כל מה שחשוב ויפה
פסטיבל האיור החל ב־26.11.2020
יפעת רז. צילום: עידית שריג

יפעת רז: ״שיהיה לך ברור שאתה צופה בקשת, ערוץ הבית שלך״

אחרי 20 שנה של עבודה עם מרבית גופי הטלוויזיה בארץ, יפעת רז מונתה לתפקיד הארט דירקטור הראשית של קבוצת קשת. ״התפקיד שלי הוא לייצר את החיבור האינטואיטיבי בין הצופה ואו המשתמש לתוכן ולמוצר״

מזה 20 שנה המעצבת יפעת רז עובדת בטלוויזיה. או אולי יהיה יותר נכון להגיד מעצבת לטלוויזיה: ב־20 השנים האחרונות היא ניהלה תהליכי מיתוג רוחביים עבור מרבית גופי הטלוויזיה בישראל ופיתחה עבורם לוגואים ושפה גרפית לערוצים, לתוכניות, לסרטים ולקמפיינים מסחריים. לאחרונה אף מונתה לארט דירקטור הראשית של קבוצת קשת, מינוי ראשון של מעצב.ת ראשי בדרג בכיר (Chief Design Officer) בגוף תקשורת ישראלי.

אולם דווקא כשאני שואל אותה מה היא אוהבת בעבודה עם ולטלוויזיה, היא מתקשה למצוא את התשובה. אחרי הכל, לא בכל יום את מתבקשת להסביר למה את עושה את מה שעושה כל כך הרבה זמן. הדימוי שהיא בוחרת להשתמש בו בסופו של דבר הוא ציור. ״העבודה לטלוויזיה דומה לצייר שמקבל בכל פעם קנבס מחומר חדש – בד, זכוכית או קיר בטון חשוף – ומתבקש לשמור על עקביות בסגנון כדי לייצר חוויה ויזואלית שלמה עבור הקהל.

״עבורי זה מדיום תקשורתי ואמנותי שמשלב תחומים רבים מתוך ארגז הכלים שלנו: עיצוב, צילום, איור ואנימציה, שיחד עוזרים לספר את הסיפור, בין אם הוא מבדר, מצחיק, מותח או מרגש. זה מדיום שמשתנה ומתפתח כל הזמן.

״היום אפשר לצרוך תוכן באינספור פלטפורמות: בצפייה בטלוויזיה, בסטרימינג במחשב או באפליקציה בטלפון. כל פלטפורמה מייצרת חווית צפייה שונה וקשר רגשי אחר אצל הצופה. וכמעצבת אני צריכה להבין את הקשר, להתאים את העיצוב ולעזור לחיבור האינטואיטיבי בין הצופה למוצר התוכן בכל פלטפורמה״.

וזה מגיע אליך לתוך הבית.

״הטלוויזיה יוצרת עבור הצופה מרחב חזותי נגיש ואינטימי בסלון. היא מכניסה את העולם שבחוץ פנימה או יוצרת עולם חדש, מספרת סיפור דרך ויז׳ואל וסאונד. אתה נכנס לעולמות שמצחיקים אותך, שמרגשים אותך, שגורמים לך חשוב; נכנס למסע וחווה מגוון רחב של רגשות. 

״היא מגיעה לכל בית, האריזות הגרפיות נחשפות לקהל רחב מאוד ומובילות פעמים רבות טרנדים עיצוביים. דוגמה כזאת היא הפתיח של True Detective שבנוי מקולאז׳ים מצולמים בתוך צלליות אנושיות. הפתיח יצר טרנד עיצובי מובהק שהשפיע על פיתוח שפה גרפית גם מחוץ לטלוויזיה בקמפיינים מסחריים, מיתוג ארועי תרבות, פוסטרים ואפילו בולים״.

ביטלנו כחול אחד וירוק אחד 

רז, בת 50, למדה עיצוב גרפי בוויטל בשנות ה־90 והמשיכה לתואר שני במדיה דיגיטלית באוניברסיטת קובנטרי באנגליה (״האינטרנט היה בחיתוליו, זו הייתה הפלטפורמה הראשונה שבה פגשתי את העולם הדיגיטלי״). לאחר התואר השני חזרה לארץ ועבדה במשך ארבע שנים בגרוויטי, ״שם למדתי את כל עולם הפוסט פרודקשן, איך עושים סרטי פרסומת גדולים ומורכבים, איך מייצרים חומרים מצולמים עם אנימציות מורכבות. אלו היו ארבע שנים מעניינות ומרתקות, ממש לונה פארק״.

