Disable/Enable big cursor white
Disable/Enable big cursor black
The Critical F // לפעמים כל מה שצריך זה רק בגדים מופלאים
הפוך על הפוך, שמרוב שהפכו אותו נותר אותו הדבר
באופן גס אפשר לחלק את תעשיית האופנה לשני החלקים הבאים. מצד אחד, ישנם את המעצבים של האקסטרה: אקסטרה מיניות, אקסטרה קישוטיות, אקסטרה מיתוג. מעצבים שלא מאמינים במעודן; מעצבים שלא מאמינים ברמיזה. נניח דולצ׳ה וגבאנה.
מצד שני, יש מעצבים שמבקשים להעביר את הרעיונות הגרנדיוזיים ביותר באמצעות קו דק. נניח ז׳יל סנדר, או מת׳יו בלייזי. ואם הראשונים פונים אל הרגש, אזי האחרונים נחשבים כאלה הפונים אל הראש. ויותר מזה – הראשונים נחשבים כאלה שמבקשים להחצין באופן בוטה מעמד וטעם על ידי שימוש בפריטים צעקניים, בזמן שהאחרונים מסווים את אותן כוונות בדיוק מאחורי ארשת של רצינות אינטלקטואלית.
נהוג לומר שהתרומה הגדולה ביותר של אלסנדרו מיקלה, שסיים אתמול את תפקידו כמנהל האמנותי של בית האופנה גוצ׳י, היא בקידום של מראה נוסטלגי, אנדרוגיני, שנעשה חביב על דור הצרכנים הצעיר. אבל בעיני התרומה שלו נעוצה במקום אחר – ביכולת שלו לשגר אל החנויות והמסלול פריטים שכוללים את כל המרכיבים של האקסטרה – נוצצים, ממותגים היטב, מלאים בעודף – אבל לשוות להם ארשת של צריכה מתוחכמת.
או במילים אחרות – ביכולת של מיקלה להיחשב כאמן מהורהר, שטווה את הסיפורים המורכבים ביותר מסביב לקולקציות וקושר את שמו לאמנים מהסוג הנכון והמגניב (בילי אייליש, לדוגמה), כשבפועל הוא מוכר את כל מה שאין לו סאבטקסט – ערמות של תיקי לוגו, נעלים מחופות אבנים טובות מזויפות ושמלות שקופות עם אקסטרה וולאן.
לנוכח הביצועים של גוצ׳י בשנות כהונתו של מיקלה, זו התבררה כשיטה יעילה; שיטה שהבינה לגמרי את גישת ה״בקטע־אירוני״ של ההיפסטרים, דור הצעירים של העשור השני של המאה ה־21. זהו דור שממשיך לצרוך את אותם חומרים תרבותיים שנחשבים כטעם רע, אבל כדי להגן על עצמו מפני ביקורת, הוא מנמק את הצריכה במודעות.
חולצת טי פשוטה שכתוב עליה בענק גוצ׳י? זהו לא סמל סטטוס ״פרחי״, זה בקטע אירוני. שמלות־מחשוף עם גימורי פרווה? שוב זה לא כדי להיות סקסית ועשירה, זו דאחקה על מה שנחשב סקסי ועשיר. הפוך על הפוך, שמרוב שהפכו אותו פשוט נותר אותו הדבר.
זה לא אומר שלא היו למיקלה שיאים. היו והרבה. הוא אחראי לכמה מהקולקציות המרהיבות ביותר של השנים האחרונות. ועדיין, בעיני הטובה ביותר הייתה ונשארה הראשונה, זו שהציג לחורף 2015. מספרים שהוא הכין אותה בימים ספורים, לאחר שהמעצבת הקודמת התפוטרה. אולי היה זה לחץ הזמן, אבל השקט היחסי ששרר בקולקציה הזו, בלי גימיקים מיותרים, היה תזכורת מרעננת לכך שלפעמים כל מה שצריך אלה רק בגדים מופלאים.
View this post on Instagram
דור הפרדוקס
נובמבר השחור מספק שלל הזדמנויות לדבר על צריכה בכלל, ועל צריכת אופנה בפרט. והתחביב שאמצה תעשיית האופנה בשנים האחרונות הוא לדון בהרגלי הצריכה של דור ה־Z.
וזה לא קורה במקרה: אם לפני חמש שנים חברי הדור הזה, שנולדו סביב גבול המילניום, היו צעירים מדי כדי שיהיה אפשר לחלוב מהרגלי הצריכה שלהם תובנות רציניות – הרי שכעת הם כבר בני 25, ותבניות הצריכה שלהם נעשות מגובשות. ומילא זה, אלא שכוח הצריכה שלהם מוערך ביותר מ־300 מיליארד דולרים. עבור מותגי אופנה, המידע על איך הם קונים שווה זהב.
דור ה־Z עתיד להיזכר כ״דור הפרדוקס״. כדור שמבטא באופן קולני – בדרך כלל ברשת החברתית – ערכים מסוימים, אבל שבפועל מתנהל באופן שסותר את אותם ערכים ממש. כך לדוגמה, דור ה־Z הוא קהל היעד העיקרי של מותגי אופנה־אולטרה־מהירה, נוסח שיין (שי־אין, נודניקים), בוהו או אסוס, למרות שסקרים מראים שחברי הדור הזה מודעים הרבה יותר להשלכות הסביבתיות והחברתיות של המותגים האלה.
על אותו המשקל, בשבוע שעבר פרסם האתר החשוב ביזנס אוף פאשן מידע מעניין. סקרים שנערכו בקרב דור ה־Z, העלו שיש בקרב חברי הדור רצון עז לתמוך בקהילות מודרות, כמו גם במותגי נישה קטנים, השייכים למעצבים שלא זוכים לייצוג הולם.
בפועל, מסתבר, שהכסף של הזדרים הולך למותגים מבוססים, ששולטים בשוק ממילא. נייק, גוצ׳י, אדידס או זארה, נמצאים בראש רשימת המותגים המועדפים עליהם. במילים אחרות, הרצון לשנות את יחסי הכוח, מתורגם בפועל לשימור השיטה הישנה.
גם מבחינת הסגנון אפשר להצביע על סתירה מסוימת. מצד אחד, זהו דור שמתבטא באופן ברור נגד החפצה, ונגד צמצום הנוכחות החברתית לפרמטרים גופניים. מצד שני, זהו דור שמקבל בזרועות פתוחות כמה מהמגמות המוחצנות ביותר מבחינה מינית.
אחת המגמות הבולטות ביותר לקיץ הקרוב, על פי מנוע חיפוש המגמות טאג־ווק, היא שימוש עז ונועז בבגדים שקופים. אלה משתלבים נהדר עם המגמה הקוראת למכנסיים נמוכים, או לתחתונים המונפים אל מעל לקו החגורה. על אותו המשקל, זהו דור שקורא פעם אחר פעם לאותנטיות – תולדה של הכרה בפילטרים הרבים המשמשים ברשת החברתית – אבל מקדם באופן כלכלי פרוצדורות מלאכותיות במופגן, מניפוח שפתיים ועד לפיסול ציפורניים ראוותני.
אז איך מיישבים את הסתירה? פשוט מבינים שאין אחת כזו; הדור הזה הוא כמו מותג אופנה מהירה שמוציא קולקציה קטנה של חולצות טי מפוליאסטר ממוחזר ומפרסם אותה בקמפיין ענק; הוא רוצה תדמית מוסרית, אבל בלי לשנות את עצמו באמת. עובדה, זה עובד.
View this post on Instagram
לא רק לייף־סטייל או טעם טוב; גם ערכים
הפעם השתמשתי בקנייה ווסט בשביל לספר סיפור שהוא הרבה יותר גדול ממנו. הזמר־שנעשה־למותג־אופנה הוא אקזמפלר לאופנה במאה ה־21. האמת היא, שאם מבינים את ווסט, מבינים איך אופנה פועלת כיום.
נהוג לומר שהמהפכה של ווסט קשורה בסגנון. כמי שצמח בעולמות המוזיקה השחורה, הוא אחד הקטליזטורים שסייעו להתקבלות של אופנת רחוב אמריקאית בסקטור אופנת היוקרה האירופאית. מותגי אופנה כמו לואי ויטון או בלנסיאגה, שהיום מעמיסים את הקולקציות שלהם בסניקרס, סוויטשרטים או מכנסי אוברסייז, היו נמנעים בכוונה בעבר מכל אלה. הם העדיפו בגדים מחויטים ונעלי עור אלגנטיות, וכל דבר שיש לו ניחוח לבן.
ווסט, שהחל את דרכו בתעשיית האופנה עם נייקי, ואז עם פנדי ולואי ויטון עד לביסוס של המותג ייזי עם אדידס, סייע להם לשנות כיוון. ההצלחה שלו ושל אחרים בתחום המוזיקה, וההתקבלות של הסגנון האישי שלו, אותתה שהאליטות משתנות. יש דור חדש של משפיענים, ודור חדש של צרכנים, שאינם נמנים עם הקהל המסורתי של אופנת היוקרה. ויותר מזה – שמתגבשת בעולם תנועה הקוראת לגיוון, הקוראת תיגר על האליטות הישנות.
אבל זהו רק קצה הקרחון. שינוי רדיקלי נוסף קשור לפונקציה שמכונה מעצב אופנה. במהלך המאה ה־20 נבנו מותגי אופנה סבבו פרסונות של מעצבי אופנה. בהתאם, מעצבי האופנה האלה עבדו קשה בשיווק עצמי, בהפיכה של עצמם לידוענים.
אבל ווסט (יחד עם ריהאנה, קים קרדשיאן ואחרים) מאותת על שינוי עמוק, שקורה בחסות הרשת החברתית. מותגי אופנה לגיטימיים, שנמכרים גם בסקטור היוקרה, נבנים כעת סביב סלבריטיז. עתיד שבו מותגי אופנה יהיו סביב פרסונות של אמנים שהם לא מעצבים הוא לגמרי סביר.
שינוי משמעותי נוסף קשור למחיר המוסר. ווסט לא הוצא מהאופנה בגלל שהמוצרים שלו היו לא אופנתיים. הוא הוקע בגלל עמדה פוליטית וחברתית. הדבר מעיד עד כמה מותגי אופנה היום מוכרים לא רק לייף־סטייל או טעם טוב (״אידיאולוגיות יוקרה מסורתיות״) אלא גם ערכים (״אידיאולוגיות יוקרה חדשות״).
זה קשור בדור הצרכנים הנוכחי, שמאמין שצריכה של מוצרים מטעם מותגים שמבטאים ערכים הדומים לשלו היא מעורבות אקטיבית בסדר היום הציבורי. זו הסיבה מדוע כל מותג היום מקפיד להדגיש עד כמה הוא תומך בצדק חברתי. מוסר יכול לעודד אנשים לקנות, או במקרה של ווסט – גם להרחיק אותם.
והאירוניה? שהכוחות שקראו לגיוון, שאיפשרו לאנדרדוג כמוהו להתקבל בעולם אופנת היוקרה, הם גם אלה שמפנים לו עורף.
(מתוך כתבה שפורסמה לראשונה בגלריה שישי של עיתון הארץ)
View this post on Instagram
תיקים מצועצעים וממותגים היטב. לגברים
עונת הקניות־לפני־החגים הנוכחית, שמתפרשת מנובמבר שכבר כולו שחור ועד לתחילת השנה האזרחית, תתרום להתחזקותה של אחת המגמות העולות בשנתיים האחרונות – ״המורס״, כלומר תיקי גברים חדשים וקטנים ומעוצבים (השם, אגב, הוא הלחם של המילים ״מן״ ו״פרס״). מחקרים שונים מהעת האחרונה מצביעים על עלייה של מאות אחוזים במכירות של תיקי אופנה המיועדים לגברים (קרי, לא תיקי גב או מזוודות המיועדות לעבודה).
על פניו, זהו תהליך טבעי שנובע מהדיון האובססיבי במגדר שמאפיין את העת האחרונה, שמנסה להוכיח שמגדר הוא הבנייה חברתית. בהתאם, כבר שנתיים שמדברים על השחיקה בהבדלים המגדריים בהתלבשות, ועל חדירה של מגמות נשיות לאופנת גברים. גברים מרגישים כיום ביטחון רב יותר לאמץ פריטים שבעשורים האחרונים היו נפקדים מהארון שלהם, לרבות לק ואיפור (מי אמר ג׳וני דפ?), תכשיטים נועזים, תחרות וכאמור – תיקים מצועצעים וממותגים היטב.
קים ג׳ונס, המעצב הראשי של קו הגברים של דיור, אף הפך את תיק האוכף המפורסם, שיועד בתחילה לנשים, לחלק בלתי נפרד מהקולקציות האחרונות. ובכלל, התופעה כה ניכרת, שיש מקומות שכבר מעידים שאת מקומן של סניקרס, שנחשבו כפריט ההשקעה האולטימטיבי בקרב פאשניסטים, תופסים כעת תיקי מעצבים.
אבל באופנה, כמו באופנה, שינויים בטעם תמיד קשורים אל תרבות הצריכה וההפך. וההצפה בתיקי מעצבים קטנים לגברים מאותתת גם על איפה נמצא הכסף החדש. גברים הם הקהל המחוזר ביותר בתעשיית האופנה כיום, והפתיחות שהם מגלים כיום כלפי מוצרים שלא אפיינו אותם בעבר, משמעותה שוק חדש ופוטנציאל גדילה משמעותי עבור מותגים. אגב, זו הסיבה מדוע לאחרונה שורה של מעצבות ומותגים, שהתמחו באופנת נשים, השיקו קווים לגברים (לדוגמה – איזבל מארה, סימון רושה, גבריאלה הירסט או סלין).
אבל מה שמעניין במיוחד בעיני בסיפור הזה הוא כוחו של מיתוג. בעוד שנהוג להניח שמוצרים לגברים ונשים הם שונים בעיקרם, הרי שהתיקים המדוברים, כמו גם לקים, בשמי נישה ושאר אביזרים, נודדים אל הארון הגברי כשהם לא משנים את העיצוב או את המהות שלהם. זהו אותו מוצר, בארון שונה. זהו אותו מוצר, שמאפשר למותגים להרוויח פעמיים.
View this post on Instagram
דרסינג־אפ הוא הקול החדש
האם אופנת הרחוב מאבדת גובה? אם לשפוט על פי מאמרים שפורסמו לאחרונה באתרים כמו ביזנס אוף פאשן או הייסנובייטי, התשובה היא כן. האמת היא שגם אני, לפני כשלוש שנים, פרסמתי בהיי סנובייטי מאמר שהצביע על רמזים לירידת קרנה של אופנת הרחוב, לפחות כפי שאנחנו מתארים אותה היום – מורכבת מסוויטשרטים גדולים ומכנסי פוטר, חולצות טי גרפיות, כובעי מצחייה וסניקרס מעוצבות במיוחד.
בעשר השנים האחרונות, הייתה אופנת רחוב מהסוג המדובר כאן, לא רק אנטיתזה למחויט ולמעונב אלא גם סממן לכל מה שנחשב נכון ומעודכן. כקטגוריה של התלבשות שצמחה במותגים ייעודיים בשנות ה־80 וה־90, חלקם מקושרים אל סצינת ההיפ־הופ וחלקם אל סצינות ספורטיביות כמו סקייטרים, היא התרחבה עם הזמן והתפשטה לכל עבר, נטשה את הרחוב וסחפה את כל השאר; גם את ההצע ברשתות אופנה מהירה כמו זארה וגם מותגי אופנה עילית.
אחרי הכל, אי אפשר להמעיט בחשיבותה של אופנת רחוב בכל הקשור להצלחה העכשווית של בלנסיאגה או של המעצב קים ג׳ונס, שכיום עומד בראש בתי האופנה פנדי ודיור (ואגב, מיותר לציין שלאף אחד מבתי האופנה המצוינים כאן אין מורשת והיסטוריה שקושרות אותו להודיס וסניקרס; בלנסיאגה ודיור נוסדו כמותגי תפירה עילית שמרניים, מושפעים מאוד ממסורת, דת והבורגנות הגבוהה; פנדי לעומת זאת – כמותג פרוות מצועצע).
היורשים של אופנת הרחוב כבר נמצאים בצמיחה, מתעצמים עד שיחליפו אותה. את מקומן של הסניקרס הולכות ותופסות נעלי מוקסין או מגפיים שמגלים השפעות צבאיות; גם פריטים מחויטים נמצאים בעליה (כולל חזרה לא מובנת מאליה של חייטות לפי מידה), לצד בגדי עבודה מובהקים, בנויים ומחוספסים יותר בהשוואה לג׳רסי שהתרגלנו ללבוש.
אפילו מעצבים שצמחו בעולמות הסטריט התקדמו הלאה, כמו לדוגמה ברנדון בבנזין, שערק מסופרים ונואה ועבר אל ג׳יי קרו, המותג הכל־אמריקאי הפרפי. התבוננות בקולקציית הביכורים שלו מוכיחה שדרסינג־אפ הוא הקול החדש.
קשה לנתק את הדיון באופנת רחוב מהקשרים רחבים יותר. בעצם הופעתה הנרחבת היא מאתגרת את המחשבה המקובלת, שקיבלה ביטוי גם בשטן לובשת פראדה, שסגנון מחלחל מלמעלה למטה. הוא לא. סגנונות מפעפעים ומתפשטים לכל כיוון. אחרי הכל, אופנה בהגדרתה היא ויראלית. השאלה היחידה המעניינת היא מה ידביק אותנו עכשיו?
View this post on Instagram
מי צופה?
השאלה המשמעותית ביותר באופנה היא ״מי צופה?״. היא מסבירה המון. נניח איך אנחנו מתלבשים כשאנחנו בבית, ספונים על הספה, רחוקים ממבטו של האחר והזר, לעומת איך אנחנו מתלבשים באירוע גדול, במרחב גדוש באנשים שאנחנו לא בהכרח מכירים. בעוד שבמקרה הראשון אנחנו לא נדרשים להותיר רושם (מי שנמצא איתנו בבית בדרך כלל מכיר אותנו), הרי שבמקרה השני אנחנו נתונים לשיפוט ראשוני שנעשה באמצעות מבט.
השאלה ״מי צופה?״ מסבירה גם את השינוי הדרמטי שהתחולל עם תצוגות אופנה. כשמתבוננים בתמונות או סרטונים של תצוגות אופנה מלפני 60 שנה, קל להבחין עד כמה הן צנועות. הן לרוב התקיימו בסלונים של בתי האופנה עצמם, בתפאורה מינימלית; קירות לבנים ושטיחים מקיר לקיר. במיוחד אני זוכר צילומים של תצוגת אופנה של איב סן לורן משנות ה־60, שבהם רואים כיצד הקהל דחוס במעברים ועל מדרגות.
ומדוע השאלה ״מי צופה?״ היא קריטית? משום שאז תצוגות אופנה היו אירוע קטן ויעיל, מיועדות ללקוחות פוטנציאליות ו״פרופשונלס״ מתעשיית האופנה, לרוב עיתונאים או מעצבים מתחרים, שבמקרה הטוב היו יכולים לתעד את האירוע באמצעות רישומים בפנקס. מה שקרה בתוך כתלי בית האופנה לא באמת היה אמור לזלוג החוצה ונועד קודם לכל ולפני הכל למכור בגדים.
אבל, כמו שבין היתר גם חוקר האופנה סילבנו מנדס ציין, עת שינית את קהל היעד של התצוגות, אתה חייב לשנות את התצוגות עצמן. בתהליך הדרגתי שהתחיל משידורי הכבלים של שנות ה־80, התוכן של תצוגות האופנה התחיל לצאת החוצה. בהתחלה באמצעות סיקורים טלוויזיוניים ולאחר מכן דרך אתרי אינטרנט יעודיים ועד למצב היום – דרך הרשת החברתית.
ומי צופה הפעם? הרוב המכריע של צופי התצוגות הם כבר לא צרכנים יעודיים של בית האופנה. גם לא פרופשונלס. מדובר בקהל רחב באלפי מונים, גלובלי, שיכול להתמוגג מהשמלות של דיור גם אם הוא קונה בזארה.
עכשיו, אחרי הקורונה, כבר ברור שתצוגות־השואו עושות קמבק אדיר. ומה שמדהים בהן הוא בדרך כלל כל מה שלא קשור בעבודת עיצוב האופנה. זה יכול להיות עיצוב הסט, בימוי הדוגמניות או אפילו הצגה (אם לוקחים בחשבון את התצוגה המעולה של סאני). ומדוע הבגדים לוקחים מקום שני (או שלישי)? משתי סיבות עיקריות.
הראשונה היא שבגדים מוגבלים ביכולת שלהם לסחוט תשומת לב. אינסטגרם מצריכה גימיקים מורכבים יותר. השנייה? משום שהתצוגות האלו בדרך כלל מוכרות את מה שאין בהן – קוסמטיקה, אביזרים נגישים ושאר ירקות למעמד הביניים, שיקבלו את תהילתם כמוצרי יוקרה בזכות התצוגות המרהיבות. אחרי הכל, מעמד הביניים הזה מסביב לעולם הוא זה שצופה.
הטקסטים התפרסמו לראשונה בחשבון האינסטגרם של לירוי שופן בחודש האחרון
View this post on Instagram
