כל מה שחשוב ויפה
המיתוג החדש של Open לפילהרמונית הישראלית
המיתוג החדש של Open לפילהרמונית הישראלית. צילומים: מ״ל

הפילהרמונית הישראלית: מנצח חדש, מיתוג חדש

סער פרידמן מ־Open חושב שכשמגיע לתזמורת מנצח כמו להב שני, זה אירוע שמחייב מיתוג חדש. מעבר לעדכון המתבקש של הלוגו, המיתוג של אופן מתבסס על מערכת צבעונית שבנויה על עקרונות מוזיקליים (ועל אמירה מפורסמת של וולט דיסני)

כשסוכנות המיתוג והפרסום Open קיבלה את המשימה למתג מחדש את התזמורת הפילהרמונית הישראלית, זה היה לאחר שמונה לתזמורת מנצח חדש – להב שני – שהחליף את המנצח המיתולוגי של התזמורת, זובין מהטה, לאחר 50 שנה בתפקיד. ״אין לזה אח ורע בעולם״, אומר סער פרידמן, בעלים משותף של אופן: ״גם כשהוא התחיל את התפקיד הוא היה המנצח הכי צעיר אי פעם״.

אבל לא היה מדובר רק בהחלפת מנצח אלא גם בהצהרת כוונות. ״היה תהליך ארוך ומורכב של בחירת מחליף, והם בחרו בחרו בלהב, מנצח צעיר מאוד, בן 29, שסומן כיורש במשך הרבה שנים. הבחירה הטבעית הייתה לבחור מישהו בן 50-60, ותיק, עם ניסיון. הבחירה בלהב דומה לתרחיש שבו קבוצת כדורגל בסדר גודל של ליברפול או מנצ׳סטר סיטי יבחרו במאמן בן 29. זה מאוד חריג; רוב הקבוצות ממנות מאמנים בני 50-60״.

מה זה אמר מבחינתך?

״עוד לפני שהתחלנו לעבוד אמרתי להם שהבחירה הזו אומרת ׳אנחנו רוצים להשתנות׳; שיש פה אמירה: אתם אולי לא מבינים אותה אבל התפקיד שלנו הוא למצוא את הדרך לבטא את האמירה הזו. צריך לזכור שהנגנים ה׳צעירים׳ שם מנגנים 15 שנה. בני ה־35 מנגנים שם כבר עשר שנים. אין שם מישהו שמנגן חצי שנה. כולם ותיקים, ונכנסנו מאוד בזהירות – ללמוד תחום חדש, את מערכות היחסים; נפגשנו עם אנשי השיווק – רצינו להבין איך מביאים קהל, כמה מנויים יש, את סוגי הקונצרטים וכן הלאה״.

להב שני

להב שני. צילום: מארקו בוגרווה

ביקור בארכיון הפילהרמונית הישראלית

ביקור בארכיון הפילהרמונית הישראלית

הדבר הראשון שפרידמן וצוות המעצבים שלו עשו היה לחזור אחורה בהיסטוריה, ולהבין את הדרכים שבהן ״עשו מיתוג״ בשנות ה־40 של המאה שעברה: ״איך הזמינו אנשים לקונצרט, איך נראה הלוגו, איך נראה פוסטר של התזמורת הפילהרמונית. יש להם ארכיון להוריד את הכובע, הכל שמור; ממש אוצר. לא האמנתי מה נמצא שם״.

ומה גיליתם?

״שהיו שלושה מרכיבים מובהקים. קודם כל היררכיה ברורה, מי הכוכב – היצירה והמנצח. גם אם תביא ילד בן 10, הדבר הראשון שהוא יקרא זה את השם של הכוכב.

״הדבר השני – בגלל המגבלות של פוסטרים – הם עבדו עם פונט צר ועבה, שבמקרה או לא ינק יונטף חידש אותו – פונט מנדטורי. והדבר השלישי היה הלוגו, שהיה באמת גאוני ופשוט. בא מעצב צרפתי שזכה במכרז בשנת 1938, לא מצאנו את השם שלו, שלקח סממן יהודי – חנוכיה (אז עוד לא הייתה מדינת ישראל) – לקח קולן, שמכוונים איתו מוזיקה, חיבר ביניהם, וזהו. פשוט וחכם.

גילינו היררכיה ברורה: מי הכוכב – היצירה והמנצח. גם אם תביא ילד בן 10, הדבר הראשון שהוא יקרא זה את השם של הכוכב

״אז אמרנו אלה הכלים שמהווים את הבסיס, ופשוט צריך לסדר אותם מחדש. היום יש כבר מדינה אז הפכנו את הלוגו מחנוכיה למנורה. היה מחובר אליה איזה ׳פ׳ (לפילהרמונית), מן תלתל שוויתרנו עליו, וסידרנו אותו בצורה יותר עדכנית בתוך עיגול שיהיה לו נוכחות. והורדנו את המילה ׳התזמורת׳ והשארנו רק הפילהרמונית הישראלית.