התחנה הבאה הייתה שידורי הלוויין של yes, שנה אחרי שהוקמו, שם נחשפה לעולם הטלוויזיה הרב־ערוצית, למיתוג ולעיצוב לטלוויזיה. תוך זמן קצר מחלקת הפרומו של יס הפכה לחברת פרומתאוס, שמתמחה במיתוג וביצירת פרומואים לטלוויזה.

 אפשר לצרוך תוכן באינספור פלטפורמות: בצפייה בטלוויזיה, בסטרימינג במחשב או באפליקציה בטלפון. כל פלטפורמה מייצרת חווית צפייה שונה וקשר רגשי אחר. כמעצבת אני צריכה לעזור לחיבור האינטואיטיבי של הצופה למוצר בכל פלטפורמה

במשך כ־12 שנים הייתה רז – עד תפקידה האחרון כארט דירקטורית ראשית וסמנכ״לית קריאייטיב – אחראית על כל נראות ערוצי הבית של יס, תוך כדי טיפול במיתוג של גופי תקשורת אחרים כמו ערוץ 10, הערוץ הראשון ועוד, ״עם 20 מאיירים, מעצבים ואנימטורים שיצרו ביחד את כל עולמות המופלאים והמקוריים של טלוויזיה״.

בעשור האחרון עבדה כפרילאנס בעיקר עם גופי תקשורת, לקוחות מסחריים ויוצרים דוקומנטריים. היא הייתה מעורבת בשני סבבים גדולים במיתוג של רשת ובפרויקטים אסטרטגיים גדולים של קשת כמו המיתוג של ערוץ 12 לאחר הפיצול של ערוץ 2, השקת N12 ועוד.

המיתוג של N12

מיתוג ערוצי הסדרות של YES

מיתוג ערוץ YES3

דבר מינויה לארט דירקטור הראשית של קבוצת קשת פורסם לפני שבועיים. בתפקידה החדש היא תהיה אחראית על העיצוב והמיתוג הוויזואליים של כלל קבוצת קשת, כולל ערוץ 12, mako ו־Keshet International, ותנהל מקצועית את מערך העיצוב והאנימציה בחברה.

״בין יפעת לבין קשת נוצר חיבור מיידי, מדוייק וטבעי. מהרגעים הראשונים היה ברור שזה נועד להיות״, מסר אבי ניר, מנכ״ל קשת. ״הקידום של יפעת ל־CDO משקף את התיחסותנו לעיצוב כבעל חשיבות אסטרטגית ויפעת היא האדם הנכון לקחת התחום לשלבים הבאים״.

״אני מסתכלת על אפל ועל ג׳וני אייב, הם תמיד היו מקור השראה מקצועית״, אומרת רז על המינוי. ״זה תפקיד חדש בעולם: אפל, שתמיד שמה את העיצוב בחזית שלה, מינתה את אייב רק ב־2015 למעצב הראשי (Chief Design Officer) כחלק מהנהלת החברה. נוצרה הבנה לשעיצוב יש תרומה בהצלחה של מותג: עיצוב יכול לשנות תפיסת עולם, להפוך חווית משתמש לטובה יותר״.

מה התפקיד של עיצוב בקשת?

״במקרה של קשת, העיצוב צריך לשרת את המוצר שהוא התוכן. אנחנו מתווכים את המסרים או את האסטרטגיה ונותנים להם פיתרון ויזואלי. כגוף תקשורת בינלאומי, עם זרועות תוכן שמופיעות בפלטפורמות שונות, העיצוב עובד לייצר את החיבור האינטואיטיבי בין הצופה או המשתמש לתוכן ולמוצר.

״התפקיד שלי הוא הובלה של הקו העיצובי והניהול המקצועי של תהליכי העיצוב והמיתוג בקשת, עם כ־20 מעצבים ואנימטורים: ליצור חוויה הוליסטית בכל הפלטפורמות שהצופה פוגש את המותג – במסך, בדיגיטל, בפרינט; בלוגו, בצבעים, ובטיפוגרפיה״.

התחלנו לדבר על הנחיצות בתפקיד אחרי הפיצול של ערוץ 2. זה היה אתגר שדרש ראייה עיצובית רחבה, איך לייצר נראות מותגית חזקה לערוץ 12 כממשיך טבעי לערוץ 2; איך לוקחים נכסים קיימים ומספר חדש שלא ירגיש זר לצופה, ושיהיה ברור שאתה צופה בקשת, ערוץ הבית שלך

מתי הבנתן שיש צורך בתפקיד כזה?

״התחלנו לדבר על הנחיצות בתפקיד אחרי הפיצול של ערוץ 2. זה היה אתגר שדרש ראייה עיצובית רחבה, איך לייצר נראות מותגית חזקה לערוץ 12 כממשיך טבעי לערוץ 2; איך לוקחים נכסים קיימים ומספר חדש שלא ירגיש זר לצופה, ושיהיה ברור שאתה צופה בערוץ של קשת, ערוץ הבית שלך״. 

איך באמת?

״התחלנו עם הרענון של לוגו קשת: הבנו שצריך לתצמת את הצבעים שלו ולזקק. ירדנו מ־11 צבעים לתשעה, ביטלנו כחול אחד וירוק אחד. עשינו שדרוג טיפוגרפי ויצרנו את לוגו 12: הוספנו את הספרה 1 לספרה 2 המזוהה, שעזרה לנו להיות המשך טבעי לערוץ 2. מפה המשכנו למיתוג שלם של ערוץ על כל המרכיבים שלו״.

אם מקודם רז התייחסה למלאכת הציור, כעת היא מגייסת גם את האדריכל: ״זה כמו תכנון של בניין, מכפתור המעלית לחיפוי בחוץ לאיזה פרקט אתה שם בלובי ואיזה שלט אתה שם על הבניין. אריזה של ערוץ היא אותו הדבר: מהלוגו של 12 שמופיע בפינה הימנית העליונה של המסך, האלמנטים הגרפיים בשידור, הקמפיין המצולם, הקידומים בדיגיטל וכן הלאה, מעבר ל־12 ולפלטת צבעי הקשת, שהיא הבסיס הצבעוני והאלמנט הגרפי המזוהה והיחודי שלה. 

״באריזה הגרפית הנוכחית זיקקנו את הקשת לסטריפ צבעוני, כך שמעבר למספר אתה רואה את הצבעים של קשת. הסטריפ מהווה סמן גרפי לנוכחות ולשייכות של המוצר שאתה צופה בו, קורא אותו, רואה אותו, משתמש בו. הצבעים והשפה שזורים גם בלוגואים ובמיתוגים של חברות הבת של קשת״.

איך האלמנטים האלו מייצגים את המהות של קשת, מעבר לצבעים הברורים מאליהם?

״קשת היא גוף עם זרועות תוכן רבות ומגוונות, והצבעים מייצרים עושר גדול; היא גוף ששואף לחדשנות, יצירתיות מקוריות ואנחנו כל הזמן חושבים איך אנחנו ממציאים את הגלגל כל פעם מחדש ונשארים רלוונטיים בעולם משתנה.

״כמעצבים זה חלק מהתפקיד שלנו, וזה משהו בלתי נפרד מהדי.אן.איי של קשת: לצאת מהקופסה, לא לקפוא במקום. השאיפה היא בכל פעם למצוא זווית חדשה ולחפש את הדבר הבא״. 

אנחנו גוף תקשורת שחי ופועל בישראל

אחד האתגרים הגדולים שאיתם התמודדה רז בשנה האחרונה היה ההשקה של N12, הזרוע הדיגיטלית של חדשות 12. האתר והאפליקציה מאפשרים לצפות בכל תוכניות חברת החדשות – המהדורה המרכזית, תוכנית חיסכון, אולפן שישי, חדשות סוף שבוע ועוד – ובכל השידורים הישירים והמיוחדים. בנוסף, כתבי חברת החדשות מעדכנים כל הזמן בכל חדשות היום – גם באתר וגם באמצעות צ׳אט הכתבים.

״האתגר עם N12 היה איך אנחנו בונים אתר ואפליקציית חדשות שיהיו חדשניים ויחודיים אבל יהיו מוכרים; שלא תרגיש שזה משהו שאתה לא יכול להתחבר אליו. איך אנחנו יוצרים חווית משתמש טובה ופונקציונלית תוך שמירה על זיקה ברורה למיתוג ולשפה של חדשות 12״.

ומה היה הפיתרון שהגעתם אליו?

״צבע אדום, הפסים המזוהים, והלוגו שמורכב מה־N של הניוז מה־12 של קשת. בצ׳אט הכתבים ההבנה הייתה שהגולשים רוצים מהירות עדכון ואמינות. התוכן מגיע מהכתבים של חדשות 12, ולכן צירפנו את התמונות שלהם, כך שבסריקה מהירה אתה יכול לזהות את הכתב. במקיל הקדשנו הרבה מחשבה על הנראות של הסט, שתהיה לו זהות מיידית של חדשות 12, עם יצירה של חוויה ויזואלית שלמה בכל הפלטפורמות״.

חדשות 12

בהיותה גוף תקשורת מרכזי, חדשות 12 סופגת ביקורת מכיוונים שונים, החל מסביבת ראש הממשלה ועד למתנגדים לתקשורת המיינסטרים שרואים בה אחראית לרידוד השיח התרבותי בישראל. כשאני שואל את רז אם הביקורת משפיעה על העבודה היום־יומית שלה, היא אומרת ש״חלק מהדי.אן.איי של קשת הוא להיות רלוונטי, אנחנו גוף תקשורת שחי ופועל בישראל.

