כל מה שחשוב ויפה
גיא ביבי. צילום: אלי רימון
גיא ביבי. צילום: אלי רימון

גיא ביבי עושה קריאייטיב בעולם (של דפוס) משתנה

גיא ביבי, מנהל קריאייטיב גלובלי ב־HP Indigo, רוצה ללמד את כל המעצבים בעולם שדפוס דיגיטלי הוא משהו חי, בועט ועכשווי עם אינסוף אפשרויות. קוקה קולה וטובלרון כבר בעניין, והוא לא פוסל בעתיד את החיבור לבינה המלאכותית

אחד הפרויקטים הגדולים הראשונים שגיא ביבי, מנהל קריאייטיב גלובלי (global creative manager) בחברת HP Indigo היה שותף להם כחלק מקבוצת הפיתוח של מוצר המידע המשתנה, היה קמפיין השמות המשתנים על גבי הפחיות ובקבוקי המשקה האישיים של חברת קוקה קולה. הקמפיין היה הצלחה גדולה, ובשלב הבא החברה הציבה אתגר אחר: ״הם לא הסתפקו בשם ואמרו שהם רוצים שהעיצוב על כל הבקבוקים יהיה שונה״, הוא מספר.

״לא היה לנו פתרון קיים, אז התחלנו לכתוב פתרון מאפס בשביל קוקה קולה. כך נוצר ה׳מוזאיק׳ שלאחר מכן גם קיבלנו עליו פטנט – היכולת לקחת תמונה ולקבוע לה פרמטרים: כמה זום אנחנו מאפשרים, האם אני מרשה לה להסתובב, היכולת להתמקד באזורים ספציפיים, לשנות צבעים וכן הלאה. התוכנה לוקחת את הפרמטרים ובכל איטרציה היא גוזרת את החלק הנכון ומשתילה אותו בעיצוב. התוצאה היא שכל תוצר הוא ייחודי, שלעולם לא יחזור על עצמו״.

איזה עוד ישומים יש לזה?

״אתה יכול להשתמש בו בקמפיין באי־קומרס, ואז להזמין את אותו עיצוב על חולצה, תיק וכן הלאה. בגלל שאנחנו HP אנחנו יכולים להדפיס את הדימוי על כל דבר שאנחנו רוצים, מקירות של חללי תצוגה ועד מדבקות לציפורניים. 

״ויש למוזאיק עוד שתי יכולות מדהימות. הראשונה היא היכולת לשנות צבעים כשאתה לא חייב להשתמש רק בעיצוב אחד, כמו שעשינו בשוקולד פרה עם מיליון אריזות שונות, וכשפתחת את השוקולד היה לך הוראות איך לקפל את הפרה באוריגמי. ובגלל שיש לנו את היכולת לעשות כמה פאטרנים שאתה רוצה, אתה יכול להגיד אני לא רוצה להחליט על פרמטרים ובצורה אוטומטית התוכנה לוקחת אלמנטים ומשתילה אותם באינסוף דמויות״.

עלית. צילומים: מ״ל

עלית. צילומים: מ״ל

אקטימל

אקטימל

זה לא יכול ליצור תוצאה בעייתית ללקוח, אתה לא יכול הרי לעבור על מיליון תוצרים אחד אחד.

״בקמפיין של קוקה קולה בישראל היו לנו שלושה מיליון בקבוקים, והייתה לנו בעיה כשגילינו אזורים שהיו ׳יותר מדי פפסי׳, אז תיקנו את זה. ידעתי שיש כחול בעיצוב, אבל לא ידעתי כמה הזום יהיה מסיבי. ברגע שבדקנו את התוצרים ועלינו על הבעיה, הקטנתי את הזום וזה הסתדר.

״לאקטימל עשינו קמפיין עם חיות עם פרצופים שונים שחבשו כובעים שונים. הייתה גורילה עם ראש גדול שלא יכלה לחבוש כובע, או צפרדע בלי משקפיים. התחלנו לשחק עם זה וכתבנו קוד שסידר את מה שצריך״.

היום אני אומר למחשב מה לעשות

ביבי, בן 45, למד שנה אחת במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל וסיים לאחר מכן את לימודי העיצוב במכללת הדסה (2002). במשך שמונה שנים הוא עבד בטורנובסקי, ״לא הרבה יודעים שסטודיו הוקם ב־1940, לפני קום המדינה״, הוא מספר.

״הכל היה עבודה ידנית, כשהצטרפתי עוד היו עושים מוקאפים ידניים, אני הבאתי את המחשב הראשון. הבוס שלי, זכרונו לברכה, היה אז בן 80, וכשהראיתי לו מה המחשב יכול לעשות, זה היה מדהים. הוא היה אומר לי תעשה לי חתול ב־40 צבעים; היום אני אומר למחשב מה לעשות״.

בשנת 2009 הצטרף ל־HP Indigo. ״אינדיגו היא חברה שמוכרת מכונות דפוס, אבל בשבילי היא מגרש משחקים ענק. יש לה מודל עסקי שאני אישית מאוד מחבב – מודל הקליקים: כשהיא מוכרת מכונת דפוס ללקוח היא הופכת להיות שותפה עסקית של אותו בית דפוס. הוא לא צריך לשלם על המתכלים, אנחנו נותנים אותם כל הזמן, ותמורת זה אנחנו גובים x סנטים על כל הדפסה. כשהוא מדפיס יותר אינדיגו מרוויחה, וכשהוא מדפיס פחות אינדיגו מפסידה. כך, כל הרעיון בכלים הקריאטיביים והמידע המשתנה הוא לתת ללקוחות שלנו עוד ועוד יכולות להדפיס.

״ומשהו שלא הרבה אנשים יודעים הוא שאינדיגו גם מפתחת מוצרי תוכנה ובעיקר כלים קריאטיביים למעצבים גרפיים, שעוזרים לברנדים לייצר מוצרים מדהימים, מיוחדים וייחודיים. הכלים האלו מתחברים לתוכנות של אדובי – אילוסטרייטור ואינדיזיין – ומאפשרים למעצבים לתת פרמטרים לעיצובים שלהם ולהפוך אותם מעותק בודד למיליוני עותקים שונים וייחודיים״.

נוטלה

נוטלה

סמירנוף

סמירנוף

ומה התפקיד שלך בכל העסק הזה?

״התפקיד שלי הוא ללמד סוכנויות קריאייטיב להכיר את הכלים שלנו ולהביא עוד עבודות למכונות דפוס שלנו; לחנך את המעצבים הגרפיים על היכולות שלנו ולייצר איתם רעיונות לקמפיינים חדשים. זו כל המטרה שלי בעולם״.

אז אפשר להגיד שאתה סוג איש מכירות?

״לא. אני מאפשר מכירות. כשחברה כמו טובלרון באה אלינו עם בריף שהם לא הצליחו לפתור, לקחנו את הבריף שלהם וישבנו נציגים של HP, של טובלרון, של האייג׳נסי ושל מי שמדפיס. הם אמרו, אנחנו ברנד שמוכר רק בשדות תעופה ואנחנו רואים פיקים בוולנטיינס, בכריסמס, אבל אנחנו רוצים למכור במשך כל השנה. הצגנו פתרון ויום למחרת הדפסנו אותו, ואז הם יכולים לקחת את זה הביתה ולהמשיך איתו למשהו הרבה יותר גדול. יש בזה הרבה כוח״.

אני מאפשר מכירות. כשחברה כמו טובלרון באה אלינו עם בריף שהם לא הצליחו לפתור, הצגנו פתרון ויום למחרת הדפסנו אותו, ואז הם יכולים לקחת את זה הביתה ולהמשיך איתו למשהו הרבה יותר גדול. יש בזה הרבה כוח

מה עוד אתה מציעים חוץ מהמוזאיק?

״אנחנו תמיד משדרגים, המוזאיק הוא אחד מתוך הרבה כלים. אחד הכלים החדשים שלנו הוא HP Sparks, שיכול לעשות אמנות גנרטיבית אונליין עם ריל־לייב דאטה. אתה יכול לחבר אלמנטים, דמויות שונות, עם פטרנים, ולייצר דברים משוגעים. אחד היתרונות הגדולים של הכלי הזה הוא שאם אתה רוצה לדוגמה להריץ את אותו קמפיין בהאלווין ובכריסמס, אתה לא צריך לעצב מחדש את הקמפיין אלא רק לשנות צבעים.

ויש עוד כלים: Frames, Spine, Edge – שיודעים לטפל בשדרה של ספרים, לפרק וידאו לפריימים, או הקולאז׳ שיודע לקחת אלמנטים קטנים ולפזר אותם בחלל – לדוגמה תפוח וגרעין. אתה מחליט כמה פעמים אתה רוצה כל אחד מהם, האם אני מרשה להם לגדול, להסתובב, לשנות צבעים, לעלות אחד על השני, וכן הלאה.

״ואני יכול לחבר את קולאז׳ ומוזאיק. הפלאגין לא עולה כסף, אבל כשתרצה לעשות את הקמפיים נחבר אותך למי שיש לו מכונה של אינדיגו״.

אתה יכול לתת עוד דוגמאות?

״כן. לדוגמה, שני בעלי יקב באיטליה גילו מתחת ליקב שלהם אתר ארכיאולוגי היסטורי והם החליטו לחגוג את הגילוי על גבי התוויות של הבקבוקים. הם צילמו את הממצאים, הדפסנו אותם על התווית של הבקבוק ובעזרת מטבע קטן שקיבלת, יכולת לגרד את הדיו ו׳לגלות׳ את הממצאים ולהיות ארכיאולוג ליום אחד. זו טכנולוגיה שיש לנו שמתאימה גם לביטחון של שטרות או כרטיסי אשראי, אבל גם לקריאייטיב״.

Dulwich Gin

Dulwich Gin

Dulwich Gin

Dulwich Gin

״מותג האלכוהול Dulwich Gin רצה להיכנס לשוק המאוד רווי של ג׳ין באנגליה. מסתבר שבדאלוויץ׳ פועלת הגלריה הראשונה לאמנות באירופה, ובכל פעם שאתה קונה בקבוק נתרם כסף לגלריה. יצרנו דמויות עבר בסגנון פופ־ארט, שתי דמויות עם צבעוניות מובחנת.

״התחלנו לעבוד גם עם ריל לייב דאטה, לדוגמה בעבודה עם יקב בהמבורג, שבנה אתר שמראה את מהירות הרוח, הגשם והטמפרטורה ברגע שאתה קונה בקבוק יים, ואנחנו מייצרים (ומדפיסים) לך דימוי שמשקף את הרגע המדויק שבו קנית את הבקבוק״.

birds

אז מי הלקוחות שלך? מול מי אתה עובד?

״בגדול עד עכשיו עבדנו רק מול מותגים, מציגים בתערוכות, אבל עכשיו החלטנו להעמיק את הקשר שלנו, לפנות לסוכנויות, להיות חלק מפורומים מקצועיים, כדי להראות שדפוס דיגיטלי זה משהו חי, בועט ועכשווי שאפשר לנצל אותו לאינסוף אפשרויות. אינדיגו היא היחידה בעולם שיש לה ׳קריאייטיב טולז׳: אנחנו יודעים לעשות גם מידע משתנה רגיל, גם ביטחון, אבל יש לנו גם קריאייטיב וזה חשוב״. 

איפה פוגשים אתכם כלי הבינה המלאכותית?

״התחלנו לשחק עם דאל־אי ומידג׳רני, אנחנו חוקרים את עולמות ה־nft, אבל אני חושב שבקונסטלציה העכשווית מותגים לא יעשו קמפיין עם מידג׳רני, כי אין לנו מושג מה נקבל, וזה גם לא משהו שאפשר לשחזר; גם עם אותן מילות חיפוש אתה מקבל תוצרים כל כך שונים. יחד עם זאת, היכולת להתחבר לכלי בינה מלאכותית נראית לי משהו מעניין, שאולי יהיה אפשר להוסיף לארגז הכלים שלנו בעתיד״.

*כוכבית מייצגת שדות חובה

מעבר לתוכן מרכזי, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + zמעבר לסגיר, לקיצור דרך לחצ/י כפתור ALT + x
Silence is Golden