״בנוסף החלטנו שאיך דרך אחת להניח את המרכיבים – אופקי, אנכי – וסידרנו היררכיה. וקבענו חוק: כל הגריד מחולק לחמש – כמו שורות התווים. לקחנו את הפונט של ינק במשקל קל שפחות משתמשים בו, במטרה לתת אנרגיה יותר קלה ומוזיקלית, ואמרנו יש רק אחד בהיררכיה, לא 2 לא 3 ולא 4. שיהיה ברור מי הראשון״. 

לצאת מאזור הנוחות

בשלב הזה הבין פרידמן שעדכון הלוגו והחלטה על היררכיה, חשובים ככל שלא יהיו, לא מספיקים בשביל להעביר את השינוי שעברה התזמורת. ״הרגע המשמעותי היה כשישבנו עם להב, שפרס את המשנה שלו. הוא בא עם שיעור הקומה שלו לא כדי להזיז את המקל: הוא בא עם אג׳נדה, להוציא את הנגנים מאזור הנוחות. וכשזה קורה, הקהל מרגיש את זה.

״כשקוראים את הביקורות על להב, זה מה שכותבים עליו: שאפשר להרגיש את החשמל באוויר, את האנרגיה. הלכנו לראות קונצרטים שהוא ניצח עליהם, ואתה לא צריך להבין במוזיקה: אתה מרגיש את זה. וכשחושבים על זה זה די טבעי שמישהו בן 30 מביא אנרגיה אחרת.

״מתוך האג׳נדה הזו ניסחנו את ההבטחה של התזמורת – בהמשך למשפט שבזמנו אמר וולט דיסני: למצוא דרכים חדשות לספר סיפור ישן. היצירות שהתזמורת מנגנת הן בנות 200-300 שנה; זה לא ישתנה. השאלה היא איך אתה מגיש אותן. 

״והעדכון של הדברים הוא עדין לא דרך חדשה לספר את הסיפור. זה בסיס מצוין, זו דרך מעודכנת, מדויקת, יפה, אבל זה לא חדש״.

ניסחנו את ההבטחה של התזמורת – בהמשך למשפט שבזמנו אמר וולט דיסני: למצוא דרכים חדשות לספר סיפור ישן. היצירות שהתזמורת מנגנת הן בנות 200-300 שנה; זה לא ישתנה. השאלה היא איך אתה מגיש אותן. והעדכון הוא לא דרך חדשה לספר את הסיפור

בדקתם גם מה קורה בתחום הזה בעולם?

״כן. לפני שקיבלתי את העבודה הצגתי בברלין את תהליך המיתוג של פסטיבל מקודשת. במקרה, לפניי הציג המעצב של הלונדון סימפוני אורקסטרה (ISO) את התהליך שלו. זה היה מדהים: הוא הראה שכל התזמורות בעולם משתמשות באותם כלים – צילום גדול של המנצח או של אחד הנגנים הראשיים, וקשה להיות שונים ככה. הם לא השתמשו בתמונות וזה מאוד הצליח.

״וכשקיבלתי לאחר מכן את הטלפון מהפילהרמונית הבנתי שזו בעיה לא רק בישראל, שהמוזיקה הקלאסית באופן כללי בכל העולם פחות מדברת לקהל צעיר, ושבכל העולם עושים מאמצים גדולים להגיש אותה בצורות שונות ומגוונות לקהלים צעירים יותר, בצורה יותר חוויתית״.

מה קרה בלונדון?

״גם שם הטריגר היה שהגיע מנצח חדש, שקבע את הזהות של התזמורת. זה ממש דרמטי: כשמגיע מנצח בעל שם, עם הדומיננטיות והאופי שהוא מביא, זה כמעט אפילו לא נכון שלא לעשות מיתוג חדש. כשאתה בא עם האופי שלך, אתה לא יכול שלא יהיה לזה שיקוף במה שיוצא החוצה״.

מה היה הפיתרון שלהם?

״הם מיפו את התנועה שלו ב־12 מצלמות, ואחרי זה בנו את כל התדמית ממה שיצא מהתנועה שלו כשהוא מנצח. זה היה כל כך יוצא דופן״.

birds

ומה אתם עשיתם?

״פה התחברתי למה שלהב אמר, לצאת מהגבולות של עצמך״.

כך, פרידמן והצוות יצאו ליום חזרות של התזמורת בהיכל התרבות וביצעו סדרה של תרגילים שמטרתםהייתה פשוט להגיב למוזיקה בצבע וצורה, ללא מטרה מוגדרת. לדוגמה, התרגיל הראשון היה לכתוב עם טוש שחור ״התזמורת הפילהרמונית״ בתגובה למוזיקה שהתזמורת מנגנת. התרגיל השני היה להגיב למוזיקה בתכנה גרפית במחשב. וכן הלאה: עובדים 45 דקות, נחים רבע שעה, וממשיכים.

״זה היה מאמץ לא פשוט: אתה לא רגיל לעצב ככה, ללא מטרה, בלי פידבק, לא טוב ורע; הכל טוב״.

זה באמת לא פשוט.

״מה שהיה משמעותי זה הללכת בלי מטרה, פשוט להקשיב למוזיקה וליצור. אם היינו באים עם מטרה היינו נכשלים. זה קשה, כי בסוף יש הרי מטרה – לעשות מיתוג – אבל אתה צריך לשחרר כדי להגיע אליה. כשאתה יושב במשרד מול המחשב קשה לשחרר את המקום הזה.

״מבחינתי זה התבקש. מוזיקה ועיצוב הם שני עולמות שמשיקים אחד לשני: ביטויים של עולם רגשי בשמיעה, בראיה, לא יכול להיות שהם לא יהיו קשורים אחד בשני״.

סער פרידמן

סער פרידמן. צילום: מיכה לובוטון

תרגילי האימפרוביזציה ביום החזרות

תרגילי האימפרוביזציה ביום החזרות

תוצרים סופיים

תוצרים סופיים

ומה יצא מזה בסוף?

״בסוף היום קיבלנו עשרות פריימים מאוד מרשימים, שלא ידענו מה לעשות איתם, עד שהבנו שחווינו משהו שעל פניו הוא ברור, אבל שלא יכולנו להבין מבחוץ, בלי זה. בעיצוב אנחנו צריכים לתרגם רגש, ויש מנעד רחב בין משהו עוצמתי כשכל הנגנים מנגנים ביחד, למשהו סופר עדין כשנגן אחד עומד עם חליל צד, ויכולה להיות לך צמרמורת משניהם. 

״את הדבר הזה תרגמנו למערכת צבעים, כי הבנו שצבעים ומוזיקה עובדים בצורה דומה. יש צבע חזק וחלש, יש טונים גבוהים וחלשים, ויצרנו מערכת של צבעים שתמיד צריך לבחור בה בין שני צדדים מנוגדים״.

זו פעם ראשונה שעשינו דבר כזה בעולם של מיתוג: שהצבע בנוי על פי עקרונות מוזיקליים. יותר מאוחר הבנתי שיש שיטה שלומדים מוזיקה באמצעות צבעים

כמו במוזיקה.

״כן. אתה בוחר תמיד שני צבעים מנוגדים ומה שאתה משדר זה את המנעד הרגשי הזה: לא צריך להבין אותו, מרגישים את זה. זו פעם ראשונה שעשינו דבר כזה בעולם של מיתוג: שהצבע בנוי על פי עקרונות מוזיקליים. יותר מאוחר הבנתי שיש שיטה שלומדים מוזיקה באמצעות צבעים. שמים לתלמידים את הצבעים על הפסנתר והם לומדים לנגן צליל חם, גבוה, חזק וכן האלה. יש אנשים שהצבע יותר קל להם״. 

״על זה מבוסס הפיתרון שיוצר מותג צבעוני עם מנעד בין עדין לעוצמתי. וזה עונה על הדרך החדשה לספר סיפור ישן – הפונט, הלוגו, ההיררכיה, מוגשים בדרך חדשה. זה הבסיס לעבודה. לשמחתי הם מאוד מאוד אהבו את הפיתרון הזה, שהיה כל כך מנומק ונכון שלא היה מה להגיד. זה היה בול״.

נגני הפילהרמונית הישראלית

נגני הפילהרמונית הישראלית. צילומים: מירי דוידוביץ

איך הנגנים הגיבו לתוצרים?

״שיתפנו אותם בתהליך, היה לנו חשוב לא לבוא ולהנחית מלמעלה. זה מאוד רגיש הנושא הזה, ולשמחתי הם קיבלו את זה ממש טוב. זו תזמורת של 120 נגנים שבסוף לא מקבלים את הבמה כיחידים, ולכן הוספנו עוד רובד: בנינו ציר רגשי וחשוב, שנותן עומק – צילמנו את כל הנגנים עם הכלים שלהם בצורה אינטימית ואנושית, והוצאנו אותם החוצה – בתכניות, ברשתות החברתיות – עם הפקת צילום של 25 ימי צילום עם מירי דוידוביץ.

״ועשינו סרט השקה ללהב: התזמורת התרחקה מהעיר שבה היא מנגנת, וגם המוזיקה. עכשיו הסרט מחבר בין התזמורת לעיר״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

תגובה אחת

  1. איתי

    יופי של צורת חשיבה ותוצאה סופית מרהיבה!

Comments are closed.

הוסיפו תגובה
מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden