסיורים:

הי דפנה

אהלן יובל

מה שלומך?

אנרגטי…

שזה אומר?

שזה אומר שהראש כל הזמן במחשבות, רצה בין פגישות, יוזמת, מתכננת, אתה יודע… יש עונה חדשה של Walk&Talk וזה מאתגר ודורש עבודה כל הזמן

עונה שנייה?

שלישית, והיד נטויה

וואלה. איך שהזמן עובר. אולי לפני שנדבר על החידושים ועל מה שיהיה, נספר על מה שהיה. מאיפה הגיע הרעיון לעשות סיורים?

זה לא כל כך עניין של רעיון כמו צורך. זה פשוט החל כצורך פנימי וסקרנות. אני לא יודעת אם אתה יודע, אבל עסקתי כ-15 שנה באסטרטגיה שיווקית ובמיתוג, במתן זהות למוצרים, שרותים וחברות, חקרתי טרנדים, עסקתי בחדשנות ובמציאת הזדמנויות חדשות. בשלב מסויים החלטתי ללמוד עיצוב פנים והתחלתי לעסוק בתחום ומאד התאכזבתי. היה לי קשה שמרבית הבתים היו ללא זהות אישית. אני לא אפרט, אני מניחה שאתה יודע למה הכוונה. אני רואה במעצב פנים ובאדריכל כמכתיבי טעם ומקור ידע, ואני נמשכת לעולם של האוצרות: איך יוצרים מהבית סיפור אישי.

הסקרנות בבחירת האובייקטים, והסיפור מאחורי, גרמו לי להתחיל במסע אישי בחיפוש אחר אובייקטים ייחודיים שמיוצרים על ידי מעצבים ישראלים. גיליתי עולם שהפיל אותי. אני, דפנה, שכולם תמיד שואלים איפה קונים את זה, או ההוא, לא ידעתי על כל האוביקטים המופלאים הללו. המחקר הלך והעמיק ואז החלטתי שבהעדר פלטפורמות מספקות במדינת ישראל אני אביא את האנשים למטבח האישי של המעצבים ואחשוף אותם לאובייקטים מרתקים; אבל לא רק לאובייקטים, אלא לסיפור מאחורי.

זה באמת תמיד הפתיע אותי הנתק שקיים בין מעצבי פנים ואדריכלים למעצבים. האמת, זה נראה לפעמים שמעצבי פנים לא מתעניינים בעיצוב, אם יורשה לי להכליל…

אני חושבת שזה יותר מורכב מזה, ואולי עוד מעט באמת נדבר על האתגרים מול “מכתיבי הטעם” או מכתיבי הדיעה בתחום. אני חושבת שהשורש של העניין הוא שאין בישראל סצנה ושוק לעיצוב חדשני, מקורי, אישי. אין מספיק משמעות לשיח שעיצוב אמור לעורר. אין מספיק מקום לשמוע ולהשמיע את הקול של המעצבים, וברוך השם יש להם קול ויש סיבה למה הם מייצרים את מה שהם עושים. האתגר של Walk&Talk הוא לפתח מהלך שיקדם סצנה ושוק ואת השיח בתחום, וגם קשרי B2C

אז מה היה בסיורים עד עכשיו? ומה למדת בשנתיים האלו?

במהלך השנתיים חשפתי עשרות מבקרים לקהל שוחר עיצוב. אין סטודיו אחד דומה לשני והזירה מאד מגוונת: מעצבים צעירים, מעצבים ותיקים, מעצבים שיוצרים בעיר וכאלה שבמושבים, עובדים לבד או בקולקטיב, זוגות וכו׳. כל סיור הוא כמעט כמו לאצור תערוכת פופ-אפ. גיליתי שלגלות עיצוב דרך מפגשים אישיים בסטודיו זה דבר ממכר ושנוצרה פה קהילה נאמנה שמצטרפת למרבית הסיורים: הם מפיצים אחד לשני וכך זה עובר מפה לאוזן וגדל.

המפגש בסטודיו מפגיש את הלקוח עם יכולות ופוטנציאל של המעצב. האוביקט שרואים במפגש הוא רק דוגמה ליכולת, ולכן המטרה היא להמשיך את הקשר עם המעצב ולהגיע לסטודיו כדי לנסות לייצר ביחד משהו ייחודי ואישי. זה קרה לא פעם ולא פעמיים וזה נותן סיפוק. וזה מוביל לנקודה שהעלינו קודם, קהל המטרה של מעצבים ואדריכלים. הם קהל מאד חשוב בסיורים כי הם יכולים להניע גלגלים וגם לרכוש לעצמם מוניטין כמעצבים שלוקחים חלק בעיצוב אישי. בחו״ל זה מאד מקובל.

מה השתנה ומה נשאר אותו דבר בסיורים?

הסטודיו הוא הזירה, זה נשאר, זה אותנטי וזה מיקום נכון, כי לא פחות חשוב מהתוצר הסופי זה לראות תהליכים. גם המפגש האישי עם המעצב כמובן הוא ב-DNA. מה שחשוב לי להשקיע השנה זה לא רק בחשיפה של המעצבים אלא באמת לקדם סוג של זירה, מקום מפגש שנוצר בו דיאלוג, שיח, נוצרים עסקים. להשקיע בבניית קהילה שרואה חשיבות בחדשנות, בתמיכה של מאגר הכשרונות שקיים פה.

בנוסף, השנה החלטתי להרחיב את תחום הסיורים גם לעיצוב אופנה וגם לאמנות. הכל מתקשר לתרבות מקומית והמדיום פחות חשוב: מדברים על טשטוש גבולות, לא? תהיה עונה מרתקת. צרפתי שני מנחים נוספים וביחד אנחנו מתכננים סיורים ייחודים עם זווית שמתחילה ממגמות, או היבטים תרבותיים, ובסוף מציגים את התוצר הסופי.

איך נוצר החיבור עם אריה ועם אילנה? והאם את לא פוחדת שהסיורים שמזוהים איתך פתאום יהפכו למשהו אחר, וזאת מבלי כמובן לגרוע משניהם

החיבור עם אריה ברקוביץ׳ נולד מביקור בסטודיו שלו במסגרת אחד הסיורים האחרונים שלי. אריה הוא בדיוק דוגמה טובה של יוצר שפועל בכמה זירות: הוא פשוט אושייה לטעמי בסצנה התרבותית שלנו וחי אותה כבר משנות ה-80. הוא ידען גדול, כריזמטי, מלא סיפורים ומכיר את כולם. באתי אליו בהצעה לייצר סיורים לקהל שלא נוהג לבקר בגלריות או לא נוהג לרכוש אמנות מקורית הביתה: איך גורמים להם להתחבר לאמנות מלמטה ולא מלמעלה.

חשבנו על מספר תופעות ונושאים מרתקים, חכה חכה כשתשמע את נושא הסיור הראשון. אלו סיורי אמנות מזווית וממקום אחר ואני משוכנעת שהם יצליחו. לגבי אילנה כרמלי לנר, העקרון דומה והתשוקה שלה זהה. לי אין עניין של אגו, אני רוצה לקחת חלק משינוי מהותי ואת זה אי אפשר לעשות לבד. זה לא One man Show. כמו שאמרתי אני רוצה לבנות קהילה, וזה אומר שיתוף.

שיתוף זה מקסים. באמת. אבל את חייבת לספר קצת יותר על מה הולך לקרות בסיורי האופנה והאמנות. לא את כל התוכנית המפורטת אבל בכל זאת משהו שיבהיר טיפה יותר ולא ישאר רק בגדר ססמאות

בסוף החודש יוצא סיור האופנה הראשון. בהתאם לדי–אן–איי מדובר בסיור שמטרתו לחשוף מעצבים ייחודיים ומקוריים עם אמירה אישית שבאה לידי ביטוי בעיצוב הבגדים שלהם. בסיור יש מפגש עם סטודיו צעיר יחסית, חתרני, שמתמודד עם מגבלות קשות של חשיפה אך פתר את זה בצורה יצירתית. הוא חושף את עצמו באמצעות תצוגות רחוב, אינסטליישן ספונטני ומאחורי היצירה שלהם יש המון ביקורת חברתית, פוליטית, וזה מרתק לראות איך הם מביעים את זה באמצעות הלבוש. ואם לבוש אמור לספק לנו זהות אישית – הרי לך נושא מעניין לחשיבה.

במקביל נפגוש את המעצב הוותיק ששון קדם – אמן ויוצר ייחודי בסטודיו חדש של One Of שפתח. עוד מעצבת שבכלל לא תראה את המוצר ותאפשר ללקוחות להתנסות בתהליך… הסיור מאד מובנה, ואילנה מעלה שאלות וסוגיות חשובות, ומנסיון אני יודעת שאחר כך כבר לא מסתכלים על האובייקט באותה צורה. אדם מתחיל לבחור מתוך שיקולים עמוקים יותר לא רק בהתבסס על יפה / לא יפה. לגבי סיורי האמנות, אני יכולה לספר לך על הנושא הראשון אבל אני לא בטוחה שאני רוצה לפרסם אותו כבר. מה אתה אומר? זה ישאר ביננו?

אגב, מאד קשה לי להעביר בכתב את מהות הסיורים כי מדובר בחוויה. כל סיור נבנה בקפידה ומציג ניגודיות, מגוון רבדים וזוויות – והכל ביחד יוצר תשקיף מגוון ומרתק של אנשים מקוריים, ייחודים, שיש להם קול אישי.

אני דווקא חושב שזה עובר…

ולא… כל מה שתספרי פה כולם יוכלו לקרוא… אבל אם כבר אנחנו פה, אני רוצה לשאול למה את תמיד מפרסמת את הסיורים בלי שמות ואומרת ״סטודיו צעיר״, ״מעצבת״, וכן הלאה? למה לא להגיד את מי הולכים לפגוש בסיור? איך אני אמור לדעת אם בא לי להירשם או לא?

כל מי שנירשם לסיור מקבל מייל עם פירוט הסיור והמעצבים. הניוזלטר הראשון הוא רק סוג של טיזר. אני גם דואגת שאחרי המפגש כל משתתף מקבל פנקס כתובות לשמירה על קשר. חלק מהעניין הוא גם המסתורין. זה חלק מהחוויה. אתה יודע איזה מלהיב זה להגיע בשעת ערב לסטודיו ברחוב סלמה בקומה 3, לחושךף ופתאום נדלק האור ו-וואו. אני אוהבת דינמיות, דרמטיות, הפתעות גם בבית, זה משעשע ויוצר ריגוש. לא?

כן… אז עוד שאלה לגבי סיורי האמנות: סיורי אמנות יש מיליון, בעוד שבסיורי עיצוב את כמעט לבד. מעבר לאריה ברקוביץ׳, מה הייחוד שאת מציעה לעומת כל הסיורים האחרים?

מרבית הסיורים הקיימים מתמקדים בגלריות ובמוזיאונים. המדריך בוחר תערוכה ראויה בעיניו ולוקח את הקהל, בדרך כלל סוג מאד ספציפי של אוכלוסיה, ומסביר על העבודות המוצגות והאמן. הזווית שלי שונה לחלוטין, אנחנו רוצים לתקשר אמנות ממקום אחר.

יש כמה מטרות לסיורים הללו: ראשית לחשוף אמנים שלא נכנסים לגלריות לקהל שמתענין באמנות, וגם לקהל שלא נוהג ללכת לגלריות מסיבות אלו או אחרות. שנית, לייצר שיח בנושא אמנות מתוך נושאים או תובנות שאריה ואני מעלים ואז בסיור אנחנו מציגים פרשנויות שונות. שלוש, אנחנו הולכים לייצר מפגשים בבתים של אמנים, פורמט מאד מעניין שגם עליו נדבר בקרוב. התוכן הוא המלך, והאמנים נבחרים בהתאם לתוכן ולאמירה שאנו רוצים להעלות.‎

רגע לפני שמסיימים, מהסיורים של השנתיים האחרונות, מה את יכולה להגיד על העיצוב הישראלי, או על העיצוב בישראל?‎

אני חושבת שצריך להתמקד בבניית סצנה שתאפשר לפתח את המעצבים הישראלים ואת היכולות שלהם. כרגע, בהיעדר משאבים או מימון מפטרונים, נוצרות מגבלות רבות. יש פה פוטנציאל אדיר ואני רוצה להאמין שניתן לפתח את הזירה הזו אם חושבים מחוץ לקופסה. אני מתרגשת כל פעם שאני נפגשת עם מעצבים מקוריים שמרגשים אותי, ופותחים בפני משהו חדש, או מעלים בי חיוך. בחודש הבא אני נוסעת לסיור עיצוב בניו יורק שיזמתי יחד עם ד”ר דניאלה אוהד, ובמהלכו ניפגש עם מכתיבי טעם מהשורה הראשונה בזירת העיצוב הבינלאומי. אני יכולה לספר לך שאני מביאה להם מתנה עבודות של מעצבים ישראלים – אני בטוחה שיגידו : וואו!!!

נייס! מה עוד חשוב להגיד לפני שמסיימים?‎

כדי לפתח מהלך משמעותי שיקדם את הסצנה והזירה, אי אפשר להסתמך אך ורק על סיורים ״פיזיים״. יש מספר מוגבל של סיורים בשנה שאפשר ליזום, צריך פלטפורמה רחבה יותר, זמינה יותר ואינטראקטיבית כדי להגיע לקהל גדול ובמיוחד קהלים שבשלב זה לא מגיעים לסיורים (גם בישראל וגם בחו”ל).

מכיוון שהמעצבים מבחינתי הם גם שותפים וגם לקוחות – כדי לקדם אותם בכל אחד מכובעים אלו, 2-3 סיורים בסטודיו, לא מספקים, ולכן השנה, בנוסף לסיורים הפיזיים תקום גם זירה אינטרנטית ייחודית שתשרת את היעדים שהגדרתי לעצמי בתוכנית עסקית (כן, כן, בחום יולי-אוגוסט, במקום לשוטט בחוץ “הזעתי” על תכנית עסקית).

וגם אמשיך ואפתח את ה-Talk. בנוסף לקורסים שאני עושה בשיתוף עם דניאלה אוהד, כל תחום ההרצאות, יתפתח. המוצר הראשון שייצא השנה, ממש מרגש אותי וקהל המטרה שלו הוא בעיקר מקבלי החלטות מהתעשייה, העסקים. אני יכולה לומר שחלק מההתבגרות של Walk&Talk היא, שסיורים הם חשובים ותמיד יהיו וגם יתפתחו (השנה יש כבר גאנט סיורים שנתי, מספר הסיורים יגדל, נוספו תחומים משיקים, נוספו מנחים, יש סיור מדהים בניו יורק, השנה יהיו לי מספר סיורי ספיישל שיונחו על יד מעצבים – זווית שונה של סיור ממני. הראשון כבר מתוכנן בדצמבר), אבל זה לא מספיק, זה יהיה חלק ממהלך מסונכרן עם מהלך מגוון ורחב יותר.

חשוב לעודד עיצוב אישי, ומקוריות וחדשנות וכמובן זהות אישית. הכי קל זה ללכת ולקנות “כמו כולם” אבל זה משעמם. אני חושבת שעיצוב טוב מבוסס על ידע, כי מספק עומק ועניין. אני רוצה להיות מוקפת בדברים ובסביבה שמשקפת את הערכים שלי. את מי שאני. זה תהליך וזו תפיסה. הכל בסוף זה אוצרות. אז כשפתחתי ואמרתי “אנרגטי” – עכשיו אתה אולי יכול להבין את מוחי הקודח…

אכן…