אנחנו גוף תקשורת שחי ופועל בישראל. קשת קשובה ולוקחת ברצינות כל ביקורת, בין היתר מכיוון שהלגיטימיות שלה כגוף משדר נשענת על האמון של קהל הצופים והגולשים. בעבודה היומיומית כמעצבים, אנחנו תמיד רואים את הצופים והגולשים מול העיניים ושואפים לייצר עבורם חוויה ויזואלית מהנה וחיובית

״מדי יום צופה בקשת 12 קהל ישראלי רחב ומגוון מכל קצוות האוכלוסייה. אני יודעת שקשת קשובה ולוקחת ברצינות כל ביקורת, בין היתר מכיוון שהלגיטימיות שלה כגוף משדר נשענת על האמון של קהל הצופים והגולשים. בעבודה היומיומית כמעצבים, אנחנו תמיד רואים את הצופים והגולשים מול העיניים ושואפים לייצר עבורם חוויה ויזואלית מהנה וחיובית״.

איך את מודדת הצלחה? 

״כשיש לך מעל מיליון גולשים שנכנסים ומורידים את האפליקציה ומשתמשים בה, זו הצלחה״.

אכן, אבל זה קודם כל קשור לתוכן. מה החלק של העיצוב בהצלחה של קשת?

״הצלחה של מוצר היא סך כל הגורמים שלו והעיצוב הוא חלק מזה. התוכן צריך להיות טוב כמובן, אבל אם בשימוש באפליקציית N12 האפיון נכון, החוויה שלמה גם מהצד השימושי והעיצובי, זאת ההצלחה. יש גורמים שונים שמייצרים מוצר טוב ואני חלק מזה. 

״אתרים וטלוויזיה הם דברים חיים ונושמים. כדי לעניין את הקהל אתה כל הזמן צריך לחדש: לעשות פריים סיום חדש שמתקשר את הפרק הספציפי היום בערב; לעשות ממשק לחג שעושה טוויסט לאריזה או למבנה של הממשק עצמו בדיגיטל. זה לא שעשיתי משהו אחד שאני משגרת לעולם וזהו.

״אתה צריך כל הזמן לחדש ולשפר, זה משהו שקורה ברמה היום־יומית. גם ב־N12 אנחנו כל הזמן עובדים ומשפרים ותומכים בתוכן חדש וברעיונות חדשים. חלק מהעבודה הוא גם לנתח אחורה ולבדוק האם הצופים הגיעו לראות והאם הגולשים נכנסו״. 

את יכולה לתת דוגמה למשהו שלא עבד?

״כן. במגזין סופשבוע של N12, המבנה הגרפי שעיצבנו לאפליקציה כלל סטריפים אחידים וצרים לכל אייטם במגזין, עם תמונה וכותרת בלבד, כדי להשתלב בצורה אורגנית עם שאר הרכיבים באפליקציה.

״אחרי כשבועיים הבנו שהרכיב לא מרגיש מספיק מגזיני ושצריך לשפר את העיצוב: לתת לתוכן מקום רחב יותר ולייצר היררכיה גרפית. שינינו את המבנה: האייטם הראשי קיבל קוביה גדולה, הסטריפים האחרים הורחבו, נוספו כותרות משנה ונוצר מקום לתמונות גדולות יותר. המבנה החדש מדגיש את התוכן, ועדיין שומר על חוויה ויזואלית עשירה״.

איך את רואה את העתיד של התפקיד החדש שלך?

״קודם כל צריך לבנות אותו ולהגיע למצב שאנחנו יכולים להסתכל על הדברים מלמעלה, לייצר תהליכי עיצוב ומיתוג מסונכרנים ב־360 מעלות בכל הפלטפורמות; לייצר חוויה ויזואלית אחת. זה תפקיד תאגידי חדש שלא היה קיים אז קודם כל צריך לגבש, לזקק ולבנות אותו.

״השאיפה היא להיות במקום שאני אוכל להביא רעיונות חדשים מהפן העיצובי; מקום שיוכל לאתגר אותי ואת המעצבים לחפש את הדבר הבא, לזוז מאיזור הנוחות שלנו. לעוף גבוה. לא להפסיק לחקור, להעמיק, לדעת להסתכל על דברים מזווית חדשה, ולייצר את הדבר הבא״.

birds

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. Alon

    עבודות הוידאו נהדרות!
    תודה על עוד כתבה נפלאה

Comments are closed.

הוסיפו תגובה

פורטפוליו באינסטגרם

עקבו אחרינו
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden